【毕业学位论文】（Word原稿）新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究

兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 第一章 绪论 题背景及意义 农业信息化目前已成为我国信息化战略的重要组成部分，也是中央提出新农村信息化建设的重要任务。是培育、发展以计算机为主的智能化工具为代表的新的生产力并使之利用于农业的历史过程。 根据中国互联网络信息中心发布 的 2011 年中国农村互联网发展调查报告显示， 截止 2011 年 12 月底，农村人口使用互联网，仅占总网民（ ）的 农村网民普及率为 而城市普及率为 。 不断扩大的农村和城市之间的互联网用户数和普及率表明在中国的信息化过程中弥 合城乡信息鸿沟依然紧迫。 近年来，为有效缩小城乡信息鸿沟，我国在农业信息传播方面开展了多项工作，例如建立涉农数据库、农业技术远程教育、农村信息化网络平台建设等。这些项目的建设极大地改变了农民的生产、生活方式，并且促进了农村社会经济的综合发展。尤其是随着手机、互联网、卫星电视和电视远程教育等新的媒体技术的介入，极大改变了农业信息传播的现状，有效推动了农业信息传播的进程。 但由于我国农村地区特定环境与社会经济条件等因素的影响与制约，现有的农业信息传播常常达不到理想效果，特别是当新媒体应用于农业信息传播后引发出一 系列瓶颈现象 ， “最后一公里”现象仍然突出 。目前利用新媒体进行的农业信息传播，对操作者有较高的素质要求，而由于农 民自身的文化水平、经济因素以及创新 观念 的 制约，或对新兴事物存在恐惧感和认知困难，导致其无法顺畅的接收信息，甚至对此进行抵制。尤其在相对更为闭塞落后的西北农村地区，此类情况更加显著。在这样的情况下，若想保证农业信息传播的有效性和通畅性，培养适当和优秀的“创新代理人”是非常重要的环节。在农业信息传播中，创新代理人的主要任务就是使创新思想顺利地从相关的创新机构（如政府机构、商业机构等）传播给相应的农户，起 到“连接者”的作用，使得他们能够尽快地接受这些新 信息 并从中获益。 近年来有关新媒体在农村地区传播 应用 的研究激增，多以传播机制、传播渠道、传播受众和传播效果研究为主，鲜有对农 业 信息传播中 发挥着重要 作用的“ 创新 代理人”进行侧重研究。 但 不管从哪个角度分析，“创新代理人”都是农业信息传播研究中重要的切入点。无论是从机制的建设还是渠道的开辟，受众的接受1 中国互联网络信息中心 中国农村互联网发展调查报告 . “创新代理人”研究 程度还是效果的影响因素，“创新代理人”都占据着重 要地位。而在农业信息传播的过程中，也出现了 多种多样 的创新代理人角色 ，使得将其 单独 提出 进行 研究的意义更加凸显。 因此，本文 将农业信息传播中的“创新代理人” 作为 研究对象，通过调查 甘肃、青海 农村地区的 利用新媒体进行 农业信息传播 的 现状，结合罗杰斯的“创新和扩散”理论，对农业信息传播中的“创新代理人”进行全面的研究和剖析。结合西北农村地区 新媒体使用 环境，总结典型的代理人类型，研究代理人现状、存在问题以及对策，探讨其在农 业 信息传播中的作用与意义，为推动 利用新媒体进行的 农业信息传播进程提供良性参考与借鉴价值。 究现状综述 国农业信息传播研究现状 （ 1） 我国农业信息传播发展概况 农业信息传播是促进农业科技转化为生产力，推 动农业科技进步和农业产业化发展的重要因素。它是指农业信息产品从各级信息管理中心向广大农业信息用户传递、运动、散播和扩散的过程 1。董擎辉（ 2009）也指出农业信息传播是指把与农业有关的技术成果、经营动态、市场行情等通过信息服务媒体传播给农民的一种方式。主要包括农业新技术的扩散和农业新政策思想制度的宣传。农业信息传播作为农业推广的重要组成部分之一 ,是促进农业科技转化为生产力 ,推动农业科技进步和农业产业化发展的重要因素 2。而通过农业信息的传播，可帮助农业生产者增长科学的农业生产知识，改变了原有的依靠传统经验的农业 生产模式，减少盲目性农业生产，降低农业经济活动 的 风险。 我国 的 农业信息传播起步较晚，农业信息传播工作起步于上世纪 80 年代，主要以幻灯片、电影、广播、挂图、传单、小册子、黑板报、墙报、报刊等作为主要传播媒体 ,推动农业计划实施 ,并开始着手推行建设性的农业推广 2。党的十四大召开以后，我国确立了社会主义市场经济体制目标，随即农业部提出加强农村经济信息体系建设的总体构想，并在全系统大力推进农村经济信息体系建设 ,拉动了加强农业信息化的序幕。以中央出台的关于完善社会主义市场经济体制的决定为标志 ,我国农业信息工作 已初步完成了基本框架的构造阶段 ,开始步入健全完善和提高阶段 2。 