外国广告发展的演变

.,1,第十一讲外国广告发展的演变（上）,第一节原始广告时期（广告产生公元1450年）第二节近代广告时期（1450年1850年）第三节近代广告向现代广告过渡时期（18501920）第四节现代广告时期（1920年以后）,.,2,重点问题一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？各时期有什么特点？大致分为4个时期：（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。（3）从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。,.,3,1、古埃及罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽72.4厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”。,一、古代东方国家广告活动的萌芽,第一节原始广告时期（广告产生公元1450年）,.,4,方尖碑：四千多年前的古埃及方尖碑、石柱上的象形文字，也有原始户外广告的意味。方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐渐缩小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金银合金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象耀眼的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整的方尖碑属于古埃及第十二王朝（约前1991前1786年）法老辛努赛尔特一世（约前1971前1928年）在位时所建，竖立在开罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞尔特一世为庆祝国王加冕而建的。,.,5,纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取其茎髓切成薄片，压干后连在一起制成纸莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写象形文字，写成后卷起。最初的纸草书卷多为宗教文献，后来在古埃及新王国时期(公元前16前11世纪)才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记录事件等。公元前1000年，在古埃及首都散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世界上最早的传单广告。,.,6,2、古巴比伦楔形文字：苏美尔人用尖头苇秆或骨棒当笔，在湿土制作的泥版上写字，字成楔形，所以称之为楔形文字。为长久保存泥版，需将之晾干再烧制，从而不怕虫蛀，不会腐烂。但过于笨重，每块重约一千克。到现在，发掘出来的泥版，共有近一百万块，最大的有2.7米长，1.95米宽。这些泥板书中，既有学校的课本，又有国家文献，记载国王修建神庙、战胜敌国的丰功伟绩等内容，可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。考古学发现，古巴比伦的工匠们在建造房屋时，常在泥墙上用楔形文字刻上有关法老或建造者的名字、字迹，或刻上其它图案，这是户外广告的萌芽。，蕴含着政治性。,.,7,汉谟拉比法典：古巴比伦国王汉谟拉比，根据社会经济形势与阶级等级关系的状况，在位期间制定了汉谟拉比法典。法典竭力维护不平等的社会等级制度和奴隶主贵族的利益，比较全面地反映了古巴比伦社会的情况。法典分为序言、正文和结语三部分。正文共有282条，内容包括诉讼程序、保护私产、租佃、债务、高利贷和婚姻家庭等。它刻在一根高2.25米，上周长1.65米，底部周长1.90米的黑色玄武岩柱上，共3500行，正文有282条内容，用阿卡德语写成。它是世界上最古老、最完整的法典。是汉谟拉比为了向神明显示自己的功绩而纂集的。,.,8,1、古希腊时期叫卖广告：该时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖等多种形式。在雅典城，人们吆喝着有节奏的声音、贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最原始、最古老的叫卖广告。有卖化妆品者，还编出四行诗来沿街叫卖：为了两颊娇红，双眸晶莹，为了人老颜新，价格公平，每一个精明女人都会购买埃思克普托制造的化妆品。,二、古代西方国家广告活动的萌芽,.,9,2、古罗马时期卡尔维诺的文字：你沿着街道深入，两旁的墙满是伸出的招牌。满眼所见不是物体，而是物体的图像，他们意味着别的东西：镊子是牙科诊所，啤酒杯是酒馆，戟是军营，天平是杂货店。摊子上陈列的货物也一样，“他们的价值不在于商品本身，却在于作为标记所代表的别些东西：绣花的束发带代表典雅，镀金的轿子是权力，书籍是学问、脚镯是淫逸。你遛览街道，它们仿佛是写满字的纸张：这城说出你必须深思的每一件事，叫你复述它讲过的话，而在你自以为游览塔玛拉的时候，其实不过在记录它用来剖析自己各个部分的名词。看不见的城市,.,10,庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国最繁荣的城市。公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和城里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型详细记述了他们的生活。（见下页图）,.,11,.,12,3、中世纪时期中世纪时期，欧洲城市中心的广告活动仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商标广告为主。其中标志广告最为流行，也最具特色：1.招牌标志。2.商品标志。3.口头广告组织。,.,13,纸张和印刷术的发明，为文化传播向大众化方向发展提供了具体的载体。德国人古登堡发明了一整套铅活字印刷工艺，此技术使得印刷品变得非常便宜，印刷速度也提高了许多，印刷量增加。这为科学文化的传播提供了方便，使得欧洲的文盲大量减少。,第二节近代广告时期（公元1450年1850年）,一、印刷术和广告,.,14,印刷术的普及，提高了信息传播的效率，为机制印刷广告的发展提供了物质条件，从而使人类的广告活动由头口、实物、招牌等方式，进入到印刷广告的时代，使广告廉价、快速并广泛传播成为可能。,.,15,二、世界上最早的机制印刷广告的出现1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿在伦敦设立英国第一家印刷所，印制圣经等宗教书籍。为推广业务，他还印制相应的书籍广告，张贴于各处教堂门口。广告内容如下：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一线条纵贯以为辨识。”,.,16,三、报刊广告的出现及发展17世纪初，欧洲出现排字印刷的报纸，而且很快被用作广告媒介：1609年，世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报在德国出版，每周一张，只登一篇新闻。1621年，英国的托马斯阿切尔在伦敦创办了英国第一张定期报纸每周新闻，只登国外出版物上的消息。1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道被称为法国报业之父。1690年，美国本杰明哈里斯在波士顿出版国内外公共纪闻报，为北美最早的报纸。