【毕业学位论文】（Word原稿）兰州供电公司电力市场营销环境分析 电力市场营销策略的制定

目 录 一、绪 论 . 2 （一）研究背景 . 2 （二）研究现状 . 2 （三）研究思路及主要内容 . 4 二、相关理论概述 . 6 （一）营销策略理论的形成和发展 . 6 （二）电力营销特点 . 9 （三）相关分析模型概述 . 10 三、兰州供电公司电力市场营销环境分析 . 13 （一）兰州供电公 司现状分析 . 13 （二）兰州供电公司宏观环境分析 . 14 （三）兰州供电公司行业环境分析 . 16 四、兰州供电公司电力市场营销战略选 择 . 19 （一）兰州供电公司电力产品目标市场分析 . 19 （二）兰州供电公司营销能力的 析 . 21 （三）基于 析的兰州供电公司电力市场营销战略选择 . 24 五、兰州供电公司电力市场营销策略的制定 . 26 （一）市场开拓策略 . 26 （二）电价 策略 . 27 （三）优质服务策略 . 28 （四）形象营销策略 . 30 （五）需求侧引导策略 . 31 六、总 结 . 33 参考文献 . 34 致 谢 . 36 一、绪 论 （一） 研究背景 随着我国经济 的飞速发展，以及国内电力工业改革的进一步发展和完善，我国电力市场已经进入以需求为导向 的市场，更好的满足用户 需求已经成为电力企业进一步发展的关键所在。对于国内电力企业而言，不论为了满足市场竞争的需求，还是国内电力改革的趋向，都需要电力企业管理者通过全新的市场管理理念来对潜在市场进行分析，从而以通过更加有效的服务来满足国内电力市场的需求。 电力营销是国内电力市场 深化改革 发展到一定程度之后的必然结果，同时也是电力企业经营管理的重要组成部分。通过对电力企业电力产品及服务营销的研究， 充分 了解市场的需求，有助于提高企业 的竞争力。同时也能够更有针对性 的为用户提供更好、更有效的服务，从而在公司于用户之间建立更加牢固的合作伙伴关系。 由于受到长期以来计划经济体制的影响，兰州供电公司一直采用垄断经营的方式，很少考虑电力市场的占有问题，缺乏必要的市场竞争意识。并且公司的营销机制不健全，服务质量较差，人员素质较低，在与其它能源的市场竞争中，由于观念跟不上形势的发展，从而使得兰州供电公司缺乏灵活的促销手段和营销活动，一直处于被动应付的局面，导致兰州供电公司的市场占有率正在逐年下降。为了扭转这种局面，兰州供电公司应该尽快树立起电力市场营 销的观念，通过电力市场营销体系的建立和 完善，使得 兰州供电公司 能够适应激烈竞争的电力市场。 本文主要通过对兰州供电公司的电力市场营销实际情况和发展机遇进行分析，并且针对兰州供电公司在市场营销过程中所存在的不足和问题，坚持以客户满意的方针，通过电力产品以及服务营销策略的改革，重新确定兰州供电公司的营销目标以及营销策略，从而形成更加精准的目标市场，培育兰州供电公司的电力市场。 （二） 研究现状 在国外大多数国家中，相当长的时间内，电力工业都是作为一个公共事业来进行管理的。随着社会的不断发展，为了激发电力市场的活力， 国外大多数国家在电力管理中引入了市场竞争，从而使得传统的垂直型电力管理观念受到了挑战。本着公正、平等的原则进行电力市场的建立，进行电力的自由贸易已经越来越受到了国内外的重视。同时，随着能源危机对各国电力需求的影响，充分的发挥能源效应，建立起良好有序的电力市场，实现电能的跨区域交易已经逐渐成为了解决世界能源的一个核心问题。目前，国内外都开始进行电力企业的改革，主要通过建立电力市场、引进竞争、放松管制，通过市场化手段来提高电力工业的活力。 1、国外研究现状 西方发达国家对电力市场营销的研究较早，通过在电力市场中 引入市场营销理论和经济学理论，从 而较早的建立起行之有效的电力市场规则。