随着媒介技术不断进步和发展 ， 我国政府在推动农1刘 镜，张维庆 J2010 年第 20 卷第 3 期 :1122董擎辉 J. 黑龙江农业科 ):150兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 业信息化方面先后开展 了多个 项目，例如“村村通工程” 其中涉及电话网、有线电视网、互联网在农村地区的普及； “金农工程” 旨在建立“农业综合管理和服务信息系统” 等。 这些项目的开展，有效的促进了农业信息化进程， 目前我国农业信息传播工作正朝着多元化、平民化、多媒体化、智能化、联合化和网络化的方向发展 1。 （ 2） 我国农业信息传播途径研究 目前学界关于我国农业信息传播途径研究主要从两个方面着手。 从传播 主体 上区 分， 刘镜，张维庆（ 2010）将农业信息传播途径的主体分为公共服务组织、政府、事业单位、农村合作组织、企业与个人，其中个人包括农村信息员、农村经纪人、种养大户和小规模经营的农民 2。 从传播方式上， 董擎辉（ 2009）在浅谈农业信息传播方式一文中将目前中国农业信息传播的方式归纳为农业推广教育即农业推广人员通过各种集合式示范方法对农民团体进行有目的性的培训提高，包括培训班、观摩会、演讲会、现场示范等；大众传播方式，即通过电视、广播、报纸、图书、杂志等大众性传播媒体传递农业信息。网络传播方式，即通过农业信息网络改 变传统信息获取方式 3。刘镜、张维庆（ 2010）也同样将农业信息传播分为传统传播 包括人际传播、大众传播和组织传播，和网络传播两大类。作者认为“网络传播是融合了人际传播媒介、组织传播媒介和大众传播媒介的综合体，极大地提高了农业信息传播的速度和利用率。” 2。 （ 3） 我国农业信息供求关系研究 在 现有的有关农业信息传播 的 文献中，农业信息 供求关系 是研究的 重点 之一 。赵瑞琴、马永清等人（ 2011）的研究概括我国农业信息传播供求现状：农业信息传播内容广泛、形式多样，农民对农业信息需求日益多元化。在对河北省农村农业信息传 播供求关系研究中发现越来越多的农民认识到信息对于增加收入能起到积极作用。调查样本中有 78 46%的农民表示希望当地有农民信息服务协会或组织，为农民搜集信息和发布信息 4。 李昕（ 2011）通过对山东诸城农业科技信息传播研究认为，目前农民对农业科技信息的获取仍停留在被动阶段。一旦传统渠道提供的信息与农户的需求信息1董成双 ,邢祥虎 ,薛寿涛等 M中国传媒大学出版 ,2006:1382刘 镜，张维庆 J2010 年第 20 卷第 3 期 :1123董擎辉 J. 黑龙江农业科 ):1504赵瑞琴，马永清，李四胜 . 基于大众传播理论的农业信息传播供求分析 以河北省农村调研为例 J. 安徽农业科学 9( 15) :9398 409. 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 不对称 ，农户很难主动找到生产所需信息，造成农业科技传播服务供需失衡 1。 房佳芝，柳敏 (2012)等也认为“从供求总量来看，农业信息服务求大于供，供不应求。从供求效果看，有限的供给脱离了无限的需求，供给不 能有效地针对、满足农民的需求。” 2 赵瑞琴，李廷春（ 2011）认为农村信息供求体系存在有农业信息服务不到位，传播渠道单一导致农民获取信息困难以及农业信息供给与需求冲突等问题。通过对河北省农业信息传播及信息需求进行调研，从信息供给主体和需求主体两个角度分析了河北省农业信息传播过程中供求方面存在的问题。认为目前农村信息供求体系存在着农业信息服务不到位的问题，农民虽然获取了一定的信息，但由于理解能力有限而降低了信息的有效性和实效性。另外信息服务缺乏统一管理协调，信息发布分散零乱，导致农民在获取信息时出现无从选择甚 至被误导 3。 业信息传播中新媒体研究 现状 （ 1） 社会背景研究 目前学界关于农业信息传播中新媒体研究的背景方面的研究主要是从当地的政治、经济、文化、地理等方面进行的。 其中比较有影响力的成果 是 王锡苓 (2006)的互联网与欠发达地区社会发展研究，在传播技术与经济、政治、社会环境的依赖关系一章中，作者通过对比金塔县和黄羊川两地在制度、经济和文化等方面的异同来重点探讨互联网技术如何与制度、文化、经济因素相互结合，进而得出“解决传播技术与当地经济、政治、社会环境的协调与发展是农业信息化必须正视的重 要课题”的结论 4。 朱晓琴 (2011)在论我国西部农村信息化建设一文中认为我国西部地区农村整体上是封闭半封闭的经济区域，地形多变且险要，且普遍存在村民居住分散、交通不畅、经济落后 等 问题，这样的地理坏境形态严重影响着交通和通讯事业的发展 5。 