厦门至尊门第营销策划建议书－中原

至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京1“至尊门第”营销策划建议书（简案）一、关于项目前期策划中所出现问题之反思至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京2“至尊门第”项目无论从其产品品质、天然素质、还是工程形象、宣传力度等等方面而言，目前在厦门市场上都是具有一定优势的。但是，以本案正式推盘至今的近两年的时间，以开发商投入的巨大的宣传推广力度，以项目在厦门市广泛的知名度等方面来衡量，“至尊门第”至今却只完成了住宅部分50左右的销售，我们不难得出一个结论，即本案目前的投入产出比明显失衡，因此，本案的前期营销推广过程中一定是存在着某种失误，需要我们去进行总结反思在对“至尊门第”项目进行了简要的整体评估后，中原发现了以下几点问题，在此冒昧提出，谨供贵司参考1、“至尊门第”的产品定位为高档楼盘，但采用的却是“大众楼盘”的推广模式。根据中原（中国）数据库的资料表明，在对中国十余个城市进行综合考察后发现，成功营销的高档项目大多具有以下三个特征、前提条件A、产品的潮流性；B、客户的不可预知性；C、宣传的低调性（媒体选择的特殊性）。需要解释的是第三个特征。在当代社会贫富分化愈来愈严重至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京3的现状下，能够消费高档物业的富人们已越来越开始注重“购房择邻”这一准则，对整个社区的总体人文环境要求越来越高，正所谓“千金买房，万金买邻”。因此，他们希望未来的邻居是与他们身份、品位、喜好等相似的一群人。成功的高档楼盘营销模式，紧紧抓住了潜在客户的这一特性，在宣传广告的发布方面就严格对客户群体进行了区分。通俗地说就是，高档楼盘的广告只有富人才能看到这样，不仅有效地将楼盘信息传达给了潜在客户，更重要的是，它给予了客户一个信心保证您未来的邻居，我们已经为您选择好了反观“至尊门第”，在广告的投放上，未对媒体进行有效选择，电视台、厦门日报、厦门商报、航空杂志、海峡导报、户外广告牌、车身广告等等，甚至，在泉州、晋江、石狮等地，“至尊门第”的广告亦比比皆是这又反映出了本案客户定位不清晰的重大问题试问，本案的目标客户到底是厦门周边市县的小私营业主，还是城市的“金领阶层”因为，这是两个收入相当但素质差异极大的群体，后者与前者在日常生活中是不能相容的。综上所述，本案不加选择地大量投放广告，给市场的第一直觉是“至尊门第”是一个大众楼盘从而，本案失去了真正潜在客户的认同。至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京42、“至尊门第”拥有足够的市场知名度，但缺乏必要的市场美誉度。简而言之，知名度是指市场上消费者知道该产品；而美誉度是指消费者认可该产品。事实是，对产品的销售产生积极影响的、起最终决定作用的是市场美誉度而非市场知名度在某些情况下，知名度甚至可能成为销售的阻碍，例如产品自身存在缺陷，知名度越高即表示越多人将拒绝本产品。因此，我们在投入广告时的目标非常明确，即提高产品的市场认知度、市场美誉度“至尊门第”由于前期投入了大量的广告宣传，在市场上拥有一定的知名度是天经地义的事。但是，由于媒体选择的不确定、客户群定位的不清晰、广告诉求的不连贯等等因素，本案远没有达到深入人心的程度。据港中原策划部的随机抽样调查（电话）表明，在103位受调查者中，有74位知道“至尊门第”项目，这其中有65位对本案的了解停留在“知道这个楼盘，卖了好久了，还在打广告。具体产品好不好，我们不知道。”上。只有9人表示了对“至尊门第”的兴趣，但产生兴趣的基本原因在于“那个区域自然环境真好，房子应该很好才对。”，这表明即使在这9个人中，亦有可能在到达项目现场后，被周边的竞争项目所分流。虽然是一次小范围的随机抽样调查，所得出之数据不具有指至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京5导意义，但是，我们亦能从中得出一个结论，即“至尊门第”项目在市场的知名度方面无须继续提升，而应大力提升的是其在市场的美誉度3、“至尊门第”缺乏完整的、连续性的宣传推广方案，导致广告发布方面呈现出零乱、盲目的局面。据港中原的不完全统计，“至尊门第”的广告及媒体代理公司前后总计不下十家。这直接说明了开发商在前期的广告投放方面采取的策略是在每一个广告投放阶段，以“竞标”的方式召集多家广告公司“竞稿”，稿优者获得设计发布机会。