广告调查与效果研究

广告调查与效果研究期末考试复习题一、名词解释（20分）1同步调查研究即在广告刊播同步测定和评估消费者对广告信息的反应。这种方式对电视盒广播媒体效果的测试特别有效。所获得的信息相对比较简单，很难得到消费者更进一步的资讯。2焦点小组访谈法是定性调查研究中一种方法，源于精神病医生的群体疗法的原则。通常是有812个人组成，在一名主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论。起成败的关键是能否使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，从而大道理了解消费者对产品、观念、想法的看法，了解所研究的问题与他们的生活的契合程度，以及在情感上的融合程度。3定性调查法定性调查是以分析小范围的样本为基础，利用非结构式的访谈、观察等手段来获取信息，并用归纳、分类、比较对某类现象的性质、特征进行概括的方法，这是一种五结构式、探索性的调查研究方法。包括焦点小组访谈法、深度访谈法、投射法。4定量调查法一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。5广告调研广义上的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列的调研活动。侠义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。6市场调研美国市场营销协会定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息勇于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。7滚雪球抽样滚雪球抽样是先随机选择一组调查研究对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据这些线索，选择此后的调查对象。8分层抽样即分层随机抽样，是将总体分成若干层，再从中随机抽取所需数量的基本单位，综合曾一个调查样本。在分层是要讲同一性质的基本单位分成一层，但层与层之间的额基本单位特性的差异较大。9利克特量表这是在市场调查中一种常用的态度测量量表。它避免了设计对立形容词的难题，它是有一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的态度的陈述所构成的。10二手资料二手资料是相对于原始资料而言的。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的星系，尽管这些资料在某些工作中还不一定有直接的作用，但是在特定的场合确实十分有价值的。二、简答题（30分）1请简述现代广告调研的主要内容。（1）广告信息的目标和内容的调查前期调研。主要包括产品的定位、产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性以及广告主题的确定等。（2）广告信息传播战略和战术的效果调查重器调研。如广告文案、广告办事、广告色彩、音乐等。侧重于沟通了什么信息，该信息是否引起核保持了消费者的注意，而且是否在一个时期内从数以百计的广告竞争中捕捉到受众的注意力，以及由此而产生了情绪反应。（3）广告信息载体的调查后期调研。包括媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及他们对媒体的接触率、接触动机、接触时间、信任度等基本状况等。2请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面（1）可以多渠道地、大量地获取有关的商品信息（2）可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息（3）可以随时随地与卖方互动，消费者的地位进一步显现（4）可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品3请简要说明深度访谈法的优点。（1）解除了群体的压力，可以说出自己比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所处群体接受的话语；（2）一对一的交谈，使谈话对象感觉自己是被注意的焦点，于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法时重要的，是对方真正想了解的；于是一颗深入地探察，解释深层的感受和动机；（3）一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索；（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。4请简要回答制定抽样计划的步骤。第一，总体的确定。构成总体的样本必须是同质的，总体与样本具有一定的相对性，可以随着不同的调研主题而有所变化。对于一些从事市场调查、广告或具有相关行业背景的人员应该被排除在抽样总体之外。第二，信息收集方法的选择。这需要依据不同的调查内容、不同的调查对象、不同的调查环境，来选择不同的信息采集方法。抽样设计人员要根据所要进行的调查项目的特点来判断使用那一种方法或多种方法混合使用。