服务营销

服务的一般特征（商品和服务的基本差异） （一）无形性（ 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是 无形无质 的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。 （二）不可分离性（ 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 （三）异质性（ 异质性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 （四）易逝性（ 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 分有形要素与无形要素 服务营销人员 的挑战和困难 无形性 可能的解决办法 使用有形的暗示 使用人员信息源 创造强有力的组织形象 引起营销问题 缺乏专利的保护 展示或传达服务中的困难性 服务定价的困难性 不可分离性 可能的解决办法 重视对一线接待人员的选择和培训 消费者管理 使用多个服务点 引起营销问题 服务提供者与服务之间的联系 顾客参与服务的生产过程 其他顾客参与生产过程 服务大量生产中的特殊挑战 异质性 可能的解决办法 定制化 标准化 引起营销问题 服务的标准化和质量控制特别难于实现 易逝性 可能的解决办法 创造性定价 预订系统 开发补充性的服务 开发非高发期的需求 引起营销问题 需求超过最大的供应能力 需求超过最佳供应水平 需求低于最佳供应水平 服务营销组合“ 7P”要素 服务营销组合 人员要素 概念： 人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 要点： 所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。 在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。 顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。 服务营销组合中的人 作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 我们怎样满足他们 ? 服务提供者的人 来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不同 适合的岗位不同 理想与目标不同 生活方式不同 对服务的理解不同 我们怎样整合他们 ? 过程要素 服务过程有复杂程度和差异大小之分 概念： 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。 服务营销组合中的过程 服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现 (活动 /专业 /时间 ) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 目前中国服务业和产品服务中的过程改进 有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。 有形展示要素 概念： 有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 服务营销组合中的有形展示 服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有行实物是服务环境 服务工具 服务人员 服务信息资料 服务价目表 服务中的其他顾客等 服务设施和用品 服务地点的特色 (设在城乡交界处的大型购物中心 ) 服务环境的特色 (医院 公交车 饭店 商店等 ) 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境 ， 也是管理服务承诺 服务需以顾客为中心 企业所有的战略必须关注顾客 新服务要融入顾客的观点 人力资源的决策也需要考虑它们对顾客的影响 服务营销组合应将顾客置于中心位置 顾客被看成可以估价、发展和保留的资产 第二章 服务质量差距模型 服务质量差距模型 （ 根据服务质量差距模型 ， 顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距 。 顾客期望高 ， 而实际上感知的服务质量低于期望 ， 那么顾客不会满意 。 相反 ， 顾客期望不高 ， 而实际上感知的服务质量超过期望 ， 那么顾客会满意 。 服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距 ， 从而让顾客满意 。 服务质量差距之间的关系 差距 5 服务 质量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5=差距 1+差距 2+差距 3+差距 4 顾客差距 差距 5 是指顾客期望和感知的差别。 差距 5会导致的后果： A. 消极的质量评价和质量问题 B. 口碑不佳 C. 对公司形象的消极影响 D. 丧失业务 供应商差距 1：不了解顾客的期望 差距 1是指顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。 