网络营销策划

1、【摘要】消费者购买行为是推动社会生产力发展的主要动因。随着网络的普及， 网购的数量不断增多。那是什么原因促使网络消费者发生购买行为？影响网络 消费者购买行为的因素有哪些？网上商店是网络营销的重要形式之一，其与各 种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。网上商店在拓展市 场、方便购买、提高分销效率、节约流动成本方面有很大优势.本文介绍了网上 商店和淘宝网的概况，并对淘宝网网上商店的经营状况进行了分析, 分别从商 品、价格、渠道和促销四个方面详细分析，找出网店卖家在经营方面的问题， 并提出相应的对策。认为网上商店营销应该走差异化道路：第一，是重视客户 体验，及时准确的调整营销策略；第二

2、，拥有自己独特的内容，或者能够解除 买家的烦恼并使之受益，从而在买家那里得到认可和高度好评。只有这样才能 提高网店的经营效果,加快我国网络经济的发展步伐。 关键词 淘宝网上商店问题 策略 Abstract The main motivation of the development of social productive forces is consumer buying behavior . With the popularity of the network , Increasing number of online shopping .what influence consumers

3、buying behavior. Shop online marketing is an important form of one of its sales and all types of shops are operating processes and management methods on the great differences. Shop in expanding the market to facilitate the purchase and improve distribution efficiency and cost savings flows have grea

4、t advantages, In this paper, online store and an overview of Taobao, and Taobao online store for the operation of the analysis, respectively, from product, pricing, marketing channels and four detailed analysis to identify the seller in the shop business aspects of the And propose appropriate counte

5、rmeasures. Marketing online store that differences should walk the path, first, attention is the customer experience, timely and accurate adjustment of marketing strategy and secondly, to have their own unique content, or to lift the worries of consumers and the benefit to consumers Where a high deg

6、ree of recognition and praise. The only way to improve the shops operating results and accelerate our pace of development of the network economy. Key words Store on Tao bao Question Strategy 目录 一、 网络消费者行为分析.4 二、 网络消费者行为调查.5 三、 淘宝网基本概况.6 四、 淘宝现阶段采用的网络营销策略.7 五、 淘宝网店在网络营销方面存在的问题.8 六、 淘宝网络营销中存在问题的对策.9 七

7、、 淘宝网络营销策略方案.10 八、 网络营销策略评估的方法.11 引言 随着网络经济的振兴,人们正在重新认识电子商务在经济建设中的作用性。作为实 施电子商务直销模式的店铺-网上商店,其经营的成败,不仅关系到电子商务能否真正地发挥 作用,而且关系到电子商务的生存与发展。我国的网上消费群体规模正在迅速扩大, 中国互 联网络信息中心(CNNIC)今日发布第 25 次中国互联网络发展状况统计报告 。数据显示， 截止 2009 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 3.84 亿人，普及率达到 28.9%。 一、一、网络消费者行为分析网络消费者行为分析 网购群体的规模分析网购群体的规模分析 i 2

8、009 年商务交易类型应用的用户规模增长迅猛，年增幅达 68%。其中，网络支付的使用 率达 24.5%，用户规模 9406 万人，网上支付用户年增幅 80.9%，在所有应用中增幅排名第 一，网购用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到 28.1%；旅游预订的使用率为 7.9%，用户规模 3024 万人，年增长 77.9%。 类型应用08 年使用 率% 09 年使用 率 用户增长 率% 使用率排 名 增长率排 名 网络娱乐网络音乐83.783.528.8111 信息获取网络新闻78.580.131.529 信息获取搜索引擎68.073.338.637 交流沟

9、通即时通讯75.370.921.6413 网络娱乐网络游戏62.868.941.556 网络娱乐网络视频67.762.819.0614 交流沟通博客运用54.357.736.778 交流沟通电子邮件56.856.829.0614 交流沟通社交网站-45.8-9- 网络娱乐网络文学-42.3-10- 交流沟通论坛/bbs30.730.528.61112 商务交易网络购物24.828.145.9125 商务交易网上支付17.624.580.9141 商务交易旅行预订5.67.977.9162 商务交易网上银行19.324.563.2134 商务交易网络炒股11.414.867.0153 由上述数据

10、可以发现网络应用使用增长率前五位都是商务交易类型，网上支付的增长率最 高，其他类型入网络游戏增长也大幅上升。 二、二、网络消费者行为调查网络消费者行为调查 iiiii （1） 简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行 的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你 的网站上购买商品将会节约更多的时间。 （2） 冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的 8，而他们在网上花费的时间却占了 32，并且他们访问的 网页是其他网民的 4 倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 (3)接入型 接入型的顾客是刚触网的新手

