关于零售终端建设的调研报告

关于烟草零售终端建设的调研报告艾晨新建县烟草专卖局(公司摘要:国家局领导在烟草座谈会上明确提出,零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁,要从提高烟草系统市场控制力,巩固和完善烟草专卖制度,努力做到两个切实维护的高度重视零售终端工作。近来由于受烟草控制框架公约的制约,必须严格履行公共和工作场所全面禁烟和全面禁止烟草广告、促销和赞助的公约承诺,对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争压力,而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端在其中将起到决定性关键作用,只有全面搞好卷烟零售终端建设工作,才能尽快提高控制市场的能力,来积极应对市场环境的各种变化和挑战。为了使这项工作能够有一个良好的开端,同时也是为了使这项工作能够做到精益求精,新建县局对辖区市场开展了零售户终端建设市场调查工作,并对终端金圣品牌进行了细致的调研。关键词:烟草零售终端建设;金圣品牌调研;零售客户盈利随着烟草改革的不断深化,为适应当前营销市场化取向改革新动向,努力构建一流的现代卷烟营销网络,新建县烟草公司着重提升零售终端品牌培育的能力。围绕品牌与客户的关系,引导终端客户积极主动配合工商企业推广宣传金圣品牌。对此,我县开展了一系列金圣品牌在辖区市场的调研活动。一、金圣品牌在民俗活动中用烟现状调查(一金圣品牌在民俗活动中用烟现状通过实地问卷、电话调研、网络抽样等方式,经归纳总结,新建县局金圣品牌在民俗活动用烟中所占比例婚庆用烟还比较高,白事及市区周边盖房用烟稍好,但比例不太理想。总体来说,新建县婚庆用烟品牌主要集中在的一、二类烟上,以芙蓉王、利群为主,约占婚庆用烟总量的60%左右;其次为金圣、中华等,约占婚庆用烟总量的30%;其他品牌约占10%。而在白事、盖房中,金圣品牌卷烟所占比重相对较高。造成金圣品牌在本地“红白”喜事中市场份额较小的主要原因有以下几个方面的因素:1、金圣品牌卷烟在本地主要消费人群中认为相对芙蓉王、利群等品牌档次较低,知名度不高,在办喜事的时候没有面子。2、金圣品牌卷烟在本地市场的美誉度、知名度没有中华、芙蓉王、利群等卷烟高。造成此种结果的主要原因为金圣系列品牌在推出市场的时候,是以中、低档金圣品牌卷烟推广市场,在消费者心目中金圣系类卷烟虽然有高档卷烟,但不为人所熟知。而中华等卷烟在本地市场推广时就是以中、高档卷烟为主。造成金圣系类品牌卷烟在本地市场美誉度、知名度较低,市场份额较小。3、金圣品牌卷烟在本地市场销售较好的为中、低档卷烟。在白事和盖房中使用率较高,但是无法提高金圣品牌卷烟在本地市场的美誉度和知名度。综上零售户的销售信息可以看到,我县所辖的零售户销售能力还是比较强的,数据显示无论是卷烟结构还是进货价格多数零售户都较高。这说明在今后的工作中无论是品牌培育还是日常销售,零售户都有很大的潜力可挖。只要我们工作方法得当,卷烟货源调配合理,在零售户的配合下这些工作一定能够做得更好。(二金圣品牌在民俗活动中的培育策略分析1、调动零售户推荐婚庆用烟品牌的积极性和主动性。卷烟品牌要想成功地打入婚庆用烟市场,零售户的推荐是最主要途径。零售户是消费者购买婚庆用烟的第一接触人,是消费者挑选婚庆用烟时的主要咨询对象,他的建议是消费者选择婚庆用烟品牌的重要参考。婚庆用烟由于一次性购买量较大,所以为零售户带来的销售利润也很可观。对此,我县前期首先对客户经理开展了每周一培训,与工业企业合作,详细介绍金圣卷烟的信息。同时注重培养客户经理在走访客户时收集市场信息,比如客户金圣系列库存情况、每季度金圣销售情况等,以便及时掌握市场销售趋势和终端经营动态。此外,我县客户经理每天做好现期金圣系列和去年同期销售数据的分析,梳理出金圣系列销售存在异常的零售户,并通过走访、电话等形式了解这些客户异常原因,如果在客户经理能力范围内的会立刻给出解决意见。在此基础上,由客户经理与零售户做好沟通、宣传以及激励和培训工作,引导零售户做好婚庆用烟“金圣”品牌的推荐,尽力提高零售户推荐品牌的积极性和主动性。新建县区农村市场广泛,而农村市场环境相对比较封闭,人员集中,宣传以点带面比较容易。因此,可由客户经理与有经营能力的零售户协商,与本地婚丧委员会人员联系,对婚丧用烟进行推荐,并适当考虑给婚丧委员会人员一定的物质奖励,对于购买者在购买促销力度上分数量、分区域倾斜。