引起差距 1的因素 顾 客 期 望 公 司 对 顾 客 期 望 的 感 知 营销研究导向不充分 营销研究不足 研究的着眼点没有放在服务质量上 没有充分使用市场研究 缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交互 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工与高层管理者间的层级太多 对关系的关注不够充分 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客 服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制 供应商差距 2：未选择正确的服务 质量设计和标准 差距 2 即企业对顾客期望的理解与制定驱动的服务设计和标准之间的差别。 引起差距 2的因素 顾 客 驱 动 的 服 务 设 计 和 标 准 管 理 者 对 顾 客 期 望 的 感 知 服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来 没有顾客驱动的标准 缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护和升级不够 供应商差距 3：未按服务设计和 标准提供服务 差距 3 是指制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。 引起差距 3的因素 顾 客 驱 动 的 服 务 设 计 和 标 准 服 务 传 递 人力资源政策的缺乏 无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工 技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作 顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡 供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 供应商差距 4：供应商未能履行承诺 差距 4 是供应商实绩传递的服务与其宣传的服务之间的差别。 引起差距 4的因素 服 务 传 递 面 向 顾 客 的 外 部 沟 通 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的内部营销计划 对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育 过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过程承诺 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性 第三章 刺激 问题 确认 信息 收集 方案 评价 选择 购买后 评价 广告启示 实物启示 社会启示 内部的 外部的 购买 使用 遗弃 购前阶段 消费阶段 购后阶段 短缺 未满足 的要求 多属性模型 满意度 的评价 消费者的购买决策过程 搜寻、体验与信任特征 搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质。 包括：颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味等 如：汽车、衣服、家具、珠宝等产品具有高的搜寻特性 寻、体验与信任特征 体验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。 包括：味道、耐磨损性 如：度假、餐馆食物等产品具有很高的体验性能 寻、体验与信任特征 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。 如：阑尾炎手术、汽车制动的换挡性能。 购前阶段 替代品的评价 替代品特点 购买服务时，由于可供选择的方案书目有限，购买服务的品牌忠诚度也可能大大提高。 对于专业的服务，消费者可能简单地选择第一个可接受的替代物而不去继续寻找更多的替代物。 对于非专业服务，消费者需要在自己做这些服务或雇人做这些服务之间进行选择。 与商品相比，为什么服务购买前阶段常常只有少数几个可供选择的购买方案？ 消费阶段 商品消费 商品消费可以分为三类活动：购买、使用和废弃。 这三种活动是以一定的购买 使用 废弃的顺序发生的，并且它们之间具有明确的边界。 商品消费与服务消费的区别 消费阶段 服务消费 服务获得和使用之间不存在明确的界限和一定的顺序。 服务的无形性和体验性特征，废弃的概念是不相关的。 消费阶段 服务营销人员必须扮演许多与戏剧相似的角色。（如迪士尼乐园、 服务提供者在执行常规业务时的技能、表现方式、投入程度，都对服务传递起到关键作用。 服务提供者的 “ 表演 ” 可以分为两种，发自内心的真诚表演和仅仅为了完成任务而应付差使。 服务的有形设施可以创造良好的印象。 在什么情况下服务人员的重要性会提高？ 例：洗牙和简单牙科检查的剧本 购后评价 体验后的评价在很大程度上影响着顾客如何对他人介绍这份服务。 获取好口碑的最好办法就是创造难忘且积极的服务体验。 口碑沟通 购后评价 消费者可能把不满意归之于许多不同的方面，包括生产商、零售商或自己。 与商品相比，消费者对服务的抱怨要少一些，认为自己对不满意的服务负有一定的责任。 不满意的原因 为什么？ 顾客很大程度上参与到服务产品的确定和生产过程中，在购买服务时，他们可能觉得比购买商品时更应对其不满意负责。（如理发服务） 服务的好坏依赖于顾客给服务接待人员的信息。（如医生的诊断） 对有形产品，消费者主要参与形式是购买行为，他们可能把没有得到满意的产品归因于他们自己的错误，但可能坚持认为生产者对产品性能负责。（如商品购买通常有保证或担保） 后评价 人们对发生过的坏事往往比好事要记忆深刻，也更容易受到坏信息的影响 顾客在形成整体品牌态度时，更看重产品特征的坏消息。 