汽车服务营销.doc

汽车服务营销2011年5月至2012年6月初，我有幸在北京XXXX汽车销售服务有限公司进行实习。在这一年的时间里，我通过亲身体验和感受，对XXXX的销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式有了足够的了解和深刻的体会，并对售后服务对于企业发展的重要性有了更深一步的认识。随着社会经济的迅猛发展，汽车产品也日益丰富，用户的需求也日臻提高，市场格局也在悄然中发生变化。事实证明，汽车营销公司的利润是通过从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客最终购买活动，从而满足顾客的需求来实现的。顾客好比是销售公司利润的泉眼，作好服务营销、搞好客户关系管理是汽车销售企业后期发展的根本。1.关于北京XXXX汽车销售服务有限公司2005年8月16日北京第10家奥迪4S店“XXXX”正式落户海淀区紫竹院南路，公司是经一汽；大众汽车有限公司授权的奥迪品牌北京地区特许经销商，专营一汽；大众奥迪品牌轿车的销售，维修服务和备件供应等。同时开展与汽车相关的消费信贷，保险，装饰，24小时救援，俱乐部建设等全方位汽车服务业务。奥迪汽车通过其时尚造型，高端科技，完善精美的装备配置及尊贵的品质，创立了在中国豪华轿车市场的领先地位。以此为契机，公司将努力用自身优势，实现奥迪品牌“科技领先，启迪未来”的内在价值，秉承“承载众家服务，创造贴心感受”的经营理念，为客户提供优质，完善的奥迪轿车售前、售中、售后服务。公司在不断引进先进科学管理制度的同时，吸纳了一批高素质的管理人才，培养了一批技术过硬的维修专业人才，造就了一支信誉好，业务精的员工队伍，受到了同行业的一致好评。北京XXXX汽车销售服务有限公司以管理科学化、经营规范化、效益最大化为目标，力争将XXXX打造成为全国汽车销售服务行业的知名品牌。2.服务营销的概念阐释2.1.服务营销 服务营销脱始于产品营销，但是又和产品营销有着本质的区别，一般指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。”（这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。）2.2.汽车服务营销汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供优质服务。3.XXXX服务营销3.1.XXXX服务营销理念北京XXXX汽车销售服务有限公司自2005年成立以来，始终秉持奥迪品牌的百年传承，全面构建以“舒心驾乘、放心品质、热心服务”为特色的奥迪轿车全球统一高品质服务体系，领先的设备、高超的技术、先进的管理理念是安洋伟业提供给每一位客户优质服务的坚实保障。“客户至上”是XXXX对社会和广大消费者永恒不变的承诺。3.2.XXXX（售后）服务营销流程北京XXXX汽车销售服务有限公司的服务宗旨是：超越客户期望！在这个宗旨下，公司建立的销售服务流程如下： 预约：为了方便客户，XXXX配备了电话预约服务。这一环节最重要的是要求接线员在电话铃响起的第一时间接听电话、态度和蔼、认真倾听用户意见、询问并记录关于用户和车辆的信息，有条理的为用户安排预约。 准备工作：最重要的是转单要及时。前台在接到用户电话信息以后，应第一时间把预约信息转入工作订单，以使备件、工具、人员等各部门用所准备和协调，为下一步的顺利接车、维修提供有利保障。最重要的是主动与礼貌。 接车：最重要的是主动、礼貌、细心。前台接待在看到有客户来访时，应立刻主动、礼貌的上前问好，并细心地为客户检查车辆、与用户一起填写检查单及协调替换车、取车方式、取车时间和修车费用等问题。 维修：将客户的派工单派发到维修师傅手中进行实际维修。 质量检查：一级检验：维修技师个人自检。二级检验：维修班组的互检。三级检验：质检人员的终检。 交车及结账：车辆在维修、质检完，交付客户使用时，要向客户开具发票，并告知某些单件的剩余使用寿命（制动、电器、轮胎） 回访：在用户车连维修完成以后，要对用户进行电话跟踪回访，及时了解用户对服务过程的反应，与此同时收集用户的服务观念的变化趋势，分析处理信息、提供给各职能部门。这一环节的设立，既体现了公司对于客户的责任心，同时又有利于公司对于自身的服务及时做出调整，以更好的服务于客户。3.3服务营销技巧XXXX员工定期接受一汽-大众培训中心的培训，掌握了很多销售服务技巧。3.3.1电话接待要点当准顾客致电展厅，销售或接待人员必须在三声或四声铃声响完前，回答电话，接听的人员必须报上经销商店号，或加上汽车品牌名称及自己的姓名；尽量询问对方尊姓大名和基本需求。若是销售人员致电给准客户作初次接触，除报上经销商店号、汽车品牌名称、姓名外，简单的问候和寒暄是必需的，但因人因环境而异，不可时间太长。3.3.2.分析客户需求销售或接待人员要想达成销售目标，首先要通过询问和聆听来对客户做出需求分析、肯定客户购买的动机、立场、偏好以及对品牌认识的深度，尤其是使用汽车的用途与购买决定的重要关键点。弄清了这些就等于在短短的数分钟内了解一个人的经济状况、社会地位、性格特点。基于以上的客户分析，加之销售人员的知识、经验积累，一套完美的客户服务方案应该早已是胸有成竹，销售业绩必是炙手可得。3.3.3.开发潜在客户寻找潜在顾客万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点（因为他有建议权）寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。访前准备一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料（名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等），按时赴约。对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息（如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用），因此，就需要销售员找准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依据先易后难的接触原则逐一拜访。初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了；但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往（也称之为“扫街”），通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问（如：需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。.