高老庄烤猪市场分析报告 精品.doc

高老庄烤猪市场分析报告摘要高老庄公司是一家专营烤猪类产品的百年老店，有雄厚的经济基础，强大的关系网络，完美的技术设备和人员配置。本报告主要内容包括烤猪行业主要经济特性、行业生产分析、市场分析、产品价格分析、竞争分析、技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析、行业风险分析、市场前景预测及机会分析、以及相关的策略和建议。通过深入调查分析，描述了高老庄烤猪行业运行的环境，把握行业目前所处的全球和国内宏观经济形势，针对当前行业发展面临的机遇与威胁，具体分析该产品所在的细分市场，对浙江舟山普陀烤猪行业总体市场的供求趋势及行业前景做出判断；明确目标市场、分析竞争对手，了解产品定位，把握市场特征，发掘价格规律，创新营销手段，提出烤猪行业市场进入和市场开拓策略，对行业未来发展提出可行性建议。目录市场分析内容一、 营销环境分析、宏观的制约因素目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势国际环境总体上有利于我们持续发展，20XX年浙江省舟山市获批成为群岛新区，发展势头迅猛。普陀，位于浙江省东北部，舟山群岛东南部，因境内佛教胜地普陀山而得名，是舟山市的一个市属区。全区共有大小岛屿455个，有人居住的有32个。全区辖5镇3乡5街道，总人口31.9万人，面积6728平方公里，其中海域面积6269.4平方公里，陆地面积458.6平方公里，海岸线总长831.43千米。普陀地处长江三角洲经济区、全国沿海要冲、舟山渔场中心。背靠沪、杭、甬等大中城市，面临辽阔海洋，与台湾基隆港、日本长崎港、韩国仁川港相对。自然资源丰富，渔业发达，港口优良，风光秀丽，气候宜人，素有“东海明珠”之称。 近五年，普陀区生产总值从134.1亿元增至246.2亿元，年均增长13%；财政总收入从12.9亿元增至30.6亿元，年均增长29.2%，其中地方财政收入从8.2亿元增至19.3亿元，年均增长29%；城镇居民人均可支配收入从19862元增至29967元，年均增长12%；渔农民人均纯收入从9713元增至16313元，年均增长14.4%。工业总产值从243.5亿元增至455.1亿元，年均增长19.9%；旅游接待人数由846.9万人次增至1546.7万人次，旅游总收入从64.5亿元增至133亿元，年均分别增长15.5%和17.9 %；港口货物吐吞量从1354万吨增至5655 万吨，年均增长39.7%；渔农业总产值从35.6亿元增至62.2 亿元，年均增长11.8 %。各项主要经济指标连续多年位居全市前列，全面超额完成了“十一五”规划确定的主要目标任务，市场潜力巨大。总体的消费态势海洋旅游业“标准化、精品化、国际化”战略加快实施，荣获省级旅游经济强区称号。“印象普陀”海洋文化旅游大戏成功开演，中国舟山国际沙雕节、沈家门渔港国际民间民俗大会、桃花岛侠侣爱情文化节、普陀佛茶文化节等重大节庆活动连续成功举办，影响深远。商贸服务业加快发展，以滨港路旅游休闲特色街、新街步行街等为代表的商业街区初步形成，一批国内外知名商贸企业和品牌相继落户，大型商贸综合体凯虹广场建成开业。餐饮业、住宿业逐步向特色化、高档化发展，因此旅游礼品装销量巨大。产业的发展政策a.海军部队，开拓新战区，重点加大业务员开发新客户奖励措施。让业务员精力和主力放在作好新客户的开发工作，布建客户网络。公司可考虑组建促销团队，帮助经销商铺货，并开发更多二批及终端，快速占领市场，并宣传公司形象产品卖点，公司的发展方向(公司决定待明年网络基本建全，在浙江卫视作广告)最终稳定客户，提升销量。b.地面部队，维护坚守已得阵地，扩大胜利果实。印制PoP张贴画，在客户及终端店处张帖，作好产品陈列，如果是货架，最好放在1.5位置，人口流量较大的，销售量大终端店可考虑作门头招牌作适当促销方案，加强终端店老板对我产品的认识及对产品的信心，树立我公司产品在消费者心中的形象，直接刺激者消费，达到吃烤猪就吃高老庄的，最终稳定全面提升销量。c.空中部队，空中轰炸，快速扩大战区。以电视广告形式宣传，公司出台快速占领市场策略，目的提升品牌形象，做大高老庄烤猪行业，塑造行业中的典范，成为浙江省舟山市烤猪企业第一领导品牌，销量第一品牌，由品牌到名牌过度，快速发展，全方位、多层次提升，最终成为中国烤猪行业第一领导名牌，第一龙头企业。