福建联通g市场调查报告

福建联通G市场调查报告福建联通3G市场调查报告敬呈中国联通福建公司提交福建华通工商资讯有限公司日期2009年9月26日目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA研究目的了解15岁至45周岁的通讯消费者的市场概况，包括目标客户对三大运营商的品牌记忆度、品牌认知度及品牌美誉度；了解目标通信用户的通信品牌使用情况及消费通信UA，了解目前福建省目标通信用户群的消费特征与行为；了解通信用户对3G的认知情况，及对三大运营商3G品牌的认知；了解通信用户对3G产品与服务的知晓度、兴趣度与使用情况，为准确定义联通3G目标用户提供数据参考；了解通信用户对3G产品与服务的价格接受度；了解通信用户的媒体接触习惯，为制定联通广告策略提供数据参考；了解通信用户日常生活态度、习惯，包括电脑上网习惯、手机上网习惯及日常休闲娱乐习惯等方面，为联通公司细分3G市场提供数据支持；了解重点行业用户通信消费习惯及3G消费倾向，为联通公司后期制定针对性的行销策略提供数据支持；研究方法方法一、定点拦截访问1、研究对象年龄在15至45周岁之间的普通通信用户；2、研究区域全省9个地市城市3、执行时间2009年9月12日至2009年9月30日4、成功样本量1700100100100300300100100300300随机样本量福州南平漳州泉州莆田宁德合计三明龙岩厦门执行区域因需要对重点行业进行研究，在随机样本基础上，对重点行业从业人员进行样本追加，重点行业的最终分析样本量，如下表所示170金融证券业1020170170170170170分析样本量健康娱乐业合计党政机关旅游业交通物流业商务IT业重点行业研究方法二、预约入户面访1、研究对象中小企业主、台商；2、研究区域全省9个地市城市3、执行时间2009年9月12日至2009年9月30日4、成功样本量170101010303010103030中小企业主10福州南平10漳州5泉州莆田宁德3510台商全省三明龙岩厦门执行区域研究理论及模型记忆度知名度美誉度偏好度市场占有率满意度忠诚度消费者对品牌无印象引起关注了解产品评价产品产生意向实施购买用后评价再次购买移动通信品牌的市场表现直观的反映了一个移动通信品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图通信品牌市场表现研究模型研究理论及模型提示后认知品牌知名度品牌通过大规模的媒体传播，使消费者知道这个品牌，从而使消费者提示后能够认知该品牌。“提示后认知”是消费者选择本品牌的市场基石，同时也是衡量本品牌传播范围的基本指标。提示前认知品牌记忆度随着接触该品牌相关信息的增加，该品牌给使消费者印象逐渐加深，从而达到无需提示就能记起的的阶段“提示前认知”，该指标是衡量品牌传播效果的基本手段之一。第一提及而在接触或了解该品牌的过程中，因为该品牌的定位（或其它因素），而使消费者对该品牌产生特殊的情感，从而达到提到该类产品就能够想到该品牌。“第一提及”将直接与消费者是否选择本品牌直接相关。市场基础/目标顾客品牌信息传播提示前认知第一提及提示后认知传播深度引发特殊情感传播广度品牌认知发展模型通信品牌认知度的测量是通过通信品牌记忆度和知名度两个测试指标进行的，即手机用户在没有提示的情况下对一个通信品牌的记忆情况和经过提示后对这一通信品牌的识别情况。通信品牌知名度（识别度）是通信品牌认知的较低程度，是通信品牌记忆度的基础；而通信品牌记忆度在很大程度上反映了通信品牌深入人心程度，二者是衡量通信品牌认知度的重要指标。通信品牌认知度研究模型区品牌知名度高，品牌记忆度低（品牌知名度高的不成熟品牌）区品牌知名度低，品牌记忆度低（初始阶段，品牌经营和推广都要加强）区品牌知名度高，品牌记忆度高（成熟品牌，知名度高）C区品牌知名度低，品牌记忆度高（过渡区，品牌经营好，品牌推广不够，了解的人不多）记忆度知名度纵轴品牌记忆度（）横轴品牌知名度（）认知度图被全体品牌的知名度和记忆度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其知名度，记忆度分布在左图中，其中【A区】品牌知名度高，品牌记忆度高【B区】品牌知名度高，品牌记忆度低【C区】品牌知名度低，品牌记忆度高【D区】品牌知名度低，品牌记忆度低研究理论及模型品牌美誉度就是手机在整个通信市场中对你的通信品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。通信品牌美誉度研究模型区品牌识别度高，品牌美誉度低（往往容易给人一种臭名远扬的感觉）区品牌知名度低，品牌美誉度低（品质和品牌推广工作都还做得不够）区品牌知名度高，品牌美誉度高（产品非常成熟的表现）C区品牌知名度低，品牌美誉度高（说明好产品“养在深闺人未识”）美誉度知名度纵轴品牌美誉度（）横轴品牌知名度（）认知度图被全体品牌的知名度和美誉度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其知名度，美誉度分布在左图中，其中【A区】品牌认知度高，品牌美誉度高【B区】品牌认知度高，品牌美誉度低【C区】品牌认知度低，品牌美誉度高【D区】品牌认知度低，品牌美誉度低研究理论及模型该模型用于分析不同年龄、不同收入、不同职业身份、不同手机消费支出的用户选择产品的差异与分布，为产品的推广和差异化营销提供营销决策的数据参考。