媒介策划案——4a广告提案

媒介策划案4A广告提案媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM3675为例）成效评估基本广告理论媒介在市场传播的重要性广告效果创意X媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行完成监测/评估市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向媒介策略市场的选择媒体的选择实际与计划补救及时买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划媒体目标媒体策略预算预算的制定对谁传播目标受众的确定在哪些地区投放投放地区的确定什么时候投放投放时间的确定应该使用什么媒体载具媒体选择和媒体组合投放多少量投放量的确定媒体执行方案媒介策略如何确定媒体目标和媒体策略根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略媒介策略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的如何进行竞争品牌的分析竞争品牌及品类媒体投放的季节性媒体花费占有率竞争对手媒体投放的主要市场竞争对手主要的媒体投放策略以FM365为例竞争品牌分析网络商全国投放的季节性分布单位人民币资料来源央视ADEX200019991121128竞争品牌分析网络商全国投放的品牌增长650单位个数资料来源央视ADEX20001999112竞争品牌分析竞争品牌投放的季节性分布12月较11月增长45912月较11月增长100资料来源央视ADEX20001999112单位人民币竞争品牌分析媒介行程和投放量网络商广告投放分析1999年度网络商广告高投放增长迅猛体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中812月的投放1亿2千万,占全年投放的7612月的投放达5千万,占整体投放量的32整个1999年度12月较1月增了1128个百分点,增长的主要原因是主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459，搜狐也达到100众多新品牌的加入行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征以半年为品类年度竞争品牌分析网络商全国媒介分配状况单位千人民币资料来源央视ADEX20001999112013862竞争品牌分析网络商投放区域分布区域分配上海2235,568,523北京2032,704,745广东1728,024,255广州2032,244,253其他1318,968,871中央1015,826,564TOTAL163,337,211单位人民币资料来源央视ADEX20001999112竞争品牌分析2000年度广告环境预估投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月较年初增长了650,8月较年初增长264由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标以FM365为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目标制定2000年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放投放增长快投放量大投放周期短,36月年度的投放周期品牌数量多FM365的媒介目标FM3652000年度的传播策略加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间媒介目标建立80的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额媒介策略预算的制定预算的确定预算制定网络商广告花费分析单位人民币资料来源央视ADEX20001999123,174,950497,378媒介策略如何确定目标受众以FM365为例确定目标受众传播的目标对象上网人口性别变化单位人民币资料来源央视ADEX20001999112确定目标对象传播的目标对象的确定即有消费者1825岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已经趋于饱和潜在消费者收入较高的公司职员自由职业者据有消费潜力的年轻人群女性传播的目标受众定位为1835岁的所有人群媒体策划在哪些地区投放以FM365为例媒体投放地区网络商投放区域分布区域分配上海2235,568,523北京2032,704,745广东1728,024,255广州2032,244,253其他1318,968,871中央1015,826,564TOTAL163,337,211单位人民币资料来源央视ADEX20001999112媒体投放地区2000年度FM365广告地域分布重点市场北京、上海、广州其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。媒体策划在什么时间投放以FM365为例媒体投放时间2000年度FM365媒介执行方案由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度,考虑到新年春节的不可抗因素2000年度的品类广告年为2000年4月9月46月树立品牌形象，占领传播制高点69月持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。