市场的政治、法律背景可能影响产品市场的政治因素普陀区政府近期及以后的重点是加快推进以临港工业为主导的海洋经济转型升级。进一步为临港工业发展创造条件。要积极培育大企业，充分发挥大型龙头企业的引领示范作用，鼓励有实力企业对困难企业实施重组兼并、整合扩张，不断壮大企业规模，努力做大做强一批具有行业龙头地位、自主创新能力强的大企业。在扶持船舶修造、水产加工等传统产业的基础上，积极培育新兴战略性产业，重点主攻先进石化、港口煤电、重型装备制造、大宗物资加工等港口工业，并大力发展与临港工业快速发展相配套的港口物流、口岸通关、仓储配送等涉港涉海服务业。海岛传统农业向景观化、精致化、品牌化发展步伐加快，休闲渔农业进一步规范，渔农家乐省级特色村创建卓有成效。可能影响产品销售和推广的法律因素舟山群岛于20XX年7月获批成为国家级群岛新区，从现在起，除了遵循原有的一系列法律法规之外，新区政府针对新区成立以及新区各项经济的发展必然会制定出台适合新区发展的新规章、新法规，食品安全越来越受到大众、政府的关注，这也是企业入市需要注意的地方。市场的文化背景产品与目标市场的文化背景人文情况，舟山普陀人重视朋友之间的礼上往来，喜欢有品牌的保质保量产品。消费习惯上，喜欢有赠送，带奖的形式来购买东西，公司可考虑以实物赠送，刺激消费。产品与目标客户的文化背景舟山人性格豪放，讲究生活，注重饮食，善于消费。而且在普陀，节庆活动以及东西方节日交融的很好，讲究人情往来，互赠礼品以及请客吃饭的情况极为普遍。、微观的制约因素原料供应商与企业的关系高老庄烤猪的原料供应即由高老庄当地提供生猪，完全由高老庄总公司全盘掌控。营销中间商与企业的关系高老庄饮食公司进行烤猪直销，不存在中间环节。、市场概况市场的规模舟山的烤猪现烤的产品市面上很少，以烤鸡烤鸭为主导，竞争并不激烈。无论是高档还是低档消费者都可以消费得起公司产品，目标客户也比较广泛，产品属于老少咸宜的品种。而且客户对于烤猪类产品没有品牌概念，不如北京烤鸭百年老字号出名，舟山消费群体量大、面广，购买力强，从大街小巷各类烤鸡鸭店即可看出。市场的构成市场上包装成品以“维新”为主，占据超市，竞争并不怎么激烈。作为休闲食品，销售量很大，20XX年市场销售1300万左右。其他品牌如“姚太太”因为牌子不如“维新”的老，但是销量也不低。市场构成的特性高老庄烤猪不存在季节性，一年四季皆可销售，可以是门市的形式，也可以在超市中占据一席之地，可以说是方便食用，口感良好。近年来，舟山的烤猪市场一直乏人问津，总是固定的几个品牌，烤猪市场的潜力巨大，高老庄这样的连锁企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验。因此，多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，充分瓜分市场。、营销环境SWOT分析机会与威胁机会：中小城市机遇广大客户都认同品牌营销的突破战略，尤其是中小城市的市场非常适合高老庄企业这种性价比较好的品牌。因为这里没有高端品牌，大众知名品牌没有强有力的营销广告灯活动，而居民的消费能力却很强，对企业有信心。威胁：广告力度、覆盖率要大。如果没有很多的终端建设和品牌推广的投入和创新，没有在研发、采购、生产、物流等全方位加快供应链速度，没有充分调动渠道成员的积极性，产品奖难以为继。优势与劣势优势：品牌营销师未来主流方向，定位准确，竞争对手少，需求潜力大，五季节性障碍。劣势：市场重短期利益的多，保护长远发展的少，渠道混乱，价格不稳，降低了利润，而且市场活动执行力度不够，缺少实际和政府支持，效率低，品牌知名度低。3 主要问题及发现的机会所以，针对品牌知名度不高的问题，要以广告加强价格和品牌宣传，设计突出的形象包装，进行门店员工的统一培训， 二、客户分析、客户的总体消费态势随着现代人们物质文化生活动水平的不断提高,人们对食品的消费也趋向多样化,特别是长三角地区,外来人口的增多,带来口味需求的多样化,各种饮食文化互相交流和渗透,不同种类的饮食店也遍地开花。适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费的主流。稳定的本地家庭，外来务工人员家庭，大量的工厂集体食堂水质费单位的大量存在，他们在购买一般肉菜食品的同时，会对已制作好口味独特的熟食食口有较大的消费需求。、现在客户分析现在客户群体的构成家庭消费群A类：男女方双均有工作，没有孩子，仅晚餐自己买菜做饭，这类消费者一般在下午下班后到市场买菜。