新快报奔驰smart驾控之旅汽车公关活动策划方案

“奔驰 2008年 12月 2 “奔驰 本报联合奔驰品牌为广大车友提供的一次长距离试驾 车友在市区内充分体验奔驰 举办“奔驰 对于意欲购奔驰们希望能清晰了解车的性能，通过对比选择自己需要的产品，而对于企业和经销商来说，他们也需要一个机会去接触目标人群、意向客户，展示自己的车型。新快报车友俱乐部、 新快报汽车测评周刊 打造的“驾控之旅”平台，则是解决两方面需要的最佳办法。 奔驰 试驾时间： 2009年 1月 试驾地点：广州市区路面 线路安排：龙星行 广州大道 天河路 天河北 体育西 环市路 广东电视台掉头 环市路 执信路 东风路 中山五路 烈士陵园 广州大道 龙星行 试驾人员：以 新快报 的名义邀请行业精英代表，行业包括广告、医疗、融、贸易、房地产、教育等。受邀请的行业精英代表要求年收入在 30万以上，职位在总监级别以上，出生于 75 80年代的时尚年轻人士。 以 新快报 的名义邀请汽车专业学者和汽车玩家。汽车专业学者要求副教授、协会副会长或以上级别。 以 新快报 车友俱乐部名义，征集有购车意向的车友。试驾车友要求驾龄在 3年以上，年龄在 25 35岁，有购车意向的人士。 奔驰 媒体宣传排期： 投放时间： 版面安排： 投放内容： 规格： 投放价格： 08年 12月 15日 试驾人员招募 17*24 73000 12月 17日 企业品牌宣传 17*24 73000 12月 22日 试驾人员招募 17*24 73000 12月 24日 企业品牌宣传 17*24 73000 12月 31日 企业品牌宣传 17*24 73000 09年 1月 2日 试驾人员招募 17*24 102500 1月 7日 试驾报告 35*24 150000 奔驰 总费用： 37万元 包括：媒体宣传、活动执行、商业广场展示（ 7天） 展示时间： 2008年 2月 28日前 （一周、具体时间可协商） 30 00 展示地点：中华广场正北门 60平方 参与车商：最多可容纳 2个品牌车商参展 具体安排：对参展商提供约 100平方米的展位（可摆放 4台展车） 6 活动背景 一 满足客户、感动客户、拥有客户 活动背景 活动意义 7 活 动 背 景 新快报社丰富的社会资源和良好的合作单位成为一个挖掘客户的平台 购车客户真实迫切的需要成为活动的原始动力和社会基础 “驾控之旅 ”的成功举办，已得到广泛的关注 1 2 3 8 推广品牌、开拓客户，对比竞争的新契机 将活动打造为最具吸引力和号召力的试驾游活动 品质服务 后续跟进 车型推广 对比体验 客户开拓 个性营销 试驾游 试驾游 9 持续的新闻关注、车友关注，带动参与车型、客户及品牌的关注 参与车型更具针对性，媒体宣传力度加大加深，更广更新，取得理想的影响力。 媒体试驾车友有条件式招募，为各参与方储备和开拓新客户资源 活动围绕客户购车真实迫切需要（同空间、同时间、长距离长时间、多路况充分对比试驾候选车型）开展，以试驾为载体，给客户不同的高品质试驾体验，留下深刻印象。 参与方高度重视，充分准备，积极推广自身，挖掘潜在客户，惬意悠闲的状况下与客户充分沟通，实现后续销售和传播口碑的目的 长时间的与客户接触是难得一次与客户沟通建立良好关系的机会，也是展现所代表品牌高品质服务的时机。必须高度重视，积极投身工作。客户开的开心，玩的开心，选的放心，工作人员工作的开心。 