同时零售户在销售卷烟的可以销售自己的其他商品(如酒、糖、花生、瓜子等,给零售户产生较大利润,以此来刺激零售户的积极性和主动性。引导消费,延伸服务。增加民俗方面的配置资源,联合工企,如用喜字、气球、红包、汽车装饰等来宣传金圣品牌的卷烟。通过民俗服务感染人群,传递潜在人群,完成品牌规划和定位,白事也同样如此,通过多方面的服务,减少真空地带,提高金圣卷烟的销售数量,让卷烟市场效果增值。2、合理定量,发现问题,及时解决。由于婚庆用烟往往一次性用量大,使用时间不确定,所以很容易出现零售户一时无法备齐所需货源的情况。而一旦消费者无法一次性买到足量所需品牌的卷烟,经常会考虑更换品牌,这对品牌的培育十分不利。在这种情况下,要做好品牌培育工作,就要帮助零售户做好婚庆用烟的市场预测,督促客户及时做好培育品牌的备货。针对此种情况,县局已经在各个乡镇选择了有持续经营能力的客户,作为婚庆等办事用烟定点零售户,并且在确定了零售户以后,客户经理可以和零售户协商解决,让零售户准备出部分资金,应对婚丧卷烟销售,并在货源上给予一定的倾斜,让零售户备足货源。这么做,一是有利于金圣品牌的培养,二是有利于零售户的经营,提高零售户获利能力。3、积极发挥婚庆用烟在品牌培育中的作用(1婚庆活动为卷烟的品牌培育提供了绝好的平台。婚庆活动中参加的人员多、覆盖面大、辐射面广,各行各业各地的人都有可能参加,为品牌的宣传构筑了很好的平台,提供了难得的机会。消费者一传十,十传百,百传千再加上消费者的从众心理,通过众人的口碑宣传,会有更多的人尝试用促销品牌作为婚庆用烟,也会带动更多的消费者去尝试吸食该烟。通过婚庆用烟来培育品牌,在品牌宣传上,可起到“以点带面”的作用;在投入成本上可起到“四两拨千斤”的效果。(2婚庆用烟与大众用烟之间是相辅相成的关系。从婚庆用烟市场的分析来看,婚庆用烟品牌与市场主销品牌往往会出现重叠,即大凡婚庆用烟中的主流品牌,往往也是市场上的大众主流消费品牌。可见这两种方式中的用烟是互相影响的。卷烟品牌作为婚庆用烟是宣传品牌、带动品牌总体销售的重要方式;同时大众消费用烟中的主流品牌也是人们选择婚庆用烟品种的首要依据。这两者是互相拉动,相辅相成的关系,发展婚前用烟可以提高金圣卷烟的销量,扩大知名度。(3婚庆营销在品牌发展的各生命周期中发挥着不同的作用。在品牌的引入期和成长期,婚庆营销可起到有效宣传品牌、迅速提高品牌知名度、加速品牌成长速度的作用。这两段时期是品牌培育成功与否的关键时期,婚庆营销往往会起到意想不到的积极作用。在品牌的成熟期和衰退期,婚庆营销可以强化品牌的影响力,提高品牌忠诚度,开拓和巩固市场份额,从而起到延长品牌生命周期的作用。5、召开零售户座谈会通过结合新建县市场实际,我县局分网点,分线路召开零售户座谈会,对参会的有代表性的零售户及时讲解当前卷烟销售政策,金圣卷烟销售情况以及省局、市局对新建县提高金圣品牌销量的有关要求,及时传达给零售户,并对新增金圣卷烟品牌情况进行通报,积极为他们的卷烟销售出谋划策,量身定制营销策略。只有扎实的做好客户服务,维护良好的客户关系,保证较高的客户满意度,才能为开展品牌培育打好基础。6、在高校园区展开宣传促销当前金圣品牌在30岁以下的年轻人中的知名度较低,在年轻人集中的高校园区开展金圣品牌的宣传有利于抓住这类消费者。对此,我县利用大学生午饭时间,在各大高校食堂开展品吸金圣新品,购买金圣有礼的宣传促销活动。通过和中烟公司的大力合作,我县借助高校平台为金圣品牌的推广打开了新局面。零售终端建设不仅是要进一步推进金圣品牌的发展,更重要的是让零售客户真正通过销售卷烟获利。对此,我县开展了第二项调研。二、关于卷烟零售户获利水平分析调研分析(一、卷烟零售户盈利水平现状分析通过实地走访过程中收集新建县辖区内客户盈利水平,将其进行横向对比,结果发现:级别高的零售户比级别低的客户赢利多,卷烟零售的总体毛利水平在6%左右。其中级别高的零售户获利水平在8%左右,级别低的零售户获利水平在4%左右;处于城区的零售户比农村的客户(同级、同销量的比较赢利多,其中城区零售户获利水平在7.3%左右,农村零售户获利水平在4.7%左右。而通过纵向对比则发现:金圣品牌中高档系列上柜率高的比上柜低的赢利多,其中中高档系列获利水平在6.5%左右,低档系列出现了“倒挂”现象。