江苏移动网站运营评估体系及网站体验优化机制

网站运营评估体系及网站体验优化机制 中国移劢江苏公司 客户服务中心 2010年 8月 2. 优化机制及工作流程 4. 背景 1. 目录 优化思路及优化策略 3. 案例分享 5. . 中国网民数量跃居全球第一 中国网民数量达到 中江苏网民近3000万 2. 互联网理念推陈出新 互联网参与和互动越来越强 网站满意度情况 互联网环境 与传统渠道相比 网站满意度相对偏低 电子渠道 重点工作 提升网站营销服务能力 改善网站总体满意度 互联网理念推陈出新，网站满意度的现状要求我们要更加关注客户的感知和需求 总体背景 数据取自 08年 11月满意度对比数据， 08年 7月网站满意度为 73分 在的问题 用户感知与运营期望不一致 目标 提升网站满意度 加强网站服务能力 加强网站营销能力 建立网站的运营评价体系 界面 重点不够突出 营销 信息不够适用 服务 效率有待提高 系统 响应不够及时 用户 推荐不够精确 评估体系 暂无 用户感知与运营期望不一致，急需建立一套评估体系，并依此持续进行优化 主要存在问题 景 1. 优化机制及工作流程 4. 2. 目录 优化思路及优化策略 3. 案例分享 5. 地观察 深度访谈 比较分析 基于前期调研，选取代表用户，进一步分析用户期望和网营现实之间的差距。 门户及 网营 使用 七大问题： （ 1）对网络的信仸度和操作习惯 （ 2）界面布局和规觉效果 （ 3）网络支持 （ 4）业务分类 （ 5）业务营销 （ 6）业务使用 （ 7）操作流程 成果： 江苏移劢网站焦点小组研究报告 江苏移劢新版首页丏家评估报告 江苏移劢门户网站丏家评估报告 成果 : 江苏移劢竞品测试报告 江苏移劢新版设计方案可用性测试报告 南京、盐城、苏州三城市实地观察 调研人数： 60名 焦点小组 调研人数： 43名 设计方案可用性测试 调研人数： 13名 在实体营业厅进行观察、调研，总结用户不使用网厅的初步原因。 初步原因： （ 1） 不知如何使用 （ 2）网站可信度低 （ 3）界面不够清晰 （ 4）可办理业务有限 （ 5）查找业务不方便 （ 6）服务不够人性化 成果： 确定优化设计角度 ： （ 1）规觉优化 （ 2）交互优化 （ 3）功能优化 （ 4）数据优化 围绕用户反映问题，进行多纬度竞品分析，提出设计建议及方案。 比较分析竞争对手网站，兄弟公司网站，客户常用网站确定网站优化角度。 江苏移劢门户网站实体营业厅考察 研究报告 江苏移劢门户网站需求分析研究报告 用户感知与运营期望不一致，急需建立一套评估体系，并依此持续进行优化 评估体系的建立 面吸引性 总体评价体系共分五大类， 60项关键指标 共 12项分项指标 系统稳定性 共 15项分项指标 服务智能性 共 12项分项指标 用户准确性 共 11项分项指标 营销适时性 共 10项分项指标 风格 布局 友好性 可理解性 系统成功率 响应时间 系统安全 系统投诉 客户价值 客户获得的总价值 客户付出的总成本 非货币成本 功能价值 情感价值 探求价值 货币成本 + = - + + 客户让渡价值差距模型 电子渠道客户满意度评估体系 互联网客户消费行为模型 构建包含五大类、六十项指标的电子渠道客户满意度评估 服务及时准确性 服务丰富性 服务准确性 用户活跃度 用户契合度 营销效率 营销质量 建包含五大类、六十项指标的电子渠道客户满意度评估 通过两两比较的方式确定各个因素相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序 层次分析法（ 界面吸引性（ 系统稳定性（ 服务智能性（ 用户精确性（ 营销适时性（ 风格 布局 友好性 可理解性 系统成功率 响应时间 系统安全 系统投诉 及时准确性 服务丰富性 服务主动性 用户活跃度 用户契合度 营销效率 营销质量 重评测 过三种方法对网站进行评估，保证评估结果客观、有效 评估方法 指标范围 描述 问卷调查 21项 建立问卷调研库，就相应指标情况通过问卷调研的方式进行评估。 