[硕士论文精品]非处方药(otc)零售企业营销策略研究

大谶非处方药OTC零售企业营销策略研究摘要我国现阶段的医药市场，市场佬程凄帮羊萼学亿程发有了校太静掇嵩，营镑实力将成为医药企业竞争力和生命力的最直接体现。非处方药OTC的出现，改变了我国的用药方式和药品流邋结构，药品消费逐渐由医院转向另一个消费终端零售药店。颟对这转交绘医药企潼零来懿穰遗臻魏箍，懿俺谖整窝运震鸯效弱营锩镣貉是大连零嫠篷必须认真思考和解决的问题。本文运用实证分析的方法，通过对我豳OTC的市场分析，从营行销环境、市场供求黧竞争续椽三令不藏麓受发，黠我国OTC戆毒场戆状菇释未来送行缨致的磅究。扶营锾环境看，中国的人口环境、经济环境、技术环境、文化环境，尤其怒政策环境，对中国的OTC的市场发展十分有利。从市场供求滑，中国的OTC的市场潜力非常大。从宽争结稳溪，该市场臻入相对宽松，国内菲医药行妲的企业秘跨国公司将会纷纷涌入。并根据大连OTC零镰企业的营销蕊状，对大连的营销环境送行了SWOT分帮荦。具体分析了社会缀济环境及医药环境该大谶零售企业带来的机会和威胁，以及大连企业在品牌产晶营销等方面的优势和劣势。本文在市场分拆翰过程中，结合市场蓉销的瑾论辩大连OTC零鬻企监营镑策略提基建议提出企业应该树立良好的经营理念，在思想上树立顾客第一的思想，通过服务提高OTC的含金擞，提高消费漪的购买价值。并从产品策略、价格策鼹、促销策略、渠道繁洛避嚣了磅究。隽大连豹OTC零售佥濂镬定营镶繁臻箍镤参考霉爨馁签。袋键词OTO零售企业营销大涟非处方药OTC零售企业营销龋略研究ABSTRACTAFTEROVERTHECOUNTEROTCDRUGSAPPEARANCE，THETRADITIONALMEDICALCONSUMPTIONANDTHESALESCKCULATIONHAVECHANGEDALOTFORINSTANCE，THECONSUMPTIONOFDRUGSGRADUALLYTRANSFERFROMTHEHOSPITALSTOTHEOTHERPLACETHEDRUGSTORES。ITISVERYDIFFERENTFORMONRORIGINALDAILYLIFEFACINGTHECHANGEANDCHALLENGETHATOCCLLRINBUSINESS，THEOTCRETAILERSMUSTKNOWHOWTOADJUSTTHEMARKETINGSTRATEGIESANDHOWTOMANAGETHEOTCDRUGRETAILINGTRADETOOVERCOMETHESEOBSTACLES，SOMERESEARCHESANDANALYSISAREMADEINTHISDISSERTATIONWHICHISDIVIDEDINTOFOURCHAPTERSASFOLLOWEDCHAPTERONEISABRIEFINTRODUCTIONTOTHEMEDICALINDUSTRYANDTHECONCEPTSOFOTCANDRX，MAINLYREFERSTOTHEOTCSFEATUREANDITSMAGNITUDEFORTHEHEALTHCAREDOMAININCHAPTERTWO，WHICHISNAMEDAS“THEMARKETANALYSISOFTHEOTCINCHINA，THEPRESENTANDFUTURECIRCUMSTANCESOFTHEOTCDRUGINCHINAAREDISCUSSEDINTHREEDIFFERENTPCINTSOFVIEWMARKETCIRCMNSTANCE，WHICHCONSISTSOFPOPULATION，ECONOMY,TECHNOLOGY,CIVILIZATION，ANDPOLICY,CALLPROMOTETHEDEVELOPMENTOFOTCDRUGISVERYLARGEHOWEVER,WITHCHINAENTERINTOWT0，MORENATIONALANDINTERNATIONALRETAILERSWILLBEEAGERTOCOMEINTOTHECHINESEOTCDRUGMARKETCHAPTERTHREEHASCONDUCTEDSWOTANALYSISONDALIANMEDICALINDUSTRYMARKETINGENVIRONMENTADETAILEDANALYSISHASBEENCARRIEDOUT012THEMARKETINGOPPORTUNITIESANDTHREATSTHATSOCIALECONOMICENVIRONMENTANDMEDICALENVIRONMENTHAVEBROUGHTFORDALIANMEDICALINDUSTRY,ANDTHESUPERIORITIESANDINFERIORITIESOFDALIANMEDICALINDUSTRYITSELFINBRAND，PRODUCTSANDMARKETINGONTHEBASISOFTHEANALYSISOFSWOT,THECHOICESCHEMESOFTHEOTCDEVELOPINGSTRATEGYINDALIANMEDICINEINDUSTRYHAVEBEENPROPOSEDINCHAPTERFOURHASCONDUCTEDDALIARTMEDICINEINDUSTRYSHOULDIMPROVEOURSERVICETORAISETHEOTCSMERITANDENHANCETHECUSTOMERSPURCHASEVALUEFMTHERMORE,RESEARCHESHAVEBEENDONEONDALIANSOTCDRUGMARKETPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,MARKETINGPROMOTIONSTRATEGY,ANDTHECHANNELSTRATEGYINCHAPTERFIVE，WHICHHASTHETITLEOF“CONSIDERATIONOFDALIANSOTCDRAGMARKETSTRATEGY，AVARIETYOFGOODTHOUGHTSSHOULDBESEFFIEDFOREXAMPLE，CUSTOMERSAREALWAYSRIGHTORCUSTOMERSAREALWAYSINTHEFIRSTPLACETHEPURPOSEISTOSUPPLYSOMEREFERENCETOTHEMEDICINEENTERPRISESINDALIAN，KEYWORDSOTCRETAILINGTRADEMARKETING独创性说明作者郑重声明本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及敢得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其镳人已经发袭或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理王大学或者其她单位灼学位或诬书所使鼷过豹材料。与我一爆工缛斡霹恚对本研究所傲的贡献均墨在论文中做了孵穗的谈鹳并表嚣了谢意。作者签名；璃费者入痿心溪要袁消费者入店肖两种心理要求。首先，要求进一步确诊所得之症。顾客进入药店之前，对翻己的病症己裔几分知晓，否刚不会蓟药店购药而会到医院褥瘸了，但进入药店后，一般希望罄业员始主动帮助他进一步明确诊断所患之疰。若营渡口给了他们遮秘裁助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。少部分顾客尤其魑文化水平较低的山区农民，戮菱感蜃，恭至不皴自己褥筑是嚣么瘸，追露瓣要营娆员裁秘完成套我诊叛。其次，要求准确选购对症之药。顾客购药的心愿是药到病除。有贱药品顾客对自己的病很清楚，按习镤或广告壹绥麓药，诲润蔼韭黄只是怒证实一下鸯蠢静判断。多数药品颁客面对大体相同的药品，则希望豫业员自帮他们选准药品。对于蓟效大体近似，价格低些则更受消费者敬逾。有些药晶顾客阂缺乏翁理知识，对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解。若饕、业员帮这嫂顾客明确选赡药品螅效巢、用漩、或该选赡键秘药熬，那么鼹客将是非常感激的。总之，游费嚣簧速对癌受携有一定絮望，德稍对客爨靛最大希望楚提裔麓体素质，具备必要的专业知识，对药品的作用机理、疗效、适应瘢、副作用、禁忌症以及药物间豹稻互终糟垮有充分豹了解，可正确指导颞客服爝。4消费者入鹰行必与非药品类商品的销售相比，消费者入店时脊以下行为特点第一，重效用而轻价捂E簇客赡买药暴首要考虑因索莛蘩酷懿疗效。这是由久瀚本彀所决定静。生命与金钱相比，显然生命鼹为重臻。第二，准顾客多。到百货商店、服装商店，随意选逛的人多，菲常热闹，僵顾客沈衡小。药腐眈较冷清，僵顾客比例大。光顾药店的绝大多数是有着赡兴药品戆向的蹶窖。不过，人们悫进药店时，总会有一些茫然，面对品种繁多而又很专业药晶，不知到底强耱药鑫最舍邋。只有姿鼷客靛聚恣全部潸除以螽，鞠自药物特注帮蓊效，以及有关剂量和服用方法厝，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。消费者按购买意向强度可犬连非处方药OTC零售企业营销策略研究大致划分三种类型第一炎，强意向顾褰，即购买目标明确的顾客。这类顾客一般无需营业员帮萁选购药品。他们知道簧选购什么药鼯，对所购药品的疗程、甭法和剂量也都很清楚，或者以往也瓣经用过多次且疗效实好。这类鼷客在全部药晶顾客中所占比恻小。第二类，弱意向顾客，即购买目标模糊的顾客。他们需要营业员进一步介绍帮冀选购药鑫，逡赡蒋葶孛骛，遥鹃药燕量多少，递一步爨确疗稔魏虿，疗效籁嚣法怎样。第三粪，零意向顾客，即没有明确具体购买目标的顾客。他们完全需疆营业员帮助选购药品，对营业员依赖梭相当强。这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。一般嚣富，瀵赞者并不反怼痿员怠谯嬲提荐菱瑟，只要店员舞曩，势必会对漕费麓援药品超到举足轻重的作用，尤其在具体品牌的选择中。对于店员推荐药品感必趣的消费者鏊搴都会接受寇员戆攘荐，持无掰镶态度靛漕费密簧LJ有一半会接受旖员摆荐，而菠感店员推荐药品的消费者则不会接受店员的推荐，但是持反感态度的消费者比例很低。5影响消费者购药彳亍为的因素影响瀵费老赆莼熬主要因豢豫药熬豹疗效豁嵌次是广告媒髂、医院医生或弱友、药店店员和价格。它们分别磁知道药品名称阶段、了解疗效阶段、产生购买意向阶段对消费者产生影璃“。在消费者接触邀的药品宣传促销方式中，电视广告和报纸广告最具优势。多数消费者认为经过广告特别是电视广错宣传的药晶具有较高的可信性和权威性。程尝试购买菜耱灏药懿浸重癸因素懿选择中，“广告骰终好”鼹于蓄袋，离予“药瑟觅效好”，茏其是感冒、镇痛、肠胃药晶市场，广告是否成功是药品是否被消费者接受的重要原因。广告斡最大好处是树立了产品的晶牌。蓊品毕嶷不同予一般食品，不毹随便吃，品牌在消费者心中就是质黛保证。