第一章-公共关系概述

邹正方编著,21世纪公共管理系列教材公共关系概论（第二版）,第1章公共关系概述,1.1公共关系的概念、对象和类型1.2公共关系的产生和发展,学习目的和要求本章主要讨论公共关系的概念、对象和主要类型，回顾了公共关系产生与发展的历程。通过本章的学习，我们要了解公共关系的概念、对象、类型，明确公共关系产生的社会经济条件，认识公共关系在世界范围内和中国的产生与发展的过程。任何社会组织皆处于一定的关系网络之中，皆有其自身的公共关系，这是不以人的意志为转移的客观现象。公共关系囊括了一个社会组织同与之相关的所有公众的全部交往，因此，它在很大程度上决定了组织的盛衰存亡。如何确定一个组织在公共关系网络中的正确位置，怎样建立和加强良好的公共关系，改善不利的公共关系，以求得组织的兴盛与发展，对这些问题的探索与回答便形成了一门新的学科公共关系。,第1章公共关系概述,1.1公共关系的概念、对象和类型,1.1.1公共关系的概念1.1.2公共关系的对象1.1.3公共关系的类型,1.1.1公共关系的概念,“公共关系”一词源于美国。其英语原文是PublicRelations，简称P.R.或PR。在我国南方和香港、台湾地区，人们习惯将公共关系简称为“公关”。公共关系，从字面上理解，指的是社会组织与公众之间的一种关联状态。公共关系的对象就是组织所面临的所有公众。公共关系属于管理科学，其核心内容是协调组织与公众之间的关系，分析各种公众关系的发展趋势，预测后果，向组织的决策层提供建议，在组织和公众之间建立良好关系。交流、信任、合作是公共关系工作的主旨。公共关系的根本目标是公众利益。公众利益既是公关政策制定的前提、公关行动实施的准则，又是评价公关工作的法度。传播是公共关系工作的主要方法和技能通过一定的传播媒介，把组织与公众联结起来，形成双向的信息交流与沟通，是公关方法的核心。综上所述，我们在此给公共关系下这样一个定义：公共关系是一门管理科学，借助于传播媒介形成双向信息沟通，促成组织与公众之间建立良好的信赖合作关系，在满足公众利益的基础上求得组织的发展。,1.1.2公共关系的对象,公共关系的对象是组织与公众之间的关联网络。虽然关系是客观存在的，但关系本身不能成为工作受体。实际上，公关工作的直接对象是公众，即通过传播信息影响公众来促成组织公共关系的改善。1.公共关系中的“公众”概念公共关系中的公众，不同于一般意义上的公众概念。它不是指“社会上的大多数人”，而是指这样一些群体，这些群体的共同利益为某一机构的行动和政策所影响，反过来，这些群体的行为和意见也影响着这个机构。由此可见，不同性质的机构，就会有不同的公众。一个企业所面临的公众从内部来说，大体上有股东、工人、技术人员、管理人员，可能还有董事；从其外部来说，大体上有顾客、供应商、经销商、同行企业、政府部门、科研机关、新闻界、外商等。政府、商店、旅馆、餐馆、学校、团体、医院等各种组织所面临的公众也都各不相同。,2.公众的特点公共关系中的公众，具有以下两个特点：（1）公众作为一个社会群体来说，在数量和构成上都是变动的。从宏观来看，一个社会存在多种类型的、具体的公众，而不是只有一个笼统的、单一的公众。从微观来看，任何个人在不同的情况下都属于不同范畴的公众；（2）公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。但是，一个组织的特殊性质可以形成它的特殊公众。如果一个组织的性质和目标变化了，它所面临的公众也会发生相应变化。,3.公众的分类(1)根据公众与组织的所属关系：内部公众和外部公众(2)根据组织与公众发生联系的时间现在公众、潜在公众和将在公众(3)根据公众影响作用的大小：首要公众、次要公众和边缘公众(4)根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和独立公众(5)根据公众的组织状况标准：非组织公众和有组织的公众(6)根据公众发展的状况：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众(7)根据组织的公关任务：集中影响的公众和扩散影响的公众(8)根据公众受组织欢迎程度受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众(9)根据公众对组织的关心程度一般公众、留意公众和需要被告知的公众。