目前美国、欧洲等发达国家已经全面进入到了智能化市场营销时代，电力营销的主要内容已经从传统的抄表、计量、核算和收费四项基本电力营销业务，逐渐转变到了以服务为主要业务、以促销为目的、以客户为中心的电力市场维护体系。具体而言，目前国外在电力市场营销理论方面的研究主要集中在如下几个方面。 （ 1）营销体系方面 主要集中在电力市场营销所采取的装备和技术、服务以及组织管理体系等方面。目前，国外各个国家都开始了电力体制的改革，这就要求电力公司必须要根据本 国、本地区电力体系的特点，来组织适应其发展的营销体系。同时，营销组织体系的建立也是电力公司进行电力营销的基础。 （ 2）营销服务策略方面 许多学者都根据各国不同的电力市场特点，提出了许多具有操作性、针对性的电力市场营销服务策略。同时，在研究实践过程中，明确了服务水准的要求，提出了标准化的客户营销服务。例如在电压投诉调查、供电和电表、断电通知、收费和支付查询、用电标准、估计收费、停电后恢复供电等各个环节的的服务标准细节。 （ 3）营销技术支持手段 目前，国外发达国家的电力营销智能化水平较高，例如客户服务呼叫中心、营销管理系统、客户服务管理系统、自动抄表系统以及第三方支付等多种各种智能化手段都在电力营销过程中得到了充分的利用，从而进一步提高了电力营销的服务质量。 在进入到 21 世纪之后，随着我国经济的飞速发展，对电力的需求也不断增加，电力行业得到了快速的发展。随着电力供应水平的不断增强，目前电力市场营销已经成为了国内各级电网公司所重点关注的焦点。为了适应国内新形势的电力发展要求、营造良好的市场发展环境、尽快打破传统的垄断惯性思维，从而以最好的服务、最快的速度、最低的成本来为用户提供服务，提高客户的满意 度，增强客户的忠诚度，并且提高电网企业可持续发展的能力，已经成为了电力公司在电力营销中应首先解决的问题。 国内学者已经越来越关注这个方面的研究。目前，国内在电力市场营销方面的研究主要集中在营销组织结构、营销组合策略以及市场细分方面。其中，在营销组织结构方面，指出电力企业应该不断进行营销职能的完善、强调电力营销工作的重要性；在营销组合方面，主要集中在对产品、电价、分销渠道与市场促销等方面；在电力市场的细分方面，由于国内用电用户数量大、结构复杂，为此在用电用户市场细分方面，大多采用不同的标准来对电力市场进行细分 。除此之外，我国在电力营销考核与评价、制度的建设以及人员的培训方面也取得了一些研究的成果。 从目前国内外对电力营销的研究可以看出，在整个电力企业的发展和资源配置管理过程中，电力营销都发挥着非常重要的作用。为此，本文主要针对目前兰州供电公司的发展现状，公司服务区域的用电状况，对兰州供电公司的电力产品及服务策略进行研究。 （三）研究思路及主要内容 由于我国电力市场及电 网企业 营销策略的研究刚刚起步，现有的经验和资料十分有限。本文将 以管理学、市场营销及系统工程学等为理论基础，采取系统分析、理论 推导、案例分析等研究方 法相结合展开研究。本文围绕营销策略分析及制定这一主线，主要侧重从市场营销及决策建议的视角来观察和研究兰州供电公司的营销策略制定，并提出相关的政策建议。 本文研究思路如图 1示。 