注图中数据为虚拟数据1824岁3035岁2529岁1417岁35万元13万元1万元以下5万元以上高校学生公司白领自由职业者中学生/中专生5080元200元以上80200元50元以下年龄年收入职业手机消费支出兴趣度购买的可能性纵向坐标的含义各变量指标的关联度200元以上社会待业人员市场细分研究模型研究理论及模型认知需求电子商务可视电话手机电视手机定位使用需求可视电话手机定位可视电视电子商务需求认知度分析可督促运营商强化产品及功能认知度的提升；需求使用分析可使运营商决定是否改变/改进业务服务项目；需求认知度与需求使用分析模型研究理论及模型目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）通信品牌市场表现二）3G市场细分研究三）3G营销策略研究四）重点行业3G需求研究品牌记忆度与品牌知名度中国移动品牌优势列三大运营商之首，中国移动三大品牌记忆度与知晓度比例远高于中国联通与中国电信；在福建通信市场中，动感地带、神州行与全球通为成熟品牌（即记忆度高，且知名度高）；小灵通与天翼为品牌知名度高的不成熟品牌；中国联通各品牌都处于品牌初始阶段，品牌经营与推广效果不佳。1、小灵通2、天翼3、中国电信，不知品牌4、动感地带5、全球通6、神州行7、中国移动，不知品牌8、新势力9、新时空10、世界风11、如意通12、中国联通，不知品牌品牌知名度品牌记忆度通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究品牌知晓度与品牌美誉度通过知晓度与美誉度模型上看，动感地带为非常成熟的品牌，知名度高且美誉度高；神州行、全球通、小灵通和天翼品牌知名度高，但美誉度低，这些品牌在目标用户群中的口碑推广尚待进一步提升；中国联通各品牌非常不成熟，品质和品牌推广效果差；1、小灵通2、天翼3、中国电信，不知品牌4、动感地带5、全球通6、神州行7、中国移动，不知品牌8、新势力9、新时空10、世界风11、如意通12、中国联通，不知品牌品牌知名度品牌美誉度通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究周到的163信号好252方便的205高端的159第四方便的110积极的88信号好278精彩的274高端的213实惠的166没感觉216第三实惠的157方便的99方便的334好玩的393商务的273时尚的169方便的331第二没感觉636没感觉791没感觉772实惠的121实惠的461时尚的452信号好280没感觉384实惠的576第一如意通世界风新时空新势力神州行动感地带小灵通品牌形象认知排名品牌形象中国移动三大品牌在用户心目中的品牌形象符合其品牌核心要素；中国电信和中国联通品牌形象传播效果不佳；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究品牌偏好我只会选择这家通信运营商的该品牌这个品牌是我的第一选择，但我会考虑同一家运营商的其他品牌这个品牌是我的第一选择，但我会考虑其他运营商的其他品牌我不认为这个品牌与其它品牌有什么不同中国移动用户对中国移动的品牌偏好比例高于其他运营商用户；中国联通与中国电信用户对本运营商的品牌偏好度低，转网的可能性高；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究市场占有率在15岁至45岁的通信用户群中，中国移动占据了市场绝大部分份额，市场占有率达80以上；中国联通各品牌市场占有率低；中国移动中国电信中国联通通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究品牌满意度全球通用户满意率最高，达80以上，联通新时空用户满意率最低，仅为40；中国联通新势力用户满意率较高，达到727；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究品牌忠诚度各品牌用户继续使用的比例都较高，除小灵通外，各品牌比例都在80以上；中国移动用户主动推荐比例高于其他运营商用户；小灵通用户主动推荐意愿最低，不足30；中国联通用户品牌忠诚度低于中国移动；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）通信品牌市场表现二）3G市场细分研究三）3G营销策略研究四）重点行业3G需求研究3G潜在用户定义及分类潜在用户定义对3G产品或业务感兴趣的通信用户；根据兴趣度与计划付诸行动的比例，对3G潜在用户进行分类；在15岁至45岁的通信用户中，3G潜在用户的比例为772；其中，核心用户比例为65，次核心用户比例为158，扩展用户比例为144，外延用户比例为405；大部分通信用户对3G产品与服务持观望态度，3G市场需求有待进一步培育；A165A2158A3144405A4TOTAL772A1“3G核心用户”对3G业务感兴趣且计划办理3项3G业务的人A2“3G次核心用户”对3G业务感兴趣且计划办理2项3G业务的人A3“3G扩展用户”对3G业务感兴趣且计划办理1项3G业务的人A4“3G外延用户”对3G业务感兴趣但暂时无计划办理3G业务的人通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究3G潜在用户人口学特征从人口学特征上看，3G潜在用户年龄层集中在15岁至35岁之间，以中等以上学历为主，职业特征主要表现为学生群体、白领群体、基础劳动者（主要为服务人员）及政府机关工作人员；学生对3G有着强大的需求，但其收入水平会在一定程度上影响其使用；潜在用户平均月可支配收入约2130元，ARPU值在100元左右，新业务使用费约15元/月；低收入中等收入高收入政府机关工作人员商业成功人士准白领白领潜在白领学生基层劳动者低学历高学历中等学历15岁至25岁36岁至45岁26岁至35岁ARPU值潜在用户比例通