网络市场调研.ppt

网络营销精品课程,学习目标和要求(1)掌握网络市场的基本概念及其特征和特点(2)掌握网络市场调研内容、过程、要求和特点(3)掌握常用的网络市场调研策略、工具和方法(4)掌握样本和抽样概念，以及样本设计方法(5)熟练掌握网上抽样调查的过程及方法,本章要点网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场和传统市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵循确定调研目标和调研方案、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络市场调研策略、方法和工具，以及正确的网上抽样技术，保证网络市场调研的成功。,网络营销精品课程,基本概念传统意义上的市场是指商品买卖交易的场所，是把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空间。网络市场与实体市场的共同点主体包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等产品包括信息、商品和服务等。过程包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等网络市场与实体市场的差异点在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟的、数字化的或是在线的。,2.1网络市场,Page4,完全电子商务VS不完全电子商务,Page5,（1）去实体超市购买服装：“水泥+砖块(mortar+brick)”（2）卓越网上购买服装、玩具（3）戴尔和沃尔玛(W)的经营模式：“鼠标+水泥”(Click+mortar)（4）联众()上玩游戏,网络市场的基本特征,无店铺的经营方,无疆界范围限制的经营,成本低廉的竞争策略,无时间限制的全天候经营,市场特征,精简化的营销环节,无存货的经营形式,2.1网络市场,网络市场调研概述概念网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。差异与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同：调查员、被调查者的角色发生变化调查样本以及选择方式的变化调查方法改变调查区域的变化调查的形式更为复杂、形象,2.2网络市场调研,网络市场调研优势便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者，网络调研的便捷性都是非常明显的互动性和充分性及时性和共享性无时空和地域的限制可检验性和可控制性调研结果的可靠性和客观性网络市场调研不足网络市场调研对象覆盖范围有限网络市场调研过程较难控制调查样本的数量难以保证网络市场调研对象代表性有限,网民的职业结构,2.2网络市场调研,网络市场调研过程网络市场调研与传统市场调研过程一样，也遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤：明确问题并确定调研目标确定调研设计方案制定调研计划收集信息分析信息撰写调研报告,2.2网络市场调研,1.明确问题并确定调研目标,问题定义及其示例(1)症状什么变化引起了你的关注?(2)决策者所处的境况这些变化如何影响你的目标？你依据什么做出决定？采取必要行动的时间安排是什么？(3)信息你掌握的关于这些变化的相关背景信息有哪些？(4)可能存在的原因你认为发生这些变化的原因是什么？(5)可能的解决方法你有权力对这些变化做哪些事情？(6)预期的结果如果你在自己的权限范围之内做这些事情，最可能的结果是什么？(7)假设的可行性你为什么相信你的行动结果会解决问题？,拟定的目标1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？2.谁是最有可能成为要买你提供的产品或服务的客户？3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？4.你的客户对你竞争者的印象如何？5.在公司日常的运作中，还有可能要受到哪些法律、法规的约束？如何规避这方面的风险？,2.2网络市场调研,2.确定调研设计方案,三种调研方案(1)探索性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据，利用互联网收集分析二手资料是进行探索性调研最常用的方法之一。(2)描述性调研是对谁(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何时(When)和如何(How)这些问题的答案的描述。(3)因果性调研确定两个或两个以上的变量之间的因果关系指的是“如果x，那么y”类型的关系,2.2网络市场调研,3.制定调研计划,具体来说，要确定以下问题：(1)资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料。(2)调查方法。网上市场调查常用方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。(3)调查手段。主要采用在线问卷、在线访谈、软件系统等调研支持工具和方法。(4)抽样方案。要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。(5)联系方法。采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。,2.2网络市场调研,2.2网络市场调研,网络市场调研内容市场环境调研政治法律、经济、科技和社会等市场环境调研。市场需求调研市场容量调研主要是了解现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向等相关情况。消费者和消费行为的调研主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。营销因素调研产品研究(ProductResearch)价格研究(PriceResearch)分销渠道的研究(PlacingResearch)销策略研究(PromotionResearch)市场供给调研市场行情调研,2.2网络市场调研,网络市场调研策略识别网站访问者并获取访问者信息提供物质奖励，建立情感纽带科学地设计调研问卷目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则充分发挥网络调研的技术优势调整调查问卷内容组合以吸引访问者，检测问卷完成情况跟踪监控消费者的在线行为通过产品的网上竞卖掌握市场信息与传统市场调研相结合,2.2网络市场调研,网络市场调研方法直接调研的方法观察法是调研人员凭借自己的观察能力，而不是通过与受访者的直接交流获取信息。焦点小组访谈法是指由一名组织者要请一些人自然、无拘束的讨论某些问题。在线问卷法请求浏览网站的用户参与企业的各种调查。间接调研的方法网络市场间接调研是指在因特网上收集二手资料。因特网上二手资料的来源，主要有以下几种：政府机构、国际组织、行业协会专门的调研机构、联合服务公司、其他大众传播媒介商会、银行、竞争者,2.2网络市场调研,常用网络市场调研工具电子邮件(Email)是因特网上最受网民青睐的一种信息交流方式，也是企业与客户之间的信息沟通的主要手段。