创新渠道运营模式

2009年 1月 5日 中国移动公司 聚焦手机报业务 创新运营渠道模式 08年下半年手机报营销案例 “生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。 ” 【 菲利普 科特勒 营销管理 ） 】 引言 目录 案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结 手机报发展面临压力及瓶颈 08年是手机报初发展的第二年，提高手机报客户渗透率成为必然，然而至 5月底手机报用户只有 9366户 ,新客户增长态势的放缓对内容品牌化打造、渠道拓展及创新营销提出新的要求； 南平移动手机报新增用户指标（月均 2万户） ,4万的指标缺口压力，与业务大环境形成矛盾。 手机报增长瓶颈与发展指标激增形成剪刀差 业务受理及推广渠道局限，呼吁渠道的新拓展 我公司调查发现，市场尚处于产品认知阶段，仍然有很多潜在客户对手机报有兴趣但不知道如何开通或由于各种原因没有开通； 现有主要业务受理渠道 12580、营业厅、群发宣传均在不同程度上存在弊端； 业务价值链长期脱节，用户使用感受差，退订率高 咨询与开通设置关键环节脱钩，影响业务核心价值的体现； 手机报客户的目标模糊导致客户的满意度下降 统计，手机报客户的退订率在 30%以上，主要原因是缺乏有效渠道获取想要的信息； 南平手机报发展现状 手机报营销诊断 上半年我们主要通过外呼，对用户进行空中营销，用户感知度及营销效果不理想，对此我们通过 南平手机报市场进行整体“扫描”： 胁） 势） 势） 会） 手机报信息来源快速、便捷，信息保存在手机中，随时可进行查阅； 南平移动 84万多客户规模以及良好的企业形象，为手机报发展提供了有力的承载体； 06年我公司“彩信帮教”、“彩信新应用”等营销活动为手机报消费习惯起到市场前期培育的效果； 南平山区的地域原因，客户在短时间对手机看报纸的概念难以认同和接受，从而加大手机报推广的难度； 资费偏高、终端、网络的瓶颈成为手机报发展的“硬伤”； 渠道的单一化减少了手机报营销的客户“接触点”； 省公司的统一调配、统一主题营销，保证了手机报推广所需营销资源的充足供应； 客户终端更新换代，以及移动心机的发展，保证了手机报应用终端良好的用户规模； 手机报与媒体、互联网产品重复，且手机报产品之间以及与本地其它彩信产品同质化程度较高；此处，在技术支撑与服务上还存在问题；因此，在用户意愿面固定的前提下，如何协调全网手机报与其它产品的平衡关系； 突破瓶颈的抓手 市场培育度不够， 如何解决？ 1 在营销资源有限前 提下，如何提高线 上营销的效率？ 2 面对南平农村经济 的发展现实，如何 匹配对应的营 销策略？ 3 手机报营销三大瓶颈 走近农村送服务下乡，扩大手机报客户群体，让客户感受到服务价值； 提炼卖点，阶段传播手机报；精确锁定目标，开展分群营销； 以营业厅为主导，辐射代办网点渠道，配合专职服务人员，解决营销“ 最后 1米 ” 的距离； 解决方案 目录 案例背景分析 营销案例介绍 执行效果分析 经验归纳总结 促销策略 重点突出手机报 “ 信息量丰富、时效性强 ”的特性，培养用户的使用习惯； 注重业务的体验营销和捆绑营销 ; 合理设置奖项，刺激用户的使用热情。 促销策略 促销渠道 互联网门户网站、业务网站新业务营销渠道实体渠道电子渠道营业厅社会代理其他普通营业厅（自有 / 合作）、品牌店、旗舰店充值卡代理点、代缴费渠道（银行、邮政）客户经理、自助终端、新型渠道短信热线W A 10086掌上营业厅、 W A P p us 上半年，手机报业务主要针对彩信用户依靠电子渠道中的热线和短信的粗放型营销，缺乏对客户消费行为的分析，营销盲目性强，造成营销成功率低（ 30%)，影响客户感知度和接受度。