11、，占 36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免 费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更 愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 (4)议价型 议价型顾客占网民 8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的 eBay 网站一 半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 (5)定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商 务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 目前，网络行为分析网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者 变为消费者。我们认为，网上销

12、售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做 到有的放矢。 三、三、淘宝网基本概况淘宝网基本概况 淘宝网（）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳 B2B 平 台阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办，它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交 易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 截止 2008 年 12 月 31 日，淘宝网注册会员超 9800 万人，覆盖了中国绝大部分网购人群； 2008 年交易额为 999.6 亿元，占中国网购市场 80%的份额。2007 年，淘宝的交易额实现了 433 亿元，比 2006 年增长 156%。2008 年上半年，

13、淘宝成交额就已达到 413 亿元。目前， 淘宝已经正式进军 B2C 市场。它没有单独把 B2C 业务完全独立出来，而是依靠在淘宝网 的大平台下，划分出一块相对独立的业务单元，这为淘宝网以后的上市做准备。 淘宝每天有 700 万独立访问者日浏览量突破 1.8 亿，像一些大型超市如家乐福、沃尔玛等 日流量 1 万多，而淘宝有用 700 万独立访问者、意味着 500 家国内大型超市的总和 从用户对淘宝的忠诚度看，淘宝用户的忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有 94.6%的用户继续使用。可见淘宝无论在市场份额和客户忠诚度上拥有绝对优势 四、四、 淘宝现阶段采用的网络营销策略淘宝现阶段采用的网络

14、营销策略 iv 1.免费就是硬道理免费就是硬道理 众所周知，淘宝是中国第一家免费的 C2C 网站。从其 2003 年 7 月正式上线，淘宝就做出 了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网 进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的 现实选择。 对于 C2C 的网站来说，如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的。为了让目标客 户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔 本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的 8200 万美元风险投资也是其继续烧 钱的后盾。 从目前的用户体验的

15、角度，淘宝打出的免费牌似乎更为合乎当前情势下中国用户的需求， 在吸引用户上具有更大的优势，这就和互联网刚刚兴起的时候，免费邮箱吸引了很多的消 费者一样，而如今，邮箱收费已经不是什么新鲜事，还备受很多消费者的欢迎。淘宝通过 用户的不断的体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赚钱就易如反 掌了。淘宝网的免费政策也确实让很多 eBay 易趣的用户蜂拥而来。 据悉，已经有 70%eBay 易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给 eBay 易趣带来了很大的压 力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品登录费用，但是，虽然 2005 年的降价幅度超过 50%，但是这种“半免费”制度，与中国用户真正需

16、要的完全免费还有很大距离。 淘宝的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营来说，无疑是非常 有价值的，这说明，作为市场的跟随者，在短期内不能以快速盈利作为目标，而一定要让 用户能够有机会免费体验，加深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就 会将你和竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是为了吸引更 多的人一试身手，以增加网站流量，以在未来合适的时机收费。 凭借免费这把利器，淘宝迅速切入了原本为易趣垄断了超过 8 成的中国 C2C 市场，并且 在两年多时间里面，从对手手中夺下了超过 60%的市场分额。5 2005 年 10 月淘宝网宣布继续免费三年。

17、这是继 2003 年淘宝成立并宣布免费后，又一次重 大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号召全行业 免费的呼声，让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宣布走上免费之路。 2.安全支付系统安全支付系统支付宝支付宝 支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。支付宝服务自 2003 年 10 月 18 日在淘宝网推出 以来，在短短两年半的时间内，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会 员喜爱，引起业界高度的关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的 一个里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。 3. 特色的沟通方式

18、特色的沟通方式 “旺旺”交流工具 淘宝中的旺旺，集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名 片、最新商讯等特色功能，是网上交易必备的工具，类似于 QQ 等工具。但是，它的行业 特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流。从而大大提高了商 品的成交量。并且，阿里旺旺原本只是和客户沟通的工具，现在已经衍伸成客户管理工具， 而且还针对客服团队实现了绩效管理，成为客服管理工具的工具。 4. 造节促销造节促销 2011 年淘宝双十一跟双十二的促销活动造就了几十亿的成交额，再一次成为电子商务界的 头条。节日原本只是实体商家如商场，连锁专卖店等打折促销的一个商机，淘宝