除了传媒对消费者是否取用OTC影响很大外，店堂键销对消费者的影响也是很大的。备种促销插动对药品销量的影响是有显著差别的，根据大部分药店黪经验帮意见，其差舅取决予活动的覆盖度、持久力、滋服力、权威瞧、参与度等。曾有人对北京地区药品促销手段做过调灏，情况详见表21表23各静促销滔动对药翕镑销豹彰响程度TABLE23THEEFFECTOFTHEVARIOUSMARKETINGPROMOTIONONDRUGBADEI促销方式影响程度促销方式影响程度I电视广告很大POP广告一般摄缀广告摄大摆鼓熊一般L其窀形式广告较大设药品专柜一般大连非处方药OTC零售企业营销策略研究现场讲解较大设置促销小娘一般现场义诊较大散发宣传材料较低销售人员推荐较大打摄销售较低免费试躅装较大有奖销售较低L筠药赠送耗品较大有冀问答较低关于价格。近年来，中国的综合物价指数连续出现负增长，但有一种商品的价格却连年攀升，这就是药品价格。药品价格已成为老百姓最怕的东西。的确，由于国家的失控和我国医药流通体制的特色，很多药品价格为生产成本的10倍左蠢，有的甚至高达20倍。病人得到的常常是被扒了数层皮的高价药。这怒促使更多的消赞者走入药房，根据自身习惯和以往用药经验，自主选择药晶的原因之。OTC因为没有专利费用和回扣费用，研发费用和生产费用也很低，而且面对的是消费者自主选择的市场，所以其价格应该比较便窟。一般讲，对于不蒋爱和不信赖的产品，消费者对箕价格变动的承受能力弱，酃敏感度高；对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。OTC也同样如此。便是OTC毕竟是药品。药品和一般消费晶不间，藏作用和性能浚有明确判断标准。药品的价格无法巍观估计，缺乏可沈性，与疗效没有宜按的关系。便宜只是相对RX而言，个药差异有时会很大。在品牌的影确下，OTC价格的敏感性就会狠低很低。眈如多数人认为进口药一定比国产疗效好，价格责是物有所僖，徽少九会去关心箕成分感冒了，会去买一愈12元的泰诺，而一蕊感冒运或者三包中草药只有2元多，萁实泰诺的成分就楚释热患痛，国产扑热意痛片只卖裂凡毛钱，“满箭”静前奏实舔上就是氯霉素躐药永，一只氯骜素黼药水只要凡毛钱，覆经过一系裂懿品髀宣传，产品包装，“润舒”成为了L琵药永中的名牌，顽客猾名赡买率极高，价馒恣达到了12元。说裂赢，患髫对价格高低的潮新标准滋市场上简耪药晶鼓平均债撂零平作为某个金业产品价格的嵩低判断依据，同对馥按蠢己的支付畿力瞧就是经济收入炔爨来刿叛。经济收入不离卷，瞧毯建选建价廉物美翡传统晶稀，翔克感敏、锻趣鳃毒片、食母生簿。嚣收入丰厚孝，则疗效好、名气踊鹣不买，懿感餐瑟撂名要豢诺感冒片，默淡纯翡要吗E了啉、是黥控潮瘟状懿懂牲瘸；蟊哮瞒病、高盘压、壤强瘸等必须长期鼹芬熬，这瓣，价格裁成为魏药翡鬟要羧素。甚至会计髯每瘸、每旁每秽同类夔最的花爨，然艨选一个最便宜露又效果相对较好豁燕耱。对予偶然褥上的急性痣，考惑价揍鲍匿拳要少一点。毽越过50元鲍，接受稷度裁不离了。从总体销售额讲，OTC鄞般赢鼹毒相似鲍地方，即中楼熬锾售额最大“。2。42潜在进入者分援医药监警经是垄断行监。阑家有关部J黠菲医药零售企盈经营药品一踅严格控帝9，大连非处方药OTC零售企业营销策略研究进入壁垒很大。如今，药品分类管理出台，根据规定，甲类OTC爨专业药爆指导，两乙类不需要，这意味麓，其它零售企业炙须像经磐处方药、甲类处方药必须拿到药晶经营企业许可IE，即可经营乙类非处方药。煦然目兹很多普通商业网点还没蠢获准经营OTC乙类，但门槛的降低，无疑给渴盼做药品零售的诸如超市、宾馍、商场、便利赓注入了兴鸯剖。OTC引发的商机，罐无疑阅会使众多嚣医药零售企业纷至畿来，并以冀地段、规模、份格、服务等优势，形成对璐霄专业嚣熙经慧单健的强大竞争。近几年来，异军突起款连镂超枣公司不饺占据了越来越大熬枣场份额，焉盈绦持蔫高速增长搴。连锁超审F1痿多。范围大、深入鬻头巷震，剩民便民，缀销五类蓊优势嬲显，成为未来OTC类销售的良好载锩。其次是外资金业。涎藿我国的市场慰乡数牙，攀已臻涎中国OTC市场的国外医药公司缀快就会杀入，磁沿海和大中城审，跨国零售重头也正抢滩中国。如早在几年前就打入中国零售市场的国际零售巨头如沃尔玛、家球援、麦德龙等经过这几年扎实的准餐，已经等至了大展是手的时机，纷纷以太动作拉开瓜子中国零售市场的序幕。OTC市场的诱惑，将会更加招蜂弓I蝶。另外，西对融大牧OTC市场和入世的来临。有实力的大企业，比如，北京的同仁堂。广东的三九药业，深圳的海王药业，重庆的太极集团等都做出了在全圈开办连锁店的决定，不是几十家，几百有，而是上千家，甚至几千家，目的只有一个，迅速占领市场，谁占了先机，谁就是赢家。总之，开放OTC，不仅打破了医药行业中的企业垄断，也打破了整个行业垄断。一大批制药业企业，私营企业，医药系统外企业和外资企业纷纷涉足邋一行业医药零傣业，因此OTC市场的竞争必将趋向囱热化，面临新的课题，现有医药商业企业如不及早行动，抓住时机，强占或守住自己的阵地，就会在OTC的冲击下淘汰出局。243替代产晶分析从功和安全器，OTC处予RX积疑链食品之耀，廷X黪保健食黠褒菜萃孛程度上可替代OTC。可以设想，如果RX没蠢转化成OTE，缓却耱合戆标准，治疗蕊鼹也与OTC攘蠢，又能享受医疗保险，那么消费者裁会使爆RX两不是OTC，享受公费躲人员极少去药唐的现象充分说明了这羊中替代关系。此外，由于中豳的特殊性，为考虑各方嚣数利益，是多OTC药仍可以以RX的身份在医院拿到，这绘OTC零售业鲍发展造成不小的阻力。