,1.1.3公共关系的类型,1.依据不同的标准，可将公共关系分为不同的类型。(1)依据业务内容分类宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系和征询型公共关系(2)依据行为方式分类建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、进攻型公共关系和矫正型公共关系(3)依据与组织的关系分类内部公共关系和外部公共关系(4)依据活动主体分类企业公共关系、政府公共关系和国际公共关系,案例：富士康公司的3000万天价索赔,案例回放在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表性事件莫过于富士康事件。第一财经日报报道了台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象。2006年6月15日，第一财经日报刊发记者王佑的富士康员工：机器罚你站12小时一文，被数十家网站转载。2006年6月30日，富士康公司的两位代表富士康子公司赛博数码广场管理部副总(董事长特助)詹某与赛博市场总部副总李某约见第一财经日报编委翁宝与王佑。2006年7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，将第一财经日报采写上述报道的记者王佑以及该报一名编委翁宝列为被告，而未直接起诉报社。翁宝和王佑因此分别被要求赔偿1000万元和2000万元给原告。2006年9月3日下午，富士康科技集团与第一财经日报发表联合声明，富士康宣布撤销对第一财经日报的诉讼，双方互致歉意。,案例点评富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关不仅对记者提起上诉，而且还提出“史上最牛”的天价索赔。从公共关系的角度看，富士康在这起事件中的做法违背了以下原则：（1）违背承担责任原则；（2）违背真诚沟通原则；（3）违背速度第一原则；（4）违背系统运行原则；（5）违背权威证实原则。资料来源游昌乔：2006年十大危机公关案例，见中国营销传播网。,1.2公共关系的产生和发展,1.2.1公共关系产生的条件1.2.2公共关系产生和发展的历程1.2.3公共关系在中国的发展,1.2.1公共关系产生的条件,作为一门科学和一种职业，公共关系的产生有其深刻的社会经济根源。1.现代商品经济是公共关系产生的经济基础（1）现代商品交换关系的发展要求个人与企业之间建立起稳定联系。（2）在现代商品经济发展过程中，消费“主导”替代了生产“主导”。为适应这种转变，工商企业需要建立良好的公共关系，以争取消费者支持。（3）随着商品经济的发展，人们的消费从满足基本生活需要转变为享受和发展的需要，日益分散化和多样化的需求使商品生产者和消费者的直接见面变得越来越重要。企业界和消费者双方均需要通过良好的公共关系，来实现自己的利益。（4）商品经济发展带来了广泛深入的社会分工，这种经济格局的发展，要求企业在不断提高自身专业化程度的同时，进行跨行业、跨地区甚至跨国界的经济联系，在相互协作、相互配合、相互促进中求得发展。这种联系和合作关系需要用公共关系的管理方法来建立并有效地加以维持。,2.民主制度是公共关系产生的社会基础民主制度是现代社会的管理方式，其基本内容是以法律形式确定全体公民有了解和参与社会管理过程的责任和义务。公共关系就是最体现民主精神的一种管理手段。民主化经历了一个“宽容了解参与”的发展过程。公共关系就是在这一过程中应运而生的。民主化是公共关系产生的土壤。公共关系是民主制度的一种必然的运行方式。3.