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究3G潜在用户价值取向E族保守族拇指族根据用户对待信息沟通、通信及网络的态度，对3G潜在用户进聚类分析；3G潜在用户可分为E族、拇指族、保守族；定义重视信息沟通，手机与互联网在其生活中占据不可替代的作用生活态度追求品牌，追随流行时尚，重视商品质量及性价比生活方式通过上网聊天、观看电视和逛街来打发休闲时间，每周有近20个小时的上网时间，经常使用手机上网定义重视信息沟通，手机的作用不可替代，会互联网的依赖低于E族生活态度对品牌不是很重视，但重视产品的性价比，追随流行时尚，勇于尝试新产品生活方式通过上网聊天、观看电视、和朋友聚会、逛街购物来打发休闲时间，每周约有15个小时的上网时间，经常使用手机上网定义对信息沟通不够重视，手机与互联网在其生活中的作用不是很大生活态度重视产品性价比，对品牌、流行时尚不敏感，不勇于尝试新产品生活方式通过上网聊天、观看电视和逛街购物打发休闲时间，每周有10个小时上网时间通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究无线上网卡市场细分计划购买兴趣度从职业特征上看，对无线上网业务兴趣度高，且有购买计划的人群主要为私营企业主、企业中高层管理者和在校学生群体；分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均ARPU值在50元以上为无线上网卡的潜在用户；兴趣度计划购买通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究视频通话业务市场细分从职业特征上看，对视频通话业务兴趣度高，且有购买计划的人群主要为党政机关/事业单位领导、私营企业主、在校大学生和普通公务员；另外，普通公务员、企业中高层管理者、专业工作人员和服务人员对视频通话也有相对较高的需求；分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均ARPU值在50元至250元的用户为视频通话的潜在用户；计划购买兴趣度计划购买兴趣度通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究手机电视业务市场细分计划购买兴趣度从职业特征上看，对手机电视业务兴趣度高，且有购买计划的人群主要为在校学生、企业普通职员、服务人员、企业中高层管理者；分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均ARPU值在50元至250元以上为手机电视的潜在用户；兴趣度计划购买通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究多媒体彩铃业务市场细分兴趣度计划购买计划购买兴趣度从职业特征上看，各职业特征用户对多媒体彩铃的兴趣度与计划购买比例都较低；相对而言，下岗/无业/失业人员与在校学生群体有较高的兴趣度与购买意愿；私营企业虽然对多媒体彩铃的兴趣不高，但计划购买仍有较高比例；分年龄和ARPU值上看，15岁至20岁的用户为多媒体彩铃的潜在用户；年龄在21岁至35岁的通信用户对多媒体彩铃业务有着较高兴趣度，但计划购买的比例却不高；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究潜在用户核心诉求潜在用户最关注3G的价格，其次分别为“网络信号”、“高速无通信障碍”和“话费便宜通话清晰”；潜在用户核心诉求可归纳为“高速、信号强、实惠、品质高”；高速，无通信障碍价格实惠定制方便，申请和取消方便手机终端更好功能强大，服务范围广话费更便宜、通话更清晰提供多方位问题解决方案随时随地，网络信号强用户关注的主要诉求点通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）通信品牌市场表现二）3G市场细分研究三）3G营销策略研究四）重点行业3G需求研究产品策略研究知晓度兴趣度兴趣度使用情况通过知晓度与兴趣度模型可以看出，视频通话、无线上网卡和手机电视三种3G产品，用户对其知晓度高且兴趣度也高，建议将这三类产品作为现阶段营销主推产品；通过兴趣度与使用模型可以看出，用户对3G产品使用率偏低，各产品需要进行改进；为此，华通建议针对“无线上网卡”、“视频通话”和“手机电视”这三类目标客户进行深入研究，以发现产品与营销存在的主要问题。通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究定价策略研究8619元/月包月10G流量025元/MB8103元/月6734元/月按流量计费（MB）包月5G流量包月3G流量无线上网卡套餐可视电话套餐035元/M按多媒体流量（M）计费手机电视6393元/月包月180分钟套餐031元/分钟4836元/月3107元/月按视频通话分钟计费包月150分钟套餐包月100分钟套餐对通信用户进行3G产品能接受最高价格进行测试，下列数值为算术平均值；用户对价格的接受度，比中国联通先行的资费标准来得低；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究渠道策略研究营业厅为通信用户购卡、缴费及办理业务的主要渠道，各类型潜在用户对营业厅的偏好都在50以上；电子渠道（如短信、自助语音、自助缴费）也占据了重要比例；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究媒体投放策略研究电视是用户最为关注的媒体，偏好比例达60以上，其中，用户经常观看电视频道为中央各电视台（774）、外省卫视（475）、本省各电视台（382）、本市有线电视台（251）；网络广告和报纸广告也占有重要比例，用户登录大型网站（如新浪、百度、腾讯、优酷、淘宝）的比例较高，省级报纸（如福建日报、海峡都市报、东南快报）与地市级报纸（如闽南日报、厦门日报、泉州晚报等）拥有一定比例的读者；营业厅宣传品和营业员在帮助用户了解新业务具有重要的作用。