男铃，有些药物既可以是RX，也可以是OTC，只是甄者的照法和撂识甥不尽相月，铡翅鼹热镁痛药阿词匹林，用于RX时必须在医生的医嘱下长期较大剂量应用，如澹疗风漫、类风湿性关节炎等，而用于OTC时其适应症只能是退热，镇痛，且只准在35天内服用。健从流通角度看，RX对OTC的替代性不赢。因为RX的广告将受限制，取莼也不方便，藤OTC的宣传空间大，影响力大，销售网点也多。犬连非处方药OTC零售企业黹销策略研究至于保健食品由于我国传统的养生哲学，几乎不需要进行大量的宣传营销活动就有内在市场。身体健康了，谁也不会去用药的。改革开放后，特别是温饱问题解决以后，中国的保健食品市场如雨后誊笋，发展如此迅速，令人瞠目结苔。不过，利益的诱惑使保健食品一度出轨，甚至和药品混在一起。恶性掠夺市场，使被神话的各种保健食品只是各领风骚两三年，目前处于低谷状态，从品种看，我国有保健食品23的耨产品窍集中在免疫调节、延缓衰老，改善记忆三大阵营璧，开发叛资源主要集中在昆虫、海洋生物和中药三个方面。预防保健永远优于病后治疗“家崴保健箱”永远优于“家庭药艇”从这点糈，保健食品市场规范和兴旺之时，就是OTC难受之日。244卖方行为分析OTC零僖业的上游企业是药品生产企业秘批发企业。我国现有药品生产企业由八十年代的500多家发展到上世纪承的6000多豢其中外资企业1500家，世界医焚业排名前10名的制药公司郁焱中豳投资建厂，总体数量比较大，但质量不意。国有企业大部分生产能力严奠过剩，且生产成本过高。酗产药在整个医药市场的销售额中占到不足50，销售利润仅为12左右，而外资企业药品销售利润率则高达20一30。再麓批发企业，药品流通批发企业16万多家，其数目正巧与现有县级医院的数目相等，同样也是数量比较大，但选鼷不商。尽管国家规定的药品批零差价在15。但医药批发众业的纯利润也只有在卜296左右。在市场运做上，由于0TC药物融失去专利和行政保护，不能用新药保护的形式来保护自己。唯有靠品牌来保护自身利益，所以，对生产企业而言，品牌效应相当羹妥。利用商标来占领0TC市场是制药企业的重要手段。但是，目前医药市场最畅销的50种药品中，有近40种属于合资企业生产的洋品牌药，比如话安杨森、中美史克等。相比之下，国有企业在OTC市场开发、产品宣传、营销手段方面比较落后。它们一般带有浓厚的传统医药企业背景，萁产品推广的主要方式仍是以广啬为先导，以医疗机构为主巢道，其营销穗维方式依然停留医药代表上，而在OTC市场主渠道的医药零售店上却显得跳较吝啬。所谓“医药代表”，是制药厂家为猴销自己的药物而招聘的药品宣传和推销者，是厂家和医院之间的中介。北京、上海、广州这三大城市医院中医药代表最多。我国第一字眈医药代表1988年出现在施责宝公司。他们不只怒推销药品，更羹要的是在药厂和临床滋生之简架越“桥梁”，郎对药品尤其新面煎的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务。借采，一些知名的药品奎产经营企北也逐步把这种营销观念弓I入到企业的经济活动之中，并组建了医药营销队伍，成立了镝售公司藏办事处，遽立起覆盖全国市场静营销弼络。我国豹药灞批发金泣在很长时期肉一赢是“坐北朝南”的。在药品专蕾聍大连整方骢OTC零售企救营销策晦研究期。药品按照国家计划生产，以省、地、蘑级批发网络的模式统销84。零售穗梅，拯发企池各级侩捂蒙率由溪家有荚部门铡定，程各级教府主管部门魍管理、指导和监督下完成全封闭的流通过程，由于过分强调“国肖主渠道”而忽视市场竞争豁必然瞧帮客残往，鑫主发鼹、蠢主剖薪静意谈淡薄，多年大锅皈已形裁残员多踅杂、人浮于事、操作僵死、能力极差、根本无法为急骤扩张的市场需求和市场要球提供快捷、方便的服务。到了90罐代，在市场经济条件，产品供过于求，生产众业不群按一、二、三缀划分，层层调拨不复存农，金敦之闽没有级别，都变残了竞争伙传。在巨大熬商业利润和国家缺乏宏观调控等因素下，出现“千军万马进翠医药”的局面，有的生产企业甚至蠢己成立销售公司。鱼燕混杂，分教缀蕾，备鸯戈竣，I童凌竞争，搜市场竞争环凌恶化，整体效益低下。鉴于流通市场的漏乱和批发企渡管理方式的落后，园家有关部门拟将擢幼医药流通钵铡淘“统一开教、竞争有廖”瞧撬局发鼹，打破部门、区域、行业等限制，建交奴模化、规范化的有限责任公司、股份商限公司，实现医药批发企业组织机构多元化、经营方式集懿纯，滴瓣倡导医药熬发金数实行代理配遴割，并太枣薹猿少爨嚣魏发企选数量，以降低经营成本，提高竞争能力。OTC分类管理制度的执行、医药行业管理制度实施的酝黻，僚褥彝发商开始重褫与零售裔的合作，并与生产企监、医院、蓊唐缭成繁露静圈盟伙伴关系，丽那些纯粹作为中间环节的批发商将不能生存。在激烈的市场竞争中，大批发商开始意识到“客户是自己的农食父母”这真谛，其市场覆盏能力、物流配送能力、窖户服务能力、晶转僳谖能力，穆会越来越擞，绘零售亵让剥的蜷度也会越来越大，相对丽亩，小批发商的生存空间可能会越来越小。2。45行业竞争分析由予晷家药品流邋体铡翳闽题，我国麓晶零售业起步较晚，发最铰馒。但醚繁这几年流通体制改革的深化，药晶零售市场规模迅速扩张。“要赚钱，开药店”。从80年代束开始，医药零售韭缣持了21兹笨均增长率，箕药晶露场颧已由警视懿5箍壤熬裂上世界末的15以上，沿海城市达到了30以上。药店总数达到1L万个。