此种操作方式虽然可在一定意义上保证广告稿件的质量，但是，由于没有任何一家广告公司可长期跟踪本项目，各家广告公司对项目的理解亦不相同，因此，出现在各类媒体上的本案广告具有以下失误A、无明确广告诉求点；B、项目主要卖点不统一；C、平面表现风格不明确；D、广告媒体选择的错误；E、广告投放无科学计划。至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京6上述几点失误直接导致的就是本案的项目形象定位模糊，反映于市场上的就是本案知名度高但美誉度不足举例说明如下以王楠（名人）出任本案的形象代言人，且不说此举是否合适，仅以此种做法而言，至少在厦门市场上尚属首例，具有一定的轰动效应，若操作得当，完全可成为本案的一大卖点可是，我们遗憾地看到，开发商或广告公司在请到了名人后，却没有充分利用名人的市场效应以促进销售。另外，如“至尊门第”被联合国南南合作组织确定为中国首家高尚住宅示范项目，这亦是本案的一大卖点（在中原组织接待外地开发商看盘过程中，大多开发商对此表示出了极大的兴趣），但是，这一具有绝对优势的项目卖点，却没能充分展现在各类广告宣传媒体中，可惜了这同时说明了项目缺乏整体的包装推广策略，给人一种“想到哪做到哪”的草率印象。综上所述，中原认为当今社会化分工越来越细、越来越专业，这亦是房地产代理公司存在与发展的社会基础，特别是对于高档房地产项目而言，其客户具有极强的自我意识，理性而成熟，因此，高档房地产项目的操作难度极大，稍有疏忽都将对整个项目产生长久的负面影响。一般决定一个项目成功与否的因素，反映在市场上就是“433定律”，即项目市场定位占40，市场营销推广占30，销至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京7售管理占30。由此可见，一个项目的成功，策划与销售紧密联系是必不可少的前提条件。因此，建议开发商在委托中原代理销售的同时，应考虑接受中原的策划建议。因为只有这样，中原才能完全地、更好地发挥出整体的专业水准，这对整个项目的销售将是大有裨益的至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京8二、关于是否在泉州、温州设立分销点的问题就此问题，中原认为，此举弊大于利中原不赞同此做法，具体原因如下1、长期以来，厦门市的住宅绝大部分（71）由外地人所消化，这是个不争的事实。但是，除海沧的一些中、低档项目在闽北（南平）、闽中（三明）、闽西（龙岩）地区有过此举外，高档项目未见有此先例。究其原因，因海沧的项目在厦门本地基本没有出路，而购房入户、低总价等因素又对外地置业者具有极大诱惑力，因此，他们可忽略对于产品自身品质的关注，从而促成异地成交。但是，高档楼盘是否应循此举呢厦门市由于其自然景观资源丰富等等原因，其房地产业具有非常开阔、辐射面极广的客户分布区，近期又荣膺国际级“花园城市”的桂冠，相信对外地购房者的吸引力还将上升。有意于厦门市内购房的准客户，他们将会通过各种途径（电脑网络、人脉关系、亲赴厦门考察等）来了解厦门市的楼盘情况，因此，在厦门本地努力去塑造出项目的良好形象，才是本案销售的根本。同时，高档项目的潜在客户对于产品自至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京9身品质的关注极高，因此，可以预见的是，他们不太可能在未见产品的异地成交如此高价的买卖同理，对于店面而言，他们同样需要对市场进行充分考察后，才可能进行购买2、此举将对项目的整体形象产生一定的负面影响。至少以目前情况来看，厦门市房地产业基本有一共识，即除销往香港、台湾等地外的高档项目外，其他外销项目都是低档、问题项目这是与本案的产品定位格格不入的，因此，此举将在本地市场上造成本案销售有问题、有困难的印象。从而，从根本上对本案的销售产生极大的负面影响3、开发商有此念头的初衷应是温州、泉州的私营经济发达，素有经商、买卖的传统，民间资本亦极雄厚，将可能成为本案住宅及店面的主要消费群体所在区域。这种思路固然正确，但中原认为欲达到此目的的途径不只一条，我们完全可选择其他方式。如进行巡回展览、当地媒体广告、当地DM邮递广告等等。4、异地设立分销点，由于地域等的关系，将使开发商乃至代理公司对销售现场的销售控制的力度大为减弱。我们都知道，“销控”对于一个项目的销售起着举足轻重的作用，现场销售若失去控制，则后果不堪设想。至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京10三、中原对于“至尊门第”的营销策划建议（简）1、以中原的经验，一个项目的销售应是整体的，住宅部分与店面部分是密不可分的统一体。