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2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789目录一、宏观经济及城市概况3(一)城市概况31地理位置及特征32交通状况33行政区划44人文环境45人口环境46城市特色和城市定位4(二)城市经济发展状况51近35年地区经济总量52近35年城市三次产业结构53近35年全社会固定资产投资状况64居民生活水平65城市支柱产业76宏观经济总体分析7(三)城市建设及规划71城市建设情况72城市性质及定位83城市整体布局94城市发展规模(20052010)105城市道路交通106重点发展方向和区域117城市产业发展118居住用地规划11二、房地产市场现状分析12(一)房地产市场发展状况121、房地产市场发展历程122房地产市场特点123近两年房地产开发投资额、增速124商品房供销情况135整体价格走势146土地市场分析1472008年镇江房地产分析158、房地产市场总体分析16三别墅市场17(一)、政策环境的变化对别墅市场的影响分析171、有关别墅的宏观调控政策172009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892、政策解析1821、土地方面政策对别墅市场的影响1822、金融方面政策对别墅市场的影响193、未来政策层面的判断19(二)、镇江别墅板块分布及未来发展趋势201、镇江别墅板块分布2011、镇江别墅板块分布图2012、镇江别墅板块简析2013、板块特征232、未来别墅发展预测2421、城市发展方向对未来别墅的影响2422、景观资源对未来别墅的影响25(三)、镇江别墅市场分析261、镇江别墅市场整体供应情况2611、从供应体量上看,各区大盘云集。2612、从产品形态上来看,联排别墅是市场上的主流产品2713、从区域分布来看,丹徒区占据别墅市场半壁江山2814、从户型面积上来看,180250平方米为别墅销售主力户型2815、从价格上来看,由于别墅类型的不同,均价从400010000不等。3016、从产品风格来看,产品比较单一312、别墅市场的销售情况3121、全国主要城市别墅市场销售情况3122、镇江在售别墅去化分析32221、别墅销售情况32222、畅销产品特性33223、客源分析33(四)镇江在售别墅的推广方式及营销水平341、镇江别墅开发水平342、镇江别墅营销水平34五、中式别墅个案分析34四、市场结论362009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789一、宏观经济及城市概况(一)城市概况1地理位置及特征镇江市地处江苏省西南部,长江下游南岸,北纬31373219,东经1185811958。东西最大直线距离955公里,南北最大直线距离769公里。东南接常州市,西邻南京市,北与扬州市、泰州市隔江相望。2交通状况镇江临江近海,水陆交通极为便利,为国家级水路主枢纽和省级公路主枢纽城市。沪宁高速公路、京沪铁路、沪宁二级公路穿市而过,拥有现代化的通讯体系。镇江港是全国主枢纽港之一,长江岸线长259公里,其中深水岸线85公里。镇江距南京机场和常州机场均为60公里。镇江港是国家一类开放口岸,全国主枢纽港之一,岸线长65公里。高资港区、龙门港区、镇江港区、谏壁港区、高桥港区、大港港区、扬中港区构成镇江港口群体。镇江大港地方铁路把水上主通道和铁路大动脉、大港港区和市区联为一体。扬中长江大桥与扬中北渡一起,构成长江南北又一通道。苏南运河镇江段2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789426公里,是全国第一条国家级文明样板航道,四级标准,可常年通行500吨级船队。镇江口岸为国家一类对外开放口岸,海关、商检、卫检、动植检等查验机构齐全。3行政区划镇江市现辖丹阳市、句容市、扬中市3个市,市区设丹徒、京口、润州和新区(省级经济开发区)。镇江市区面积1081平方公里。4人文环境镇江扼南北要冲,得山水之胜,钟灵毓秀,代不乏才。历代文人墨客纷来寻幽探胜,寄情抒怀,耕耘风雅,播种斯文。其中有李白、杜牧、范仲淹、王安石、苏轼、陆游、辛弃疾等才士名贤。“宜”为镇江最早地名,是3000年前周康王封给宜侯的领地。北宋建镇江府1113年,始称镇江,辛亥革命后称丹徒县,1928年改为镇江县。1929年至1949年2月为江苏省政府所在地。5人口环境人口增长维持较低水平。2007年年末户籍总人口26878万人,比上年减少001万人,全市人口与上年相比持平略减。人口自然增长率022,比上年下降143个千分点。6城市特色和城市定位镇江城市性质为为国家历史文化名城,长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。镇江口岸是国家一类对外开放口岸,海关、商检、卫检、动植检查验机构齐全。高资港区、龙门港区、镇江港区、谏壁港区、高桥港区、大港港区、扬中港区构成镇江港口群。同时镇江也是江苏省重要的高教、科研基地,拥有江苏大学、江苏科技大学、中国蚕研所等一流的高校和科研机构。