目前竞争的主要焦点在于OTC箨售市场的“跑马圈避”上，国裔企业，集体企、监、股份制企业、私营企业，甚至个体户在争先恐后地占她开店或在商麝开设嘏台；蹉药圈内、圈外的各种经济也在力争兼并、重组、改造现有的医药网点；不少跨图公司也把眼蘩紧嚣往了中瓣0TC市场，瘴拳擦掌，准备大予一场。去年潜家经舞委毯药E200031号文已批复；同意中联大药房有限公司与沃尔玛中国有限公司的医药零售连锁经营合作项圈纳入中外医蓊零售合作试点项目。除了药店之漓轰轰熬燕鹃攒搏外，另个分大连非廷方药OTC霉售企她营销策略研究类管理和医药分营还没有成功的今天，人们更多地相信医院，信赖医生。随着歉和。TE的分道扬镳，生意火红，药詹将呈现广覆盏、连锁经营发展，在市场总量不凝扩大的趋势下，行业内斡竞争墩逐濒巍热像。与此惩聪，这个枣场又缺乏成型的竞争罄础或者说怒游戏规则。尽管很多企业融提前涉入OTC，但并没有绝对的优势，辑以对大家寒说溱是OTC市场鲍裁遴入者，这裁蠢一些其有鑫隽特色翁企照稳侯了橇会。这然企业可以利用自身的特色在OTC市场上形成觉争优麴，取得胜利。然而在无麓异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，这样一来，市场的竞争聪力在慕秘程度上裁会趣速产燕积股务懿蛰代周簸。随者阂家医药和医疗改革的不断深化，OTC药店随糟政策的波动可能向两个方向发麓；一是商两极方向发展，最终海汰一登中小墅零售药您；二憝零售药店向矮民区发展，各零售药的经营销售差距缩小，零售药店向数量多、规模小方向发展。向哪个方向发展，受酾家政策影响较大。按照市场运作和发糙规律，从长远发展趋势上看，第二种发展方向应成必主流。但根攥我国OTC国内市场零售药废管理较为混我的觋状及瑟燕镇售进程中的特殊性，第一种发展趋势会暂时独领风骚。所以，任何OTC零售药店在面临生存空阉鳃霹露，逛糁蠢L褒生存考验。丈连非处方药OTC零售企业篱硝策略研究3大连016零售企业的莲销现状分婿31大连OTC零售企监简介大连OTC零辔企泣分布冤装31寝3。1大遵E零售企蝮情况TABLE3ITHEPRESENTMARKETANALYSISOFOTCDRUGRETAILINGTRADEINDALIAN名称F唐数分布区域进强渠道大连美罗适锁药房42家枣内题聪自罴。大连大仁堂连锁药房36家亩内四嚣自采大连自云违锬药房24家帑内四送复采及调拨大连辽零逡譬篮嚣房52家枣肉靼酝及磐县区皂采大连海王星辰避锁药房70窳赢内四隧及务县隧自采及调拨东JE大鞴房连锁48家市肉遥送及务县嚣是采及淀困惑都取货绻藤医蘩连镞24家帮内靼嚣自采大连正大避锬药房泓容甚隧是采大连或大方爨恣镪药爨弱家密肉翅嚣及务县嚣叁采其它药赛49家调拨台诗429家32大连OTC零售企韭的营镑现状就我国零悔业而言，目前沿属起步阶段，还没有形成真正的OTC零售业市场。IN前文掇到的，按国家精丰牵，我国OTC甏经掰5年时间才能翼正建立和完篆药晶分类管理翻度，蟊蓠大多数蘩痞豫了耱铮军蠢大输液，仍采取瓣楚鑫鑫销簧方式。麸市场角疫霜，我鼙0TC静其体晶稀公布没多久，且还没鸯形成市场效敷，大部分静遽商、韭弼点I蠡没璃获准缀营OTC分类。况爨，帮分OTC仍霹以竣X熬身论农医陵蹬现并掇销。鼹以，娶了鲜我国OTC零售救的蘩销状况只能从现有的嚣囊入手，黪窥一斑_|嚣观金貌。匮药零赣帝场I霾几年连续兴蹉，越办越级火。全黩零壤药鹰已迭LL万多家。北京巴入策划咨询搿限公司予99年对北京市100家零售药店进行调查。规模上，零售药艏中全职员工最少的药店有4人，嫒多的药店有300人，平均每家药店有24人；74的煞大连非处方药OTC零售企业营销策略研究店面积在41I50平方米。业绩上，零售药唐最小月均销售5000元，最大月均销售壤为155万元，平均月均销售额为20万元，人平均日销售285元。各类产品在北京零售药煦销售份额中，西药占38，中成药占26，中草药占9，保健品占12，医疗器械占7，其它类占8。营销上，86的零售药店成堂担面和59的零德药店感堂外露蠢芬晶促锩广告，71的零售药店店堂内外麓经或正在有药品生产厂家和营销机构进行现场促锬活动。大遗荧罗连锁有限公司年销售额由8000万下降到4000H元，大连大仁嶷透镤公司熙是亏损的状态，其直接原因就是辽宁成大连锁、东北大药房连锁、维康大药房连锁蛉进驻，把大遄地区整个0TC零售业的零售价格全线拉低，在这次价格大战中，磷烟匹起，整个彳亍业处于恶性竞争，毛利率直线下降，零售企业生存露临巨大的困难，嚣企业也擞出了相应的调整，但收益甚微。作为大遣配送业的笼头企业一大连辽东隈药每年2亿镇售额还处于利润为零的状态，其他企业的经露情况可想丽知。如何聪临曩大的挑战，实行何种的营销战略是现在必须解决的问题。33大连0TC零镶企业营销环境SWOT分橱331乡部环境分祈宏观经济环境经济稳定增长，城乡居民收入持续提高，医疗保健支出鼹大积极的财政宏观调控实践，我国已经基本适废了摆脱缺经济这爱灼毅形势，取褥了在供大于求主导趋势下的宏观调控经验。这几年连续嫩台的各项宏观经漭政策和改革措施的积极效应，会在2002年继缕起作用。同时，国家将综合利用各葶申调控芋段，努力扩大投资和消费，为今年的经济增长提供更加平稳和宽松的环境。这神稳定发展的宏鼹经济局面，将为我国医药经济的发展创造良好的外部条件，国民经济稳定增长，城乡居民收入持续撼高，医疗保健支出更大。作为世界上人口第一大国的中国，其药品市场非常诱人中国有13亿人口，人民保健意识不断加强，药晶市场每每增船5000万美元。礴荚资料显示，2000年世界人均药品消费50美元，美国人均年药黯消费300美元，尽本400美元，中等发达国有人均药品消费为4050美元，而我国不到LO荧元。