B类：男女双方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母负责带小孩和买菜。这类消费者一般在早上到市场买菜。C类：夫妻共同经营自己的生意，空闲时间少，一般早上抽时间到市场买菜。D类：富裕家庭，由佣人负责买菜做饭，对肉菜的口味、卫生的质量要求较高。个人消费者：A类：年轻女性，从事娱乐休闲行业，收入较高，有较多空闲时间逛街、购物、吃零食是她们最大爱好。B类：一般工薪女性阶层，需要轮换班上班，下班时喜欢买此零食带回宿舍。节假日喜欢和朋友出游，通常会捎带零食。C类：青年学生，喜欢集体行动，对新鲜事物比较感兴趣，群体内的互相影响力和趋同性比较明显，喜欢集体吃东西，特别是新奇的食物。组织客户：A类：工厂或一般企业机构食堂，员工人数多，食堂工作量大。喜欢制作简单、省时省力、容易均分的食物。B类：餐饮机构，讲究制作速度和口味，再简单加工提供给客人，省时、快捷，另外是茶点或小菜形式的需求。C类：大型超市，有熟食专区，自己采购或有供应商摊点位置。现有客户的消费行为购买高老庄熟食的诱因：自己动手制作一般做不到专业的卤水或盐局食品口味；制作工充的繁琐，所需时间较长；熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷；可尝试较新口味的食品。影响消费者购买的主要因素：食品的口味；卫生清洁程度；是否新鲜；价格水平；是否方便购买。客户消费行为：一般市场从6：00开始人流开始增加，到7：30左右到达顶峰，然后开始缓慢下降，到9：00后人流量明显减少。从12：00到16：30，市场基本处于休业期，然后从16：30开始到19：00市场开始第二次旺市时间。、潜在客户中老年人群及喜欢中国菜的外国人士。4、目标客户开在菜市场的高老庄食品店，以家庭消费为主；开在闹市的高老庄食品店，以平时的个人消费为主；在高老庄专门店，以堂食或外卖形式销售，以个人或家庭为主；开在步行街或主要商业区的高老庄食品店，以年青人消费为主。三、产品分析、产品特征分析产品的性能产品的性能烤猪肉营养比较丰富，拿到手即可食用，可以当做休闲食品，也可当做饭桌上的菜肴，可以满足不同层次人的需要。最突出的性能：操作简单，有多种口味。最适合客户需求的性能：包装简便，携带方便。还不能满足客户的需求的性能：保质期需要延长。产品的质量质量的等级：质量等级并没有划分出一定的等级，考虑考虑精加工来区分质量等级，满足不同人的需要。客户对产品质量的满意程度：比较满意。能否继续保持：可以继续保持，有待于提高。继续提高的可能：可以考虑做真空包装。产品的价格在同类产品中的档次：属于中档价格的产品。与产品质量的配合程度：和产品质量价格比较匹配。客户对产品价格的认识程度：不够，可以考虑开发旅游休闲食品，开辟细分市场。产品的材质主要原料：家猪肉、多种口味的配料。在材质上的特别之处：采取了高温烤制，油腻少，爽口。客户对产品材质的认识程度：与同类产品相比较而言，特点还不够明确。生产工艺现有的生产工艺：烤制。在生产工艺上的特别之处：采用高温杀毒烤制。客户对生产工艺的认识程度：不够。产品的外观与包装与产品的质量、价格和形象上的融合程度：现阶段的产品与其价格和包装比较符合。外观和包装上的缺欠之处：包裹比较简单，还需要进一步改进。在货架上的同类产品中是否醒目：不是很醒目。对客户的吸引力：一般，熟客和回头客比较多。客户对产品外观和包装的评价：包装比较简单，还有改进的空间。与同类产品的比较性能上的优势与不足：没有特别明显的优势和不足。质量上的优势与不足：不足之处在于保质期不够长。价格上的优势与不足：价格走的是大众路线，相对于其他同类产品，优势明显。材质上的优势与不足：没有明显优势，可以考虑用野猪肉。工艺上的优势与不足：可以在保质保鲜方面做的更好。、产品生命周期分析生命同期的主要标志有固定的消费人群，销售额增长缓慢。现处于的生命周期处于成熟阶段。客户对产品生命周期的认识不确定。、产品的品牌形象与分析企业赋予产品的形象企业对产品形象的考虑：比较形象生动。企业为产品设计的形象：以西游记的高老庄为整体形象。品牌形象设计中的不合理之处：没有突出猪肉产品。对客户进行的产品形象宣传：通过报纸、网络、电视广告等媒体进行了宣传。客户对产品形象的认知客户对产品形象的反馈：反应一般，还不够家喻户晓。客户认知的形象与企业设定的形象间的差距：存在一定的差距。