顾客更倾向于认为坏体验是个体成员自己的问题，而不是整个企业。 好与坏的偏见 购后评价 改变品牌的成本 替代品的可用性 与购买相关的感知风险 过去获得的满意程度 品牌忠诚度 第四章 顾客满意理念即 指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 客满意理念 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 能帮助公司识别现有的和潜在的问题 满意度的调查结果常常用来评估员工的优良业绩，也用于销售管理 关系营销 关系营销的概念 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 关系营销的功能 （ 1）增加顾客的价值 A、为顾客带来更大的价值 B、为顾客带来特殊的利益 C、改善顾客的消费决策和生活质量 D、满足顾客社交需要 （ 2）增加服务商的价值 A、稳定顾客队伍 B、增加服务商收益 C、节约成本 D、促进口碑宣传 E、稳定服务人员队伍 关系营销的层次 （见课本 （一）一级关系营销 财务层次营销 （二）二级关系营销 社交层次营销 （三）三级关系营销 结构层次营销 第五章 服务补救 送货延期或太慢 服务可能不正确或执行质量低劣 服务可能没有如约履行 务失误及顾客的反应 员工可能粗暴或漠不关心 向服务公司抱怨 向第三方抱怨 采取法律程序寻求赔偿 顾客对服务失误的反应 流失 停留 理解顾客对服务失误的反应 为什么不高兴的顾客不抱怨？ 顾客为什么抱怨？ 顾客在哪里抱怨？ （ 1）获得赔偿或补偿 （ 2）发泄他们的怒气 （ 3）帮助提高服务绩效 （ 4）利他主义原因 （ 1）不想浪费时间去写信、填写表格或打电话 （ 2）没有人会关心他们的问题或愿意解决问题 （ 3）不知道去哪里抱怨或该做什么 （ 4）害怕公然面对抱怨的情景 （ 1）面对面或电话给顾客服务代表 （ 2）通过电子邮件、信件、传真或顾客反馈卡 理解顾客对服务失误的反应 一旦顾客抱怨，他们期望得到什么？ （ 1）理解和责任 （ 2）公平对待： 结果公平 过程公平 相互对待公平 经历了服务失误然后又得到满意解决的顾客，比那些没有经历过服务失误的顾客有更强的再购买意愿 当第二次服务失误发生时，补救悖论就不成立 服务补救满意与否取决于服务失误的严重性和这种服务失误能否补救 客对有效服务补救的反应 当顾客抱怨得到满意解决时，将有更多机会使顾客保持忠诚 服务补救常见错误 不认为服务补救能 带来财务收益 服务人员态度不佳 抱怨或反馈渠道不 通畅 务补救系统的原则 建立方便的反馈系统 使服务补救更有效 （ 1）服务补救应该是主动的 （ 2）服务补救过程需要有计划地进行 （ 3）必须传授补救技巧 （ 4）补救要求授权给员工 补偿应该到何种程度 （ 1）公司定位 （ 2）服务失误的严重程度 （ 3）顾客的影响程度 员工与抱怨顾客接触指南 服务补救 策略 务补救策略 避免服务 失误 快速行动公平对待 顾客 从服 务补 救经 历中 吸取 教训 一个好的承诺促使公司关注其顾客 服务承诺的益处 务承诺 一个有效的承诺为组织设立了清晰标准 一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈 实施承诺时有一个快捷的机会补救 承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强 承诺降低了顾客的风险感并建立对组织的信任 服务承诺的设计标准 1、无条件 ，无论在服务保证中承诺什么，都应该是无条件的，不应让顾客感到意外 2、易于理解，易于与顾客交流 。这样顾客可以清楚地认识从服务保证中得到的益处。 3、对顾客有意义，赔偿应该能够弥补服务过失。 4、容易提出 ，服务保证的提出应该少依靠顾客，更多地依靠服务的提供者。 5、容易收集 ，如果发生服务失误，顾客应该不费任何力气就找到服务保证。 6、可信 ，服务保证应该是可信的。 思考题 1、百分百的满意是最佳服务保证吗？ 2、推出服务保证总是合适的吗？ 判断下列情况何时应使用或不适用承诺 A、公司现有服务的质量低劣 B、服务质量确实无法控制 C、承诺与公司形象不符 D、顾客在服务中感觉不到风险 E、承诺的成本超过利润 F、顾客在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异 在避免顾客滥用权力的前提下实施服务承诺 1、管理者可以实施全部现金返还的服务保证以收获更大收益，而不必担心提高补偿支付会增加欺骗行为。 2、服务保证应该提供给经常光顾本企业的顾客或作为会员活动的一部分，因为重复购买的顾客不太会利用服务保证进行敲诈。 研究表明，服务保证的赔偿金额，无论是 10%还是 100%的 现金返还保证，都对消费者欺骗没有影响。 在许多公司顾客中，约有 1%2%的顾客偷窃或者弄虚作假。 第六章 服务产品设计 务产品的概念 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括 派生性服务产品 和 专业性服务产品 。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 广义的服务产品 （一）派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 （二）专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、附加性服务、传递过程。 