另外，刘君（ 2008） 基于对 广西宁明县东安乡 农民媒介接触实际情况的调查 ，对西部欠发达地区的信息传播环境从当地的地理环境和文化环境两方面进行了1李昕 以山东诸城“五位一体”农业科 技信息传播模式为视点 J172房桂芝、柳敏、林岩 以山东省部分地区的调查为例 J2012 年 6 月 ,第 31 卷第 3 期： 523赵瑞琴 ,李延春 ,王楠 J04王锡苓 . 互联网与欠发达地区社会发展研究 互联网在西部农村的两种应用模式的探讨 M. 甘肃：兰州大学出版社 ,2006. 5朱晓琴 农业图书情报学刊 J8:158兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 总结，认为“（ 1）西部欠发达地区农民由于文化、地理环境的影响接受信息的渠道和内容都比较单一；（ 2）很多农民在日常生活中都接触不到 报纸；（ 3）互联网对西部欠发达地区农民来说还是一个新鲜事物。” 1 （ 2） 农业信息传播中新媒体 应 用现状研究 对于新媒体在农业信息传播中的 应用现状 ， 牛新权（ 2005） 在论新媒介在农业信息传播中的应用一文中分析道 ：为了缩小城乡受众差距，提高农村受众获取有效信息的能力，必须尽可能地创造条件，鼓励他们主动接触和使用新媒介，以减小因为接触新媒介的差异所导致的“信息沟差距 2。 周国清，黄俊剑 (2011)在其新媒介环境下农民受众的需求特征及其应对策略中提到：随着社会经济的发展、新农村建设的稳步推进以及迅猛变革的媒 介技术的渗透，中国农村的媒介环境发生了新的变化，近年来，互联网和手机等新兴媒介渗透到普通农村家庭，特别是经济发达地区的农村其使用率逐年增高，增长速度甚至超过了城市。据统计，中国农村网民规模持续快速增长，截至 2009年 12 月底已经达到 10 681 万人，年增长 2 220 万人，年增长率 网络和手机已经成为农民特别是青年农民的重要消费媒介 3。 学者关于新媒体在农业信息传播过程中地位的分析，主要是从手机媒体和网络媒体两个方面进行的。 手机媒体方面，李艳艳（ 2009） 在手机在农村信息化过程中的角色探讨一文 中认为“手机的普及率、移动性、便携性、互动性等优点满足 了农村、农民对传播工具的诉求，使之较于传统媒体在农村信息传播中 有更为广阔的空间。” 4 李亚玲 （ 2008） 在手机媒体与农村信息化 分析 一文中除了对手机在农村信息传播进行理论优势的分析，更是 列举 了一些基于这些理论优势已经取得成效的对农服务模式，其中中国移动的“农信通”和中国联通的“农业新时空”较为典型 5。 网络媒体 方面，代表性 研究有石 蓬勃等人 的 网络媒体在新农村建设中的角色 ，文中 作者 认为 网络媒体在新农村建设中扮演 着“宣传报道”、“信息沟通”、“文化建构” 等重要角色 6。 1刘君 媒介在西部欠发达地区农村传播影响分析 以广西宁明县东安乡为例 J 2008(9):1572牛新权 J 223周国清，黄俊剑 . 新媒介环境下农民受众的需求特征及其应对策略 J. 湖南师范大学社会科学学报 4 期： 1294李艳艳 J95李亚玲 化分析 J 0:246石蓬勃，白树亮 J 25兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 刘佳 (2009)在 互联网下乡 一文中指出，未来中国的农业发展，将在很大程度上受益于互联网信息技术的推动。一方面，农民将从网络上获取更多实用有效的农业信息，学习到先进的农业知识和技能。另一方面，农民可参与网络营销、电子商务，为农业产业链上下游搭建及时有效的信息交流和消费平台 1。 虽然新媒体普及增长速度快，但利用新媒体的农业信息传播中仍存在大量问题。 邹华华 、刘洪 （ 2007）在新媒体对农传播的现状、问题与对策一文中对手机的普及率、网民数量和村民电脑拥有量、网站数量和模式、村民的信息需求和对信 息的应用能力等新媒体对农传播现状进行了概括和总结。基于现状中存在的“普及率不高、需求不对应”等问题，提出了“新媒体在农村发展必须借助政府、社会外部支持，而且更重要的是使之内化为农民自身的需要”的对策 2。 石 蓬勃等（ 2009）也认为网络媒体在新农村建设中存在着“信息质量不高”和“社会效果不好”的问题，最后基于存在问题提出了解决建议，即加大政府投入、兼顾社会效益、培养新型农民 等 3。 陈炎，李明通过对安徽省霍山县的实证调查得出目前在贫困地区通过建立互联网来实现农业信息化缺乏相应的资源支持，如人力资源、资金资源、设 备资源等。特别是人力资源缺口很大 4。 新扩散理论与创新代理人 研究 （ 1） 创新扩散理论 创新扩散理论（ 要研究创新在社会系统中传播扩散的过程。这一理论是从研究传播媒介、农业推广和新药普及等若干不同的途径发展而来的。有关创新扩散的研究可以追溯到 20 世纪 30 年代，早期研究中最著名的是 1943 年美国的瑞安和格罗斯（ 伊阿华州杂交玉米推广的研究。