活动意义 10 活动策划思路 二 极具效率的活动 活动策划思路 11 借助 新快报媒体宣传和资源整合平台 ,活动品牌影响力 ,美丽风景 用少投入达成 最高的客户满意度和完美的试驾与游玩体验 ,感受品牌魅力 ,达至最大价值新闻传播效果 让试驾游活动运作成 广州车市市场最大规模的 典完美的活动 参与品牌 媒体车友对比试驾 广告宣传 版面媒体对比测评报道 完美活动 集合众力打造最完美活动 渠道宣传 活动策划思路 新快报 12 活动元素 三 步步细化 打造最优秀的试驾会 活动基本元素 13 【 专人负责执行活动流程 】 全程活动由新快报派遣专业团队负责流程执行，确保试驾活动能顺利进行 14 媒体策略 四 强大宣传 势在必赢 新快报宣传策略 合作媒体宣传策略 15 合作媒体宣传 1、 广东电视台 ：新闻频道车时代栏目广告宣传短片、全程录播 2、 广东电台： 文体广播 驾势 前期报道、电台访谈和现场连线报道 3、 网站：太平洋汽车网、易车网、新浪广东活动、有车一族、 21【 部分合作媒体宣传与报道 】 16 新快报优质渠道宣传 广东发展银行： 10万 广东银联白金俱乐部：银联白金客户 广州电力系统：企业员工及领导 广东新快报车友俱乐部： 3万多会员 广东发展银行：企业员工及领导 华南理工大学汽车学院： 院长、教授 广州卫生行业系统：医院员工及领导 广东商业银行：企业员工 及领导 【 新快报优质渠道宣传 】 17 【 新快报前期宣传 】 18 【 部分合作网站前期宣传与专题报道页面 】 【 新快报活动专题报道版面 】 在活动结束后一个星期， 新快报 将对活动全程，以及车友试驾心得作详尽报道。 【 新快报后期活动报道 】 试驾活动结束后，除了汽车版块专题版面呈现外，新快报后期还将穿插活动小插曲，使该次的活动热情得以延续。 正因为活动举办成功，报道连续性好，得好评车友的好评，同时也抓住了读者、企业的真正需求， “新快报驾控之旅” 参与的车主依然是热情高涨。 21 成功案 例一 五 广州本田第八代雅阁全国抢先试 斯柯达明 锐 媒体 驾 控先 锋 行 【 广州本田第八代雅阁全国抢先试 】 新快报 车友俱乐部计划在第八代雅阁上市前后的一个周末，组织符合雅阁品牌形象的各行业代表人物及有购车意向的车友，举行 “ 第八代雅阁全国抢先试 ” 的活动。完全以驾驶者的亲身经历，来体验第八代雅阁的操控性与舒适性。 新快报 对活动全程，以及车友试驾心得作详尽报道。 活动背景： 活动目的： 活动通过向全社会公开征集试驾车友的方式，吸引读者眼球，引起舆论关注，为第八代雅阁上市造势。 活动主题： “第八代雅阁全国抢先试” 活动概况： 活动由广州本田发起，以 新快报 车友俱乐部的名义组织。 参与车辆：第八代雅阁（由广州本田提供） 活动时间： 2008年 1月 19日（星期六） 活动场地：广东南昆山 试驾人员： 以 新快报 的名义邀请行业精英代表，行业包括广告、医疗、 融、贸易、房地产、教育等。受邀请的行业精英代表要求年收入在 30万以上，职位在总监级别以上，出生于 70年代的人士。 以 新快报 的名义邀请汽车专业学者和汽车玩家。汽车专业学者要求副教授、协会副会长或以上级别。 以 新快报 车友俱乐部名义，征集有购车意向的车友。试驾车友要求驾龄在 3年以上，年龄在 35 45岁，有购车意向的人士。 试驾地点： 南昆山国家森林公园，距广州约 90公里，车程约 2小时。 【 广州本田第八代雅阁全国抢先试 】 【 广州本田第八代雅阁全国抢先试版面报道 】 【 广州本田第八代雅阁全国抢先试 】 策划上的亮点： 目标群定位精准： 邀请试驾人员包括行业精英代表，与雅阁的定位相符 挑选精品路线： 在路线规划上 , 安排风景优美、道路舒适的南昆山，新雅阁澎湃的动力能以充分体现出来。 试驾活动尽显专业： 此次试驾活动邀请了广州本田著名的讲师现场展示第八代雅阁的特性，同时还邀请了华南理工大学汽车学院的院长和教授到现场指导工作。 执行上： 发动环节： 本次活动通过三个不同阶段的前期宣传 , 但实际报名的车友达到了 120名，根据雅阁目标人群定位，只招募 30名条件最合适的车友。 