返回 产品组合决策 产品线宽度决策 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线 产品线长度决策 服务企业产品线也具有不断延长的趋势 服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线延伸 向下延伸 公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场 原因 1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击； 2、公司发现高档市场产品增长缓慢 3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入 风险 1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目； 2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。 产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目 获取增量利润； 充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商； 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 务产品生命周期与服务营销策略 （一）导入期的营销策略 价格水平 促销水平 高 低 高 低 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （二）成长期的营销策略 改进服务质量 进行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。 开辟新的服务产品线 广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。 （三）成熟期的营销策略 发展服务产品的新用途。 开辟新的服务市场。 改良服务产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的服务消费需求。 （四）衰退期的营销策略 立刻放弃策略。 逐步放弃次策略。 自然淘汰策略。 返回 务设计的挑战 常采用语言的形式来描述 服务的特性 无形性 服务很难描述和传递给别人 不可分性、异质性 不同的员工，不同的顾客，几乎没有两种相同的服务 （ 1）过于简单 （ 2）不全面 （ 3）主观性 （ 4）阐述具有偏见性 新服务开发的参与者 新服务开发系统特性 新服务的种类 （ 1）必须客观 （ 2）必须精确 （ 3）必须以事实为导向 （ 4）必须是方法学的 （ 1）管理层 （ 2）一线员工及幕后支持团队 （ 3）顾客 （ 1）重大变革 （ 2）创新业务 （ ）为现有服务市场提供新的服务 （ ）服务延伸 （ ）服务改善 （ ）服务转变 服务的开发 别附加性服务并将其分为不同等级 附加性服务可以归为八种 便利性附加服务 信息服务 订单处理 开账单 付款 增强性附加服务 咨询服务 接待处理 保管服务 额外服务 流程 什么是服务蓝图 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。 服务产品开发的方法 制定服务蓝图 接待的地点 可见要素 服务蓝图 同时描绘服务的过程、接待 顾客的地点及服务中顾客可 见的服务要素的工具 蓝图的构成 包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程 。 服务蓝图构成 有形展示 顾客行为 互动分界线 前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线 支持过程 建立服务蓝图 建立蓝图 步骤 1 识别需要 制定蓝图 的服务 过程 步骤 2 识别顾客 （细分顾客） 对服务的 经历 步骤 3 从顾客角度 描述服务 过程 步骤 4 描绘前台与 后台服务 人员的 行为 步骤 5 把顾客行为 、服务人员 行为与支持 功能相连 步骤 6 在每个顾客 行为步骤上 加上有形 展示 第七章 服务标准 顾客定义的服务标准的类型 顾客定义的 “ 硬性 ” 标准 硬性标准即那些能够通过计数、计时或观测得到的标准。 第一次就把事情做对：最初就把所要实施的服务做对。 准时完成：服务在计划的时间内实现。 顾客定义的 “ 软性 ” 标准 使用感性的标准并以文件的形式表示出来。 无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息； 为员工满足顾客需求的过程提供了指导、准则和反馈； 软性标准对于需要人与人互动的服务尤为重要（如：专业服务中的销售过程和送货过程）。 一次性修正 一次性修正指专门用以响应顾客要求的技术、政策或程序上的改变。 当进行顾客研究，探寻服务的那些方面需要改变的时候，应用一次性修正有时能够达到很好的效果。（一次性修正与排队等候） 一次性修正经常通过硬技术来实现。 （必胜客上门送货） 服务标准化营销的作用 降低交易成本 促进服务承诺营销 提升企业形象 网点拓展 服务标准化营销的内容 服务标 准制定 服务标准实施 服务标准评估 服务期望调研 服务标准拟定 服务理念营销 服务理念的营销作用 指导服务标准 凸显特色 提升形象 统一管理 内部营销 服务理念营销的内容 理念传播 理念设计 服务 理念 广告 公关宣传 领导人言行 品牌和标语口号 顾客导向性 公开性 传播性 一贯性 独特性 前瞻性 继承性 挑战性 竞争性 深刻性 第八章 服务有形展示 务的有形展示的作用 （一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处 （二）引导消费者对服务产生合理的期望 （三）影响消费者对服务产品的第一印象 （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象 （六）促使员工提供优质服务 服务环境的维度 周围环境 空间布局和功能 标识、符号和人工指示牌 整合所有的环境因素 有形展示与服务环境 音乐： 在服务场景的设臵中，音乐对消费者的感知和行为有很大影响，即使播放的音量很低。 