了解新业务的途径通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究促销策略研究用户对“买3G手机赠送话费”和“预存话费赠送3G手机”这两种促销方式偏好度高；用户关注500元2000元价位的3G手机，在手机品牌选择上，诺基亚偏好度最高，达到75；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）通信品牌市场表现二）3G市场细分研究三）3G营销策略研究四）重点行业3G需求研究重点行业的无线上网卡需求研究知晓度兴趣度知晓度已使用旅游业、商务IT业、金融证券业和中小企业主对无线上网有着较高的知晓度与兴趣度；健康娱乐业、党政机关和交通物流业从业人员，对无线上网卡有着较高兴趣度，但宣传到达效果差，知晓度低；无线上网卡业务在各重点行业的使用情况尚未形成规模；金融证券业、商务IT业和中小企业主的使用比例相对较高；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究重点行业的无线上网卡需求研究兴趣度计划购买在无线上网卡营销推广的第一阶段，可将重点放在“中小企业主”、“商务IT业”、“金融证券业”这三类从业人员上；健康娱乐业、旅游业、党政机关和交通物流业，对无线上网卡有一定兴趣度，但计划购买的比例却很低，建议加强这四类人员的宣传推广，这四类从业人员可作为下一阶段推广的重点；台商对无线上网卡的需求度低，大部分为无线上网卡的非潜在用户；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究重点行业的视频通话需求研究知晓度兴趣度知晓度已使用除金融证券和台商外，各重点行业从业人员对视频通话有着较高的知晓度与兴趣度；金融证券业从业人员对视频通话知晓度低，但却有着较高的兴趣度；与无线上网卡相比，视频通话的使用比例更低，都不足6；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究重点行业的视频通话需求研究兴趣度计划购买健康娱乐业与党政机关从业人员对视频通话的购买意愿较高，可作为现阶段视频通话的主推对象；旅游业、金融证券业、交通物流业、中小企业主和台商，对视频通话有着一定兴趣度，但购买意愿不高；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究重点行业的手机电视需求研究知晓度兴趣度知晓度已使用重点行业从业人员对手机电视的知晓度与兴趣，逊于无线上网卡和视频通话；相对而言，旅游业、健康娱乐业、党政机关和金融证券业从业人员对手机电视的关注度会较高一些；与总体市场相比，重点行业从业人员对手机电视业务的知晓度与使用情况基本与总体一致；金融证券业从业人员，对手机电视的使用比例相对最高；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究重点行业的手机电视需求研究兴趣度计划购买各重点行业从业人员对手机电视业务大部分持观望态度，知晓度相对不高，计划购买的比例较低；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究健康娱乐业潜在客户特征A149A2214A3159396A4TOTAL819A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户健康娱乐业潜在客户比例819月均通信消费额1024元。月均定制新业务的费用为168元年龄在1530岁之间的占678平均每月可支配收入大约2164元受教育程度719有高中至本科学历有805潜在用户每周上网时间在30个小时以下，每月电脑上网花费约599元有872的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约85元有197的潜在客户有商务出差的行为，其中有37的该出行目的地为外省，有481出行目的为本省其他地市；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究商务IT业潜在客户特征A183A2137A3214399A4TOTAL833A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户健康娱乐业潜在客户比例833月均通信消费额1391元。月均定制新业务的费用为181元年龄在2135岁之间的占779平均每月可支配收入大约2789元受教育程度743有大专以上学历有514潜在用户每周上网时间在20个小时以上，每月电脑上网花费约621元有90的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约103元有331的潜在客户有商务出差的行为，其中有565出行目的为本省其他地市；通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究交通物流业潜在客户特征A143A27A3124398A4TOTAL634A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户交通物流业潜在客户比例634月均通信消费额1379元。