(二、卷烟零售户盈利高低原因分析1、从客户级别方面分析级别高的比级别低的零售户赢利多,特别是销售结构高的零售户盈利性更强,主要是由于级别高的零售户销售结构高,同时对新烟的接受能力强、上柜率高。2、从特殊商品批发价格分析:透明的卷烟批发价现象影响零售户的盈利。在区域市场中,应该只有零售户知晓的卷烟的批发价,很多的消费者却都了如指掌,这将使消费者拥有了向零售户竞价的资本,无形中增加了零售客户的经营难度,使盈利受到影响。3、从中高档卷烟的上柜率方面分析:在走访的卷烟零售户中,中高档卷烟的上柜率高的零售户,以及销售结构高的零售户,卷烟销售毛利率较高。4、从卷烟品牌投放和供需矛盾方面进行分析:供求矛盾直接影响零售价格的稳定。目前,由于卷烟计划性的影响,导致一些卷烟品牌在市场上供应不足,无法满足市场需求。一些工业常常采用更换包装、改造配方、推出新牌号等方式提高调批差率。此外,名优烟供给不足、低档烟逐步退出市场、有效货源难以保证等问题,都直接导致零售终端客户卷烟销售价格不稳定。5、从卷烟销售零售客户的分布和布局分析:从市场走访来看,卷烟销售零售客户分布比较紧密的辖区,市场竞争会比较激烈,低价竞争的情况时有发生,从而影响了卷烟零售客户的盈利。经营主体过多,经营户布局不合理。一些路段过于集中,而另一些又很分散。无论哪种情况,都对零售客户盈利造成了不利影响。6、从市场规范管理分析:第一市场秩序和经营环境不完善。虽然我县加大了专卖管理力度,市场秩序明显好转,但不可否认目前仍然存在规模不小的“假、私、非”卷烟,体外循环问题也未完全杜绝。这都在不同程度上挤占和侵蚀了守法经营零售户的利益。第二违规大客户的存在影响零售户的盈利。级别高,销量大的客户的盈利能力是毋庸置疑的,但同时这部分客户也易出现低价倾销卷烟的行为。零售大户由于占有市场较大份额,在卷烟零售价格上有较大发言权,当小范围区域内几个大户联合起来以低价销售卷烟,无形中挤占了其他中小户的利益。(三提升卷烟销售零售客户盈利水平的建议1、维护卷烟价格稳定,提升客户盈利能力。维护卷烟零售价格,避免客户之间的不公平竞争,给卷烟零售户创造更大的盈利空间,真正实现烟草公司、卷烟零售户、消费者“三满意”。2、把握市场需求,提供适销货源,做好货源的投放和调控,提升零售户获利的稳定性和持续性。坚持以市场需求为导向,增强经营工作的前瞻性和主动性,深入调查研究市场,认真分析消费需求,为客户提供适销对路的产品,杜绝滞销货源,切实保证零售户的利益。一是建立经营分析机制,及时掌握市场需求,及时调整营销策略,把握好卷烟的调拔、投放进度据。二是严格把好货源采购关,保证货源的适销性和结构平衡。卷烟采购首先保持供需总量和结构的基本平衡,同时要满足市场的有效需求,既坚持适销对路、符合本地消费者的吸食口味和零售户的利益需求,又要立足长远适应整个行业品牌规划和战略要求,做到顺势而为,主动调整,有所作为。3、实施卷烟合理定量,提高网络控制力。要进一步细化客户关系管理,规范卷烟市场行为,结合本地卷烟市场的实际,结合零售户的实际需求和卷烟计划资源,借助客户关系管理信息平台,对零售客户卷烟货源进行合理定量,科学确定零售户月卷烟供货量,并对销售过程实行全方位管理,有效控制市场、控制大户、控制价格,进一步提高网络的控制力。4、做好客户经营决策指导,提升客户卷烟提高盈利能力的“软实力”。客户经理是市场服务的主体,要做好卷烟零售客户的经营决策指导,积极引导,转变零售客户思想观念,提高其卷烟营销水平。一是帮组零售商提高卷烟商品在整个零售商品中的比重。二是帮组零售客户合理确定卷烟商品的结构。根据零售商周边消费群体特点、自身经营条件和不同卷烟单品的零售毛利因素,帮组零售户确定主销卷烟品牌,同时帮助客户清理柜台,设计样品摆放顺序,通过这些措施改善客户柜台陈列,美化零售终端,进而提升客户盈利度。5、帮助客户做好卷烟动销,降低卷烟库存。新建县局与江西中烟合作开展了一系列金圣宣传抽奖活动。县局选择辖区内主要街道和繁华地段利用“两节”等有利时机,通过发放宣传单、免费品吸新品等方式进一步提高金圣的美誉度和知名度。6、打击不规范的卷烟经营行为和市场滋生的“非烟”。县局一方面打击市场呈现的不规范的卷烟经营,主要是大客户卷烟转批、价格倾销等行为带来的零盈利甚至负盈利的做法,保持市场平稳、健康、有序的零售价格体系,另一方面是全面扫除市场所滋生的一些假冒烟、乱渠道烟,为合法的卷烟销售腾出盈利的空间。三、调研结论金圣品牌的发展影响着江