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789(二)城市经济发展状况1近35年地区经济总量近两年全市GDP增幅都保持在15左右,经济增长呈平稳较快发展趋势。这主要表现在经济结构的不断优化和经济运行质量的不断提高。在经济结构上,服务业增加值占GDP比重稳步提高,在经济运行质量上财政总收入占GDP比重达168,比2006年提高2个百分点。2近35年城市三次产业结构在三产结构上,一二产业占比呈小幅下降,第三产业所占比重有所上升。三产结构不断优化,经济结构朝着轻,快,捷方向发展。20042007年GDP78116871671025311213147151521550200400600800100012001400200420052006200714214414614815152154156GDP亿元)增幅()444137606605599353543640102030405060708090100200520062007第一产业第二产业第三产业2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893近35年全社会固定资产投资状况近两年镇江市固定资产投资总额保持适度增长,增长幅度较为平稳,较好地适应了经济发展的拉动需求。主要表现在在投资规模上,规模以上的投资比例有所增加2007年规模以上投资完成4804亿元,比上年增长214;在投资结构上,各类经济投资有稳幅增长2007年国有经济投资比上年增长198;民营经济比上年增长248;外商、港澳台经济投资比上年增长264。4居民生活水平近两年城镇居民生活水平不断提高。人均可支配收入保持两位数增长。消费结构升级加快,城市居民用于文教娱乐、交通、通信、医疗保健类人均支出逐年增长2007年同比增长323。购买能力加强,人均生活消费支出攀升2007年人均生活消费支出12008元,比上年增长306。城镇人均住房面积逐年改善。近两年固定资产投资情况501185880240475262238229020040060080020052006200721222324252627固定资产投资(亿元)增幅()123941429116775200520062007人均可支配收入(元)近两年人均收入增幅153141174051015202005200620072009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895城市支柱产业镇江经济发达,电子、造纸、化工、机械、建材是重要的支柱产业。6宏观经济总体分析整体而言,在国家宏观调控的影响下,镇江近两年的经济保持高速运转,社会生产总值稳步增长,年增幅都保持在两位数。良好的经济发展形式带动外界该城市的投资力度,加大投资额的注入,近两年投资额增长幅度趋于稳幅涨势,各类经济投资幅度都略有所涨。除此之外,经济结构也在不断改善。经济结构由原先靠工业为经济发展唯一拉动力逐步改善为二三产业共同带动经济发展,城市经济建设现代化脚步加快。在良好的经济环境大背景下,城镇居民生活水平也在不断提高。生活水平的提高主要表现在两个方面一是收入水平的提高,二是生活质量的提升。随着这两项的不断提高,人们对改善住房的意识也会相应增强,在刚性需求的带动下,未来两年镇江的房地产市场将会迎来更好的契机。3272812257200520062007人居住房面积(平米)2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789(三)城市建设及规划1城市建设情况2005年,镇江市润扬大桥建成通车,沪宁高速、312国道镇江段拓宽改造完成。建成金桥大道、中山北路、纬六路、宗泽路、通港北路等城市干道。改造市区10个老住宅片区,总面积55万平方米。2006年,镇江市将推进南徐新城建设,重点做好起步区基础设施建设,启动文化体育会展中心和市行政服务中心前期工作,开工建设市规划展示中心。推进北部滨水区建设,重点抓好引航道节制闸、金山湖退渔还湖、清淤造景等基础工程建设。在对外交通体系上,建设镇溧、宁常高速公路和宁杭高速公路镇江段二期工程,实施大港至丹阳、镇江至禄口机场通道等干线工程,做好镇泰过江通道建设准备工作。在市内交通网络上,完成花山东路、天桥路拓宽等一批主次干道建设。优先发展城市公交,提升智能化管理水平,增强节点通行能力。继续加大公共领域投入力度,实施大港、高资供水工程和市区排涝系统改造。加快停车设施规划、改造和建设。加大电网建设力度,建成500千伏、220千伏等一批输变电工程。抓好城市环境综合整治,严禁违法用地和非法建设行为。提升生态建设水平。建成市级以上环境优美乡镇4个、生态村10个。加快城市森林生态体系规划建设,实施山体保护和美化绿化工程,继续开展限制开山采石专项整治,加大采石宕口整治复绿力度。推进沪宁高速、312国道两侧绿化景观工程和街头小游园建设。抓好水环境综合治理和污水处理系统主干网工程建设。严格控制污染物排放总量,实现工业污染源稳定达标排放,强化城市噪音、扬尘治理和汽车尾气控制。积极推行清洁生产,加强资源综合利用,发展循环经济,提倡绿色消费,建设资源节约型、环境友好型社会。2城市性质及定位城市发展定位国家历史文化名城,长江三角洲重要的港口、风景旅游城市和区域中心城市之一。