创新扩散研究的高峰始于 20 世纪 50 年代，代表人物是埃弗雷特 M罗杰斯（ 1962 年，他在 创新的扩散（ 书中集中地阐述了这一理论。 1973 年，他和休梅克（ F 共同提出了“创新扩散模式”，对这方面的研究做了有代表性的综合和分析 5。 罗杰斯 在前人研究的基础上， 把创新扩散的过程定义为：创新在一定的时间1刘佳 互联网周刊 N2邹华华 ,刘洪 题与对策 J03石蓬勃，白树亮 J 254陈炎 ,李明 从安徽省霍山县信息扶贫项目调查问卷中得到的 启示 J265汪传雷 ,陈晨 T 领域研究综述 J62兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 内，通过不同的渠道在社会系统的成员中传播的过程。罗杰斯认为，创新扩散模式有四个构成要素：创新、传播途径、时间和社会系统 ，对创新的采用分为五个阶段，分别是认知、 态度、评价、试用和采用 ；同时，人们是否接受 创新的决策过程和创新扩散的速率会受到创新的五个方面属性的影响： a、 相对优势，即创新是否能使人们认为其相对地优于它所替代的事物； b、 兼容性，创新是否与原有的价值、经验和需求相容； c、 复杂性，创新成果的复杂程度，是否易于人们理解和使用； d、 可试验性，创新是否可以在有限的范围内进行尝试性实践； e、可观察性，创新成效是否可以明显地观察到 1。 自从罗杰斯提出创新扩散理论后，国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究以及扩散速度及其影响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究 等 。 （ 2） 创新扩散理论用于农业信息传播 目前国内鲜有关于农业信息传播创新扩散的研究文献。现有研究大多集中于宏观上的农业创新扩散以及农业技术的创新扩散。 理论方面， 王慧军在其研究专著 农业推广学 中将农业创新扩散定义为“在一个农业社会系统内（或叫社区，如一个村，一个乡），人与人之间新技术采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用的过程 ” 。作者认为农业创新扩散 是一种农民心理和行为变化的过程，并将典型的创新扩散过程分为四个阶段：突破阶段、紧要阶段（关键阶段）、跟随阶段（自我推动阶段）、从众阶段 2。 张建忠 （ 2007） 在其硕士论文 农业科技园技术创新扩散理论与实证研究中指出，农业技术扩散体系应包括四个基本要素，分别是作为扩散对象的技术创新、扩散中介、技术采用者、 采用者所处的社会经济系统 3。 闫杰、苏竣（ 2000）在信息技术在农业知识扩散中的应用一文提到，目前全球范围内存在三种农业技术创新扩散模式，分别是传播型农业技术扩散、指导型农业技术扩散、交互型农业技术扩散 （如表 我国农业技术创新扩散大多处于前两个阶段，需要逐渐向交互型过渡 4。 1埃弗雷特 杰斯 美 ,辛欣译 4 版） M央编译出版社 2王慧军 M 中国农业出版社， 2004 年版 . 3张建忠 硕士论文 北大学 4闫杰、苏竣 J9兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 表 农业技术创新扩散的三种模式 传 播 型 内 容 ： 单一的农业生产技术 主要载体 ： 书籍、报刊、广播、电视 方 式 ： 面对面传授、示范 受 众： 小区域中有限的农民 效 果： 传播速度慢，周期长 指 导 型 内 容 ： 内容广泛的农业技术和文化教育 主要载体 ： 书籍、报刊、广播、电视、计算机 方 式 ： 多途径的社会教育和帮助 受 众 ： 中等规模的农业社区 效 果 ： 内容广泛、对农民帮助大 交 互 型 内 容 ： 海量的综合知识、动态的技术支持 主要载体 ： 计算机、互联网、信息系统、专家系统、数据库 方 式 ： 接受者和知识源的虚拟联接和主动的交互学习 受 众 ： 跨越时空约束的无限多受众 效 果 ： 信息传播速度快、质量高、效益高 资料来源：闫杰、苏竣 :信息技术在农业知识扩散中的应用，科研管理， 2000 年第 2期 实证研究方面， 石束、李建红 （ 2008） 基于创新扩散理论基础，以 甘肃省庄浪县赵家 弯村 马铃薯种植技术扩散为对象，从传播主体、 传播内容、传播载体、传播技巧、传播对象与传播效果的关系出发，针对农村“留守妇女”的农业技术传播问题进行探索性研究 1。 张淑云、陶佩君等人在农业技术创新扩散的实证分析一文中也详细阐述和分析了创新扩散理论在农业技术传播中的应用，并对农业技术创新扩散速度和农业技术创新扩散对经济增长的贡献份额进行了测定，将阻碍农业技术创新扩散的因素分为农业技术扩散源的障碍因素、农业技术扩散源和采用者之间的关系障碍因素 (空间距离、信息沟通、技术势差等因素 )、被扩散农业技术本身特性的障碍因素、农业技术采用者的障碍因素、农业技术扩散 环境障碍因素 五 类， 并在此基础上提出相关加速农业技术创新扩散的建议 2。 （ 3） 创新代理人 1石束 ,李建红 守妇女”在农业技术扩散中的作用 甘肃省庄浪县赵墩乡赵家弯村马铃薯种植技术推广带来的思考 J 期 :812张淑云 ,陶佩君 ,陈 曦 ,杨忠娜 J2010 第 3 期 :103兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 罗杰斯在其专著创新的扩散中指出，创新代理人是指按照创新代理机构期望的方向影响客户创新决策的个体 ，他们的主要 担负着两方面的 任务 ：一是 使创新思想顺利地从创新机构传播到相应的客户 ；二是处理沟通过程中“信息 过度 ”的问题，筛选创新信息并有效传达。 现实生活中的创新代理人多种多样，例如教师、资讯人员、农业推广人员、销售人员等 1。 创新代理人存在的原因主要是因为 多数创新机构的组成人员都是相关领域的“专业人士”，他们拥有着严谨的专业背 景，丰富的专业知识，这样一切使得他们与客户之间存在着专业能力上的差异，所以与客户直接沟通变得较为困难。创新代理人就好像一个“翻译家”，连接着存在亚文化语言差异的两大系统。 作为两大系统的 连接者 ，创新代理人同时也是脚踩两个不同世界的边缘人物。 创新代理人在创新扩散的过程中主要扮演 7 种角色。 1、帮助客户发现创新的需求。 2、与客户建立信息交流关系。 3、 协助客户进行 问题诊断。 4、激发客户对创新的意愿 5、将客户的意愿转化为行动 6、防止创新的间断，确保创新的顺利实施 7、确立最终关系，帮助客户树立自我创新意识 。 罗杰斯还指 出个体在做创新决策中，倾向于从周围的人身上吸取经验和教训。由此可以看出创新代理人在创新扩散过程显得尤为重要。那些受教育少、收入低的客户比那些社会精英更需要创新代理人的帮助，要尽量选择那些与客户相似相近的成员担任创新代理人。 （ 4） 农业信息传播中的创新代理人 面对新媒体环境下农业信息传播中“最后一公里”的困境，农业信息传播仍需靠传统的传播形式来弥补。传播学将传统传播分为四种形式，分别是人内传播、人际传播、组织传播和大众传播。而人际传播有着交流自由、互动性佳、接收成本低，传播效果好的优点。而一些学者通过研究发现 ，人际传播是农民获取信息的主要渠道，人际关系也是农民最容易接受和获取信息的媒介。 另外，农业信息传播并不是一步到位畅通无阻流向所有农村受众的，在信息传达过程一般都存在着舆论领袖。随着新媒体的盛行，越来越丰富的信息被带到农民面前，农民要接受、运用这些庞大繁杂信息系统需要承担较大风险，普遍都存有恐惧心理，而这种风险感知恐惧严重影响了农业信息的传播效果。因此，农民更需要一个有实战经验的舆论领袖或是创新代理人，收集并加工处理这些信息，向他们提供实用而有效的农业信息。 因此在农业信息传播的过程中，扮演创新代理人角色的 村能人，主要包括村干部、教师、种养大户和农民企业带头人，在农业信息传播中发挥着举足轻重的作用。 1埃弗雷特 杰斯 美 ,辛欣译 4 版） M央编译出版社 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 而在新农村背景下，我国目前的农业传播模式主要分为以下几种：行政干预的上行下效模式、农业意见领袖的两级传播模式、社会互动的远程教育模式、大众传播的自发效仿模式。其中意见领袖的两级传播模式指的是来自大众传播媒介或其他信源的农业信息首先抵达农村群体意见领袖（ 然后传递给受其影响的普通农户的过程。该模式中 要包括农村示范户、农民技术员、老把式、农民中自 然形成等几类。这种传播模式的优点是传播过程直接，传播内容针对性强，传播方式通俗易懂、操作性强、易于被一般农户接受；缺点是传播范围有限、传播内容无可复制、不利于科技含量较高的农业信息的传播 1。 在我国的农业信息传播中，创新代理人并没有统一的称谓，农村信息员、农业技术员、农村经济人、种养大户等都是创新代理人的主要形式。目前我国农业信息传播中的主体主要有四类：公共服务组织、农村合作组织、企业、个人。其中个人部分包括了农村信息员、农村经纪人、种养大户和小规模经营的农民等可以进行农业信息传播的个体。这些都是具有“地域 特色”的创新代理人形式。另外，创新代理人在农村信息传播中扮演着多种角色，在某种意义上，他们即是意见领袖，又是受传者和信息传播者。 在 段京肃 、李惠民、王锡苓 （ 2005） 在对甘肃省农村互联网发展的研究中也发现，创新代理人在新技术和新事物的推广过程中仍然发挥着重要作用，甚至是关键作用。特别是像电脑和互联网这样科技因素含量较高而又很难在短时间内看到直接经济效益的技术，在落后地区文化素质较低的人群中的普及难度很大，没有创新代理人的示范、宣传、推广，无法被普通人群所认识 2。 