Email沟通不仅成本低廉，且实时、快捷和高效。搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集因特网上的信息，经过对搜索获得的信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务功能的软件系统。在线问卷是目前最常用的一种网络市场调研工具。在线跟踪利用软件对因特网用户进行“全景”式的调查。网络社区一种社会性活动虚拟空间形式，它已经成为因特网生态环境的核心内容。网络社区与品牌社区结合成为虚拟品牌社区，是当今企业网络营销的重要工具和方法。,2.2网络市场调研,样本和抽样的概念总体是由调研计划的目的所规定的研究对象全体。抽样是根据一定的规则和程序，从调研总体中抽取其中的一部分样本的过程。样本是能代表总体情况的总体的子集。抽样单元是调研中最基本的被调查对象。抽样误差是因调查中使用样本所产生的误差。产生抽样误差的因素有两种：抽样的方法和样本的大小。抽样框架是抽样总体的可操作性定义。在编制抽样框架时常见的问题如下：遗漏部分样本单位；缺乏个体样本单位信息；同一样本单位重复出现；抽样框架中包括部分非样本总体成员。抽样框架误差抽样框架总是包含抽样框架误差，这种误差取决于它反映总体的每个个体的准确程度。,2.3网络抽样技术,抽样方法概率抽样方法简单随机抽样简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。系统抽样随机抽取第一个样本单位，再每隔k个单位抽取一个。整群抽样整群抽样又称聚类抽样。分层抽样分层抽样是将总体按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。非概率抽样方法方便抽样选择容易接触的个体作为调查研究对象。判断抽样研究者判断选择“有代表性”或“典型性”的样本单位。配额抽样为各类将要调查的个体确立一个具体的配额。推荐抽样又称滚雪球抽样，即先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。,2.3网络抽样技术,网上抽样技术随机网上拦截抽样依赖于对网站访问者的随机选择。邀请网上抽样是指要请潜在访问者填写置于特定网站上的问卷。网络固定样本组抽样是指消费者或其他受访者被营销调研公司根据特定的网络调研目标抽做代表性样本。其它网上抽样方法样本设计者可能随时创造出其他可行的、简便的抽样方法。为了识别出这些潜在的抽样方法，我们只需要分析潜在的受访者是如何被选定的。,2.3网络抽样技术,网络市场调查实例Yahoo！的用户分析调研,1.公司基本情况如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗帜，Yahoo！作为第一家网上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，其主页如图4-1所示。,图4-1Yahoo！主页,2.Yahoo！的用户分析调研的背景Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司作为三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。,3.Yahoo的用户分析调研Yahoo!授权英国营销调研公司“大陆研究”对德国及法国网络使用者进行分析调研。“大陆研究”公司与纽约Quantime公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。两公司设计了两阶段调研计划。通过设计Yahoo！因特网使用软件，使其保持与Quantime公司已有CATI(计算机辅助电话访问设备)的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。,第一阶段：收集数据。主要收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等，主要就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一阶段，还要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系，进行深度调查。,第二阶段：深度调研:第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。,第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。约有10的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在有关因特网使用情况的其它研究中，80的被访者为男性，60为受雇者，35的受访者年龄在2535岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。,4、Yahoo！的用户分析调研的成功之道（1）科学地设计调查问卷。在第一阶段的调查中，通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。,（2）利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，本次调查分为两个阶段，第一阶段，收集德国、法国及美国的Yahoo商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行深度调研。,(3)尽量减少无效问卷在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一些信息，在本次调查中，公司通过寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。从而在一定程度上减少了无效问卷（4）吸引尽可能多的人参与调查在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。,（5）将网络市场调查外包给专业的第三方公司Yahoo！授权英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。从而获得专业化、智能化的及时数据跟踪与分析服务。,网络市场是指利用互联网把生产者、中间商、消费者等市场主体集中起来交易沟通的一种新兴虚拟市场。它是由主体、产品、过程等部分组成的，在这些组成部分中至少有一些是虚拟的、数字化的或是在线的。网络市场是21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节。网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种调研。它是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。网络市场调研具有便捷性和经济性、互动性和充分性、及时性和共享性、无时空和地域的限制、可检验性和可控制性、调研结果的可靠性和客观性等优势，但也存在网络市场调研对象覆盖范围有限、网络市场调研对象代表性有限、网络市场调研过程较难控制、调查样本的数量难以保证等方面的限制和不足。,本章小结(1),网络市场调研内容包括：市场环境、市场需求、营销因素、市场供给、市场行情等方面。在调研时，一般要遵循以下的步