客户对产品形象的预期：初期以为是农副产品，经过一段时间才知道是烤猪。产品形象在客户认知方面的问题：主题不够突出。、产品定位分析产品的预期定位企业对产品定位的设想：大众消费品，进一步开发做精深加工产品。企业对产品定位的不合理之处：无对客户进行的产品定位宣传：定位宣传不够到位。客户对产品定位的认识客户对产品定位的反馈：比较容易接受。客户认知的定位与企业设定的定位间的差距：基本没有。客户对产品定位的预期：到达良好的效果。产品定位在消费者认知方面的问题：比较容易使消费者接受。产品定位的效果产品的定位和预期的效果的差距：基本没有。产品定位在营销中遇到的困难：对特殊要求的消费人群还不能满足。、产品分析的总结产品特征机会与威胁：产品的机会在于考虑不同的消费群体，可以考虑细分市场，威胁在于有同类的产品在市场上，竞争比较厉害。优势与劣势：优势在于口味多样化，操作简便，劣势在于保质期不够长。主要问题点：有可代替的食品，例如鸡肉、鸭肉等。产品的生命周期机会与威胁：产品种类多样，口感丰富，市场容量比较大，目前已经为大众所接受，但是由于同类产品的存在，市场竞争较大。优势与劣势：企业利润还有增长，但增长缓慢，呈下降趋势，需要开辟新的产品来保持企业的增长点。主要问题点：利润空间越来越少。产品的形象机会与威胁：机会在于宣传了产品是绿色有机食物，威胁在于没有突出烤猪的主题，往往会使消费者出生误解。优势与劣势：优势在于形象生动鲜明，劣势在于容易混淆。主要问题点：主题不够突出。产品定位机会与威胁：机会在于市场容量比较大，产品属于快速消耗品，威胁在于有其他的代替品例如鸡肉食品、鸭肉食品等可以代替。优势与劣势：优势在于价格适中，大众消费，劣势在于包装还欠优良。主要问题点：需要开旅游休闲食品等拓细分市场。四、企业与竞争对手的竞争状况分析、企业在竞争中的地位 市场占有率高老庄公司在东北、西北以及中部地区品牌优势明显，深入人心，市场占有率达，但是在浙江属于新进企业，知名度较低，需要进一步拓展市场。客户认识：客户对企业的认识程度不高，但是可以通过广告、网络等手段加深认识。企业自身的资源和目标高老庄企业是一家专营烤猪类产品的百年老店，有雄厚的经济基础，强大的关系网络，完美的技术设备和人员配置。经过分析，发现舟山的前景广阔，潜力巨大，对于拓展浙江舟山普陀的市场很有信心。、企业的竞争对手主要的竞争对手及基本情况存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业维新，其主要特点为进入市场较早；一支是包括姚太太等国内知名企业，以包装的创新取胜；还有一支是各个门市小店，以价廉贴近生活取胜。竞争对手的优势与劣势优势：这些大的品牌产品是被市场认知比较早的，研发和创新度较高，因此也较早推入市场，并已经有了较好的口碑，而小门市的经营因为方便生活，容易被消费者接受。劣势：大品牌价位高，而小店价格低但是质量难以保证，以手工作坊型为主，卫生条件也较差，他们的销售渠道都比较单一，妨碍销路。竞争对手的策略：淡季促销，旺季倾销。但是烤猪的淡旺季并不明显。、企业与竞争对手的比较高老庄烤猪销售渠道广泛，可以通过百货商店、专营店、品牌专卖店、精品店、超市、门店以及代理进行推广。商品的价格适中，经营环境整洁优美，吸引众多消费者。注重广告宣传品牌营销，保质保量。而且作为百年老店，注重口感和产品创新，在细分市场的前提下，生产适合各类人群和市场的烤猪产品及衍生品。五、企业与竞争对手的广告分析、企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间:从高老庄烤猪投入市场前三个月开始广告宣传。开展的目的：让消费者知晓高老庄烤猪，提高知名度，宣传烤猪的美味、营养、健康、生态特点，培养消费习惯。投入的费用：5-10万元。主要内容：平面媒体，在舟山晚报持续发布软文广告；车站、码头、公交车、出租车张贴宣传海报；在超市、菜场边开展试吃活动。、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对的目标市场平面媒体主要针对城镇小白领；超市、菜场针对普通的家庭主妇、退休职工等。 目标市场的特性白领的特点是喜欢尝新，讲究情调和氛围；家庭主妇、退休职工讲究经济实惠、营养美味。、企业和竞争对手的产品定位策略企业的产品的定位策略开在菜市场的高老庄食品店，以家庭消费为主；开在闹市的高老庄食品店，以平时的个人消费为