圣名广场推广策划思路.doc

圣名广场推广策划思路前言第一部分：市场篇一、 项目概况及策划建设目标1、 位置与环境：l 项目位置：位于重庆饭店旁边，属于朝天门交易市场的范围。l 交通条件：多路公交线路汇集于此。l 地块环境状况：项目环抱重庆饭店，与大生商场、大正商场相邻。一面出口临新华路，一面邻XX路。2、 策划建设目标：建设一个批零兼营、中高档的百货商场。二、 市场分析：（一）重庆商业铺面市场呈现如下特点：1、 作为消费品的大型卖场越来越受到消费者的青睐。2、 商场的空置面积居高不下。3、 市场的专业化分工越来越细，专业化程度高的市场正在逐步为市场所接受。4、 商业形态趋于完善，同质化倾向严重。5、 商业个性化特征还不明显，各开发商显得患得患失。（二）本案的优劣势分析：1、 优势l 位于传统的朝天门批发市场这个非常成熟商圈内，具有良好的商业氛围。l 内部配套等硬件设施优于朝天门目前的所有商场，能够提升市场的经营档次。l 由于解放碑商圈的扩大与朝天门商圈的界限正在缩小，而本案正好处于这个连接点上。l 交通条件较好，拥有便捷的水、陆交通体系。l 旧城改造的不断推进，使周边的住宅及商业物业的素质大幅度提高，造就了一批准客户。2、 劣势l 老牌批发市场已经有了很大的知名度，对本案构成竞争优势。l 商业形态几乎没有本质的创新，没有形成差异化经营的优势。l 目前整体的定位尚不明确，在消费者、零售商和批发商中信任程度还不高。l 以“万鞋服”为代表的大型折扣店正在夺取朝天门商圈的零售客户，而批发客户还没有激发起来。三、 本案面临的市场特征：1、 朝天门市场正在处于转型期，未来的前景及走向还有待评估。2、 解放碑商圈正在逐步扩大，以折扣店为经营业态的商场不断增多，对朝天门市场造成影响。3、 经营模式千篇一律，缺乏创新，市场没有兴奋点。4、 开发商注重市场研究，但专业程度和准确度不高，大都是在原有的经营模式上进行改良，缺乏真正的创新。5、 租售状况参差不齐。6、 职业炒摊者影响市场经营状况。7、 区域中心的影响力不断扩大，各连锁机构也在不断的扩张，使消费者能够就近购物，对批零兼营的商场冲击最大。8、 重庆人口众多，需求层次丰富，对于各种卖场都有适应的人群。四、 项目的市场定位：（一）目标市场定位商场传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。结果，商场虽然实现了销售，但由于经营定位不当，商铺分割太小、自由招租经营等原因，有的商场院根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，投资者信心严重受挫，发展商面临回购商铺的风险（经典案例：重庆地王广场即是经营不善的案例之一）。现代商场营销链应该是：发展商一投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。因此，商业物业面对三个层次的目标市场：终端消费市场经营商户市场投资者市场而就本市场而言就是要构筑一个总经销的平台，让大品牌进入市场，而不仅仅是一个分销基地、二级市场。1、 消费目标市场定位：l 追求品牌服饰但比较实在的消费者l 市区内各精品店的业主l 周边区县各精品店的业主2、 商业物业的租赁市场定位：l 品牌产品代理商服装、鞋帽、小商品。l 连锁商业单位l 专业店l 传统商户l 快餐连锁店l 商务中心3、 物业销售目标市场定位：l 直接首次经营者l 商铺投资者l 已有其他市场摊位需要扩大或提升经营者五、 市场经营建议：（一） 本案影响力范围预测：1、 本案的影响力范围第一层面：渝中区。2、 影响力范围第二层面：周边区县的商业中心。3、 第三层面：整个中西部地区。（二） 市场的最终定位建议：西南首创大型品牌产品的物流中心说明：作为传统的批发兼零售的市场在新型商业形态不断走强的今天，已经在逐步走向没落，批发市场要想突破目前的局面只有从方便交易、提高服务质量、提高科技含量上入手，因此，物流信息中心的建设成为一个有效手段。（三） 经营方式建议：1、 积极展开招商工作：l 招商范围完全可以扩大到其他省市l 与本地区的商会联系进行直接交流l 与浙江商会等社会团体建立联系，通过他们的影响力提供商户资源。2、 建立完善的客户服务体系：l 提供统一的搬运服务与棒棒军公司等合作，统一标识、统一服饰等，为批发客户提供免费搬运，可以有效提升服务品质，让零售客户产生信任感。l 建一个大型快餐店朝天门地区还没有一个专门为经营户服务的经济实惠方便卫生的餐饮服务，而街边饮食摊位已经不能够满足商户日益增长的需求。l 实行俱乐部会员制建立一个会员俱乐部，设立两个俱乐部：经营者俱乐部和零售商俱乐部，除了客情关系以外，也是加强双方关系的平台，也是商业信息交流的平台。3、 开展电子商务，建立信息交流平台，成为西南首家建有电子商务平台的市场。（四） 市场发展走势预测：1、 跨国商业巨头不断试水重庆，本地的连锁商业也在日益成熟，商圈竞争已经达到白热化程度。因此本地商业经营企业只有依靠连锁经营、现代物流、电子商务“三驾马车”来提升市场竞争力。2、 各区域中心不断地发展，势头直逼解放碑中心商业区，在传统进货渠道的同时也在不断寻求新的商业批发模式，对服务的要求提高。3、 传统的批发商场已经不在适应新型的商业形态，最终将走向没落，因此，急需提高市场的现代化水准。4、 在市商委的未来发展规划中，提出了“双十百千”工程，即完善十个商业中心，培育发展十大连锁物流品牌企业，开辟一百个社区商业服务中心和100个小城镇组合式网络。