因此，南平公司下半年将把握时机，通过完善实渠道运营模式迎合用户需求，来深度运营手机报。 实体渠道 推广要素分析 实体渠道推广手机报要素 要素 问题 解决 客户层面 客户分布社会渠道新用户较多，自营厅大部分为老用户； 消费习惯 60%为神州行用户，主要办理基础业务 新用户较多，部分为老用户； 动引导用户进入厅台办理； 送礼品、积分并结合免费体验。 产品层面 选择偏好对娱乐性强、有应用价值的手机报有较明显的偏好； 业务感知可选产品不直观，展示单一，内容偏少，没有现场感知； 价格竞争用户对价格较敏感，营业厅、渠道产品定价无特别优势 ； 加手机报分类； 加与新入网捆绑营销体验； 富备选内容； 加低资费产品和其它利益驱动。 推广层面 话费打包促销活动冲击新入网开通、赠送活动，持续开展； 渠道营销焦点争夺入网有礼、市场占有率压力；主要推广资源； 台为面，整合营销带动市场关注； 利现场及线下用户自行操作； 有条件渠道媒介增加播放频率。 业务流程层面 指令过长营业员对手机报操作指令不熟悉，代客操作满意度差； 使用感受不完善开通时延，订购与设置脱节。 A. 开展培训、制作新业务菜单，解决业务不熟悉问题； B. “一站式”体验，客户彩信手机设置、短信开通、订购置等功能，同时达到提升彩信普及率效果。 厅台配置层面 人力短缺客流量与业务推荐机会呈剪刀差，周末、月初、末，单停、双停用户量大，无业务推广条件；月中办理，用户对包月业务的资费有抵触。 常承担咨询和推介，周末加大促销力度； 动告知，疏散客流； 动询问，现场办理。 考核层面 考核与效率现有渠道的考核指标主要针对开通成功率，对服务及留定率等缺乏有效手段。 渠道考核失灵多项 常优先完成服务及话音业务；数据业务行政命令不强硬。 A. 通过营销网络平台的创新 ,改变“重开通、轻维系”的考核机制； B. 社会渠道利用酬金、店租补贴形式选取并树立旗帜渠道代理店，增强荣誉感；自营厅考核主体由个人改为主体。 实体渠道 推广里程碑 管理平台开发及申报 5月下旬 6月 1日 7月 8日 项目启动 项目监测 项目整改 渠道考核资料准备 技术接口及统计联调 业务测试及培训 试点渠道推广 管理流程修订 渠道调研 效果监测及故障解决 业务推广策略调整 产品及统计系统整改 路演及物资配给 内部资源整合及协调 搭载路演项目试推 营销记件平台：渠道或店员通过发送 “ 渠道编号 +用户号码 ” 短信至 “ 10658599行营销成功量的计件登记，平台能够统计出各渠道分类的业务发展情况以及其所服务的客户号码。 营销网络管理平台：通过对营销网络平台的创新，及时、准确掌握社会渠道之间运营生态必对公司的真实贡献度，对渠道进行监控，保证完成质量 ;通过客户信息子模块提升主动营销能力 . 实体渠道 搭建营销网络管理平台 资 源 管 理 模 块 业 务 登 记 模 块业 务 跟 踪 分 析 模 块数 据 管 理 模 块监 控 管 理 终 端资 源 管 理 终 端. . 渠 道营 销 网 络 管 理 平 台以号码为关键字，让营销计件模块与跟踪和分析模块进行关联。 实体渠道 搭建营销网络管理平台 业务跟踪分析模块 ：统计一级渠道卡的流向（一级渠道与二级、三级渠道的业务关系，包括卡批销关系）、各项业务活跃率、各类渠道售出产品生命周期等情况等。 增设领卡跟踪和分析模块 ：利用渠道编码的唯一性，所有产品均与 手机号卡、渠道编码 关联起来，形成一个固定的脉络网，便于业务发展跟踪。 