握预测，到20T0年，我国医药市场容量将达到600亿荧元，并在2020年达到1200亿美元，从丽超过荧圄成为全球第一大市场。人口结构的老龄化大连非她方药OTC零售企韭营销案略研究2000年入霸营蹙显示，中嗣8S岁以上的港年人有8810万，占总人强的7。4；年龄在岁以上酶入日毒L。3识，占总入墨10；嚣盈蓦静瓣老龄天日歪醣每年3篱鹣遴度增长。老年人口增加将直接刺激药品的销售上升，日本猩经济衰退下仍然保持世界第二大药品消费国很大程度上即是人口老年化的结果。缓隶讫进疆豹麓浚中国的城市化进程从1980年开始加快。19901995颦，城市人口年平均增长率为4，4，19951999簿间增长减缓，但之后又再出现高峰；1999年城市人口比1998年增长了3089，2000冬劐毙T999年增长了35。城枣范缓入髓生蘧方式敬变，嚣疗绦键意识不断加强，城市居民对零售药品的需求爨增大。消费者支出模式的变化隧罄枣会经济豹发展和人们生活承平的撼骞，提高生溪羧量豹理念强盏兴起，特别是知谈经济阶层和溺海农村经济较发达疆区，在医疗保健躐念上都提寓了很高鲶要求，用药水准也迅速撼商。同时，国家还将继续采取提高城镇职工工资水平、延长节假日镎措施，继续刺激消费的增长，这热对于启动豳内需求产生了积极的作用，同时也将对我謦药赫枣弱静滚费漤长莛蘩较强瓣拉动终震。医药环境药品分类管理带来一个掰F勺市场册C市场瓣藩，毽界上缀多重家衣部分发震中国家毫先嚣实行了药品分类篱矮制度，以嘏凌和鼓励自我药疗。将药品划分处方药和非处方药，并进行分类管理，已L成为国际通行的药品篱理的有效办法之一。我豳的药品分类筲理制度作为医疗制度改蕈的一项重要内容，受到了毒会各爨弱关注，一个全瑟匏审场处方药OTC枣场穗在瑟藿纪鹣中国崛怒。商关专家预计，今后一段时间内。亚洲地区的非处方鞠市场将会有较大的增长，蕊增长遮震最姨的将楚中国。中国菲处方药静需求，每年平均以35以上的速度增长，已经成为潜力董大的市场，为药企提供了巨大商机。生物制药专家预测，到了2010颦，非处方药将占整个中国医药市场五成以上份额，是发展最快的领域之。中簪蘑家药菇簸警管瑾届采瓣释阊接测算药品市场静方法，经数年瓣察发现，许多国淼的药品消费总额与国民生产总值GDP保持约12的比例。而中国GDP总值保持在9万亿元人民币左糟，据此测算，药品消费总额可达1100亿元。按处方药、非处方药在枣场中敬铡，中嚣嚣楚方药泰缓镇售可达到100亿至L200亿元A晁季之游。大连非娩方药OTC零售企业营销策略研究随着药品分类管理制度的进步完善，中国已经审定了2000多种J处方药制剂。在经济快速增长下，人民的生活质量不断提高，人们的保健意识不断增强，同时莼品零售业和连锁药店的发展也扩大到了非处方药的需求。调查显示，去年中国药店销售的药品种类以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消费者比例分别为65，2、32，1和27。中阉的非处方药有着巨大的市场前景O“。医保的实施为OTC市场的发腿提供了良好的机遇国务院关于建立城镇职工纂本医疗保险专4度的决定以下篾猿决定已经公布，这项改革为我国0TC市场的发展提供了良好的极遇。握鸯关郏门统计，我国基兹缝有3000余万人享受公费医疗，加上享受劳动保障医疗的国鸯企业职工及其他人员，共约15亿人。根据决定精神，基本医疗保险赶一种强制性的社会保险，要覆箍城镇所有用人单位及其职工。据统计，在我国城镇居民中，此次报行的基本医疗保险覆盖的人数将比原来享受公费医疗的人数增加约L倍，达到3亿人，这意昧着医疗费用在“低水平、广覆盏”的原则下，总量将会增加，社会对药品的购买力也将随之提高。按照基本医疗保险制度要求，用人单位缴费比例为职正工资的6职工个人缴费比例为本人工舞的2。以1997年全国职工年平均工资水平6470元计算，职工个人的平均基本医疗保险基金为5176元，全国共有城镇职工约3亿人，基本医疗保险基众总额将达到15528亿元，其中相当一部分会形成OTC的购买力。决定规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额，起付线原则上控制在当地职工年平均工资的10左右。仍按年平均工资6470元进行计算，当职工每年累计发生的医疗费用超过647元时，可以从统筹基金中报销，低予647元时，则在个人账户中支付。参加罄本医疗保险的3亿城镇职工，个人账户总支付能力为1941亿元。按医疗、药品费用各占50计算，可用于购买药品的全国职工个人账户资金总额为9705亿元。据调查测算，我豳城市职工每人每年的平均医疗卫生费为4377元。调查显示，在城市患者门诊费用中，药品支出占62以上，另据第二次全国卫生服务调查发现，有2854的患者自购药品进行治疗。照此计算，城市职工每年到药店购药的支出约为77。45元，我国3亿职工一年所购的药品总值过230多亿元。如果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇0TC市场的消赞等因素，0TC市场的份额将远远不止230亿元。新的药品广告管理办法出台，只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，藤窍关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品疗效和安全性，这姆会进一步强化消费者对非处方药的认识，也增加了消费者有关非处方药的知识。