城市发展目标发展成为名副其实的江南经济强市,清新秀丽、充满灵气和活力的江南名城,社会事业全面发展的现代文明城市。经济运行高效、内在活力迸发“长三角”区域中心城市;2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789文化底蕴深厚、自然资源丰富国家历史文化名城和国内外著名的旅游城市;人居环境最佳、生态质量上乘特色显著的山水型生态城市。3城市整体布局城市总体布局结构由原来的“一城两区”逐步优化为“一城两翼”,即主城、东翼和西翼。主城与东、西翼之间以生态绿地、防护绿地相隔,以快速路、主干路相联。主城北起长江,南至312国道、沿江高速公路、沿江公路,西起戴家门路,东至横山东路的规划控制范围,按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。构筑北依长江,南山居中,“山、水、城”的城市空间框架。形成主城核心区、丁卯新城、南徐新城、谷阳新城和南山风景区的五大功能区。(1)主城核心区以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。由老城区和北部综合旅游区两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨江特色的城市风貌。按30万人、25平方公里建设用地规划。(2)南徐新城城市次中心。由行政、文化、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。按20万人、20平方公里建设用地规划。(3)丁卯新城城市东部地区中心。以高新技术产业、科技信息服务和生活居住为主的城市新区。重点发展大学城和以光电子为主导的高新技术产业园区。按20万人、20平方公里建设用地规划。(4)谷阳新城城市南部地区中心。以高新技术产业、第三产业和生活居2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789住为主的城市新区。按15万人、15平方公里建设用地规划。(5)南山风景区城市中心绿地,建设现代休闲度假旅游区和城市森林公园,规划控制用地约12平方公里。东翼主城以东地区,由谏壁和大港两部分组成,建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套一定规模的城市生活区。按125万人、31平方公里建设用地规划。西翼主城以西地区,由龙门和高资两部分组成,建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套适量规模的城市生活区。按75万人、15平方公里建设用地规划。城市整体形象突出体现沿江展开,山林镶嵌的“一城两翼”的城市空间结构,营造“山、水、城、林”的整体形象特征。利用现实的自然资源、人文资源和城市形态特征塑造具有“大江风貌、城市山林”的“山水城市”个性特色,构建“一环、两楔、两洲、四带、七区”的绿色空间结构。“一环”即城市绿色交通环;“两楔”即山体相连形成的“人”字形生态绿地;“两洲”即世业洲和江心洲旅游休闲度假区;“四带”即沿江、沿河、沿道路、沿铁路的风光带;“七区”即三山、南山、圌山、禹山、横山、五州山、香山等七大风景区。通过彰显城市的个性魅力,进一步提高城市内在品质,提升城市品位,营造最佳的创业、投资环境,建立最适宜的人居环境,使城市拥有更强的比较优势,带来更大的发展机遇。4城市发展规模(20052010)城市规划建成区实际居住人口规模到2005年控制在80万人左右,到2020年控制在105万人左右,至本世纪中叶将发展为150万人左右的大都市;城市规划建成区建设用地规模到2005年控制在88平方公里以内,到2020年控制在1155平方公里以内。5城市道路交通在沪宁高速公路、镇溧高速公路、镇江长江第二通道和沿江高速公路等的高速交通网络体系的支撑下,道路交通的基本框架由上轮规划的“三横六纵”调整为“一轨、三横九纵、十字双环”。即规划形成“城市轨道交通”、“城市道路东西三横、南北九纵”以及主城“十字双环”的路网新格局,并力争在近期内基本建成该2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789路网骨架。6重点发展方向和区域城市发展方向未来城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。近期重点沿江发展,扩充东西两翼;适度向南发展,拉大主城框架。按照“拉开框架、拓展空间”的战略思想,“重点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字形城市空间发展模式。“沿江发展”可以继续发挥港口资源优势,积极呼应省委省政府沿江开发战略,发展经济,建设城市,更好地凸现长江下游独具魅力的港口城市特色。沿路向南发展一方面可以融合于江苏省“三圈五轴”战略中沪宁城镇聚合轴和新宜城镇聚合轴的建设中起,另一方面也可以利用沪宁高速和镇溧高速形成的新“黄金十字”交通区位优势,以及即将拓宽的312国道和沿江高速公路等交通设施建设,拉动新一轮的城市开发建设,满足城市空间拓展的需要。7城市产业发展以沿江基础产业与沿路高新产业,现代制造业与现代服务业并举的产业发展战略。