媒介组合如何进行媒介组合和媒体选择媒体组合5个考虑点策略性与品牌定位是否配合受众习惯媒体是否配合受众特点产品特点媒体是否配合产品特点讯息内容媒体能否有效传达广告讯息媒体特性此媒体的特征为何媒体选择电视冲击力强（声音动画）见效快，印象深影响力大，易于唤起话题媒体选择广播特有的激发想象的效果与生活连动印象转移媒体选择报纸社会信誉度高信息量大，便于理解商品信息具有可保存性媒体选择杂志易于确定目标对象可与刊载内容配套展开广告活动有偿媒体（主动接触）媒体选择户外流动性强接触受众的范围大视觉效果强烈媒体选择的依据新名词CPM（每千人成本）阅读人数广告价格CPMA报100,00010,00010,000X1,00010100,000人B报80,0004,0004,000X1,000580,000人原来B报才划算媒体选择的依据新名词CPRP（收视点成本）收视率广告价格CPRPA频道108,0008,00080010B频道85,0005,0006258原来B频道才划算以FM365为例媒体组合4、媒介策略2000年度FM365媒介组合由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入电视硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果报纸爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本电视VS广播主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖电视报纸VS户外广播杂志大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。媒体选择媒介选择大众平面媒介选择资料来源CMS1999媒体选择行业报纸推荐资料来源CMS1999媒体选择电视媒介选择北京电视时段推荐媒体选择上海电视时段推荐资料来源CMS1999媒体选择广州电视时段推荐资料来源CMS1999媒体投放量如何确定媒体投放量以FM365为例有效频次的设定有效广告频次设定有效频次的设定有效广告频次设定积分程度设定2856低5681低/中等81103中等104127中等/高128140高有效频次的设定有效频次设定品牌广告阶段高新上市广告6首次持续广告5持续广告4有效频次的设定600800GRP北京到达率资料来源PLANTV1999GRPS有效频次的设定600800GRP上海到达率资料来源PLANTV1999GRPS有效频次的设定600800GRP广州到达率资料来源PLANTV1999GRPS媒介执行方案如何确定媒体执行方案根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案极具创意性的媒体执行方案全新的媒介组合形式电视媒体和户外媒体构成FM365的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。极具创意性的媒体执行方案引人注意的广告形式采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。户外广告电视广告依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。极具创意性的媒体执行方案户外广告（路牌）成效评估成效评估的目的我们要确知所做的是对的成效评估问题为什么需要评估成效评估的指标市场目标媒体目标广告目标知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠实度/口碑评估媒体的执行效果关于广告本身有没有出现是否播出计划的版本画面、声音质量（印刷媒体颜色、清楚度）是否整条出现关于播出环境是第几条出现是否在计划时间出现是否在计划的节目出现节目内容有否跟品牌形象有冲突前后的广告是什么评估项目广告是否按计划出现评估媒体的整体效果评估项目视乎媒体目标而定一般的指标有总收视点（GRPS到达率（REACH）/有效到达率（EFFECTIVEREACH）平均频次（FREQUENCY）评估对广告目标的贡献评估项目视乎广告目标而定一般的指标有知名度（广告/品牌）第一知名度了解度（广告/品牌）偏好度（广告/品牌）购买行为/购买欲望忠诚度/未来再购买的欲望总结什么是成功的媒介策划用相同的预算取得更高的效果用更低的预算取得同等的效果总结怎样才能做出一个成功的媒介策划需要专业的软件支持和数据支持需要专业的人员对数据做出必要的分析数据头脑成功的媒介策划网络商对广告的重视程度在一步一步的加重，在1999年前半年，广告的投入属于平缓的态势，从7月开始到12月，广告的投入大幅上升，尤其是11月到12月，一个月的时间所有的网络商都开始大打广告战，从而争取更多的网迷支持。数据显示在1999年一年，广告投放金额增加了1128。可见网络的竞争已经到了白热化的程度。对于新兴网站想要抢夺市场将是一件很困难的事。刚才就广告花费为大家做了一个简单的介绍，现在我们看一下网络商在全国投放的品牌增长状况，在1999年年初，仅有10几家网络商在投放广告，而到了1999年12月，已经有105家的网络商，可见对于网络市场而言，众多的网络商同时并存，竞争的情况可能更加的激烈和残酷了。这同样对新生网站的介入市场造成了很大的阻碍。