试驾环节： 整个流程有条不絮进行，午餐安排在五星级的金叶子酒店 ，与雅阁高贵的品质相符，同时午餐后安排有试驾说明会，由广州本田讲师亲自讲授，理论下指导的试驾，针对性更强。 媒体渠道 ：平面媒体、网络媒体、电视媒体有力的组合，渠道的发动效果明显 26 成功案 例二 五 斯柯达明锐 媒体驾控先锋行 活动背景 : 上海大众斯柯达 明锐轿车以充满激情的驾控快感 ,释放独特魅力。 在全国进行英雄对比试驾，在广州我们选择明锐、速腾、卡罗拉、福克斯四款车型，进行一次媒体和招募车友的驾控之旅，看谁是操控之王。 【 斯柯达明锐 先锋行 】 活动目的： 通过对比试驾，突出斯柯达明锐的优势，由媒体第三方对试驾车辆进行测评报道，增加报道的客观性。 活动主题： “斯柯达明锐 媒体驾控先锋行” 活动概况： 本次活动由上海大众发起，以新快报的名义组织 试驾人员： 记者： 8人 招募车友： 20人 试驾地点： 流溪河国家森林公园位于广州市郊从化东北部，距广州 93公里 路书： 华南快速干线 广从公路 从化街口 流溪河国家森林公园 【 斯柯达明锐 先锋行 】 29 【 斯柯达明锐 先锋行 】 30 六 针对多款车型策划 成功案 例三 新快报首届驾控之旅 【 首届“驾控之旅”试驾活动 】 活动背景 ： 每一年 各汽车企业投入了相当多的重量级新车，对于意欲购车的人来说，他们希望能清晰了解这些车的性能，通过对比选择自己需要的产品，而对于企业来说，他们也需要一个机会去接触目标人群、意向客户，展示自己的车型，让新车型性能得以充分曝光。 32 活动目的： “新快报驾控之旅”是本报联合各汽车主流品牌经销商为广大购车车友提供的一次长距离对比试驾的机会，让车友在游玩和欣赏沿路美景、放松身心的同时，充分体验一款车的性能。 活动主题： “ 2007新快报驾控之旅” 活动概况： 活动以新快报车友俱乐部名义举办，参与与方提供试驾车辆与陪驾人员，主办方邀请媒体试驾记者，多方位招募筛选车友试驾 路线： 从广州到腾龙峡、到锦江温泉、再到开平 ,省内三站式的、长达 2天游玩并能进行对比试驾 【 首届“驾控之旅”试驾活动 】 由于此次活动参加人数较多，新快报“锦江温泉”驾控之旅试驾游活动举行首次车友说明会，向参与车友进行车型、路段、试驾项目等全方位解释说明，并在会上开始接受车友现场报名。就在说明会现场，当天报名的车友就达到 92人，远超预期，参加活动的试驾人数将达到 300人。 除了试驾车友，本次单单经销商陪驾人员就达 40名，同时还邀请了 15名记者，为保证旅途安全，主办方聘请了 2名医务人员、两名维修保障人员以及 4名接送工作人员。 人员： 试驾车友： 150名 试驾车友陪同亲朋： 100名 经销商陪驾工作人员： 40名 主办方工作人员： 20名 媒体记者： 10名 接送工作人员及客户： 2名 医生： 2名 维修保障人员： 6名 共： 320人 车辆： 19款对比车型： 38台车辆 工作车： 6台 大巴接送车：机动 维修保障车： 2台 共： 46台 【 首届“驾控之旅”试驾活动 】 34 【 首届“驾控之旅”试驾活动部份宣传广告及后期报道版面 】 策划上的亮点： 行业上尚属首创： 将“试驾会”做成“试驾游”是 新快报 的一次创新。 活动规模： 本次活动参与人员接近 400人，活动车辆也接近 50台，活动规模史无前例。 车友说明会： 由于本次活动参与人数众多，特开说明会向车友进行车型、路段、试驾项目等全方位解释说明。 小礼品： 活动中增加派送带有各品牌汽车信息的小礼品，增加传播力。 活动元素： 通过小游戏和小奖品拉近和潜在客户之间的距离。 执行上： 准备阶段： 通过在报纸、网络、电视、电台的前期广告铺垫，吸引广大车友注意，报名达到预期效果。 执行阶段： 现场布置，人手分配，能有条不紊的进行。 媒体渠道 ：平面媒体与其他媒体的有力