记录客户信息依据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理；对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。持续回访针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系；B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。消除成交障碍通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购（或招标），在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购（或招标）阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交；若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车！成交此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带领客户付款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶（咖啡）等待，把随车资料和注意事项一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如需要则和客户约好上牌的时间，带领客户验车，介绍售后服务经理，合影留念，最后欢送客户离去。售后回访及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我们的售后服务收益；而且还能提高客户的满意度，形成良好的“口碑”宣传效应，更好地促进产品的销售。3.3.4.做好售后服务的准备售后服务，是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。做好售后服务，不仅关系到本公司产品的质量、完整性，更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。随着社会经济的发展和消费者自收入水平的提高，顾客对非功能性的利益越来越重视，在很多情况下甚至超过越了对功能性利益的关注。在现代的社会以及市场经济环境的状况下，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得长期合作的顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。汽车经销商在实施这一举措的过程中，使顾客满意的售后服务是企业长期发展，最终走向成熟的有效措施之一。要做好汽车售后服务，就要有如下两点准备：首先，提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量。汽车经销商的售后服务行业不仅仅是为顾客提供一些表面性的咨询服务和简单的故障处理，这其中也包含着高精的技术服务。汽车的发展也随着科技的进步在不断的提升，高科技也在不断向汽车产品领域渗入。例如，GPS卫星定位系统，ECU中央控制单元，ESP电子稳定程序等高科技的渗入，就不仅仅要求维修人员要有过硬的修理技术，更要求汽车经销商引进高端的硬件维修设施帮助维修人员对这些高科技产品的故障排除。其次，服务要从从人性化服务转化到车性化服务上来。随着国内车市的急剧变化，人们发现，单纯的人性化服务虽然在树立厂商形象和拉近与消费者距离方面具有一定的作用，但这种作用因为车市的冷热大幅波动而大打折扣。一番激烈的探讨之后，汽车服务行业引入了“专业化”、“车性化”等概念，将服务对象从之前的“人”转移到“车”上来。其服务模式强调对车辆的关注，且不排斥对客户提供必要的服务，但是整个的服务重点，是如何将客户的车辆服务好，保持车辆良好的性能，真正将对车主的服务落到实处。4.销售服务案例及分析在中国的豪华汽车市场，奥迪是当仁不让的“老大”，真正购买奥迪车的也都大多是事业有成的企业家、职业经理人或者高层管理者，也就是所谓的“精英阶层”。这不仅是因为奥迪汽车“内敛、厚重、追求内涵”的气质非常符合中国文化中对于“成功”的理解、“匀称、饱满、流畅、大气的外型”能给顾客驾驶带来乐趣， 更重要的是奥迪服务给顾客带来了无尽享受。案例一：曾经有这样一个客户，在我店电话预约好今天上午来修车，可是到了约定的时间，车主并未如期赴约。我们打电话过去询问情况，车主只说：“最近比较忙，可能得过一阵子了，我还有个会要开，就先这样，到时候联系你们。”说毕，挂了电话。如此的变故，确实对我们的车间维修造成了影响。事情就是那么凑巧，晚上11点我正在值班，突然接到救援电话，经过核实正视上午那位爽约的车主，他的车坏在了郊区，希望我们能派去救援人员。弄清原尾，我马上通知维修师傅在第一时间赶到了救援现场。车主虽爽约，但车辆相关信息并未在公司删除，由于我们事前掌握了车辆的资料，所以很快，车主的车被维修好了。车主非常感激，并表示今后还会继续与我们合作，并介绍更多的朋友过来。案例二：在去年有一位顾客，在购车之后想了解更多的车辆保养得知识。我便根据自己掌握的经验、知识，给他耐心讲解没有一丝丝的厌烦，在几个小时后，这位、顾客终于满意的离开！此后，每当他遇到有关汽车方面的难题，只要找到我，我都会尽全力为他解决。节日时，我们还会互发祝福的短信！俨然，我们已经成为了朋友。通过这件事情，我了解到企业对顾客的服务态度，很大程度上决定了客源。只要企业的服务到位，我们就有可能赢得更多的客户资源。5.安洋伟业的历程5.1.安洋伟业的发展背景近年，随着社会经济的发展，人们生活模式的转变，国家相关政策的扶持，汽车产业及其相关文化在中国市场飞速发展。悄然间，大大小小的汽车经销商伴着汽车产品的日益丰富已遍布京城的各个区县。面对如此激烈的市场竞争，汽车经销商往往依靠所经营的汽车品牌优势立足于市场。然而，事实证明车市日益繁荣、拉动经济的同时却也给京城交通、环境治理等方面造成了不同程度的负面影响。“车辆限购”政策的出台，使得2011年人们买车如买经适房一样得排长龙等待摇号。面对如此的政策走向，2011年京城车市商家的竞争不仅是所经营汽车品牌的竞争，更是服务品质的竞争。5.2.安洋伟业的成功关键北京安洋汽车科技有限公司，是在2005年，经一汽-大众汽车有限公司正式授权的奥迪服务特许经销商，是集销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖店。近年来逐渐在北京市赢得了极高的声誉和顾客们的信赖。通过在安洋伟业一年的实习和不断的学习，我总结出了安洋伟业取得成功的几点关键。 认真履行奥迪特许经销商的职责，在责任区域内对合同产品进行市场开拓，提高产品的知名度和市场份额，提供高于其他竞争对手的售前、售中、售后服务。为自己赢得声誉的同时，维护了奥迪产品的产品信誉和声誉，并为奥迪品牌树立了产品和服务形象。 不断提高经营管理素质，战略转型，得到切实推进。立足于市