气味： 气味的存在对顾客的心情、感觉和他们对服务的评价都有很大的影响，甚至会刺激人的意识和内在行为。 颜色： 色彩“使人感到刺激或平静，富于表现力，使人心神不宁，能给人留下深刻印象，与文化有关，并且种类繁多、有象征意义。它渗透到我们生活的各个方面，使我们每天平淡的生活变得更加美丽和更富戏剧性”。 背景音乐对餐厅就餐者的影响 人们对颜色的常规联想和反应 空间布局指家具、柜子、仪器设备等的大小形状和摆放的方式。 功能指上述设施在服务交易中所起的作用。 空间布局和功能影响购买 行为和满意度，以及服务 设施的功能发挥。 号和人工指示牌 进行服务场景设计的挑战在于如何通过标识、符号和人工指示牌等信号让顾客清楚地了解服务传递过程。 当顾客不能从服务场景中获得明确的信号时，就会变得迷茫， 对于怎样进行下一步和如 何获取想要的服务感到焦 虑不安。 第三节 有形展示与服务环境 从整体角度设计环境 服务环境的整体化意味着不能将某方面单独拿出来进行优化，因为没见物品都依赖于其他的物品而存在。（如：气味与音乐与环境中其他因素相协调） 从顾客角度设计环境 几点容易使消费者产生不满的环境因素： 周边环境 （商店不清洁；商店或购物中心内温度太高；店内音乐声音太大；店内气味难闻） 环境设计变量 （试衣间内没有镜子；顾客找不到自己所要购买的东西；店内的指示不够；店内物品的排列发生变化；商店面积过小；在大型购物中心难以找到正确的购物路线） 第三节 有形展示与服务环境 第九章 服务人员 为什么服务员工对企业竞争优势的形成非常重要？ 一线员工是服务产品的核心部分，他们是重要的服务可见因素，他们提供服务并且决定服务质量。 一线员工代表服务企业，在顾客眼中，服务的一线员工就是企业。 一线员工是品牌，他们和服务是品牌的核心，他们决定品牌中蕴涵的企业承诺能否被实现并传扬。 内部营销 一、内部营销的概念与必要性 （一）内部营销的概念 所谓 “ 内部营销 ” 是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。 （二）内部营销的必要性 （ 1）服务大多带有经验性质和情感成分，故能否有效地处理好与顾客的互动关系，使顾客有一种独特的、与众不同的感觉，这是服务行业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。 （ 2）企业中直接为顾客提供服务的员工，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们身兼服务表现和服务销售的双重任务。 （ 3）客户信息的收集是企业产品创新和获取竞争优势的前提，一线员工与客户日常的密切接触使他们成为企业获取客户信息的关键来源；同时一线员工通过清晰、具体地传达新服务产品的种种利益，可以将新产品涉及的 “ 心理不适 ” 减至最小程度，而这种 “ 心理不适 ” 正是许多企业创新产品市场导入失败的原因。 如何得到合适的员工 人力资源战略能帮助服务企业向成功圈方向迈进。企业如何能够招聘、激励和留住敬业的服务员工是本节需要讨论的。 员工充满力量 做优秀的雇主 甄选合适的员工 人格测试 多轮、结构化雇佣面试 行为观察 2. 如何识别最佳候选人 让候选人参观实际工作 组织文化、目标、战略 人际技能和技术技能 产品和服务知识 控制与参与 授权总是合适的吗？ 员工参与的水平 （ 1）企业经营战略基于竞争差异性，提供个性化、定制化服务 （ 2）与顾客建立广泛长久的关系，而不是短期交易 （ 3）组织使用复杂和非常规的技术 （ 1）制定影响工作流程和组织方向决策所需的权力 （ 2）关于组织绩效方面的信息 （ 3）基于组织绩效进行奖励 （ 4）使员工具有理解能力和为组织绩效奉献的能力 （ 1）建议参与，通过正式程序授权员工提出建议。 （ 2）工作参与，代表工作内容的极端开放性。 （ 3）高度参与，甚至给最低层员工一种参与感。 服务中团队工作的作用 建立成功的服务团队 工作内容 反馈与认同 目标完成 员工充满力量 服务营销文化 我们这样界定服务文化：它是这样一种文化，在其影响之下，人们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其自然的生活方式和每个人都必须遵守的行为准则。 （ 1）导向功能 （ 2）约束功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）激励功能 第十章 顾客在服务传递中的角色 服务传递中顾客的重要性 由于接受服务的顾客参与了服务传递过程，他会通过自己适当或不适当的、有效或是无效的、活跃或是不活跃的行为对“ 差距 3”产生影响。 顾客参与水平或低、或中、或高，在各类服务中是不同的。 其他顾客都在服务现场，他们会影响服务结果或服务过程的特征 其他顾客可能增加，也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知。 顾客之间的互助主要表现在： （ 1）提供服务的相关信息（例如，计划、旅游线路上的观光亮点），来减少旅途中的紧张情绪； （ 2）进行愉快的交流，是旅途变得更加轻松； （ 3） 当遭受不幸或服务失败时充当抱怨的听众。 顾客的角色 1、 顾客作为生产资源 如果顾客