第一个报纸广告专栏的出现：1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，报纸广告从此占据报纸的一角，并成为报业最重要的经济来源。,.,17,四、广告手法革新早期的报纸广告大多是简单的信息告白，跟报纸上的其他文字没有太大区别。18世纪中期以后，人们逐渐开始讲究广告表现形式的艺术性，一批画家开始投身于广告创作中来，从而大大提高了广告的艺术水平。,.,18,五、早期的广告代理机构世界最早的广告代理商出现在英国。1610年，在英国出现了最早的广告代理店，是詹姆士一世命令两个骑士建立的。1612年，在法国，雷纳德创立了一家名为“高格德尔”的广告代理店。1729年，美国人富兰克林在费城创办了宾夕法尼亚时报，自己既充当该报的出版商和编辑，又担任广告经纪人。,.,19,纽约时报：创始人是亨利J雷蒙德和乔治琼斯。在1851年9月18日它的首刊中该报写到：“今天我们发行纽约每日时报的首刊，我们打算在今后无限期内每天早晨（周日除外）发行一刊。”许多年后该报也在周日发行。1896年阿道夫奥克斯收购了濒于破产的时报，确定了时报的新闻报道原则。,.,20,读卖新闻：1874年11月2日创刊于东京，创始人子安峻。初为市井小报，持“俗谈平话”的编辑方针，以刊载通俗小说为主要特色。办报方针是：“要敢于同左右两翼独裁思想作斗争”。1942年与报知新闻合并，更名读卖报知，跃为东京第一大报。1946年5月1日恢复读卖新闻刊名，1977年以后，日发行量跃居日本各报首位。,.,21,一、广告代理业的发展1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了全美第一家广告公司。1861年，乔治路威尔第一个出版了路威尔美国报纸目录，并刊有每种报纸的发行数字。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。,1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。,.,22,1、摄影术：1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。,2、挂历：1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。3、霓虹灯：1910年巴黎国际汽车展览会上，第一次使用了霓虹灯广告。特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。,二、广告新技术的应用,.,23,1、路易斯AIDA法则：A（Attention）引起注意I（Interest）产生兴趣D（Desire）培养欲望A（Action）促成行动形成记忆（Memory）产生信任（Conviction）感到满意（Satisfaction）,三、广告理论的发展,.,24,2、略洛盖尔广告心理学：1900年美国学者略洛盖尔写出第一本广告心理学，把消费者作为广告的研究中心，围绕着消费者行为、心理、需求、动机等开展有针对性的诉求，以求消费者对广告信息获得认知，产生共鸣，引发行动。因美感、印象而产生购买的，心动都是从眼睛开始的。,.,25,3、瓦尔特狄尔斯柯特广告原理：1903年，美国西北大学校长瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告原理一书，并呼吁把广告当成一门学科来对待。20世纪以来，英美等经济发达国家的大学中开始设置广告学课程，并逐渐发展成为一门独立的专业。,.,26,第四节现代广告时期（1920年以后）,.,27,一、电子广告问世世界上最早开办广播电台的美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。,【链接1】KDKA广播电台是公认的世界上第一个商业电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。KDKA电台的第一次广播是在1920年11月2日，它播出的沃伦哈丁击败詹姆考克斯当选为总统的消息。他们从第一次播出后，每晚约8：00开始广播。播出内容有当地新闻、邀请艺人现场表演、为临睡前的孩子们朗读故事等。,.,28,1922年美国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。从20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来。50年代美国发明了彩色电视，在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一。,.,29,1951年：洛伦斯发明单枪式彩色显像管。1979年：世上第一个“有线电视”在伦敦开通。1991年：日本索尼公司的高清晰度电视开始试播。1996年：日本索尼公司推向市场“壁挂”式电视，犹如一幅壁画。,【链接2】电视发展小史1883年：德国电气工程师尼普柯夫作了首次发射图像的实验。1925年：英国约翰洛奇贝尔德，发明机械扫描式电视摄像机和接收机。1931年：首次把影片搬上电视银幕。1939年：美国无线电公司开始播送全电子式电视。瑞士菲普发明第一台黑白电视投影机。,.,30,二、广告媒介日趋多样化,霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。,1、霓虹灯广告：,世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代，才进入美国。,.,31,购物点广告（也叫售点广告）：悬挂物、旗帜、海报、货架陈列牌和说明书能吸引消费者；陈列柜、陈列牌等能帮助相关产品销售；橱窗陈列可加强消费者对产品系列的印象。也称为广告促成物。邮递广告：美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义是“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。具有如下优点：针对性、广告持续时间长、具有较强的灵活性、能产生良好的广告效应、具有可测定性、具有隐蔽性。,.,32,空中广告早期的空中广告是以风筝形式来表现的。1913年，英国皇家空军Jc萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“DailyMail”(每日邮报)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。,.,33,三、注重广告策略应用1.霍普金斯的广告策略2.福特A型车广告策略,.,34,四、建立各种广告行业组织国际广告协会:创立于1938年，总部设在美国纽约,是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。其使命是：1.宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；2.保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；3.鼓励广告自律的广泛实施和认可；4.通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展；5.组织论坛，探讨不断出现的广告营销传播业的专业问题以及这些问题在飞速变化的世界环境中所引发的结果。,.,35,五、现代信息产业的形成（一）现代广告公司已发展成为集多种职能于一身的综合性信息服务机构。（二）人类广告活动的规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。,.,36,外国广告发展的演变重点问题一、根