重点形成四大支柱产业,即巩固发展现代制造业和旅游业为主的优势特色产业;错位发展物流业和光电子产业为主的新兴特色产业。在产业空间布局上,形成东西两条沿江基础产业带和沿路高新技术产业带;形成三山、南山、古运河、圌山、世业洲旅游度假区、江心洲现代休闲旅游区、大桥景区及各景区(点)等特色旅游产业发展区;形成以第三产业为主导产业的城市中心区。8居住用地规划规划形成七个综合居住分区主城核心区分区、丁卯新城分区、南徐新城分区、谷阳新城分片区、大港分区、谏壁分区和高资分区。其中主城核心区可居住人口30万左右丁卯新城可居住人口20万左右2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789南徐新城可居住人口20万左右谷阳新城可居住人口15万左右大港片区可居住人口10万左右谏壁片区可居住人口25万左右高资片区可居住人口75万人左右。二、房地产市场现状分析(一)房地产市场发展状况1、房地产市场发展历程2005年,镇江市房地产开发投资出现了建市以来的最高点,由于房产“新政”效应的影响将直接影响房地产的开发投资进度;城市建设投资项目不多,规模不大,加之各项政策的贯彻落实,城市建设的进展速度有所放缓。2006年以来,我国宏观经济调控进入“二次调控”阶段。针对房地产市场国务院出台了六条楼市调控措施,九部门也发布了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,政策措施更具操作性。受政策的影响,镇江市多家房地产公司反映新项目的取得已经变得十分困难,地价的不断上涨也使企业成本增加,而三季度相对来说也是房产销售淡季,三季度镇江市房地产业企业景气指数为12500,分别比二季度和去年同期下跌1000和500点。劳动力需求、房屋竣工、商品房销售景气指数分别为9383、9500、8117,均由上季的景气区间跌入不景气区间运行。商品房预售和销售情况较差,商品房预售和销售景气指数分别为11617和8117,比二季度下降1500和4000点。房地产企业盈利状况也不理想,三季度盈利(亏损)变化景气指数为10383,比二季度下降1231点,接近于临界点。随着国家相关调控政策的不断的推出,房地产市场将逐步规范,房屋的供给结构将趋于合理,镇江市房地产业后期走势将逐步回归理性。2房地产市场特点3近两年房地产开发投资额、增速2005年镇江房地产市场投资增势不减,呈急速增长,涨幅达532。2005年国家对房地产市场实行宏观调控,使得今后两年房地产投资增幅减缓,开发商对于2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789房地产投资趋于理性。4商品房供销情况在商品房供应方面,年竣工面积小于施工面积,且相差幅度较大。2007年商品房年竣工面积不到施工面积的三分之一,供应量的减少,市场需求的增加,导致2007年供需矛盾紧张,从供需比上看,2007年供不应求现象出现且开始加剧。604867498433532116251200520062007房地产投资(亿元)增幅()5561213270501239248786823156200520062007近两年商品房供应情况施工面积(万平米)竣工面积(万平米)21321148823924103512315629467200520062007近两年商品房供销面积对比竣工面积(万平米)销售面积(万平米)2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895整体价格走势从历年价格走势上看,镇江商品房价格整体走势稳中有升。20002005年增长幅度较快,年涨幅都保持在10以上。自2005年国家为稳定房地产市场实施一些列宏观调控政策以后,2006年房价涨幅为7,较前两年涨幅有所回落。2007年国家对房地产市场宏观调控力度加紧,使得全国各地在成交量上和成交价上有受到了一定影响,2007年镇江商品房成交均价为3584元/平米,同比下跌008。供需比181220920051152200520062007商品房均价走势1483191330003587358433302240164705001000150020002500300035004000200020012002200320042005200620072009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317896土地市场分析土地放量趋于平稳态势,土地价格在合理基数增长的情况下基本持平。72008年镇江房地产分析近两年镇江土地成交量及地价走势58574567464889112002000400060008000020406080100120140土地成交总量(亩)地价(万元/亩)土地成交总量(亩)12798451347664317389846455地价(万元/亩)5857456746488911202002200320042005200620072009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789从成交量上看,2008年19月份,单月成交量呈陡幅下降的趋势,5月份为成交高峰期,月份成交1385套,而一向有金九之称的9月成交量同比出现了下滑,月份仅成交807套。