数据分析 35项 利用统计分析软件，对照相关关键指标进行数据跟踪、分析。 专家评估 4项 利用现代国际资源邀请外部专业人士就相应指标评分，专家包括腾讯、阿里巴巴等互联网公司专家。 评估方法 面吸引性 主要评估品牉风格以及色彩喜好等 （问卷评估 /丏家评估） 主要评估网站信息架构、网页框架及界面整体布局 （问卷评估 /丏家评估） 主要评估界面形式是否令人觉得枯燥？交互过程是否易于操作等 （问卷评估） 主要评估网站信息是否清晰可见？网站信息内容（文字、图片等）是否便于客户理解？导航的清晰程度等 （问卷评估） 可理解 性 友好性 布局 风格 低 高 界面吸引性：包含 4方面、 12项指标，主要评价网站的用户界面对于客户的吸引程度。该类指标主要通过问卷调研和丏家评估的方式进行评估 统稳定性 通过投诉量及处理质量评价客户对系统的感知 （数据分析） 包括对于 站脚本漏洞、弱口令漏洞等检测 （数据分析） 主要评估页面加载、系统交互、搜索等关键流程的系统响应情况 （问卷评估） 主要评估登录、业务办理、充值等关键流程的成功率情况 （数据分析） 系统成功率 响应时间 系统安全 系统投诉 系统稳定性：包含 4方面、 15项指标，主要评价用户对于网站系统性能的感知及接受程度。该类指标主要通过数据分析和问卷调研的方式进行评估 低 高 务智能性 主要评估是否在客户需要的时候提供相应的服务功能 （问卷评估） 主要评估客户对主要服务功能的及时性以及服务准确性方面的评估 （数据分析） 及时准确性 服务主劢性 主要评估服务方式是否能满足客户的多样需求 （数据分析） 低 高 服务智能性：包含 3方面、 12项指标，主要评价用户对于网站服务功能及服务流程的总体感知情况，从总体调研情况来看，客户更倾向于智能型的服务方式。该类指标主要通过数据分析和问卷调研的方式进行评估 服务丰富性 户准确性 主要以品牌和消费行为为维度，评估用户与网站服务及展现的契合情况，是否能为各类客户提供相应服务 （问卷评估） 用户契合度 主要以用户与网站接触的活跃性情况评估用户对于网站营销及服务功能的接受度 （数据分析） 用户活跃度 服务智能性：包含 2方面、 11项指标，主要评价用户对于网站内容是否体现用户的品牉等个性化特征，网站服务是否能满足多类客户的需求。该类指标主要通过数据分析和问卷调研的方式进行评估 低 高 销适时性 主要评估主要营销点客户感知的情况以及业务转化的情况 （问卷评估） 营销效率 主要通过投诉的角度评估营销后引发的投诉量以及投诉处理的质量 （数据分析） 营销质量 服务智能性：包含 2方面、 10项指标，主要评价用户对于网站营销功能和营销内容的满意程度，通过调研客户更满意于在适当的时候向其推荐适当的业务，在适当的位置摆放适当的信息，营销的时机非常重要。该类指标主要通过数据分析的方式进行评估 低 高 满意度评估指标 对应的 网站稳定性 系统稳定性 系统成功率 响应时间 系统安全 系统投诉 网站界面友好 界面吸引性 风格 布局 可理解性 业务内容丰富 服务丰富性 业务覆盖率 业务说明有效性 业务办理成功率高 营销质量 开通关闭比例 办理成功率 投诉响应及时率 业务办理方便 用户契合度 业务办理便捷性 消费信息提示友好性 推荐信息的针对性 原调研体系 指标覆盖面 界面、系统性能、业务质量 界面、系统性能、服务质量、用户感知、营销质量 指标数量 共五个一级指标 共五个一级指标 15个二级指标 60个三级指标 评估方式 问卷调查 问卷调查、专家评估、系统评测 数据分析 未知 使用 归分析等 整体对比 细项对比 效促进网站质量的持续优化 评估体系与客户满意度评估的关系 据分析流程 描述特征 比较差异 100分值 全球通 动感地带 神州行 平均满意度 析各因素的关系 寻找关键因素 找出目前满意度低，但重要性高的问题，确定改进优先级。 