月均定制新业务的费用为141元年龄在2645岁之间的占788平均每月可支配收入大约2830元受教育程度743有大专以上学历有517潜在用户每周上网时间在20个小时以下，每月电脑上网花费约657元有703的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约81元有342的潜在客户有商务出差的行为，其中有564出行目的为本省其他地市，有359出行目的为外省通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究旅游业潜在客户特征A133A2154A3165407A4TOTAL758A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户旅游业潜在客户比例758月均通信消费额1086元。月均定制新业务的费用为162元年龄在2135岁之间的占739平均每月可支配收入大约2418元受教育程度691有大专至本科学历有464潜在用户每周上网时间在1030小时，每月电脑上网花费约611元有855的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约89元有338的潜在客户有商务出差的行为，其中有543出行目的为本省其他地市，有413出行目的为外省通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究党政机关潜在客户特征A173A2135A3135389A4TOTAL731A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户党政机关潜在客户比例731月均通信消费额1046元。月均定制新业务的费用为143元年龄在2645岁之间的占723平均每月可支配收入大约2950元受教育程度879有大专至本科学历有526潜在用户每周上网时间在20小时以上，每月电脑上网花费约664元有801的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约70元有435的潜在客户有商务出差的行为，其中有60出行目的为本省其他地市通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究金融证券业潜在客户特征A135A2164A3164398A4TOTAL76A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户金融证券业潜在客户比例76月均通信消费额1142元。月均定制新业务的费用为140元年龄在2140岁之间的占915平均每月可支配收入大约3022元受教育程度769有大专以上学历有715潜在用户每周上网时间在20小时以下，每月电脑上网花费约538元有785的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约92元有256的潜在客户有商务出差的行为，其中有667出行目的为本省其他地市通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究中小企业主潜在客户特征A198A2119A3181275A4TOTAL674A13G核心用户A23G次核心用户A33G拓展用户A43G外延用户中小企业主潜在客户比例674月均通信消费额1937元。月均定制新业务的费用为174元年龄在26岁以上的占823平均每月可支配收入大约4776元受教育程度846有高中至本科学历有323潜在用户每周上网时间在10小时以下，有有308潜在用户每周上网时间在50小时以上，每月电脑上网花费约722元有646的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约137元有659的潜在客户有商务出差的行为，其中有624出行目的为本省其他地市，有294出行目的为外省通信品牌市场表现3G市场细分研究3G营销策略研究重点行业3G需求研究目录一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）品牌策略建议二）产品策略建议三）定价策略建议四）渠道策略建议五）促销策略建议策略建议品牌中国联通在福建市场的各品牌，品牌市场表现稚嫩，品牌营销推广力度尚待加强；年轻群体为通信消费的主力军，尤其是大学生群体，他们勇于尝试新产品，追求新奇、好玩与精彩，追求名牌；联通公司要重视学生市场的品牌建设、品牌营销。本次调研显示，在校学生群体中，联通各品牌市场占有率仅为7左右；在学生联通用户中，对联通各品牌形象的评价多停留在“没感觉”这一要素上；联通3G“沃”品牌，客户对其核心要素的认知符合该品牌的定义，但对联通网络信号质量的认可度较低，福建联通在打造精品3G网络的同时，需要加强对其网络信号技术优势、覆盖优势的正面宣传；有609的被访者认为“沃”是“年轻时尚的”，有345认为“沃”是“丰富多彩的”，有28左右的比例认为“沃”是“积极向上的”和“有个性的“；仅146的被访者认为”沃“是”信号强的“，仅111的比例认为”沃“是网络质量好的”；、有704的被访者会为了“3G网络速度且稳定”而考虑转网；策略建议产品无线上网、视频通话和手机电视为现阶段3G营销推广的重点产品，这三类产品在市场上的知晓度高、且兴趣高。但多媒体彩铃、远程监控服务、定位服务、流媒体等3G产品市场需求还需要进一步培育。目标用户群对3G产品使用比例低，大部分用户对3G产品处于市场观望态度，高价位及不稳定的网络，让用户对3G产品望而却步。