从成交均价上看整体价格波动较大,最高值为41928元/平米,最低值为35413元/平米。整体成交均价为3800元/平米。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789同比于2007年,2008年各月销售都出现不同程度的下滑,月成交套数最大跌幅在50,07年房地产销售的火爆现象在2008年已经销声匿迹。8、房地产市场总体分析镇江属于三级城市,根据自身城市特点和房地产市场发展特点,楼市尚处于第一波启动期的上升通道内,市场表现如下1、房地产市场尚处在自主需求的初级阶段,但已经历过外来炒房者第一波浪潮,在07年国家加大宏观调控力度之后,镇江房价受到了一定的影响,2007年镇江商品房成交均价为3584元/平米,同比下跌008。2、房产市场开发量持续增长,市场供应外延性扩展。3、楼市已经进入大盘时代,销售压力加大4、产品层次逐步完善,呈现多元化发展趋势5、受购买力影响,价格上涨缺乏动力三别墅市场(一)、政策环境的变化对别墅市场的影响分析1、有关别墅的宏观调控政策国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知,其中第四条规定“今后5年内停止别墅类用地供应。中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知,对别墅市场发展资金会有一些影响。“六一新政”出台,高档房销售受到影响,别墅也在其列。国务院发布关于促进房地产市场持续健康发展的通知,再次提出要控制高档商品房建设。各大银行达成协议,别墅的首付款由原来的20提到30。国土资源部发布了2006工作要点,指出2006年国家仍然会加强房地产市场土地供应调控,并继续停止别墅类用地供应。国土资源部利用司副司长吴海洋在内部会议上透露,国土资源部将出台文件界定别墅定义,不排除将TOWNHOUSE、低密度花园洋房纳入高档房的可能性,相关政策正在制定中。国土资源部下发了“关于目前进一步从严土地管理的紧急通知”,坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定。即日起,一律停止别墅类房地产项目的供地和办理相关用地手续,并对其进行全面清理。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892003282003652003081220052006年春节前200632920065302007年,国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调,同时,外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在外商投资产业指导目录(2007年修订)中,“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008年1月,国务院出台关于促进节约集约用地的通知,规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率,明确单位面积内所建住宅的套数和套型。从别墅相关政策发布的时间上来看,早在2003年国土资源部就提到了“今后五年内停止别墅类用地供应”,时至2006年5月30日国土资源部一律停止别墅类房地产项目的供地和办理相关用地手续。可以说国家针对别墅市场的宏观调控实现了“软着陆”,在我国别墅开发用地的供应也正式的停止了。从别墅相关政策发布的部门来看,近年来一系列的政策都来自于国家相关管理部门,而就镇江本地来说,并没有别墅地方政策出台。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789别墅市场相关政策,主要从两个方面作为切入点一是从别墅开发的源头土地上控制,别墅用地被正式叫停,未来别墅类物业将更为稀缺;二是通过金融、信贷方面的政策,加大别墅类项目开发和消费的成本。此外,2008年1月国务院出台关于促进节约集约用地的通知,规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率,这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影,独栋别墅也将成为别墅市场上的稀缺品。2、政策解析影响别墅市场的相关政策主要从两个方面为切入点,一方面,是土地市场政策;一方面是金融政策。可以看出国家对别墅市场的宏观调控政策不是单一的,它是在国家对整个房地产市场宏观调控的大前提之下产生的。别墅项目由于其产品的特殊性,特别是其对土地资源的浪费,必然首当其冲受到政策的打压。21、土地方面政策对别墅市场的影响国家对别墅土地资源的严格控制,随着现有项目的逐渐去化,必然会造成别墅特别是豪华别墅(独栋、双拼)产品的稀缺,其价值也必然会有所提升。潜在的别墅项会随着市场的供需结构的不断调整,价格上也会有一定的上涨空间。独栋、双拼别墅将会越来越少,类别墅产品将会成为别墅市场的主流。