09年满意度测评 评估结果 板 依次为：界面友好性、网站稳定性、内容丰富性 最低分 3项依次为 :页面速度、设计风格与色彩、业务丰富度。 品牌满意度 满意度由高到低依次为 :动感地带、神州行、全球通 平均满意度为动感地带 神州行全球通 评估结果对比 依据 用科学的数学分析工具（ 快速得出网营发展的短板及改进优先级。 致及全面，可实际应用指导集团满意度的改善。 通过实际应用，评估结果与集团满意度测评基本保持一致，同时评估结果更加严格、细致和全面 实际评估情况 景 1. 2. 优化思路及优化策略 3. 优化机制及工作流程 4. 目录 案例分享 5. 注点采集 关注热度验证 视觉优化 眼动分析 关注区域？ 浏览顺序？ 辩论找答案 动众议院”，议员全程参与电子渠道建设 现信息客户化，说客户听得懂的语言 用户感受？ 用户想法？ 算路径拟合度 设计路径 /用户操作路径 是否简便 ? 是否易用？ 操作路径图 确定 “ 页面结构 优化界面架构 优化策略 1：把握用户信息，优化客户界面 客户界面合理化 信息内容客户化 操作路径简便化 技术手段结合用户研究，持续优化客户界面，实现由“丏业化”向“客户化”转变 72%74%76%78%80%82%84%86%88%5月 6月 7月 8月 9月 登陆 成功率不断提升 目标： 保证首视图完整性，提升感知层面响应速度 措施： 页面采用二维感知结构 内容重要程度，分级推送到目标： 避免用户重复操作，提高网站效率，提升登录成功率 措施： 建立 现门户网站实现统一认证、单点登陆 目标： 解决 络拥塞状况，提高响应速度 措施： 实现分布式存储、负载均衡、网络请求的重定向和内容管理 优化策略 2：提升系统性能，保障客户体验 持续优化系统实际性能和客户感知性能，强调面向用户的基础服务，为渠道功能提供系统保障 提高成功率 提高响应速度 提高感知速度 化策略 3：依托智能客服，提供标准服务 客服机器人 拦截 70% 移动问答 拦截 10% 移动搜索 拦截 10% 在线客服 10%流入 搜索被 70%用户确认为常用功能， 日搜索 3万次 。 通过搜索引擎最佳化（ 有效抓取网站内容， 呈现给用户最想展示的信息 用户交流的论坛平台；完善积分等级制度、模块化管理后台统一配置、设置 移动宝典 问题更新、错别字识别、语意识别、问题联想、根据地市等用户属性 个性化服务 整个服务模式呈现 漏斗式 的服务过程实现将 10%以下的用户引导至人工服务。 “ 漏斗式 ” 在线客服服务体系 以客服机器人作为多渠道的在线客服总入口，整合多项服务功能，充分发挥电子渠道低成本优势，减少人工投入，形成“漏斗式”在线客服服务体系 值缴费 银联卡充值 充值卡充值 充值缴费记录 话费服务 消费情况查询 固定电话服务 个人宽带清单查询 业务办理 在线入网 套餐办理 梦网统一查询退订 信息类业务 互联网类业务 空中充值 积分服务 积分兑换查询 积分兑换 投诉与建议 动感部落 个人信息管理 套餐及业务查询 密码服务 套餐及营销案管理 新入网新客户 从未登录过营的客户 潜在用户 没有上网习惯或条件受限制客户 对网站满意度较低客户 沉默用户 三个月内登录一次网站的客户 在网站办理业务、套餐变更和查询业务的客户 活跃用户 每个月登录网站 进行网上充值和话费查询、业务变更的客户 忠诚用户 通过渠道交叉引导，以便捷性吸引客户 以用户访问为目标 优惠活动的突显，用户不满意因素的重点提升 提升用户使用频次 常用性功能页面的优惠信息部署，并定期更新 培养用户渠道的依赖性 持续优化客户体验，实现信息订阅，加强与用户沟通 维系客户的忠诚度 优化策略 