《品牌管理》第一讲品牌概论.ppt

,第一讲品牌概论,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,一、品牌的历史(品牌思想的诞生与发展),现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在试图回答一个问题：-“如何让别人找到我，并且记住我？”,一、品牌的历史(品牌思想的诞生与发展),1、古代品牌（1860年以前）Brand“打印在牛、马等牲口身上的烙印”2、现代品牌（1860年以后）1）产品品牌思想（18601930年）,案例：宝洁的故事,世界上第一个产品品牌诞生（1865年）,“贩卖牛马”转变为“出售烙印”“经营产品”转变为“经营品牌”,2）品牌管理思想（1930年至今）背景：世界经济危机组织架构转变：产品管理转化为品牌管理品牌经理管理制,2、现代品牌（1860年以后）（续）,品牌1,品牌2,品牌3,产品经理,品牌经理,产品经理,产品经理,产品经理,品牌经理制的作用：解决了品牌管理中的组织和管理问题。“营销中先进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确问题。”王磊,2、现代品牌（1860年以后）（续）,2）品牌管理思想（1930年至今）（续）,3）多品牌经营思想（1975年以后）背景：冷战即将结束，全球化扩张，需要大量资本获取资本方式：股票市场融资、垄断但“单一品牌在自由竞争市场中，市场占有率很难超过30。”“112”思想前提：不同品牌之间不同的技术性选择品类管理思想,2、现代品牌（1860年以后）（续）,多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌，以取得在该领域的垄断。”,3）多品牌经营思想（1975年以后）（续）,3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）,在中国洗发水市场，宝洁公司占了70的市场份额。,3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）,3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,二、品牌的概念与内涵,1、品牌的最终客体-人类“动物中是没有品牌这个概念，只有人类才有品牌这个概念。”,二、品牌的概念与内涵（续）,1）人性分析2）商品的本质3）心理动力学理论,二、品牌的概念与内涵（续）,1）人性分析,人性兽性,精神需求,本能需求,精神价值功能价值,二、品牌的概念与内涵（续）,2）商品本质,精神价值,功能价值,品牌,产品,商品,二、品牌的概念与内涵（续）,例：手机的更换时长？电冰箱的更换时长？问题：同样是耐用品，为什么会有那么大的差异？,二、品牌的概念与内涵（续）,3）心理动力学理论弗洛伊德（18561939）,二、品牌的概念与内涵（续）,3）心理动力学理论知觉,我,心灵的扭力,二、品牌的概念与内涵（续）,3）心理动力学理论（续）恢复平衡的方法A、劝说别人B、改变自己C、“消灭”别人D、消灭自己E、去除自我的轴,3）心理动力学（续）,佛教四大皆空,3）心理动力学（续）,道教隔绝外来信息,“小国寡民，鸡犬相闻，老死不相往来”,基督教原罪论,3）心理动力学（续）,“品牌之所以存在，因为它象征了一种精神价值，而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，所以说它的重要意义，要远远大于产品本身的功能。”,商业社会中的品牌扭转心理平衡的精神价值,3）心理动力学（续）,小结,根据弗洛伊德的理论，在商业社会中，消费者和我们存在的主要目的，为了让自己的精神获得到长久和持续的快乐。人类对商品的需求，就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望。品牌本质上就是一种精神价值。,二、品牌的概念与内涵（续）,精神价值,功能价值,品牌,产品,商品,因此，企业做品牌不同于做产品。,产品科技,品牌行为组合塑造,二、品牌的概念与内涵（续）,2、品牌的定义“品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。”行为学定义,二、品牌的概念与内涵（续）,2、品牌的定义（续）“品牌就是一整套承诺。”宝洁,二、品牌的概念与内涵（续）,2、品牌的定义（续）品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。美国营销协会,品牌四说,符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。大卫爱格,没有揭示品牌的完整内涵，有些片面,没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视,品牌四说,关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕。资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。,忽视了品牌自身因素的功能，也忽略了其它关系利益团体,侧重于品牌在市场运营中的作用,二、品牌的概念与内涵（续）,2、品牌的定义（续）共识：“做品牌，就是给产品附加一种精神价值”。,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,三、品牌的结构,小实验：萨达姆奔驰,高档/豪华的,成就感,品牌的构成要素,显性要素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲,品牌的构成要素,隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验,显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动,品牌的记忆结构,人的大脑结构,逻辑思维,低维度的思考,图像思维,高维度的思考,品牌的记忆结构,“品牌是跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构”。