类别墅项目介于别墅与普通公寓之间,即提高了土地的利用率,又在建筑类型以及内部、外部空间提供了别墅的生活空间,并且降低了使用成本,所以花园洋房、叠加别墅等类别墅产品将会成为未来低密度住宅市场产品的主流。22、金融方面政策对别墅市场的影响别墅客群的高收入水平决定了金融方面的政策对其的影响不大。2007年以来贷款利率的提高对别墅客群来说并没有什么实质性意义,近期央行又掀起了一股降息风,对别墅市场也是一个利好。而国家宏观调控相关的金融政策,对别墅的开发企业的资金实力和融资水平提出了更高的要求,可以说金融政策只是加大了企业开发别墅项目的难度而已。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893、未来政策层面的判断节约土地为我国的基本国策,政府对于土地的控制也越来越严格。单从房产市场来说,我国目前土地市场化的程度已经比较高,而土地市场则完全掌握在政府手中。因此,别墅市场供应的完全市场化和土地供应的非市场化(垄断化)将成为未来政策制定走向的重要影响因素。支撑镇江房地产市场发展的最主要的原因一是,区域经济的快速发展;二是,城市化的进程。镇江作为一个三线城市,房地产正处在快速发展的阶段,宏观调控政策对房地产市场的影响不会象北京、上海等一线大城市那么明显。从宏观部分的研究结果看,土地、金融、整体调控等政策及其影响对镇江别墅市场而言,在增加了开发的不确定风险的同时,也形成别墅市场的稀缺性特征,随着人们收入水平的提高、对生活品质追求的强烈以及高端产品的日益稀缺,开发风险会逐渐淡化,但是近期全国楼市的低迷,也会牵住别墅项目的销售步伐。总之随着国家相关政策的出台,尤其在如今的“禁地令”下,别墅土地日渐稀缺。长期来看,政策因素导致的别墅供应缺乏将在未来几年进一步显现,别墅项目将越来越受到购房者的关注。这也就预示着未来镇江别墅市场的竞争也将愈演愈烈。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789(二)、镇江别墅板块分布及未来发展趋势1、镇江别墅板块分布11、镇江别墅板块分布图12、镇江别墅板块简析丹徒半壁江山,笑傲江湖丹徒区生态环境优越,空气交通便利,是目前镇江各区中拥有别墅项目最多的一个区。同时,镇江仅有的四大独立别墅皇家花园、香格里拉、聆湖尚郡、仙人湖别墅也都位于该区。除此之外,还有科苑华庭、风景城邦、御墅临风、园墅清怡嘉苑、驸马山庄、亚厦风和苑、圣地雅格、皇家花园等别墅项目。可以说,丹徒区占据着镇江别墅市场的半壁江山。代表项目丹徒板块新区板块京口区板块润州区板块2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789楼盘名称位置建筑面积均价(元/M2)开盘时间建筑类型圣地雅格丹徒新区谷阳大道瑞山路交叉口190000平方米联排6000元2007415联排别墅,叠加科苑华庭中山东路255号(国际饭店东附楼)72000平方米联排5200预计11月开盘(目前内部认购)联排双拼别墅精功清怡丹徒新区谷阳大道100000平米5000联排黄家花园镇江辛丰龙山1号现场618503平方米9200元200666独栋聆湖尚郡中山东路255号(国际饭店东附楼)8815独栋香格里拉丹徒新区千禧路85002008518独立别墅,仙人湖丹徒区上党镇仙人湖度假区1号7000200816独立别墅风景城邦丹徒新区谷阳大道199号建筑面积4908717平方米多层2900联排5000叠加3800一期06年5月,二期200709多层,别墅,联排别墅驸马山庄镇江市丹徒区千禧路168号5500联排别墅凯悦山庄大港镇赵声路西、东丰路北5500双拼别墅御墅临枫谷阳大道旁4300双拼,联排别墅京口王者风范,谁与争锋京口区一直是镇江较受瞩目的区域,其囊括了滨江及学府两大热点板块。目前京口区拥有镇江较早期开发的阳光世纪花园等别墅项目,同时今年来又有大量别墅项目兴起,如我家山水、江山名洲、中南世纪城、恒顺翠竹园、颐和家园、东城绿洲美墅馆、上院阳光学府华庭、恒美山庄等。其中中南世纪城、江山名洲、我家山水等销售状况良好,其品质与配套的完美组合,吸引了众多关注的目光。代表项目楼盘名称位置占地/建筑面积均价(元/M2)开盘时间建筑类型建筑风格中南世纪城镇江市东吴路120号建筑620000平方米48002008430叠加别墅,重叠别墅,联排别墅,独栋别墅欧式2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789恒美山庄镇江学府路恒美山庄项目现场42002006615叠拼欧式江山名洲焦山公园56002006年下半年联排欧式学府华庭京口区学府路56号73000平方米别墅70002008420高层,别墅,公寓,联排别墅欧式亚东扑园镇江市黄山南路10号8500200891联排,叠加中式润州今日雄起,明日之尊随着润州区新行政中心的逐步建立及完善,南徐版块不断升温。不但开发商们将目光纷纷锁定在这块未来的闪耀之地,镇江市民也对这一带的楼盘投入了更多的热情。万科魅力之城一期联排别墅产品一经推出立即售罄,二期以联排为主的红郡也在今年推出。中住君临南山的别墅项目整体档次、品质较高,这也带动了整个南徐板块产品的档次。亚东朴园处于南徐板块与大市口商业繁华区的中心位置,以叠加、联排别墅为主的产品,目前销售状况火热。