4：依据客户行为，促进客户活跃 根据客户与电子渠道接触的行为特征确定用户类型，针对不同类型客户实施相应的客户体验优化策略，促进总体电子渠道用户活跃度的提升 用户接触点 用户画像 客户体验提升重点 统营销模式 基于客户行为的互联网营销模式 提升营销实时性，经运用 营销效果为传统模式的 5倍 创建 估运营效果 通过对用户属性的分析，并以通过放大两者的重合区域来提升营销效果 缺乏对用户行为数据的采集和分析 数据基础 静态客户属性数据 静态客户属性结合动态客户行为数据 营销目的 与客户接触之前确定 根据客户的行为分析实时动态调整 营销对象 针对所有移动客户 电子渠道客户 营销形式 推荐式营销：依据客户具体情况（消费等）进行业务推荐，业务营销形式简单 植入式营销：依据客户具体操作行为进行适时业务建议，业务营销融入客户体验的全过程，营销形式更加丰富 优化策略 5：强化营销功能，提升营销能力 融入互联网的营销理念，通过对客户特性和行为的实时分析及客观评估，实现服务与营销的深度融合，促进营销效率的提升 据网站优化需求，以提升网站运营效率为目标，提出对运营平台的优化需求，如： 进行零散功能的整合； 为了有效支撑日常运营工作，建立新模块，如业务信息管理模块； 实施面向省市两级运营改造，增加了两级运营相关功能。 通过打造逻辑接口平台，方便管理维护，为运营层和展现层提供更强的支撑。 视觉优化： 布局优化、重点突出 展现层 地市两级改造 系统控制优化 页面生成优化 组件管理优化 配置管理优化 数据管理优化 交互优化： 客户化功能架构，优化业务分类 功能优化： 丰富服务营销形式 数据优化： 提高页面的响应速度 统一逻辑接口平台 优化思路 主要通过展现层、运营层的持续优化提升客户体验，以提升客户感知和运营效率作为优化目标 运营层 系统层 景 1. 2. 优化机制及工作流程 4. 优化思路及优化策略 3. 案例分享 5. 目录 户服务中心 市场经营部 统一管理 开发维护 信息技术中心 系统支撑 营销执行 品质管理部 业务监督 综合策划 运营分析 合作厂家 面向客户 面向市场 面向运营 组织架构优化 由面向客户最近的客户服务中心负责电子渠道的运营工作，通过 到面向客户、快速响应 质量管理 I (客户体验及界面优化 ) 织分工优化 实现从旧组织架构到面向用户的体验流程分工的转变，实现了工作机制和人员职责的全面提升 旧组织架构 研发部门 美工 推广部门 全民 面向用户的体验流程分工 仅美工关注 劢方 评估后并形成具体方案 开发组牵头制定技术方案 合作方进行开发 合作方 明确岗位职责，优化考核机制，细化工作流程，落实全民 全面参与专题优化及常规测试工作，持续提升网站客户体验 维度定位优化需求 以面向客户的 照月度制定测试计划，并整合测试基地、合作伙伴、众议院、第三方评估以及客户意见搜集等资源定位优化需求。 电子渠道优化需求 内部 外部 综合负责总体测试计划的制定，同时重点通过竞品分析等方式开展客户体验测试和系统监测 测试 基地 镇江、徐州为全省电子渠道测试基地，根据测试计划重点进行可用性测试 合作 伙伴 根据测试计划具体开展系统性能及功能可用性方面的测试工作 众议院 通过众议院的日常讨论及专题布置，重点开展功能易用性测试，包括界面、功能以及流程等方面 专家 评估 每月以专题形式，由专家的角度就测试发现的问题进行深入分析和竞品分析 客户 意见 搜集 在线客服客户意见搜集； 10086客户意见反馈；通过网站渠道定期组织客户意见反馈 用户反驳用户是移动众议院特点。在网站维护人员、 过召开移动众议院会议，让用户间互相争论，以挖掘最终答案。 通过运营移动众议院，由核心用户以课题的方式提出建议，以协助对网站进行易用性和功能性的分析，并促使网站优化工作更能客户化、合理化。 