现代科学技术发展是公共关系产生的必要条件20世纪初，以人为主的管理思想逐渐形成，与此同时，关于人的科学研究得到了突破性进展，特别是心理科学和行为科学，它们揭示了人的行为规律、价值选择原则，为组织协调与公众的关系奠定了基础。此外，科学技术的发展带来了人类传播技术的进步，现代传播媒介（报刊、影视等）的产生和发展，也为公共关系的产生提供了必要的物质条件。,1.2.2公共关系产生和发展的历程,现代意义上的公共关系事业，是社会发展到一定历史阶段的必然产物。更进一步地说，是根植于西方商品经济的土壤中的。与其他事物的发生、发展一样，公共关系也经历了一个萌芽、产生、发展的过程。1.萌芽时期2.产生时期3.发展时期,1.萌芽时期（1）“公共关系”概念的提出始于19世纪的美国。最初主要是出于政治上的需要。（2）1882年美国律师多尔曼伊顿在耶鲁大学发表了题为公共关系与法律职业的责任的演讲，首先提出了现代意义的“公共关系”概念，并将之解释为“大众利益”。（3）公共关系作为一种树立组织新形象的工作的重要性日益凸显，公共关系职业应运而生。2.产生时期(1)公共关系的产生：1903年，美国著名记者艾维李（18771934)在美国纽约开办了第一家正式的公共关系事务所宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的产生。艾维李也被视为“现代公共关系之父”。(2)公共关系学的产生：真正将公共关系理论化、科学化的是美国人爱德华伯纳斯。他是美国第一批从事公共关系学研究的学者，也是一位公共关系实践家。由于伯纳斯的理论创造和出色的实践活动，使得科学的公共关系出现在学术领域，并为学术界所接受。,3.发展时期现代公共关系是适应市场经济条件下新的社会、商务活动和人际交往的需要而产生的。（1）从20世纪30年代的大危机到第二次世界大战，公共关系日渐为公众所了解、信服和重视，并获得了长足的进步与发展。（2）第二次世界大战结束后，公共关系进入了一个全面发展的时期。公共关系活动日益成为一种世界现象。（3）20世纪50年代以后，公共关系的面貌发生了巨大变化。其理论研究与实践方式进入了成熟发展时期。公共关系开始步入科学化、规范化、制度化的发展道路。（5）进入20世纪八九十年代以后，现代公共关系朝理论系统化和科学化、技术手段现代化、公关活动国际化的方向发展。（6）21世纪初期，随着互联网的广泛运用，人类在沟通传播领域经历了一场革命，网络公共关系应运而生。综观处在发展时期的公共关系，其特征主要有两个：（1）公共关系的理论研究与实践的结合日益紧密，理论体系形成并日臻完善。（2）公共关系走向世界，公共关系活动已成为一种全球现象。,1.2.3公共关系在中国的发展,公共关系在中国的发展经历了三个时期1.拿来主义时期2.自主发展时期3.成熟发展时期,1.拿来主义时期（20世纪80年代初1986年）(1)公关部挂牌，公关从业人员出现；(2)国际著名公关公司抢先登陆中国市场。2.自主发展时期（1986年1993年）(1)行业协会辈出，职业网络出现；(2)公关出版物丰硕，学术成果推广快；(3)公关培训活跃，教育层次多样化；(4)公共关系科学研究和实践运作空前繁荣；(5)国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。3.成熟发展时期（1993年至今）(1)公共关系职能部门渗透到各行各业；(2)职业公关公司开始成熟发展；(3)外资公关公司纷纷抢滩中国市场；(4)公关教育立体化；(5)政府公共关系得到了重视和发展。,本章小结,1.公共关系是一门管理科学，它借助传播媒介形成双向沟通，促成组织与公众之间建立良好的信赖合作关系，在满足公众利益的基础上求得组织的发展。2.公共关系的对象是组织与公众之间的关联网络，公关工作的直接对象是公众。公众可分为多种类型。3.根据组织所从事的公共关系的业务内容、行为方式、活动主体和公众对象，可将公共关系分为不同类型。4.公共关系产生于20世纪初。公共关系的产生是现代商品经济、民主制度、现代科学技术发展共同作用的结果。5.公共关系经历了一个萌芽、产生、发展的历程。6.公共关系在中国的发