另外,还有申华冠城国际,也是因为看准未来南徐新城的发展前景,才高价拍下南徐地块,目前该项目先期推出的10套双拼别墅已售完,46套联排别墅也已销售8套,近期内还将推出32套叠加别墅。作为润州区的另一版块金山版块,区域内别墅项目稀少。该版块月亮湾雅苑中有部分联排别墅,但已经售罄。以中式风格为主的正太悠然居联排别墅的推出,为08年该版块别墅市场注入了一丝生机。代表楼盘楼盘名称位置占地/建筑面积(平米)均价(元/M2)开盘时间建筑类型建筑风格君临南山镇江市解放北路北京华联对面23000048002006528叠加别墅,联排别墅欧式正太悠然居镇江市金桥大道8号150000叠加5500联排660020085中式联排叠加别墅中式冠城国际镇江市解放路218号,国际饭店一楼200000花园洋房5800元2008315小高层,高层,联排别墅,花园洋房欧式万科红郡镇江市解放路209号92002008715联排别墅欧式2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789新区奋起扬鞭,欲耀未来丁卯新区与大港新区别墅项目数量在各区中居于后位。丁卯新区目前的别墅项目主要有锦江花园、江南世家、南山一品等。其中锦江花园是丁卯第一个纯独立别墅小区,不过由于小区环境、管理等各方面的不完善,使该项目日益落寂。瑞泰新城、江南世家也推出了部分别墅项目,但就目前销售情况来看,依然属于低热状态。值得关注的是,丁卯区纯中式别墅南山一品的推出,由于其独有的中国特色及品味定位等,大港新区则由于自身工业环境的影响,别墅项目较少,销售整体不甚理想。代表楼盘目前该区域在售项目只有南山一品和江南世家楼盘名称位置占地/建筑面积均价(元/M2)开盘时间建筑类型建筑风格江南世家镇江新区丁卯桥路168号1800006300联排欧式南山一品镇江新区丁卯1101776000联排中式镇江别墅相对于一二线城市起步较晚。目前别墅相对集中的区域主要有4个丹徒板块,京口板块,润州板块,镇江新区(丁卯新区和大港新区)板块。由于丹徒新区较好生态环境和交通,使得这个区域成为别墅集中放量区。新区板块靠近工业区,自然环境较差,别墅项目数量在各区中居于后位。京口区一直镇江房地产开发的备受瞩目的区域,今年上市的几个别墅项目在档次和品质上都吸引了不少关注目光,随着润州区新行政中心的逐步建立及完善,润州版块不断升温,成为近阶段别墅开发的热门区域。13、板块特征板块板块综述市场成熟度产品特征发展趋势丹徒板块依托优越的自然景观资源形成镇江别墅集中区成熟独栋、联排别墅为主具备打造高档别墅的自然资源条,交通方便,是未来镇江别墅群聚区,也是独栋别墅的专属区域。京口板块镇江房地产板块启动较早的地区,别墅产品以联排为主。成熟独栋、联排、叠加,其中以联排别墅为除中南世纪城有独栋外,其余都是类别墅产片,该板块是镇江核心区域,版块内缺少自然景观且土地资源有限,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789主未来别墅开发量不会太大。润州板块房地产新兴板块,随着润州区新行政中心的逐步建立及完善,开发商和购房者逐渐将目光锁定这块未来之星。较成熟联排、叠加区域广阔,发展前景良好,随着南徐新城次中心的不断成熟,别墅市场未来发展前景较为广阔。新区板块该板块是镇江未来高新技术产业园区,目前项目以为普通住宅为主,别墅项目较少不成熟联排为主板块别墅市场较为冷清,受丁卯大环境大气候的影响,加上政府对该区域未来的规划,未来别墅市场发展有限。2、未来别墅发展预测影响别墅市场未来发展的因素,主要从两个方面进行阐述一方面,由于一个地区的房地产发展和城市规划密切相关,因此从一个城市的总体规划中可以看出未来城市房地产市场发展的方向;另一方面,由于别墅类物业开发的特殊性,别墅开发对自然资源条件的附属性较强,因此从城市景观资源分布的状况可以预判未来别墅类物可能出现的区域。21、城市发展方向对未来别墅的影响镇江的未来城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。近期重点沿江发展,扩充东西两翼;适度向南发展,拉大主城框架。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789镇江主城区近几年房地产开发火热,区域基本已无房地产的开发空间,随着扩充东西两翼;适度向南发展,主城框架的拉大,房地产的开发区域也将随着迁移。丹徒区具有良好的景观,加上城市未来的规划,该区域将继续是未来别墅的开发区域。东部房地产开发量较少,加上未来城市的东扩,东部区域房地产发展潜力较大。22、景观资源对未来别墅的影响镇江主要的景观资源有三山一湖,北固山,焦山在市中心区域,别墅开发受用地限制,不会在这些地方形成聚集。东部的金山一带别墅开发量不大,开发形式以多层为主。南部的南山和仙人湖一带已聚集了不少别墅楼盘,是镇江别墅开发热点区域。从景观资源上讲,未来镇江别墅发展区域主要是东南部。总的来说镇江城市规模不大,四个区的别墅项目车程距离几乎都在30分钟以内,不能形成良好的区隔,区域之间的竞争将越演越烈。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789(三)、镇江别墅市场分析1、镇江别墅市场整体供应情况2008年镇江别墅供应量,达历史最高规模,共有别墅项目30个左右。