有研究的缺憾 根据前文的文献回顾 ，可以看到 我国农业信息传播起步较晚，但发展迅速，正朝着多元化、平民化、多媒体化、智能化、联合化和网络化的方向发展。 但 目前的农业信息传播中普遍存在信息 供求不对称现象 。对于新媒体在农业信息传播中的应用，学界的研究主要集中于手机媒体和网络媒体两方面，认为信息技术的进步将很大程度地推动我国农业未来的发展， 但 目前 利用新媒体进行的 农业信息传播中，普遍存在着“最后一公里”的传播困境，面对越来越复杂和庞大的信息来源，农民需要创新代理人来帮助收集加工这些信息，并做出有效传播。 目前 国内学界已有部分学者 通过研究发现 人际传播对农 业 信息传播的重要1周堇言 ,吴东醒 ,付志文 ,李建军 南方农业学报 3（ 6）：8772段京肃 ,李惠民 ,王锡苓 以甘肃省农村互联网的发展为例 J. 冲突融合：新闻传播与社会发展 中国新闻传播国际论坛论文集 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 性，多数农民获取信息的主要渠道是人际传播，在一些研究中也提出了农业信息传播中需要创新代理人的引导、示范和宣传。但总体上，少有针对 农业信息传播中创新代理人的 专门 研究 ，特别是对我国农村地区具有地方特色的创新代理人的研究 。 文 研究思路 究方法 本研究采用定性与定量分析相结合的方法，即问卷调查法和深度访谈法 相互融合 互相补充 ，辅以细致的现场观察，力求研究结果的客观与科学 。 （ 1） 深度访谈法 深度访谈法又称为深层次访谈法，通过对被研究者进行直接的个人访问从而搜集第一手资料。本研究在 选 定的 区域 （甘肃省的兰州市、平凉市、张掖市、定西市、天水市以及青海省的西宁市的农村地区）展开了大面积的访谈，先后面访50 余人，主要对 三 种对象进行 深度访谈：第一，对创新机构的管理者进行深度访谈，了解其的创新扩散过程和机制，和对“创新代理人”的培养过程。第二，选取有效的“创新代理人”进行深度访谈。第三，选取普通村民进行深度访谈，对“创新代理人”的传播效果进行印证。 访谈收集到 40 余小时的录音，整理访谈记录 5 万余字，以此获得了大量的第一手材料。 （ 2） 问卷调查法 问卷调查法也称“书面调查法”，或“填表法”，通过对调查 者发放根据调查目而设计的调查表来获取研究材料和信息。本研究主要在甘肃省的兰州市、平凉市、张掖市、定西市、天水市以及青海省的西宁市的农村地区进行实地问卷发放，进行调查。 共发 放 问卷 130 份 ， 其中 有效问卷 128 份。 问卷内容涉及 农民信息接触情况、手机接触情况、电脑接触情况、基本信息 等。 应用科学 系统 的 调查问卷来补充无结构式访谈 ， 调 查对象样本充足，符合统计要求，调查样本结果能支持本研究的结论。 （ 3） 现场观察 在深度访谈和问卷调查的基础上，进行 浸入式 现场观察，以此来补充访谈和调查的不全面 之处 ，更加客 观直接的反映现实情况 ，有效避免了被访问者存在主观失实的陈述， 现场近距离的观察被访问者的生活、工作状况和媒介操作使用情况。在此基础上 形成 5 万余字的调查日志，并拍摄了大量影像资料。 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 究内容 本文 分为六个部分，各部分研究内容如下： 第一章为绪论。本章内容包括研究背景和意义、关于农村信息化、新媒体在农村地区的使用、创新扩散理论研究现状综述、研究思路、研究方法及研究内容等。 第二章为甘肃、青海农村地区农业信息传播中新媒体应用状况 分析 。主要从甘肃、青海的农业基础环境、新媒体应用状况以及新媒体应用困境三方面进行深入分析。 第三章 为 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”角色分析 。着重分析了农村创新代理人出现的背景和意义、创新代理人在农业信息传播中扮演的角色及作用，最后总结农村创新代理人必备的特质。 第四章 为 甘肃、青海农村地区农业信息传播中典型“创新代理人”类型分析 。总结 归纳了西北农村地区四类典型的创新代理人类型，结合实际案例，对其农业信息传播模式以及传播 优势和局限性进行分析 。 第五章为 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”机制存在问题和对策建议 。本章根据前文的分析总结出现有 农业信息传播中“创新代理人”机制存在的问题 ， 从 创 新机构、创新代理人、受众的角度 出发， 提出 对策建议。 第六章为结语。本章基于对前文内容的总结归纳，呈现本研究得到的基本结论，并指出本研究存在的局限性 和对未来研究的设想 。 