通过 搜索引擎 ，输入用户号码，即可查询卡从哪个渠道领出、在哪个渠道销售，客户在是哪种渠道办理某项业务。 实体渠道 创新社会渠道激励机制 指标类型 具体说明 奖惩措施 未达标 在既定积分标准的前提下，每个专营店发展新开通手机报用户积分占 15%以下。 与渠道绩奖励及评优评先等效考核挂钩 ,未达标 达标 在既定积分标准的前提下，每个专营店发展新开通手机报用户积分占 15%30%以下。 与渠道奖励及评优评先等绩效考核挂钩 ,达标 优秀 在既定积分标准的前提下，每个代办点发展新开通手机报用户积分占 30%以上。 与渠道绩效考核挂钩（另奖 200元，按优先次序规则综合排名前 20名年终评优加 10分！） 注 :通过行政命令和奖品设置是最有效的激励办法 ,行政命令可以保证绝大多数渠道顺利完成 合格指标 (门槛低 ),要保证每月至少 1/3的代办点得到较大的利益。 对各类渠道开展以手机报为重点的增值业务挂勾考核。具体做法：对渠道增值业务发展进行计件积分计酬、对各营业部和村店的评优评先激励、增加与邮政、中邮普泰的等特殊资源拥有者进行代办合作，拓展新型分销渠道 ,同时，南平公司还专门增设专营店合作基金，在下半年对手机报进行重点考核，对发展好的进行店租补贴和额外奖励。 实体渠道 开展渠道员工的阳光店员培训 汇总百来道应知应会题库，让营业厅和代办点员工在共享中学习和提升，学会如何应对客户，提高一对一的营销能力； 开发了短信答题系统，员工利用零星时间，随时随地自主参与，将员工学习时间和空间无限延伸。通过考核、知识竞赛和评级等方式，多渠道、多侧面的提高客户服务热情，要求员工在手机报面对面营销中，必须做到以下标准： 严格遵守公司各项规章制度，服从工作安排。 工作认真负责，从客户角度出发，热心帮助客户解决问题。 精通本岗位的业务及相关业务流程并能积极 学习接受新知识。 随时保持良好的情绪和最佳精神状态，和蔼可亲、保持微笑、主动致意。 实体渠道 创建菜单式推荐体系 业务推荐菜单，让客户进一步查询了解手机报产品卖点、详细功能、资费标准、操作方法，对营业员面对面营销做有效沟通！ 渠道开通表，让渠道员工对业务知识和所获利益一目了然地，提升积极性。 目标用户 用户性别 用户的年龄 用户所属品牌 用户穿着 用户爱好 用户通信消费 品牌 性别 年龄 穿着 爱好 时尚类 体育类 凤凰类 女 男 男 2000以上 时尚 讲究 体育 全球通 新闻类 男 不分 不分 全球通 /动感 30以上 营业员通过观察与交谈进行用户特征识别 根据用户分类表针对性进行目标用户筛选 营业前台 观察 交谈 主动营销系统 实体渠道 构建客户需求资源体系 实体渠道 销售流程及关键促销点 引导 业务 受理 拿号 等待 离开 咨询台 推荐 进入 厅台 主动询问需求； 引导至咨询台领取宣传资料； 受理需求； 派发数据业务 推荐至业务受理专区 数据业务 介绍、演示、 受理 短信告知； 账单邮寄、 媒体广告宣传； 派发数据业务 推荐至业务受理专区 销售主动推荐业务； 引导至体验区演示； 小奖品刺激； 数据业务办理； 启动可扩充的闭环销售策略，多种渠道引导用户进入厅台； 专业促销与渠道受理窗口紧密配合，共同承担业务推广。 营业厅有 营业厅经理 、 引导员 、 营销员 ，营业厅还有 体验营销平台 ，引导客户通过体验营销平台进行手机报的体验营销。平均单厅月体验量达到 89，通过体验营销平台订购量达 1874户 /月。体验营销平台完成量名列全省前列。 