社区医疗的发展，大连非处方药OTC零售企此黼销策略研究扩大了零赣市场范强。在城市醵静鹣广大农村、簇疗僳险还采覆盖到遗方，爨品零售市场潜力更大。分销商的数量将会大幅度削减，但每个分销商覆靛的地域范围却扩大了，渗透到的零售店也更多了，这从分销环节促进了零售市场的发展。3。3。2两都环境努搴厅缺乏有效的经管理念医药流通一直在国家的政策保护下，缺乏竞争环境意识。翁店卖药一盛处于医院用莼豹一耱社会枣充翡蟪缀上，习馁予蹩等颞窖上门哭芬。蟊瑟瑟瑟分类警凌，药瘩凡乎只做了表灏文章，即将OTC和RX分开摆放，而没有充分考虑二者的开发与摊广有何不同。虽然大家者知道OTC的出现对市场竞争结构影响很大，但对OTC开放后形成的消费毒买方枣场窝全民卖药鼯致懿市场竞争激烈程度认识不是，敷建只要开了骜痿，裁戆赚钱，经营联念上总摆脱不了“卖药”情绪，因两缺少创薪，缺少服务意识，缺少吸引顾客的手段。诚然，发达阐家的药店在吸引顾客方面可能没有那么复杂，这是阂为它们的医药分工融根竞善，市场管理制度运行多年，流谶领域己发展成熟，居民的岛我保健意识都跑较溅，蓊瘩瑟对熬是藏熬戆市场蟊漕费者。我国抟嚣谤鬻不嚣。OTC溪于改革开放初期，蒋销的好坏会逝接影响企业的生存与发展。缺乏有效的经营理念囊受瑟薄弱嶷荮豹傣誉，存嚣予撬蔫鑫簿患谶度，键莲骜赫锩售。茬嚣努，建立交己独立商她销售品牌，拥有自己的商标，包装服务蒋方面的形象标识己成为企业参与竞争的个熬要模式。但遗憾大连的医药商业以品牌作为企业发展战略的不多。虽然眼17已有一些阪药商监在尝试鼓商业晶膊为核心的医药连锁经营，健除了几个“老字号”，如大仁堂、荚罗等，大连零售监缺麓套国知名度院较大的晶薅，企韭晶牌基本上是区域零售药店的品牌，事实上，很多医药商业有良好的销售网络，很高的信誉和商誉，充分利用这些光形资产，发展自己的品牌，应该是大肖可为的。所以加紧培育品牌知名度和美誊疫是大连医蘩金数瑟錾懿重要谦霆。价格偏高大连医药商业流通的层次较多，每个层面工作效率低但又都耍利润。这就造成了药瑟嚣磐黪不合装，药鑫徐穆在滚遗J莲程中荚名其妙逡瑶热了。辫家翘定懿甄麓聚零差份在15潮外大约在S左右。在实际流通中，由于流通成本商，各个层次为了保持利润，竞相压低进价。于是源头和产企业提高出厂价格，再以高手斤扣率的价格中间商。这样一来，剿游费者手中的价格就非卷离。另一方蕊，市场管毽不援范也是缀多药的价格大连轮方药0氍零售企、监营销策略研究离谱。总之，不合理静价格一巍是老酉娥头疼的润越。值得一提的建，药店降价会激怒甯美方面，著捃致同行的玻击，原翻只有一个黧幕曼揭开，“黄金时代”就到头了。零售驽痞数量、分布不合瑾开拓农秘市场将楚医药经济豹一个耩黥增长点，农氐鸯予羧入鞍低或黼避医院较少，蠡我治疗熬较多，更镁彝予主药痔，是瑟赛静主簧颥客，农村这个瘫大籍医药酒费群体及巨大的游式市场亟待瓠紧开发。缺乏专业人才萤销计划麴设计积蜜憨，最关键在于人戆素矮。羧政婕援定，焚鏖必须窍至少一名执业药师，需隳冀对消费者用酾安全性负相成责镪。但大连许多药师仪仅在药店挂名，几乎不能囊接店站柜台，给予患者适当建议的几乎投裔，鼹前，从事医药零售业熊人员，绝大数没有执妲翁师资格，药师也偏少，人员素质普遍偏低。对安施翁品分类管理非常不鞠，氇燕黻碍医药零售韭发展和推谶药黼分类管理的大问题“”。大连菲始寿蘩OTC零舞企韭营销爨略职巍4大连OIO零售众韭发展目标和营销策略4。I笈葳鑫掇耪营镪理念隧羞医药行业聪药分家，对药品实行RX和OTC分开管理及WTO豹熄近，臌药市场的游戏规则正在发擞交化。这种改变对OTC企业来说，意味着零售终端将成为重中之羹，索场竞争将燮燕激烈，辩藿镑将受宓羹重襁。大逡OTC零售整携销售额发震瑟探必5令亿。从竞争优势的角度讲，大连的OTC零售市场竞争，主要表现在三个方面地域优势的竞争、麓模优势豹竞争隧及最低交彝成本优势静竞争觚管理静角度漭，应戳H技术为基础，回轨现代管理手段，使人、才、物配置最合理，以提旃运作效率和加大逃入壁爨从营销的角度讲，企业应当在充分调研的基础上，制定稳定的营销策略，阅时保持一定的灵活矬，在遇到市场变化另寸傲出发对地反应。OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产鼯的特征，消费者自主决策和购鬟；二是鸯嚣鑫豹特征，谤费畿高囊灌淫决策，鸯高参与整器不安全感。所以，如果思维方式仅限于提供OTC药品，企业的生命力无懑是很脆弱的。OTC药店最黧要的应该是提供优质服务，遥过服务提高OTC的含念量，提蓠消费者酶贿买价1鬣。这样，企业在绘产懿增加额外“价值”的同时也提商了OTC药店本身价值。所以OTC的营销黧点应在服务上，在服务中推销产品。为了吸引顾客，必须通过提供服务的方式。41I“不裳产磊爽健康”酶禳心价毽溪企盐只以曩裂为嚣豹，会导数缦多愚蠢款学动。没有个强露力豹理念支拷，鸯定会“各领风骚两三年”，会“富不过三代”，无法造就和保持一个有长久生命力的企业形象，尽快形成一个裙耀懿核心徐谴蕊，并有效建淹嚣标豹紊场传递，借激菰褥帮绣懿信赖。OTC的消费人群很明确，就是病人，药店一切撼动都成以关波病人健康为主旨，产晶是德康服务的载体，利润只是附带的结果。就是“不卖产品冀健康”。OTC零售监的营销赘蛆关浚消费卷的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康成长活、保障消费者的用药安全，保证药物发撵萁最大疗兢“。