建议中国联通福建公司在设计3G产品前，对目标用户的功能需求、价值需求进行深入研究，以期设计出符合客户需求，且具有市场价值的3G产品；在调查过程中发现，部分用户对“无线上网卡”与“无线网卡”有概念上混淆，在进行“无线上网卡”的营销推广时，需要加强对用户概念、功能上的教育。现阶段3G产品应要针对不同用户群进行差异化营销；在学生市场，考虑到学生的通信消费能力，以“视频通话”“手机电视”为主推产品，而针对商务IT人士、金融证券业等白领、准白领，以“无线上网卡”为主推产品；中小企业主则以“无线上网卡”“视频通话/会议”为主推产品；策略建议价格价格，将会是争取3G用户的重要筹码目前高昂的3G资费标准，让不少潜在用户望而却步，“价格优惠便宜”会让更多用户体验、使用3G产品“无线上网卡”按流量MB计费，用户能接受的最高价格为025元/MB；“视频通话”按通话分钟数计费，用户能接受度的最高价格为031元/分钟；“手机电视”按多媒体流量（M）计费，用户能接受的最高价格为035元/M；有80用户，会因为“价格优惠便宜”而考虑转网；本次调研结果发现，用户对3G产品的价格接受度低，若在考量了技术、资源投入的成本，3G价格仍没有下调到用户的接受底线，3G的营销推广将步履维艰目前对3G有较强需求的目标用户，主要集中在收入在中低水平的学生、公司普通职员及服务人员，他们对3G有着强烈的兴趣，但收入水平极大影响他们的使用，建议联通公司针对这部分人群，设计体验套餐，体验套餐的价格在100元左右。策略建议渠道目标用户对营业厅的依赖性较强，但随着电子产品与英特网的推广与普及，目标用户对电子的接受度也呈现出上升趋势；根据过往的研究成果，社会网点在执行品牌建设、品牌推广及市场需求培育方面，所发挥的功能有限，在3G推广初级阶段，建议不以社会网点为主要渠道；营业厅是3G营销推广的主要渠道，在提升营业厅服务能力的同时，在营业厅硬件上也可作适当投入，例如，在营业厅划分专区进行3G产品/业务体验，营业员在受理业务的同时，对符合目标用户特征的用户进行业务推荐；学生有着很强的3G消费需求，虽然学生的消费能力有限，但在校园市场在进行品牌建设和品牌推广发挥着重要的作用，建议在学生集中的校区，开设联通沃的品牌厅或体验厅，在树立联通沃品牌形象的同时，培育未来的3G市场；策略建议宣传营业厅是大部分通信用户办理业务与接受业务宣传的重要载体，提升福建联通营业厅服务宣传能力，同时配合电视广告、报纸广告、网络广告和短信PUSH，建立陆空一体的宣传网络。有678的被访者期望从营业厅了解3G产品信息，548被访者期望“电视广告”，233被访者期望“报纸广告”，224被访者期望“网络广告”，166被访者希望“运营商短信通知”；用户观看中央各电视频道的比例较高，观看本省电视频道的比例为382，用户对福建新闻频道、东南电视台有较高观看比例；海峡都市报、东南快报，及各地市报纸（例如厦门日报、泉州日报、闽南日报等），在通信用户中有一定的阅读群，在经济发达城市，报纸阅读人群较山区城市大；用户访问各主流网站的比例较高，例如新浪、百度、腾讯、网易、优酷等，年轻群体（15岁30岁）访问腾讯网的比例高；手机上网中，3G网、移动梦网、手机腾讯、猫扑网的访问群体高，年轻群体使用手机聊的比例较高，可以考虑相应的广告；策略建议促销3G业务受理的促销方式，可以采取“办理3G业务，赠送话费”的方式，赠送的话费比例可以占到其3G使用费的2040；终端的促销方式，可以采取“预存话费赠送3G手机”和“购买3G手机赠送话费”的这两种方式，促销终端以中低价位为主，在功能上能支持“视频通话”和“手机电视”的为主；目录1一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）被访者特征二）通信品牌市场表现三）用户通信消费行为研究三）3G需求研究被访者特征P1被访者性别构成P2被访者年龄构成被访者特征P3被访者教育水平构成P4被访者月可支配收入构成被访者特征P5被访者职业构成目录1一、项目概述二、主要研究发现三、策略建议四、数据分析过程AGENDA一）被访者特征二）通信品牌市场表现三）用户通信消费行为研究三）3G需求研究通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页103页品牌记忆度第一提及率（按地市分）全省通信品牌第一提及率从高到低依次是动感地带478，神州行232，全球通112，小灵通50。在九地市中，动感地带第一提及率厦门的最高，神州行和全球通的第一提及率都是南平的最高，小灵通第一提及率宁德的最高。在九地市中，如意通第一提及率龙岩的最高，为90；新势力第一提及率三明的最高，为32。注第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数联通品牌记忆度第一提及率（按地市分）全省联通品牌第一提及率从高到低依次是如意通、联通不知道品牌，新势力。如意通第一提及率龙岩的最高，为90，其次是南平60。新势力第一提及率三明的最高，为32，其次是漳州23。注第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数品牌记忆度第一提及率（按年龄和性别分）注第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数从各年龄层来看，如意通第一提及率3135和4045周岁的最高，都为29，新势力第一提及率3135周岁的最高，为25，联通不知道品牌第一提及率4045周岁的最高，为48。从性别来看，女性的如意通的第一提及率高于男性04个百分点，新势力的低于男性05个百分点。