西亚斯案例PPT课件

MBA课程营销管理案例 西亚斯品牌上市推广 本案例教学目的 案例分析 就西亚斯品牌上市推广案例进行全面剖析 案例的结构 1 基本理论 品牌营运 2 背景简介 奥妮公司 西亚斯 市场情况 3 品牌定位 西亚斯品牌定位 4 市场推广 推广策略和推广效果 5 分析与总结 西亚斯品牌定位 推广策略来源 西亚斯品牌推广效果 案例背景 企业自身状况 奥妮公司 品牌内涵与外延 西亚斯品牌 产品的市场现状 沐浴露和香皂市场 奥妮公司简介 1 历史沿革 公司经营理念 组织机构 原为重庆化妆品厂1991年与香港新成丰合作成立合资企业 总经理领导下的一室 六部 三个工场 二十五个销售分公司 奥妮公司简介 2 公司品牌发展 中国市场销售网络 1991年 海灵草洗面奶1992年 奥妮蛋白洗面奶 销售额过1000万元1993年 奥妮啤酒香波 销售额过3000万元1994年 奥妮皂角洗发浸膏 销售额1 6亿元1996年 奥妮首乌洗发露 销售额5 6亿元1997年 100年润发植物洗发露 销售额7 8亿元2001年 西亚斯香皂 沐浴液 香皂市场 市场容量大但有竞争产品定位雷同销售价格低销售方式简单除基本洗涤功能外 要求附加价值 例如 减肥 香水 留香 清凉等 香型偏好是导致购买行为的主要因素 在同等无诱导和促销的条件下 产生购买行为消费者中的70 其购买动机是对香皂的香味有好感或者偏爱 沐浴露市场 沐浴用品中浴露正在逐步替代香皂市场容量大但有竞争产品定位雷同销售价格中偏低销售方式简单消费者心理认同是决定购买的重要因素 国内消费者对沐浴露使用后 冲不干净的感觉不喜欢 这延伸到对沐浴露产品的认知 而这个认识 阻碍了消费者对沐浴露购买行为的产生 西亚斯品牌产品线 产品类别 沐浴露香皂 延伸品类 香皂红花香型熏衣草香型袈裟木香型 延伸产品 洁面乳 西亚斯品牌简介 诉求点 活血按摩好冲洗 支持点 香薰文化 文化背景 印度的异域文化 表现形式 炽热喧嚣歌舞 视觉识别系统 VI 设计 文字西亚斯专用文字大象印度文 图形 复杂的花朵手托红花的跪姿的印度少女 原则 充分反映印度文化特色 颜色体系 黄色红色黑色 产品设计 香皂产品设计红花香型熏衣草香型袈裟木香型浴露产品设计界于皂基型和表面活性剂之间的浴露产品品牌诉求滋润皮肤 回避 活血 的药物素器诉求 好冲洗 西亚斯品牌销售策略 1 渠道策略 广泛分销 目标市场 国内城镇具有一定购买能力的居民 促销策略 针对通路 利益 让利 奖励 特价针对零售 告知 烘托现场气氛的印度歌舞表演 关于印度文化的有奖问答等 价格策略 中价位策略低价位 1 3元 100ML 中价位 3 10元 100ML 高价位 大于10元 100ML 西亚斯品牌销售策略 广告策略 广告策略 到达率高暴露频次高 播出计划 集中大部分频道在同一个时段投拨 每天播出总次数处于所有投播品牌的前一二位 媒体安排 中央一 六套 北京 四川 重庆 山东 安徽 东南 河南 贵州八个卫视 亚洲电视的本港 翡翠频道 各省级有线电视频道 媒介组合 以电视广告为主 辅以户内外平面广告 车身广告 报纸广告 杂志广告以及派送活动等 差异化定位 西亚斯品牌定位分析 继承植物属性 文化属性差异化 印度文化神秘 宗教 歌舞 美丽 西亚斯品牌的印度文化色彩 使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出 功能定位差异化 活血按摩 独特销售说词 USP 西亚斯品牌保护手段 西亚斯品牌定位分析 1 企业能力评估内容 技术生产物流销售财务政策评估方法 德菲尔法企业能力评估矩阵 西亚斯品牌定位分析 2 评估所考虑的因素 设备 技能 开发 物流 分销 资金 组织能力 规模效益以及政策法规等 评估结论 奥妮公司具有生产人体和非人体洗涤用品的能力 西亚斯品牌上市销售策略目标市场中国国内浴露子目标市场全国大中型城市香皂子目标市场全国各级城市及可以涉及的农村市渠道批发与直供结合价格全国统一出厂价结算月结返利助销措施无销售性促销措施以针对各级客户的价格折扣为主奖励性促销措施单品牌年终达成预定销售额重奖媒介计划有 销售策略实施 1 销售目的 目标市场 时间长短 第一阶段 试销第二阶段 全国销售 第一阶段 上市60天第二阶段 上市60天后 销售策略实施 2 媒介发布 促销措施 第一阶段 地方台投播第二阶段 央视和全国卫视 结论 品牌定位 是市场背景调查与分析的结果 是理性与感性的结合 是科学与艺