实体渠道 启动体验营销平台 营业厅 /代办点推广是我公司利用渠道发展新业务进行培训式营销的有益尝试，为手机报业务的推广开辟了一个全新的渠道； 通过营业厅 /代办点手机报业务推广与业务竞赛、厅台指标、代办渠道激励以及营销网络管理系统结合，进一步推动营业厅 /代办点信息化建设与业务营销及管理的效率； 实体渠道 成为手机报业务突破新窗口 新业务、新渠道、新模式 信息化、规范化、高效化 窗口形象、业务体验 营业厅 /代办点面对面的营销模式，容易降低客户抵触，提升业务信赖；厅台体验营销平台辅助设备及资讯传递，以视听形式增强了业务体验； 实体渠道新探索 实体渠道 营销现场图片 实体渠道 送“报”到您手边 配合行动 ： 海报宣传； 宣传单 ,小册子发放； 网络 派送小礼品 ; 现场有奖问答 ; 游戏互动 为了更好的实现 “ 精彩手机报 ” 的营销主旨，我公司与人群聚集的高校、社区等单位联系并走近农村，将 “ 手机报 ” 送到学生、小区业主、农民面前，面对面的传播 “ 手机报 ” 价值，并通过一系列精彩的小型路演活动，让目标客户确实体验到 “ 手机报 ” 的精彩！ 校园 推广 社区 互动 配合 行动 欢乐农村 实体渠道 手机报营销的主要窗口 有效调动渠道积极性 将现有手机报产品分成 5大类 ， 关联对应市场用户群体的生活消费特征 ， 建立手机报精细化营销体系 。 电子渠道 细分手机报需求群体 数据整合筛选 电子渠道 发挥平台优势，挖掘目标群体 根据 确提取终端支持彩信、支持通过 牌、 团等属性 主动营销网络平台定制业务、客户特征等其它关联因素 目标客户群体 电子渠道 营销目标客户群整合过程 彩信业务2 4 2点 03点 04点 05点 06点7点 8点 9点10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 24点早上 中午 下午 品牌 全球通用户 动感地带用户 神州行用户 晚上 工作时间 工作时间 午休时间 闲暇时间 新闻、资讯、时尚类 学习时间 午休时间 娱乐、音乐类 学习时间 娱乐、音乐类 闲暇时间 短信、彩信样刊推荐 外呼、短信、彩信推荐 外呼、短信、彩信推荐 闲 暇 时 间 生活、画报、时尚类业务 外呼、短信、彩信推荐 新闻、资讯、财经类 根据彩信业务 24小时话务模型图例的表现，早 10点及晚 8点左右是对目标用户推荐手机报业务的最佳时间。 在此期间对不同目标用户推荐不同手机报业务。 电子渠道 挖掘彩信话务模型 提出 基于客户行为实时分析的精确营销，把握客户在特定时段和场景 下需求和兴趣的最大点； 创新构建 “ 全程精确营销 ” 管理模式，主动适应客户需求和营销环境变化。 解决 4最合适的时间采用最合适的方式，向最合适的客户推荐最合适的业务； 将客户对业务的弹性需求转化为刚性需求，培养并巩固用户的使用习惯； 针对性强、效率高； 客户反响好、满意度高； 电子渠道 全程精确营销模型 客户需求 最合适的时间 最合适的客户 最合适的方式 最合适的业务 电子渠道 营销执行案例 案例一 :对手机报目标客户通过外呼经理进行彩信手机报的外呼营销 ,用户同意即给予开通，用户不需要 ,则给予闽北手机报的免费体验 ,培养客户使用彩信的习惯，进而有利于各类手机报的推广； 案例二 :对手机报目标客户 ,特别是高 们触发一条手机报营销内容的彩信，同时 ,附带推荐的手机报内容 ,让用户对手机报形成良好的体验度，从而带动用户主动开通手机报 ,抑或提升用户感知度 ,为将来用户到营业厅进行一站式营销做铺垫 . 目标用户 精确定位，减少非目标客用户群体的营销，目标客户群体根据喜好进行针对性营销，成功率大