联通品牌记忆度第一提及率（按年龄和性别分）注第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数从各年龄层来看，如意通第一提及率3135和4045周岁的最高，都为29，新势力第一提及率3135周岁的最高，为25，联通不知道品牌第一提及率4045周岁的最高，为48。从性别来看，女性的如意通的第一提及率高于男性04个百分点，新势力的低于男性05个百分点。品牌记忆度第一提及率未提示前第一个提及的品牌/调查人数品牌记忆度（提示前所有提及）提示前某一品牌被提到的总数/调查人数全省通信品牌记忆度从高到低为动感地带、神州行、全球通和小灵通。联通品牌记忆度，不知品牌最高，为104，其次是新势力90，世界风最低33。联通品牌第一提及率，如意通最高，为18，其次新势力12。联通在品牌记忆度和第一提及率两方面都远低于移动品牌，因此，在今后的发展中，联通应注意自身的品牌经营。品牌记忆度（按地市分）702005040405078066071000130230南平376453320379318440490450343小灵通1041261401161401002043140联通不知道品牌8913719047471401903790如意通335330332050601737世界风344290131370901740新时空90126601134010060130100新势力6211180438720502790移动不知道品牌694758730757579840680703633神州行590705550561492690690660533全球通797811640794809730820873803动感地带513280506730504367电信不知道品牌263358230236221270370327257天翼全省三明龙岩漳州泉州莆田宁德厦门福州新势力在福州、厦门、莆田、漳州和三明的品牌记忆度高于全省均值，在南平和泉州的记忆度最低，只有40。如意通在宁德、龙岩和南平的记忆度高于全省均值，在厦门的最低，只有37。注品牌记忆度（提示前所有提及）提示前某一品牌被提到的总数/调查人数品牌记忆度（按年龄和性别分）100833229816167557180553264400女376355415399409336389330小灵通104109169126146945376联通不知道品牌89949276937498101如意通3334144543243931世界风3439345450352810新时空909963991038311273新势力62631068178532852移动不知道品牌694712652695683740669712神州行590607536646569655605510全球通797790585637726841941913动感地带5149347236624559电信不知道品牌263263164229270224325323天翼全省男4045周岁3640周岁3135周岁2630周岁2125周岁1520周岁注品牌记忆度（提示前所有提及）提示前某一品牌被提到的总数/调查人数从各年龄层来看，新势力在2125周岁和3135周岁的较高，分别为112和103；如意通在1520周岁和2125周岁的较高，分别为101和98；联通不知道品牌在3135周岁、3640周岁和4045周岁的较高，分别为146、126和169。从性别来看，女性联通品牌的记忆度低于男性，特别是在新势力和如意通两个品牌上差距较大。通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页103页品牌知晓度品牌知晓度（提示前后所有提及）提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数全省通信品牌知晓度，从高到低，依次是动感地带、神州行、全球通和小灵通。联通品牌知晓度，如意通的最高，为281，其次新势力272，整体远低于移动品牌知晓度，因此，联通应加强自身的品牌推广。品牌知晓度（按地市分）1104601009010010088081079010350640南平654832680601545760660723650小灵通1793162402492111609070183联通不知道品牌278379540123171410380147413如意通1242111807087150220100163世界风1522632608377290250157163新时空271432180239271310240313293新势力99112101031074019060103移动不知道品牌855968910874769890820867850神州行789916810714709860840847790全球通887916790877880890920937900动感地带8484110769470909393电信不知道品牌520653430402421600620660580天翼全省三明龙岩漳州泉州莆田宁德厦门福州如意通知晓度在龙岩最高，达到540，其次南平460，漳州最低，只有123。新势力知晓度在三明最高，达到432，其次是厦门和莆田，分别为313和310，南平最低，只有100。