尤其是像“至尊门第”这样目前周边尚未形成商业氛围的市郊项目，住宅部分销售情况良好则该项目具有了商业活动所必需的人气，店面的销售自然受益。开发商目前的做法是，将“至尊门第”与“老番街”区分开来，试图以“老番街”的炒作带动整个项目的销售，是本末倒置的一种操作方式。中原建议在“老番街”的推广过程中应结合“至尊门第”的整体项目形象进行炒作。遵循以住宅销售带动店面销售的准则，仍然以住宅部分的销售为主力目标，同时结合“老番街”进行整个项目的综合宣传，以“老番街”来提升项目的品位与档次2、在以往的项目宣传推广过程中，“至尊门第”的几大卖点未经系统性的市场发布，但都有略略提及。因此，若本案现在重新进行大力炒作，难免有“炒冷饭”之嫌，将难以引发市场的极大关注。因此，中原建议重新挖掘项目的卖点例至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京11如海文化概念的界定与延展，重新科学整合各媒体发布途径，在有效市场上掀起新一轮的宣传攻势3、目前，“至尊门第”的工程形象良好，但是，更让中原策划人员如若至宝的是，在进入了工地现场之后，我们发现了本案的另一大优势卖点“至尊门第”拥有一个厦门岛内罕有的大中庭（面积），这是可以大做文章的地方以中原在外地（深圳、广州、上海等地）的操盘经验，许多高档楼盘都是在完成了项目的配套后，才进行市场宣传推广的，而且，皆取得了超出预想的结果。不仅销售速度加快，且销售价格都有所提升。如上文所提及的，高档物业的消费者多是理性与成熟的消费群体，他们对于项目的产品品质与档次、项目配套与环境等等因素要求极高。若产品能使他们满意，往往销售价格已不再成为影响成交的主导因素。“至尊门第”目前的工程进度已接近落架，即使按原计划亦即将开始中庭与会所的施工，鉴于此，中原建议将中庭与会所的工程进度提前，并精心打造出特色鲜明、卓尔不群的中庭、会所，以超大面积的中庭实景吸引市场的关注。在策略上，可结合提价销售的做法，在市场上造成本案热销、供不应求的印象，以此引发销售市场上的“羊群效应”、“从众心理”，这将对销售大有裨益的。4、鉴于外地消费者认识厦门楼市的一大主要渠道在于电脑网络，至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京12中原策划部门有针对性地查阅了网上关于“至尊门第”的种种评述、消息。结果是令人沮丧的，网上的负面报道远远超出了正面宣传这将严重影响外地消费者的购房信心港中原建议成立专门的部门从事电脑网络的宣传工作，以北方人所谓“托儿”的形式，在网络上“自问自答”或以第三者的身份对本案进行正面评述。在数量、质量上要大大超越所有的负面影响5、现有的销售人员，是在网络上引发最多议论的焦点。因此，港中原建议无论最终采取的是何种合作模式，但在宣传上应统一口径为，现场的售楼处已由专业的销售代理公司管理。并借助代理公司的入场销售，力争将原有的不利因素最大限度地消除。6、选择一家广告公司，以“全案包装”的方式进行配合，这样，将有利于开发商代理公司广告公司之间的整体工作流程。7、考虑到“至尊门第”前期项目形象已在市场上形成根深蒂固的共识，因此，中原谨慎地建议如下力争以一个全新的形象（一个配套先行的准现房项目）同时结合“老番街”的推广，重新进入市场，以激发市场的认同。8、在媒体选择方面，应注重“精”而非“广”，选择如航空杂志一类的有固定阅读群体的媒体。甚至可编印精美高档至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京13之“至尊门第”时尚杂志，免费发放于高档场所的阅览室，如星级酒店大堂及套房、咖啡屋（名典、上岛等）、牛排馆、各类俱乐部、高档住宅区会所等地。“至尊门第”时尚杂志的主要内容为大量的精美图片、时尚论坛、购物天地、旅游常识、幽默笑话等，同时，佐以本案的系列广告。在不知不觉中，使潜在客户接受本案的广告诉求，且成本低廉。9、印刷精美的宣传册，通过邮局进行派送。派送目标选定在高档写字楼业主、高档俱乐部会员、银行金卡持有者等，避免重复以往“广告大众化”的现象。10、对于外地的潜在市场，可通过“巡回展览”的方式进行宣传促销。具体操作如下，选择当地档次最高的星级酒店，租用其大堂进行“模型展示”、“现场讲解”、“礼品派发”等促销活动。11、中原销售部的操作流程A、进场前的系统培训B、进场、项目培训C、书面考核D、现场演练考核E、考核合格者，准予进行现场服务与接待F、每个月的考核（包括业绩与工作品质），进行必要的培训至尊门第营销策划建议书香港厦门深圳珠海重庆浙江上海南京大连天津中山北京14与淘汰12、所有销售人员