没有特色将成为商圈发展的障碍。5、（五） 经营模式及经营管理方式建议：1、 自营：开发商自己承担经营管理市场的责任，可以出售部分商铺，但大部分是出租。2、 引入商业管理公司：与知名商业管理公司合作，开发企业向管理公司支付管理费用，主要是利用商业管理公司的经验和品牌，达到做活市场的目的，避免了开发企业缺乏商业管理经验造成的经营障碍。3、 出售产权式商铺：这是开发企业迅速收回投资的最好方式，即将市场进行分零销售统一管理招商，具体运作模式另案提供。（六）第二部分：产品篇一、 产品定位:对于产品同质化倾向越来越严重的今天，缺乏个性的产品是不会受到消费者的青睐，作为商业物业也应该确定自己的核心竞争力，以在未来的竞争中处于优势地位，因此明确的产品定位是都市生活圈中的大型品牌产品物流中心根据以上的定位，摆脱了传统批发市场对硬件设施的忽视，特别是商品的档次虽然价格不一定最贵但品位却要最高，硬件设施同样也能够带来整体商业品质的提升。二、产品分析：1、产品特征：l 区位：本案位于朝天门陕西路地区，与重庆饭店相邻，因为朝天门批发市场影响力的缘故，直接辐射范围达到全市乃至四川的一部分地区。l 交通：本案的地理位置处于朝天门综合交易市场的范围内，交通设施十分完善，但是对于长途批发客户而言交通仍然存在障碍，需要从具体的服务措施中进行有效弥补。l 规划设计：朝天门综合交易市场的建筑大多数已经很多年，且建筑规划设计上没有创新，因此本案无论是外立面的视觉效果和内部的规划设计都有超前思维，使本案的建筑成为重庆批发市场中的经典。l 主题概念：百货业进入一个全面竞争状态，无论是批发或零售同质化倾向严重，进货渠道随着交通的改善范围不断扩大，竞争优势很难建立，因此需要有独特的个性化定位才能够让市场认同，所以需要主题概念。2、产品所面临的问题：l 商场的硬件设施的提升是否为批发客户所接受。l 产品规划能否做到在硬件设施提高的同时不会增加批发商成本。l 在配套方面能否超越目前其他的商场。l 在服务的水平上能否有创新性的提高。三、 案名问题解析：（一）“圣名广场”这个名字虽然高贵但显得浮华、不着边际。（二）与批发市场的业态显得格格不入，会对零售商和零售消费者产生心理压力，从而阻碍市场的正常发展。（三）为了符合目前的名称，提高经营档次和服务是必然的选择，并且要从目标客户最需要的地方和市场的品质入手，例如：软性的信息服务、内部规划设计的现代感等等。四、 对产品的建议：（一）商业广场空间设计1、商场与广场互动步行空间的设计最好紧临建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间，使步行过程中达到商场对行人吸引的效果，使商场与广场有良好的互动关系。2、多样化活动互动 在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点的停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动。3、无障碍空间设计在铺面的材料考量上，应达到防滑的效果，且将残障者行走无障碍空间考虑于其中，这样才能达到无障碍、安全的步行空间。4、设置市场导示系统：通过电子显示屏和值班经理制度对进入市场的任何一个客户提供详实的导示服务。（二）商场内部庭院设计技巧一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：1、和谐性与均好性以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及下商场主题特色和和谐性与均好性。2、与广场互动商场内庭与广场，一“内”一“外”，其两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动空间。而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间，广场侧重于商场个圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素。（三）走道、洗手间布局设计要点1、走道设计要点（1）脉络清晰。商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。（2）与指引标志结合。指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。（3）合理设置宽度过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等，必须设置。一般 商场的过道宽度在3米左右。2、商场洗手间布局要点（1）“隐性”布局商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。（2）采用回避法商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。（四）商场电梯布局规划要点1、扶梯布局A、有效运载商场电梯的基本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。B、避免电梯口人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设计比过道宽的空间，或是设在过道交叉口。C、“右上左下”规则根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。