国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略

1 主讲人：雷 鸣 （华南理工大学 工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持 国慧 营销管理论坛： 赢取市场的致胜策略 2 “赢” 的释义 亡 商场如战场，不胜则“ 亡 ”。 口 企业大部分员工都是为了一张“ 口 ”。 月 营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个 “ 月 ” 。 贝 “贝 ”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡 任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“ 凡 ”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。 切记 : “骄兵必败 ” ！ 3 行业 （卖者的总和） 市场 （买者的总和） 一、市场营销的含义 ( 市场营销的含义与内容 商品和服务 货币 沟通 信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动 , 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。 4 二、市场营销的内容（工作内容） （整合营销） 营销组合策略 (营销基础策略 (大营销 (5 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 销组合策略 营销内容之一： 6 市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理 营销基础策略 营销内容之二： 7 市场研究与决策部门 市场指挥与执行部门 情报部 策划部 广告部 拓展部 分公司 办事处 储运部 售后服务部 监督稽查部 协 调 机 构 8 市场营销组合战略 公司 广告促销 人员推销 营业推广 公关宣传 直复营销 价格 品 (服务 ) 销组合 销 渠道 标 顾客 9 10、 S P 创新，攻无不胜 2、大军未动，情报先行 1、创造需求，赢得市场 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入 品牌致胜 6、 4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战 9、人员推销，激励士气 10 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。 市场 =f（ x,y,z） X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作 ,需要企业进行引导消费的工作 ,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。 策略之一 ：创造需求，赢得市场 11 竞争导向的营销活动，要求企业设立 情报部门和 情报经理 （ 争经理、资讯经理）。 计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 案例 酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查 策略之二 ：大军未动，情报先行 12 产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 安装、 维修、培训 、信誉 保证、 服务、信贷 、关系 品质、形状 商标、包装 特性、功效 利益、好处 策略之三： 延伸产品，卖点取胜 案例 格莱玛电工的承诺 13 产品整顿 了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 1、 波斯顿矩阵法 2、 策略之四 ： 产品整顿，轻装上阵 14 波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品 ： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 15 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目 整顿结果： 发展 ( 维持 ( (建议策略 ) 收割 ( 放弃 ( 香港嘉顿公司产品整顿案例 案例 16 企业形象识别系统（ 1、企业形象的三大基本要素 (视觉识别 ，年代起源于美国 (理念识别 ，年代始于日本 ( 行为识别 ，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。 策略之五 ：导入 牌致胜 17 I 业的一颗心 企业的一支手 企业的一张脸 18 2、企业形象要素的扩展 ( 听觉识别 ，广告中经常采用的手段 ( 文本识别 ，一种隐蔽的形象宣传手段 ( 网络识别 ， 21世纪最有力形象武器 19 3、形象营销的四大指标 （ 1）知名度 （ 2）美誉度 高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳状态 ) 高知低美 (恶劣状态 ) 低知高美 (潜力状态 ) 低知低美 (零状态 ) （ 3）指名度 （ 4）忠诚度 连续忠诚： A A A A A A 间断忠诚： A A B A A C 不 忠 诚： A B C D E F G (品牌中立 ) 变化忠诚： A A A A 分散忠诚： A B 补充：品牌核心价值 20 策略之六 ： 4住顾客 4(4 消费者 )研究顾客的购买行为， 成本 )为顾客提供让渡价值， 方便 )为顾客全过程的服务， 沟通 )进行有效的沟通， 21 4是 “ 欲望(它可以理解为一般的顾客 (也可以理解是客户 (这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4系营销 的基础。 相关概念 : 2 策略之七 ：疏通渠道，优化网络 通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？ 23 通路管理急需解决的实际问题 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？ 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、 24 通路管理急需解决的实际问题 7、如何进行物流配送管理？ 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？ 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？ 10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？ 11、销售部门的结构与管理（集权与分权） 12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等） 25 中国通路的 5大变化趋势 1、 通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化 。 2、 通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作 。 3、 通路关系 由商业利益 （ 利用 ） 关系向共赢的合作伙伴关系变化 。 4、 通路重心 由大城市向地 、 县下沉 ， 并形成深度分销 。 5、 通路激励 由短期奖励到长期激励 。 26 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 。 这些方式可以分为 ： 1、 广告促销 依靠媒介传播商品信息 2、 人员推销 依靠嘴巴传播商品信息 3、 公关宣传 依靠活动及媒介传播形象信息 4、 营业推广 依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为 策略之八 ：促销组合，立体作战 27 推销组合及其搭配 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工业品 消费品 （集团购买） （个人购买） 28 引起注意 唤起兴趣 激发欲望 加强记忆 采取行动 广告促销传播过程的 9 广告有效传播的原则： 引人注目！ 找对 野狼摩托车 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话 30 人员推销 一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 中国呼唤推销大王的出现 推销大王的出现需要两方面的条件 ： 1、激励机制 2、永续的学习和训练 策略之九 ：人员推销，激励士气 31 针对消费者（用户）的 针对中间商的 针对业务员的 案例 （ 1） 护舒宝 （ 2） 仟村百货 （ 3） 订货会 （ 4） 会前会 策略之十 ： 效创新 32 营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案 ？ 从市场的角度来说 ， 策划可分为 “ 营销策划 ”和 “ 促销策划 ” 营销策划的要点 （ 三大块内容 ） ： 选定目标市场 ， 对目标顾客进行消费者行为分析 ; 对 目标市场的进行竞争态势分析 ; 就营销组合的内容确定 4 整合营销是营销策划的要求 ！ 33 产品策略 ： 产品定位 、 产品组合 、 产品名称 、 产品包装等内容 价格策略 ： 新产品的 定价 、 老产品的调价 、 货款支付方式的确定等内容 分销策略 ： 通路模式 、 中间商策略 、 渠道管理 、 物流配送等内容 促销策略 ： 促销方式的选择