电 力 市 场 营 销 理 论提 出 问 题公 司 外 部 环 境 分 析科 学 制 定 公 司 市 场 营 销 策 略市 场开 拓策 略电 价策 略优 质服 务策 略形 象营 销策 略需 求引 导策 略研 究 结 论S W O T 分 析公 司 内 部 环 境 分 析公 司 目 标 市 场 定 位 公 司 营 销 战 略 选 择公 司 目 标 市 场 细 分图 1本文研究思路 在本文中，首先对目前国内电力行业的发展现状，以及国内外电力市场营销的研究现状进行简单的分析；其次在对电力市场营销理论进行简单介绍的基础上，对兰州供电公司的内外部环境进行分析；然后，通过对兰州供电公司电力营销的 析，对兰州供电公 司进行目标市场的细分和选择，并提出兰州供电公司的电力营销战略；最后，在营销战略的指导下， 从兰州供电公司的市场开拓、电价、优质服务、 品牌 营销 、需求侧引导 等 方面提出了相应的 市场营销策略。 二、 相关理论概述 （一） 营销策略理论的形成和发展 从营销策略理论的发展来看，主要经历了 论、 4论、 4C 理论以及4R 理论四个阶段。 1、营销战略 论 营销 论的内容主要包括 场细分）、 标市场选择）、 场定位）。由于市场上的消费者需求差 异是客观存在的，而且几乎不可能有任何一个企业能够同时满足市场上所有消费者的需求，因此企业可以通过 论来进行营销战略的 制定 18。 市场细分指的是按照某一种标准将市场上的消费者划分成为不同的群体，使得每一个群体内的消费者具有共同 或者类似的相互特点。严格意义上来说，市场的细分可以划分到每一个 消费者，但是由于受到现实的限制，在市场细分时，往往将一些具有类似消费特点的消费者划作一个细分市场群体。 目标市场选择的主要目的就是让企业根据自身资源、能力以及特点，选择一个合适的细分市场，来为细分市场内的消费者提供产 品或者服务。 市场定位的主要目的是将企业 与 市场上其它竞争 者区分开来，让企业所针对细分市场内的消费者能够明显的感觉到企业 优势，从而让企业在目标消费者心中占据非常特殊的位置。 论 美国营销学家麦卡锡在 1960 年，将企业可控的市场营销因素划分成为品）、 格）、 道）、 销）四大类，由于这四大类的英文多事以“ P”开头的，因此该理论被称之为 4P，而对 4P 的综合应用就是营销组合 49。 产品是指能够满足消费者某种特定需求的服务或者 产品。而产品从概念上 来看，又包括了核心产品（满足客户某种基本利益或者服务）、基础产品（产品的基本形式）、期望产品（购买者购买产品时所默认或者希望的一组条件和属性）、附加产品（附加在产品上的利益或者服务）和潜在产品（产品所附带的一些性能和功能，当这个性能和功能满足客户潜在需要时，就转变成为附加产品和期望产品）五个层次。产品是企业营销的基础，企业在制定产品策略时，应该充分考虑产品的质量、功能、包装以及品种等。 价格是产品价值的体现，企业会根据不同的产品目标来进行相应定价策略的制定，通常的定价策略包括生命周期定价 、渗透定价、满意定价和撇脂定价等。企业在制定价格策略是，需要充分考虑市场价格、竞争者价格、中间商价格等因素。 营销渠道就是促使产品或者服务能够 顺利 到达消费者手中，或者被消费者所享用的一整套相互依存的组织，在组成为一个完整的产品或者服务后所形成的一系列途径就称之为营销渠道 。企业渠道策略的 制定需要确定渠道成员的选择、渠道成员的评估以及渠道模式的选择等方面。 促销的主要功能就是将企业或者产品的功能、形象和特征等信息传递给消费者，从而引起消费者的关注，并且将这种关注转换成为消费者的实际购买或消费过程。促销的手段主 要包括公共关系、广告、销售促进以及人员推销等。这四种促销形式的有机结合就构成了促销组合。企业根据产品生命周期的阶段、促销对象以及促销目标来进行促销形式的选择与组合。 C 理论 美国学者罗伯特劳特朋在 1990 年，提出了与 4P 理论向对应的 4C 理论。 4客）、 本）、 便）、 通）。 4C 理论是从消费者的角度来进行营销策略的制定，而 4P 理论主要是从企业的角度来进行营销策略的而制定。因此， 4C 理论反映了“以顾客为中心”的企业营销理念 20。 