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 第二章 甘肃、青海 农村地区 农业信息传播中 新媒体应用状况 分析 础 环境分析 肃、青海农业基本情况 本研究 主要在 甘肃省 和青海省两个省区内进行，分别赴甘肃 兰州市、平凉市、张掖市、定西市、天水市以及青海省 西宁市的农村地区 进行调查研究 。甘肃省和青海省 都位于我国 西北 内陆 地区， 相互毗邻， 都是以农业 生产 为主 要产业 的 农业省份 。 甘肃省位于黄河中上游地区，地势自西南向东北呈倾斜状，地形狭长。地处黄土高原、青藏高原交接处，地形以高原、山地为主 ，主要山脉有祁连山、陇山等，省内还分布着一定数目沙漠与戈壁 。省内气候干燥，气温日较差大，光照充足，太阳辐射强 。 全省 目前拥有人口约 2557 万人 ，其中农村人口约 2000 万人 1。总土地面积 平方公里，其中耕地 5200 万亩。全省农业区大体分为河西及沿黄灌溉农业区、中部干旱缺粮区、陇东粮食基本自给区 ，三大粮食作物分别是小麦、玉米、马铃薯，面积约占粮食作物总面积的 76%。此外，甘肃省还 积极发展蔬菜种植、酿酒葡萄、中药材等优质专用农产品生产，初步形成了一批以“全国西菜东调基地”、“制种玉米基地”、“陇南药材基地”为代表的特色农业生产基地。 青海省地处青藏高原东北部，全省平均海拔 3000 米以上， 西高东低，地形复杂多变，境内有柴达木盆地、昆仑山脉、巴颜喀拉山脉等 。属高原大陆性气候，具有气温低、昼夜温差大、降雨少而集中、日照长、太阳辐射强等特点 。 全省总人口约 560 多万， 其中农村人口约 310 万，省内 居住着汉、藏、回、土、蒙等 6个民族，少数民族人口占总人口的 46%2。 总土地面积 平方公里，其 中可利用牧业用地 5 亿多亩，占 46%；各种林地 2706 万亩，占 耕地 880 多万亩，占 农业主要集中在东部农业区的河湟谷地和柴达木灌区，农作物以小麦、青稞、蚕豆、豌豆、马铃薯和油菜六大作物为主。省内日月山以西为牧业区，属高原牧区，是我国著名的四大牧区之一。 1甘肃省 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 , 2010 年 11 月 1 日零时 . 2青海 省 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 , 2010 年 11 月 1 日零时 . 兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 业信息传播环境分析 甘肃和青海 两个省区都 处 在西北内陆，属于经济欠发达地区，经济发展相对落后 ，农业信息化起步较晚， 与东部发达地区相比，甘肃省的农业信息传播面临着许多严峻的问题。 一是以上地区地处西北，自然条件严酷，处在干旱和半干旱 地区，山区较多，又是少数民族聚居区，虽然农业发展历史悠久，但尚未从根本上改变基础生产条件，生产生活条件相对落后导致基础设施建设滞后，继而影响了农村信息服务基础设施的建设薄弱，资源大量缺乏。二是在这些地区的农村中，贫困人口基数较大，村民整体收入 较低，导致很多村民没有过多资金投入在信息设备上 。三是 大多数农业地区地处山区，村落分散， 交通不便 ， 信息不畅 ，导致农业信息难以传播或传播不畅。 四是 西北地区农村社会事业 发展滞后 ， 教育、文化和医疗卫生条件 相对落后，城乡与地区发展 不平衡 ，并且这样的差距仍呈现出进一步扩大的趋势。除 了以上自然因素和地区经济因素制约农业信息传播，西北地区农业信息传播还面临着很多问题，如政府和相关部门的信息观念不强，农民的整体文化素质不高、信息意识薄弱、信息化利用水平低，投入资金短缺，农业信息开发程度较低资源不足，信息传播人才队伍不完善等问题。 近几年来， 甘肃和青海两省加大了 农业信息化 投入， 甘肃省先后开展“农业科技 110”“甘肃省星火科技 12396”和“党员远程教育工程”等多个 项目，通过电话热线、短息服务、互联网平台、科技视频等方式来促进农业信息的有效传播，架起新时期农民与专家、农民与市场、农民与政府互动 沟通的有效桥梁，全面提高本省农业信息服务水平，有效推动农业信息化进程。 青海省也先后开展“乐都现代智能农业”、 “青海省农牧区科技信息综合服务平台”等推进全省农业信息化进步的项目，致力于用现代信息技术改造传统农业， 对农信息服务变被动为主动模式， 不断健全信息网络，为农业信息化 迅速发展打下坚实 基础。 这些项目的实施和推动有效推动了农业信息化进程，提高了新 媒体技术在农村地区的普及和应用。 但在西北地区，依靠新媒体的农业信息传播仍处于起步阶段，全面的推进和实施还需要做很多工作，包括政府部门不断的推广、农业科技人员的协助和 农民自身观念和素质的提高等，通过不断努力 来 达到农业信息化高度发展 、 全面推行 。 