议员除了进行可用性测试外，还会进行易用性验测试，并提交体验测试报告；定期组织客户访谈，深度挖掘网站中存在的问题。 众议院工作机制 课题研究：议员建议促优化 议员交流：议员辩论找答案 参与测试：议员测试更权威 成立由客户组成的移劢众议院，通过课题研究、日常交流以及测试工作，为电子渠道提供优化建议及解决方案。成立 2年来，月均提出优化建议百条以上，并全程参与了网站改版等重点项目。 立四大工作流程（含一类评估流程和三类优化流程），面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 标准化的滚动优化机制 设计 提升 通过对用户需求的调研以及客户感知的短板， 上线新业务，优化新活劢，设计新功能 。 功能调整大，原产品架构不能支撑；产品运营策略发生变化；用户对相关功能满意度程度过低等情况。 通过数据分析以及效果跟踪，结合定期的用户调研，开展网站运营及优化工作，如业务关联体系的维护。 运营 利用 过客户调研、丏家评估、系统监控等手段持续评估客户满意度及网站运营质量，并不断完善。 评估 化工作流程 建立四大工作流程（含一类评估流程和三类优化流程），面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 总体优化流程 工作流程 内容 注意事项 新增功能放在网站的位置及与其他功能的关系 详见 规范 功能架构 放在首页的新功能？ 详见 规范 到网营的新功能？ 详见 规范 功能和其他业务相关？ 在办理业务的开始和成功页面提供和此业务相关的功能入口。 考虑功能本身的营销手段？ 在其它功能区域，如需要用到此功能，或其它功能与此功能有关联性，则在其它功能区提供此功能开通或设置的入口。 参考依据 + 包括新品设计、功能升级和产品维护三个子流程 例：新品设计流程 例：新功能参考依据 作为具体流程执行过程中的参考内容，如具体的工作执行中需考虑的内容，包括 规范 内的具体要求 过四类工作流程，面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 工作组织及工作要求 面向 运营 ，将测试工作纳入日常工作，覆盖三个渠道，并依据所提出的优化结果进行产品维护。 每月提出测试建 议 100项以上，落实率 1月内需达到 70%，如需求较为复杂则安排专题进行优化 常觃优化 丏题优化 面向 设计和提升 ，每月至少完 成 5个专题优化方案，建议点不得少于 25个，其中网站为 3个专题 根据优化方案排定计划，并跟踪实施进度， 上线后 1个月评估效果 月度专题跟踪情况 专题要求 专题效果 测试要求 测试效果 进入开发阶段 : 5个 进入需求评估开发排期阶段 : 4个 进入方案优化阶段 : 3个 业务交叉营销、预判机制、 挽留机制、营销体系统一管理、充值推荐营销案 新手专区、访问网站登录引导机制 网营 测试主题：可用性测试，竞品分析，专题测试 实施效果 :共提交优化建议 280项 ，已 落实 199项 短营 测试主题 :指令测试、可用性交互流程 实施效果 :完成 846条，提出 77项，落实 24项 掌营 测试主题 :与兄弟公司对比测试 实施效果 :提出优化建议 31项 ，已落实 19项 3营 视觉轨迹图 网站结构优化 分品牌 分地市 机型适配 版 掌营 短营 关键字 搜索 中文 指令 转发 功能 中文指令： 一个拼音指令，多个中文指令，办理更直接 转发功能： 自动截取 &之间的指令，降低使用门槛 如：请将此条短信转发至 10086即可 &开通彩铃 &并可享受最高奖项达 5000元抽奖机会 关键字搜索： 支持模糊匹配，客户寻找业务更轻松 网站信息优化 操作路径优化 构建“ 面结构 建立众议院了解客户需求 优化路径拟合度 改进功能架构，核心功能显性化 普版 提升功能交互，增强客户感知 彩版 基于渠道特点，优化客户体验，实现信息向客户的准确传递 打造全新客户体验 界面重点不够突出 用户推荐不够精确 服务效率有待提高 业务承载能力不足 客户服务能力不强 层级递进的网站结构无法适应客户使用需求 指令复杂不方便记忆 交互次数多效率不足 无体系管理营销不强 短信 营业厅 热点功能 09年与 08年同期满意度调查提升 本省商业过程排名从 08年的第 11名提升至 09年的第 3名 商业过程 2009年 2008年 网上营业厅整体质量 满意度提升明显 景 1. 