19、抓住消费 者和淘宝买家的心理造节进行狂欢促销，得到了一个大体上皆大欢喜的结局，这个营销策 略不可谓不高。 五、五、淘宝网店在网络营销方面存在的问题淘宝网店在网络营销方面存在的问题 虽然淘宝在销售业绩上看起来有很大的成功，但是在淘宝的营销策略模式下还是存在一些 缺陷，这些缺陷虽小却有潜在的危险如果不加以整改，一旦扩大化有可 能就导致严重 的信用危机 网络安全和信用上的问题网络安全和信用上的问题 由于网络具有虚拟性，电子商务环境下得商业信用有了新的内容和要求，电子商务是社会 信用问题更加突出，欺骗与欺诈行为，抵赖行为时有发生，社会信用环境岌岌可危，例如： 部分商品实体与描述不符合，质量低劣、卖家不

20、及时送货、卖家不履行售后服务承诺、虚 拟产品骗取交易、部分不法分子利用网上支付问题进行诈骗。 会员服务和隐私上的问题会员服务和隐私上的问题 在网购网站中，会员是必不可少的工具之一，但是在成为会员，享受会员价的同时也可能 将自己的重要信息以及个人隐私透入给一些不法分子。消费者面临网上欺诈风险，害怕自 己的信用卡号被盗用，个人隐私泄露。互联网的开放性特征和技术的局限性使用户的安全 性得不到保证。 机制的缺陷机制的缺陷 在每个商品的介绍当中都有购买者的评论，但是可以发现里面大部分人都是匿名，这样就 会产生商家自己刷评论的行为，用户得不到真正购买者的实际体验，并且现在刷砖，刷皇 冠的软件太多了，也有出

21、售皇冠商店的商家，让用户得不到真是的商家信息，从而导致消 费者的损失。 六、六、淘宝网络营销中存在问题的对策淘宝网络营销中存在问题的对策 (1) 提高诚信审核力度提高诚信审核力度 淘宝网对商家以往通过评选诚信店铺的方式来进行监督和管理，设置了评价系统；建立信 用追溯机制，如果供货上曾经发生多起交易纠纷，将被列入黑名单，不能进行淘宝交易； 与保险公司协商，设法增加网上交易安全险种，以保证交易的安全和解决前期赔偿问题。 淘宝店家要做好商业诚信和商业道德的建设。 （2）会员隐私遵循自主原则）会员隐私遵循自主原则 随着电子信息时代的发展，随着淘宝网的兴起，越来越多的年轻人、上班一族选择了网上 购物，然

22、而喜欢网上购物的人们 90%都会注册自己的支付宝、阿里旺旺，拥有属于自己的 支付宝和阿里旺旺，在网上进行交易，但是在注册的同时，是需要本人的基本资料的，如 果不需要详细个人资料，有可能有些人伪造假的身份，然而需要注册的太详细，顾客也害 怕这些自己的详细信息会曝光，所以采用适当的保密措施是必要的，同时在注册的时候要 增添征求意见一项，如：姓名后面标注，是否愿意公开等。 （3）评论系统的升级）评论系统的升级 评论系统如果游客不匿名评论的话，购买商品获得的积分增加 3 分 2，店家评论无法匿名， 这样可以在一定程度上鼓励买家不匿名评论，给后来的买家有一定的参考价值，对于系统 刷分的行为，一方面要严厉

23、打击这种软件，另一方面和商家签订条约，如果发现类似的行 为给予一定的惩罚。 七、七、淘宝网络营销策略方案淘宝网络营销策略方案 淘宝现在的网店，无论是做衣服的，或者是做电子产品的都已经获得了较好的成功，但是 相比网络游戏营销这一块有较大的上升空间，所以我认为淘宝在以后的网络营销这一块， 可以注重提升网络游戏虚拟产品的比重，现在国内最知名的网络虚拟产品是”5173”，这个 网站的网络交易份额占了总额大多数，淘宝要想在网游交易这一方面提升知名度的话，就 要进行一次网络营销。 1.游戏营销游戏营销 经过淘宝商城提价事件后，淘宝商城在小型商户中间可谓是怨声载道，淘宝有必要开展一 次成功的网络营销，在广大消费者中进一步提升自己的品牌 在消费者行为分析各个行业所占的比重可以看出，网络游戏还存在有很大的开发空间，可 能小商户直接和一一些网游合作的可能性比较小，但是如果是淘宝的话这个可能性就大大 上升，但是如何和这些网游合作呢 现在网络游戏的玩家，游戏投入比例一年比一年多，就算是号称平民的玩家一年游戏的投 入至少也有上百元，多则上万元，多数是购买