肃、青海农村地区 农业信息传播中新媒体 应用状况 分析 笔者采用入户问卷调查与深度访谈 、现场观察 相结合的方法来研究甘肃、青海农村地区农业信息传播中新媒体应用状况 ，主要以问卷调查为主。 问卷调查采兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 用随机抽样的方式， 对甘肃省的兰州市、平凉市、张掖市、定西市、天水市以及青海省的西宁市的农村地区进行实地 入户调查， 问卷内容涉及农民信息接触情况、手机接触情况、电脑接触情况、基本信息等。同时调查人员还对一部分受访者进行了深度访谈，就新媒体在本村 的信息传播现状进行非结构访谈。 在入户调查和深度访谈的同时，细心观察农民对新媒体的使用情况。 本调查一 共发放问卷 130 份，回收 130 份，其中有效问卷 128 份。 样本 的基本情况描述如下：其 中男性 73 人，占 57%；女性 55 人，占 43%。教育水平为小学及以下占 初中占 高中或中专占 大专及以上占 样本年龄分布， 18占 26占 36占 46 60 岁及以上占 家庭年收入 5001 10001 15001 20001 25001 30001 50000 元 50001 以上 民信息接触情况分析 （ 1）电视是农民获取信息的最主要渠道，新媒体逐渐被使用。 调查显示， 农民是 通过传统大众媒介获取社会 信息，其中超过 90%的农民是通过电视了解社会信息、国内国际新闻等 ，在走访中，我们也观察到，现代农村几乎每家每户都配备了有线电视，这说明以电视为代表的大众媒介在农村信 息传播过程 仍 起着重要的作用。 紧随其后的是通过与他人聊天 获取信息 ，占到 这是 因为 以社、村为单位居住的农村居民社群观念较强，情感联系紧密，也从另一个方面印证出人际传播在农村传播中的重要性。 调查中约 农民使用电脑或手机上网浏览获取信息，虽然这部分人数 占的比例较少， 但说明网络作为一种方便快捷的信息获取方式在农村地区正逐步被接受。 在 获取信息的渠道上，笔者还询问了受访者当下 一些 具体的 社会热点问题的获取渠道加以佐证，例如问及“你是如何得知毒胶囊事件的？”，对于一些社会热点问题，例如黄岩岛事件、宜黄拆 迁事件、毒胶囊事件等， 农民 的获取渠道几乎都集中在 “通过看电视”得知，少部分农民是通过网络或别人告知。但对于和农民生产生活休戚相关的资讯消息，例如农村养老保险新政策、家电下乡补贴政策、农机具购置补贴政策等，大部门农民是从政府文件得知的，然后才是通过电视或 通过周边的人 。 （ 2） 农民 目前的信息接触 不 太 能满足 需求，新闻、农业技术、法律是农民最关注的信息。 在调查农民是否存在想了解信息却无从了解的情况时，选择有这种情况的人数占 说明目前的信息接触并不能完全满足农民的自身 的信息 需求 。 觉得无法满足自身需求的农民 希望得到更多有关政策、技术类的信息。在农民平时比兰州大学硕士学位论文 新媒体技术条件下农业信息传播中“创新代理人”研究 较关注信息方面，对国内外新闻事件的关注率达到 其次是对农业生产技术类信息（ 和法律知识（ 的关注。 （ 3）在农业信息 传播 中 ， 人际传播是最主要渠道 。 在调查了农民对包括农业生产技术指导、农副产品价格信息、种子、化肥等农资信息等农业信息的获取渠道结果显示，对于 农业信息的获取，其中从 农业技术人员 处获取占 农业生产大户 /示范户 农资销售人员 周边熟人 以上这些渠道都属于典型的人际传播渠道。而通过传统 大众媒介获取农业信息的农民占 通过网络渠道只占 从调查中我们可以看出，农民获取农业信息时，包括向农业技术人员、农业生产大户 /示范户、农资销售人员、周边熟人咨询的人际传播方式已经超越了大众媒介，变为了最主要的渠道。在深度访谈环节中，问及“为什么愿意向周边的人了解农业信息”等问题时，一般农户认为周边的人“可信度较高”、“有示范作用”、“比较方便”等，所以他们更愿意接收来自周围群体的关于农业方面的信息。 （ 4）农民关注的农业生产信息较为集中，希望政府提供更多信息。 调查发现，从关注内容上农民关注 的农业生产信息主要集中在五个方面，分别是：气象灾害预报、农业生产技术指导、农副产品价格信息、种子、化肥等农资信息以及涉农惠农政策。其中 对影响农业生产较为直接的 气象灾害预报的关注度超过了 90%。问及希望在哪些方面得到政府更大的信息支持时，农民更希望政府能多提供农业生产技术方面例如种子农药化肥的选择，具体种植养殖方法；农产品销售包括买卖价格 、 销路以及外出打工就业方面的信息。 根据现有的调查资料，我们可以看出甘肃、青海农村地区农民信息接触特征明显。其一，作为日常信息接触 ，电视目前是农民获取社会信息的 主要媒介。 但随 着农村经济