第三，选择抽样框。确定了样本总体和信息收集的方法后，为了抽样的准却、有效，就需要把总体中的所有基本单元罗列出一份清单，这份名册就被定义为抽样框。为了确保样本的随机性，抽样框中的任意一个单元被选定为样本之后，调查的执行人员不可以随便擅自更改或替换。第四，制定抽样的方法。这是具体的实施阶段的第一步。调研的执行者，在这一阶段中需要根据抽样框，以及所要研究的目的、研究经费、时间的限制、要调查的问题的性质来选择将采用的抽样方法。一般分为两类概率抽样和非概率抽样。第五，确定样本量。就是要确定在一次调研中需要从总体中抽取多少个样本来进行研究。对于一次调研的样本量的却思念过，需要考虑几个方面调研的预算、抽样的方法、统计方法和调研的管理等。一般来说，样本量越大，抽样的误差就会越小，抽样的而忌诶过也越能反应整个总体的特征，同时预算也需要越大的支出。第六，指定选择样本的可操作性计划。即是要让访员知道怎样在具体的调查执行过程中，怎样去选取他们需要访问的对象。滑稽必须制定得准确、请辞、全面，并且要求访员在执行时必须严格按照计划中的规定进行，不能有任何的随意变动和更改。第七，执行抽样计划。这是整个抽样过程的最后一个阶段，由于这个执行是由访员来完成的，所以需要在访员的培训过程中一定要对计划中的每一个细节进行详细的解释，以免在执行中遇到麻烦。5请简述消费者参与购买的角色类型及其涵义。发起者是指首先提出或者有意购买某一产品或服务的人；影响者是指对魔衣产品或服务具有自己的看法或建议，并对他人的最终购买决策具有一定影响的人；决策者指在是否买、为何买、何时买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决定的人；购买者是指实际采购的人；使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。6请简述调研报告撰写的基本内容。（1）目录（2）调研目的（3）简述调研采用的方法（4）调研结果摘要（5）结论和建议（6）对调研项目的详细介绍（7）详细的数据分析和调研结果（8）详细的结论（9）详细的调研方法（10）局限性（11）附录（如有必要）三、论述题（30分）1企业如何寻找他们在消费者心目中的品牌定位。（1）市场领导品牌的战略目标是强化和巩固自己在消费者心目中的地位。比如可口可乐是世界第一饮料，沃尔玛是世界第一大超级市场，他们为了保持在行业中的领导地位，必须不断地分析市场，分析对于他们有着直接利害关系的竞争者，以却思念过他们持续发展的战略策略和计划。（2）在消费者心目中加强和提高自己现有的地位。一般说来对第一品牌之后的强势品牌，往往处于行业的领先地位，他们的战略竞争目标永远是瞄准第一品牌、巩固自己现有的地位。最为经典的品牌战略即“七喜非可乐”。（3）在洞察消费者需求之后，在他们心目中寻找需求的空缺地位。市场达到一定的繁荣程度，商品极大的丰富，消费者对商品的敏感度越来越低的情况下，如何寻找他们对商品除有形的物质的消费以外更深层的心理需求，这是现代市场竞争最为困难之处，尤其是在经济全球化下的今天。为了在消费者心目中取的一个适当的位置，就有必要调查和研究他们对商品需求的心里本质。2试述广告产品的包装调研内容有哪些方面（1）能否影响消费者做出最终购买的决策。是否有吸引注意力导致顾客产生购买的兴趣，能否标明产品的特点并准确传递销售信息刺激购买欲望。（2）与同类产品的比较调查。假如与竞争产品的货架摆放在相邻的位置，需要调查被测试者对每个品牌的关注度，其中包括目光停留在每个品牌的时间，对每一个品牌的再度审视以及对品牌的印象排序。（3）对每个产品的包装图案设计的调研。看到每个团要素的时间比例、一次看到的先后顺序，在每个要素上花费的时间分布以及外观设计上的文字。（4）对产品包装形式的调研可以考虑的内容。对标签的组成部分注意到的先后顺序、产品特征的鲜明程度、代言人的接受度、产品信息传递的影响和意义、包装中的背景备注一到的可能性、整体没学意义上对客户的吸引力。3按照消费者对产品的认识偏好如何来划分市场（从客户消费商品的过程分析他们所追求的消费结果是什么；从客户对消费商品的体验过程分析他们的经验和感受；从客户的个性化需求出发来生产一个个商品。）在一般的消费品市场我们按照消费者对产品的认识偏好来划分市场常有以下方法（一）、同质偏好即所有的消费者对该产品的主要特征有十分相近的偏好。比如我们对粮食类产品中大米的需求，一般的消费者津津看中的是用它做出来的米饭吃起来清香软糯、光泽鲜亮。如果绝大多数消费者均关注这些特征（排除非常规的生产中的话费污染问题），那么在这个市场里很难再划分出细分市场。在这类同质偏好度较高的市场里，品牌的区分度也比较低。（二）、扩散偏好即消费者对该类产品的偏好存在很大的差异。比如我们对牛奶的需求分析，一些消费者看中的是牛奶的含钙量，一些消费则和看中的是脂肪的含量等等，各不相同。这类市场的细分比较分散，但是也比较简单，细分市场的特征明显。在这一类市场中，品牌的区分度往往比较鲜明。（三）、集群偏好即消费者对这类产品会有一些比较独特的偏好，这种偏好是一种自然状态的去个，并产生一二相对集中的关注点，并由此集中相似偏好的人群。比如年轻人爱吃的冰激凌市场，一些消费者偏好集中在它的奶油口味、含量，另一些消费者则关注它的甜度。我们认为此类市场的戏份是比较清晰的，市场相对比较集中，因而在同一细分市场里品牌之间的竞争比较激烈。4如何协调促销活动与广告推广的