“建立品牌的过程，实际上就是在人类的记忆中，去打造这种结构的过程”。,品牌的记忆结构,左脑,右脑,联想,标志,品类联想,品质联想,利益联想,价值联想,品类联想产品种类品牌联想档次，好与坏利益联想些独特的功能价值价值联想精神感受,品牌运作的原理,成龙,英勇的,东方的,可靠,价值观,逻辑知识,我喜欢的,行为,环境,相应行为,品牌的知识与联想,程度,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,四、品牌的商业价值,厂商角度消费者角度,四、品牌的商业价值（续）,对企业而言，商业价值的来源：销售规模价值利润价值资本价值,四、品牌的商业价值（续）,厂商角度品牌的商业价值品牌延伸：品牌的销售规模价值品牌溢价：品牌的利润价值品牌资产：品牌的资本价值,四、品牌的商业价值（续）,品牌的利润价值,四、品牌的商业价值（续）,品牌的利润价值（例子）耐克篮球鞋的价格80（110）（11000%）,浙商危机,当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？货币紧缩政策、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销.无海外营销渠道无国际知名品牌,几个例子,中国铅笔出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相差233倍！中国衬衫中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到900美元。中国吸管：100根只赚8分钱,单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分,跨国公司的发展趋势,资本输出,技术输出,品牌输出,雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城，皮尔卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。,浙商们（中国企业）的选择,中国制造中国创造,四、品牌的商业价值（续）,厂商角度品牌的商业价值品牌延伸：品牌的销售价值品牌溢价：品牌的利润价值品牌资产：品牌的资本价值,规模,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值现象：贵的东西总是买的人少，便宜的东西总是买的人多。问题：这是不是就意味着说品牌就会影响到我们的销售规模的成长呢？事实：品牌不仅不会影响我们的销售规模增长，而且它是销售规模成长的一个最主要的动力。原因：？,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值（举例）A家庭单个孩子模式国内的BB机生产企业B家庭家族模式摩托罗拉,四、品牌的商业价值（续）,通过产品线的延伸带来规模的增长,四、品牌的商业价值（续）,通过品牌延伸（一个品牌下多个产品），来获得销售规模的增长,品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）,“苹果到底是卖什么的？”,“苹果卖给客户的是一种快乐的感受。”,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）,Iphone占了将近30的手机市场份额。,Ipod占了全世界mp3/mp4市场约70的份额。,四、品牌的商业价值（续）,品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）,价格没有降低，但是通过产品有效地延伸，取得的这种增长的速度，比单产品的增长，是要快得多的多。,四、品牌的商业价值（续）,思考题：国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速增长？,品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）,四、品牌的商业价值（续）,结论：通过产品线延伸的方式，可以做到既不破坏品牌定位，又不用降低品牌的价格，同时能够获得规模的快速增长。用品牌这种思想指导下的销售规模扩张，才是一个健康的企业扩张方式。,品牌延伸：品牌的销售规模价值（续）,四、品牌的商业价值（续）,厂商角度品牌的商业价值品牌延伸：品牌的销售规模价值品牌溢价：品牌的利润价值品牌资产：品牌的资本价值,四、品牌的商业价值（续）,品牌资产（BE）：品牌的资本价值通过品牌的运作，会给公司打造一种无形的资产，这种资产我们把它称之为品牌资产（BrandEquity）。这种资产当你公司一上市或被收购以后，就从无形资产变成了有形资产了；比如：宝洁公司收购吉列,四、品牌的商业价值（续）,品牌资产（BE）：品牌的资本价值（续）股票市场上，所有市值高的，一般来说品牌性都是很强的。,四、品牌的商业价值（续）,品牌资产（BE）：品牌的资本价值（续）,四、品牌的商业价值（续）,消费者角度浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证,消费者角度,说到肯德基餐厅，心中立刻浮现它的种种，你瞬间的回想已包含招牌菜（鸡翅、汉堡、薯条）口味（香、脆、味美）店内风格（轻松年轻的气氛）特点（约要排队五分钟）价格（20元左右/人）等信息，帮助你依照消费需求快速决策，另外品牌带来的品质保证也降低你的消费风险。,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,五、行业与品牌的关系,按不同行业对品牌的不同需求的分类,知识度（风险）,参与度（意义）,品牌？渠道？性价？,主要内容,品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类,六、品牌的分类,按知名度层次的分类驰名商标（Well-KnownTrademark）著名商标一般名牌优质产品合格产品不合格产品,五、品牌的分类（续）,六、品牌的分类（续）,思考：名牌和品