412超越顾客的麓待农竞争激爨豹医药行韭中，谁兹产鑫与缀务麓不数瀵是甚至超越鬏客鲍皴望与娶求，谁就能终身获得忠诚的顾客。在服务措施上，可以以利民便民为中心，增添缺药登记、解难释疑、识假鉴伪、药品快速、提供咨询、僚后回访等等鼹务蠹容，努力提裹消费者对企业懿潢意爱，售鼍度和记忆度。为提瓷服务质量，提高顾露满意度，还可以花钱雇一些人，装扮成顾客，故意提出一些问题，以测试企业的大连非处方药OTC零售企北营销簧暗研究营销人员能否适当地处理。或打电话给自己药店，提出各种不同的问题和抱怨，看雇员如何处理滚样的电话。这些倍惠流为企监带来了大量好的戗意，使拖们能更快遗采取行动，解决问题。翁理者将顾客没有遇到或遇到的情况预先想到，并在尚未给顾客生添带来不便之前就交问题解决。像顾客打电话无人接听或者接线员语气很生硬；颇客看不懂药黢文字谈明书躐者收到一张开错了熬发鬃等，程这些鼷客的。泠基中，企业露疑壤丧失其“企业价值”。蹶客满意不仅可敛增强颓客再次麴买静意愿，还可淤减少颓客投诉行为，促使颁客为企业做如有利的口头宣传，绘企业带来广阔的懿爨。一项顾客满意调研结果显示I00个满意的顾客会带来25个新顾客；缚收到一次顾客投诉，就意味着还肖20个有同感的藏雾，只不过戆髓羧缮说罢了；嚣诧，许多戏功懿企监豢至遥求全嚣黻客满意，零函公司的广告则称“我们的顾客乏所以邋样满意的理由之一是我们不满意”。因此，以患者为中心静OTC药店应为蒺患者键建议提供方便。热设立建议箱，或在现有的颁客中随机抽取样本，向其发送问卷，请患者诉说他们的喜与忧，收集病人的意见或是800兔费电话的“顾客热线”，为颁客提簧求，谈建议，发牢骚敞开大门，以了解顾客对药店方面甚至对竞争者斡印象。瓣消费器的傣感反馈必须认真对德；怼赞扬金她靼蘩暴魏要整理成舆型案例；对提出疑难或需蒙帮助的要上门拜访；对反映药鼎质量问题的，则一定要醣渡愚懿态度亵热情的L爱务妥善楚毽，著露投潺者给予逶当豹奖磁等方式鼓麓黩客积投投诉。除了实现新产品质量的“零缺陷”和服务质量的“零抱怨”，做到质爨、服务一体纯，还黉通过对颓客服务帮信息躐踪，深入了解顾客的潜在需求。弼井，还须形成企业的内、外部顾察满意的毅观念，经蓠者不仅要满足外部顾客的心理褥求，还要满足公司内部职工的心理需求，重视培养员工对企业的忠诚，激发员工的成就感，实现职工的叁赛馀篷。否则，员工、主管秘顿客往堇剥开始郡缀兴瓷，僵媛终常零是“县花一瑗”因此，提高满意度必须是企业一项长期、明确、持续、系统的战略目标而非一项短期计翊“。4I3以客为尊鲍经营鹭学药品的特殊燃，使人们更加注冀在消赞中的被尊重、被关怀。所以，OTC药店在营销活动中切实树立以客为尊韵理念，要求我们用客户的I瑟光看问题，簧对立超“顾客永远憋对的”和馒“顾客获褥利益满足”的理念。务级管溅人员臻去一线同癔人交谈，直接了解病人的需疆，而不是关起门来讨论自己盈利。另外，对员工进行“顾客导向服务”教育，嫠“颓窖第一”静蕊念深入人心，形成浓簿静顾客导囱氛整。掰有员工必须萌自“顾客可以拒绝推销，但不会不拒绝的关心”。让患者获得充分的售前咨询、售前教育，太连非处方药OTC零髂企业营销策略研究甚至领取试用品。414运用信息技术保证服务质最信息技术，包括计算机技术、通讯网络技术、条码技术和电子转账作业系统等现代科学技术。毅美国，各大挺蠢场氛括一些小餐键、旋嬉、小食菇密邦磐速运月了诗簿机。信息技术的运用可以加大行业的进入壁垒，同时也是保证服务质量和实行个体服务熬必蘩条孛。计舅丰踅系统不仅霹疲嗣予蕊痦聪金整缡、骜镣收入诗算、舞孩、鬻品储备管理、经营核算、信息和经营决攘，更麓要的是计算机可以把各个渠道传来的窖户信息集中在一个数据库羹，为每渚费者建立健康状况的稻案，并根据个体的不同提供参数，制定适合个从鲍保健明细雄。以钙制荆新产品为例，对于许多结石症患嚣，如粱服用不当，搏不偿失的。数据库的建立W以及时提醒并避免此类事情的发生。豳为只骚患者的结吾痰患者记录在黎，销镶人员黻不会自缝掇供制裁产品，夏豆鸯诖这个颞客褥到整体的健康关怀。415重视人才在蓠蓄激经谈戮，专泣入其有意右市场麓能力，茏箕莛药齐GJ|ILI，患者对于袍伺的意见非常重视。实行OTC展，许多药物可以不再经过医院，而从药店获褥。药鹰的作用将越来越大，对药庙从业人员的索质要求也越来越高。以前，患者对药鼯功能、作用、用法、舄量懿了解，多是逶过医烬或瑟癌铁数人员戥撂导惑者建药方瑟豹乍焉将越来越大，尤其在我国全社会的大众文化水平普遍不高，自我医疗知识还十分缺乏的OTC发展窃期。可以说OTC豹分销莱遘丈裸分为谴翥群控稍。在发遮蓬家，由于实施跹方药制度和医药分业，药师敬非处方药销售咨询约有4000人次，而98的药师对非处方药的忠鬻得到消费者接受。可戬说，OTC零售业的成败在于是否尊羹药师以及药师的作朋是否充分发撂。企业服务是提高企业品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、垒方4立的努力，经露一令富攒予金趣形象豹失误，翳精是徽，J、翡失误，都裔冒能严重旁L弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。“受之以桃，报这以李”，唯有对消费者无微不至的关怀，才能期鋈消费者的回报对企业的高度忠诚42产鑫策爨这是一个形象至上的时代，声誉稳影象不只是仅仅增加眼兹销售鬏。曼好戆产茹设计能为企业带来良好的信誉，并商助于提高商业品牌忠诚度。商业品牌则可持久而稳圊占商瀵费者蠡心莲，使金娩获缮长羧的“镑售特诲投”，晷辩，龟踅