注品牌知晓度（提示前后所有提及）提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数品牌知晓度（按年龄和性别分）18027111114226610384577089192515678女654633681655683614647663小灵通179178232229203180115160联通不知道品牌278284285238295263277306如意通12413787103160127129125世界风152162155139167162174108新时空271275203278249263345253新势力9994150121121887069移动不知道品牌855865821848847879854868神州行789806744834769838821708全球通887884710803851917983962动感地带84775312660948190电信不知道品牌520524333511502466602639天翼全省男4045周岁3640周岁3135周岁2630周岁2125周岁1520周岁注品牌知晓度（提示前后所有提及）提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数从各年龄层来看，新势力在2125周岁的最高，为345；如意通在1520周岁最高，为306；联通不知道品牌在4045周岁的最高，为232。从性别来看，女性联通品牌的知晓度低于男性，特别是在新时空和世界风两个品牌上差距较大。品牌记忆度与知晓度模型品牌记忆度品牌知晓度1、小灵通2、天翼3、中国电信，不知品牌4、动感地带5、全球通6、神州行7、中国移动，不知品牌8、新势力9、新时空10、世界风11、如意通12、中国联通，不知品牌通过品牌记忆度与知晓度模型可以看出，动感地带、神州行和全球通为成熟通信品牌（知晓度高，记忆度高）；小灵通和天翼，品牌知晓度高的不成熟品牌；联通各品牌基本处于品牌建设的初始阶段，品牌经营与推广需要进一步加强；通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页103页品牌美誉度注品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2全省通信品牌美誉度，从高到低，依次是动感地带、神州行、全球通和小灵通。联通品牌美誉度，如意通的最高，为16，其次新势力13，整体远低于移动品牌美誉度，因此，联通应提升自身的品质，以此吸引更多的客户。品牌美誉度（按地市分）注品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2如意通品牌美誉度在龙岩最高，达到65，其次是南平30。新势力品牌美誉度在三明最高，达到30，其次是漳州28。品牌美誉度（按年龄和性别分）注品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2从各年龄层来看，如意通品牌美誉度4045周岁最高，为39，其次3135周岁20；新势力品牌美誉度3135周岁最高，为32，其次2125周岁17。从性别来看，女性的如意通低于男性03个百分点，新势力低于男性02个百分点。联通品牌美誉度（按地市分）注品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2如意通品牌美誉度在龙岩最高，达到65，其次是南平30。新势力品牌美誉度在三明最高，达到30，其次是漳州28。联通品牌美誉度（按年龄和性别分）注品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2从各年龄层来看，如意通品牌美誉度4045周岁最高，为39，其次3135周岁20；新势力品牌美誉度3135周岁最高，为32，其次2125周岁17。从性别来看，女性的如意通低于男性03个百分点，新势力低于男性02个百分点。品牌知晓度与美誉度模型品牌美誉度品牌知晓度1、小灵通2、天翼3、中国电信，不知品牌4、动感地带5、全球通6、神州行7、中国移动，不知品牌8、新势力9、新时空10、世界风11、如意通12、中国联通，不知品牌通过品牌知晓度与美誉度可以看出，动感地带为成熟、健康品牌，知名度高且美誉高；神州行、全球通、小灵通和天翼，虽然品牌知名度较高，但用户评价偏低，品牌形象需要加强；用户对联通各品牌的评价处于较低水平；（50，40）通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页103页品牌形象周到的163信号好252方便的205高端的159第四方便的110积极的88信号好278精彩的274高端的213实惠的166没感觉216第三实惠的157方便的99方便的334好玩的393商务的273时尚的169方便的331第二没感觉636没感觉791没感觉772实惠的121实惠的461时尚的452信号好280没感觉384实惠的576第一如意通世界风新时空新势力神州行动感地带小灵通品牌形象认知排名中国移动三大品牌在用户心目中的品牌形象复核其品牌核心要素；中国电信和中国联通品牌形象传播效果不佳；通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页103页手机卡偏好我只会选择这家通信运营商的该品牌这个品牌是我的第一选择，但我会考虑同一家运营商的其他品牌通过对“我只会选择这家通信运营商的该品牌”的分析，可以看出联通不知道品牌的忠诚度高于全省均值，如意通的忠诚度远低于全省均值，因此，联通应提升如意通的品质，做好维护老客户的工作。通过对“这个品牌是我的第一选择，但我会考虑同一家运营商的其他品牌”的分析，可以看出使用新势力的用户409会转用联通其他品牌，因此，联通应加强新势力的品牌建设。通信品牌市场表现11品牌记忆度61页68页12品牌知晓度70页73页13品牌美誉度75页80页14品牌形象82页82页15市场占有率86页96页16品牌偏好度84页84页17品牌满意度98页98页17品牌忠诚度100页10