四区别墅今年都集中放量,且体量较大,板块与板块之间,项目与项目之间竞争异常激烈。11、从供应体量上看,各区大盘云集。总建规模(万)区域案名开盘时间10以下10252540405555以上聆湖尚郡2006年4月御墅临枫2006年3月圣地雅格2007年4月风景城邦2006年4月丹徒君临南山2006年5月中南世纪城2008年4月学府华庭2008年4月江山名洲2008年9月(二期)京口亚东扑园2008年9月润州君临南山2006年5月2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789正太悠然居2008年5月万科红郡2008年6月各区大盘云集,基本都是15万平米以上的大盘,君临南山,江山明州等楼盘都已经达到了55万平米以上。12、从产品形态上来看,联排别墅是市场上的主流产品从物业类型上来看,大多数项目都是别墅、洋房、高层、小高层等共同组成的混合性物业。市场供应以联排、叠加别墅为主,从销售总量来看以联排居多,占到全市销售总量的五成以上,从销售率上看,联排别墅去化最快、其次是叠加。据此可以看出,经济型别墅仍然占据着市场的主力需求地位。经济型别墅相对于独立别墅来说有着面积相对较小、总价相对较低的优势,无论是自住还是投资,对于资金的占用比例都不会很大。独立别墅,因总价高、面积大,针对的客户群属于金字塔尖人士,故销售相对于经济型别墅要困难得多。目前只有聆湖尚郡的去化速度相对较快,主要原因是聆湖尚郡是目前几个独立别墅项目中最早推出的,体量也是最大的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178913、从区域分布来看,丹徒区占据别墅市场半壁江山从区域分布上来看,目前市场别墅项目有30各,丹徒区别墅供应量最大,占据了供应总量“半壁江山”,其次是京口区、润州区和新区。14、从户型面积上来看,180250平方米为别墅销售主力户型各类别墅主力面积独栋案名开盘时间主力面积()1495202468101214丹徒京口润州新区各区别墅项目量2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789200以下200250250300300350350400400以上聆湖尚郡06年4月御墅临枫06年3月联排主力面积()区域案名140以下140170170200200230230260260以上御墅临枫圣地雅格风景城邦丹徒君临南山中南世纪城江山名洲京口亚东扑园君临南山正太悠然居润州万科红郡新区南山一品双拼主力面积()区域案名开盘时间200以下200250250300300350350400400以上丹徒御墅临枫2006年3月中南世纪城京口亚东扑园20089君临南山20065润州正太悠然居20085181250平方米面积区间内的别墅供应量占到全市别墅供应量的5成左右,从镇江市场来看,该面积段内别墅物业类型多以联排为主,从另一方面来说,联排别墅是镇江别墅市场供应的主力,叠加、双拼、独立则瓜分了剩下的市场份额,其中叠加别墅所占份额较高。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178915、从价格上来看,由于别墅类型的不同,均价从400010000不等。从价格来看,目前镇江市场的叠加别墅价格在36004800元/平米之间,联排在40006800元/平方米之间,双拼在50007000元/平方米之间,独立在70009500元/平方米之间,独栋平均单价(元/)案名开盘时间4500以下450050005000600070007000以上聆湖尚郡06年4月御墅临枫06年3月联排平均单价(元/)区域案名3000以下30004000450050005000以上御墅临枫圣地雅格风景城邦丹徒君临南山中南世纪城学府华庭江山名洲京口亚东扑园君临南山正太悠然居润州万科红郡新区南山一品叠加平均单价(元/)案名2500以下250030003000350035004000400045004500以上风景城邦君临南山双拼2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789平均单价(元/)区域案名2500以下250030003000350035004000400045004500以上丹徒御墅临枫16、从产品风格来看,产品比较单一镇江早期产品比较单一户型设计缺乏特点,环境设计亦不够重视,没有能形成产品独特的风格。但近两年中逐步推出的独立别墅产品,出现了以皇家花园为代表的西班牙风情、南加州风情、英伦风情以及中国简约风、苏州园林建筑等多种风格特色。别墅的立面外观如今已经打破地域和国界,各国优秀的别墅建筑风格在镇江市场上几乎都有体现,建筑风格和园林设计也一步步逐步走向多元化。2、别墅市场的销售情况2007年下半年,国家对房地产实行宏观调控以来,全国房地产市场都出现了不同的萧条现象,房地产销售都陷入了疲软状态。随着别墅用地的停拍,别墅产品已成为市场上的稀缺产品,作为高端产品的别墅是不是
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