对于我们的竞争对手的情况也是做媒介计划时不容忽视的一个方面，我们刚才了解了整个网络市场的一个总体状况，得出的结论是市场的竞争很激烈也会很残酷。我们的竞争对手新浪网、搜狐网站在这场激烈的竞争中是如何运做的呢新浪网从8月开始进行广告投放，8月到11月间，投放的力度较小，较平和，但在11月到12月期间，广告投入明显增加，增长了100。搜狐在广告上的攻势似乎更加猛烈，从11月到12月，一个月投放金额达到900多万，可见其抢占市场的决心。对于竞争对手的大幅行动，对于新兴网站的介入也造成了较大的影响。根据前面对于整个网络市场和竞争品牌的分析，就网络市场而言，呈现了两大趋势1广告投放量大，有高度增长的趋势。其原因主要是有主要品牌的强势加入（新浪、搜狐）众多品牌的加入。2网络品牌增长迅速，导致市场份额较紧张。知道了整个网络市场的情况和竞争对手的情况，我们对网络商所采用的媒介进行分析。由图可见，电视广告所占有的份额最大，占62，其次为报纸，在次为杂志。网络广告属于新兴广告，网络商更注视传统媒体的选择，电视广告的效果较明显，收效较快。报纸所容纳的信息量较多，有利于对网站特色的具体描述。因此网络商对于传统媒体的关注要高于其他辅助媒体，例如广播、杂志、户外等。网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。根据前面对于1999年网络广告环境的一些评估，我们对2000年广告环境做出了预估，在2000年投放量将继续增长，品牌也将继续增长，因此单一和传统的媒介组合竞争将会更加的激烈。为了突破现有的网络商的广告攻势，我们更应注重媒介的选择和媒体组合。根据前面的数据分析和对网络广告的情况分析，以及我们目标受众的确定，我们为FM365所制定的媒介策略是加大传播力度，并迅速建立广泛的知名度，占领网络商广告环境的有效传播空间。具体的运做我们将在下面的媒介选择和媒介组合中，详细的为大家做介绍。由此图我们可以看出，从1997年到1999年，数据显示在上网人数的男女比例上有了明显的变化，女性比例在逐年上升，到1999年底男女上网比例为21比79，从而可以看出原有的上网人群已经有了明显的变化趋势，在2000年这一趋势还将更加明显，因此女性也成为了我们应该关注的潜在消费人群。对于上网人群，依据有关数据显示，1825岁的男性以及学历在大专以上的人群成为了目前最主要的消费人群，当然学生在上网的人数上也占有较明显的比例，他们主要以游戏和聊天为主，因此此类人群也属于既有消费者。他们接触网络的时间相对较早，经过一段时间他们已经成为了较成熟的网迷，因此他们对网络的选择也有了一定的习惯，有一些固定的登陆网站。因此一个新网站对他的吸引程度可能相对较底。既有消费者并没有较高的收入，因此对于网络的承担能力也是有限的。目前网络已经成为每个普通人都可以接触的领域，对于既有消费人群毕竟在所有人群的少数，不够普遍和大众化。因此我们认为应该注重对潜在消费者的挖掘。我们认为公司职员在上班时会通过网络查询信息，自由职业者和有消费能力的年轻人群也对网络情有独钟。女性的上网比率也在不断上升，他们有能力进行网络消费，对网络感兴趣，但又没有太多经验，更容易接受一些新网站。因此我们认为将FM365的目标受众定为1835岁的所有人群。目标受众的确定对于媒介策略的指定有很大的影响，我们将目标受众扩大到1835岁的所有人群在媒介策略上将会与其他网站的媒介策略有所不同。网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。从网络广告商的广告投放形式上我们可以看出，在后半年的广告投放明显增加，可以将其划分为半年度的品类广告年度。因此，考虑到新年和春节的原因，不易进行广告投放，因此我们为FM365制定的品类广告年为2000年4月9月。策略性品牌定位，根据品牌定位的不同所选择的媒体也会不同。譬如一个化装品广告，大宝和欧伯莱的目标受众会截然不同，大宝属于日常消费品中的大众品牌，而欧伯莱则属于高档化妆品。因此他们的媒体选择和组合将会不同。大宝可能用电视和报纸这种覆盖大范围人群的媒体。而欧伯莱可能更加偏重于时尚杂志类的媒体选择。受众习惯我们确定了目标受众后，我们所选择的媒体就一定要符合受众的特点。例如如果目标受众为学生，我们所要选择的媒体就要符合学生的特点，就广告段来讲，我们就应选择一些黄金时段和较早的广告时段。如果目标受众为公司职员，我们将选择一些较晚的广告时段以适应他们较晚回家的习惯。产品的特点根据产品的特点决定媒体的选择，对于食品类产品，选择电视和杂志更能表现食品的美味，引起食欲，而广播相对此的表现较弱。讯息内容多的，用报纸。少的，可以用电视或户外。下面我将简单介绍一下各个媒体的特征。并不是以阅读人口和价格的单一比较来决定报纸的选择。并不以单一的收视率和广告价格进行电视媒体的选择。由于2000年广告环境的复杂性和竞争的激烈性，以及我们目标消费者的特点，我们认为FM365在媒介组合上应有所突破1刚才对于网络商在媒介的选择上较偏重于电视和报纸的选择。因此我们不能放弃对电视媒体的投放，因此常规广告的投放不容忽视，但可以在电视广告的创意上吸引我们的目标受众。同时，我们通过刚才对网络商广告环境的分析，看到我们的竞争品牌很多，因此为了阻止竞争品牌的后续加入，我们认为可以做一些节目的冠名，以确保我们的广告占据最好的广告位置，以全面吸引目标受众的注意力。占领有效的传播空间。2报纸媒体有较高的权威性和新闻性。我们除了做常规的硬性广告外，还要加入一些软性广告的投放。对于消费者来讲，硬性广告已经有了一定的可信性，如果配合软性广告的同步出现，更能吸引消费者的注意，诱导他们更加关注我们的网站。增强亲和力和广