2、 单向电梯设置商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费者商场的疲劳度，进行合理跨距分析。3、垂直电梯布局A、货人分流商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。B、专用通道设置商场垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是，避免人流堵塞；二是商场以扶梯为主，垂直电梯为辅，顾客一般逛商场，选用的多为扶梯。（五）商场室内灯饰设计要点1、 与区域气候环境相结合通过结合商场所在区域气候，对灯饰色调选择。如南方气候温暖，灯饰色调一般用简明偏冷色调，面北方气候冷嘲热讽，灯饰色调宜采用暖色调。2、 与商场结合：灯饰设置要根据商场档次、风格、形象予以结合考虑。比如高档市场，主要选用高级灯饰。3、 与业种结合：灯饰选择还要跟据业种的特点分析，比如鞋帽类、小商品类与服装类，前者不需特效，而后者则注重灯光所带来的效果。4、 与功能结合：商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同。比如过道一般选用一种过渡性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费者进入商场 的一个缓冲区，所以也要特别就意细节上的问题；还要区别指示标志。（六）商场物业内墙、地面设计1、 注重与灯饰、天花的协调：商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，达到风格统一的视觉效果。2、 墙、地面色调与商场风格一致：色调是风格的主要表现形式，商场墙、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，艰决于商场风格。如现代风格，地墙面色调以简明为主，图案一般采用清晰简约的格式图案。3、 材料正确选取：地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维修与保养的核心。地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地区），避免采用木质地板（无防火功能）；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。4、 地、墙面的图案选择：商场地、墙面图案运用除了要结合商场风格外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。（七）商业地产小品点睛设计1、 风格确立原则：商场小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体风格相融，要结合商场内部装修风格，包括色调、造型、图案等。2、 避免扎堆、重复：小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免给消费者一种繁杂无序感觉。3、 注重观赏性：小品设置要具有可观赏性，从造型、色调等，结合商场中庭、色调、风格，组合成统一格调。4、 大众化与艺术的有机组合：小品不仅具有艺术的特性，还要结合人们的审美取向，商场小品的设置要将大众化的观赏性与小品的艺术思想相统一。（八）休息椅、垃圾桶布置要点1、休息椅布置要点：根据商场发展的需要，休息椅可以作为一个提高服务素质的有效措施。（1）区位选择商场休息椅，一般放置于休息区域、中庭、过道旁。放置时注意避免布置过密，而减少商场步行、经营空间。（2）避免与厨窗相靠休息椅放置，不能与商场商铺厨窗及摊位相靠，会阻碍厨内商品的展示功能以及商品交易活动。休息椅布置三忌一忌：与垃圾桶相邻休息椅布置避免与垃圾桶及近，否则垃圾异味会影响休息椅的休息功能。一般与垃圾桶相距约510米间二忌：阻碍人流休息椅的布置要避免占用过多空间，阻碍行人，形成间接阻塞三忌：无规则设置休息椅布置时，要通过有序规则布局，避免零乱，影响商场美观2、商场垃圾桶放置要点商场垃圾桶位置设置要点1电梯口侧，避免电梯内垃圾的积累，保证电梯的清洁要点2过道拐角处，方便要点3洗手间内（九）设置自动系统商场还应根据营业厅、仓库等的实际情况需要和场地环境设置火灾自动报警系统、自动喷水灭火系统和配备常用灭火器、消火栓等。（十）停车场的设置：无论是物流中心的定位还是现实批发客户的需求都对停车场有需求，这样可以解决目前朝天门地区普遍面临的远郊交通瓶颈问题，达到吸引客户的目的。第三部分：广告篇一、 本案推广时机说明：根据开发单位的施工进度和营销安排以及目前我们对项目的了解，我们只对开盘前期的推广作出策略规划，但是有鉴于前期推广是全案推广的有机组成部分不能够将其割裂，因此我们要从全案推广的高度进行考虑。开盘时机预计在2003年5月二、 本案推广的总体策略：由于广告推广是后期工作，目前只是以通常状态进行诉求，待产品规划和营销计划出台以后再作详细计划。1、 我们将从以下几个方面进行诉求：l 投资商铺的概念。l 地段的不可再生性。l 现代的商业管理在继承传统的同时有了创新。l 朝天门商圈的发展潜力。l 电子商务。l 会员制服务。2、 我们建议在推广力度上要做到：l 动用多种媒体实施全方位的广告覆盖，尽可能完全覆盖目标客户群。l 宣传量要达到一定的饱和度，信息传达到位，不要出现信息传达不完全或