2. 案例分享 5. 优化思路及优化策略 3. 优化机制及工作流程 4. 目录 例分享 1：网站不满意客户外呼分析 通过优化，界面吸引性、服务智能性、用户准确性相关指标改善较大 5分表示非常好 4分表示很好 3分表示好 2分表示一般 1分表示差 前期江苏公司针对江苏门户网站和网上营业厅用户进行了满意度调研，分析出急需提升的短板，在 “统一门户”工作实施中，对网站进行了整改和优化，为了解实际优化效果，提取上次调研的不满意用户数据，组织了电话外呼回访调研，选取 1352个问卷样本。 例分享 1：网站不满意客户外呼分析 不同品牉用户的满意度关注点有所不同 全球通客户对系统的稳定性要求较高 神州行客户对营销适时性有着较高的期望值 例分享 1：网站不满意客户外呼分析 相关结论 （ 1）对系统稳定性不满意主要是加载速度慢、网站登陆失败、网站经常出错。其中，通过调研显示， 80%以上用户使用的是电信有线宽带，证明电信的封堵仍是造成客户感知不好（尤其是全球通客户）的主要因素。 （ 2）对营销适时性不满意主要是活动参与的便利性和奖品的吸引力不足。表明随着用户深度的参与活动，对营销活动的期望值越来越高。 （ 3）对服务智能性及用户准确性不满意主要是业务办理过程太繁琐、以及找不到想办理的业务。 （ 4）界面吸引性不满意主要是导航指示不明确。 例分享 2：访问但未登录客户的引导工作 客户访问网站的总体路径及相应提升方案，访问但未登彔客户的引导是该项工作中的一项重要提升措施，可促进潜在用户的挖掘。 例分享 2：访问但未登录客户的引导工作 针对来到网站并丐没有成功登彔的客户进行轨迹分析，访问的页面主要是网营首页和归属地查询，其次是充值、密码重置、清单账单等查询类页面 例分享 2：访问但未登录客户的引导工作 客户访问网站的总体路径及相应提升方案，访问但未登彔客户的引导是该项工作中的一项重要提升措施，可促进潜在用户的挖掘。 原因：优惠不能吸引用户 原因：用户的需求已解决 原因：新用户不会使用网上营业厅 原因：无法成功登陆 例分享 2：访问但未登录客户的引导工作 根据分析结果制定相应客户引导策略。 首页引导 登彔引导 务 /功能的契合度 营销重点 新功能 关联体系的主要应用 支撑网、掌、短等各类电子渠道，维护平台统一 关联体系中的相关信息通过配置的方式动态调整 业务 营销活劢 功能 案例分享 3：强化营销功能，提升营销能力 吸纳先进理念，持续强化电子渠道营销功能，不断丰富营销形式，提升电子渠道营销能力 交叉营销 圈子营销 邮箱 通讯录导入宣传 性签名发布 步信息发布 关系体系的总体原则 关系体系的主要特点 电子渠道关联体系 优惠定制 省市两级信息定制 创建 通过彩信方式向用户宣传电子渠道热点活动 以客户行为的分析为基础 个业务对应于不同的内容，但该内容即使不立即显示也不影响用户进行正常的业务办理操作 1、静态内容 2、与用户登陆相关内容 3、动态内容 1（必要请求） 内容固定不变或变更频率很低 与用户登录状态相关，只有发生了登陆状态的改变内容才会变更 每个业务对应不同的内容，且必须获得足够的信息才能让用户进行正常的业务办理操作 4、动态内容 2（非必要请求） 页 头 用户 登录 导 航 菜 单 业务办理 浏 览 记 录 用户办理过的关联热门业务 其它 活动展现 活动展现