企业营销策略的选择和建立，应该 树立 以顾客为中心的营销理念，充分考虑顾客的欲望和需求，将“以顾客为中心”的理念始终贯穿于企业市场营销的过程中。在产品的设计时，应该站在顾客的立场进行设计，从而方便顾客挑选商品，并且按照顾客的需求以及具体的购买行为来进行商品的销售，从而更好的满足顾客的需求。 顾客在购买企业的商品，或者享受企业所提供的服务时，除了需要耗费一定的金钱以外，还会消耗一定的时间和精力，即金钱、时间和精力构成了顾客购买商品和享用公司提供服务的总成本。所以公司在制定营销策略时，除了 需要考虑顾客的货币成本以外，还需要考虑 顾客 的时间、精力成本。在顾客购买商品或者享受服务时，总是希望其货币、时间和精力的成本降到最低，从而能够最大限度的满足自己的需求。因此，企业在进行营销时，需要努力减低顾客购买商品、享用服务的总成本，例如，通过降低商品的制造价格以及商品销售的市场营销费用来降低商品的总价格，从而减少顾客的货币成本；通过不断的提高工作效率，来减少顾客在商品购买、服务享用时的时间指出，从而减少顾客的时间成本；通过多种渠道来为顾客提供更加详细的商品信息，并且为顾客提供周到的售后服务，从而减少顾客的 精力成本。 企业在选择销售终端场所时，需要充分考虑顾客到达销售终端场所的便利性。同时在内部的布局方面，也应该充分考虑消费者的便利性，让顾客更加方便的浏览、参观、挑选商品，同时方便消费者的进出以及方便消费者购买商品 时 的付款结算等。 为了在市场上创建竞争优势，企业必须要不断的与消费者保持沟通，从而更有针对性的为用户提供商品和服务。与消费者的沟通主要包括向消费者提供价格、商品、销售地点、服务等方面的信息，同时在沟通的过程中不断的影响消费者的偏好和态度，从而在消费者心目中树立良好的企业形象，并且说服消费者进行消费。 R 理论 美国学者唐舒尔兹在 4C 营销理论的基础上，提出了新的 4R 理论。其中 4联）、 应）、 系）、 报）。 4R 营销理论认为，在市场的发展过程中，企业需要以更加有效的方式，从更高的层次上，与顾客之间建立起与传统关系不同的联系 21。 关联指的是通过在企业与顾客之间建立起互求、互助、长期、互需的关联关系，将顾客与企业牢牢地联系在一起，在与企业的供需之间形成价值链，从而提高顾客的忠诚度，有效的减少顾客的流失， 帮助企业赢得长期而稳定的市场。 反应指的是在市场发生变动时，企业 对这种变动所作出 反应的速度。在瞬息万变的顾客需求中，企业应该迅速作出反应，不断 满足顾客的需求。对于企业而言，其最为 重要 的问题不在于如何对企业进行控制和计划，而在于及时的获取顾客的真实需求，并且针对这些需求快速做出反应。 关系 是指 通过将企业放在一个大的社会环境中来对企业的营销活动进行分析，以系统论为基本思想，认为企业的营销实际上是一个社会组织、政府机构、供应商、企业、分销商、竞争者、消费者之间相互进行作用的一个过程。依据4R 理论，目前市场竞争的关 键已经转变成为与顾客之间建立长期而且稳固的关系，同时将企业与顾客之间的交易转变成为一种责任，通过在企业与顾客之间建立起一种互动关系，从而让企业赢得市场。 回报指的是企业在满足顾客需求 的 过程中所贯彻的营销理念。通过让社会满意、企业员工满意、顾客满意，从而实现企业满意。企业的满意在很大程度上都取决于企业的回报。一方面，企业追求回报是企业进行营销的动力；另一方面，回报是企业维持其与顾客之间关系的必要条件。企业进行市场营销的最终目的是获取企业的收入和利润。 （二） 电力营销特点 由于长期受到计划经济的影响，与其他发达 国家相比，我国电力营销市场还处于一个起步的初级阶段。目前，国内正在推动电力企业的改革，但是由于还处于改革的初期，输电、配电以及售电等各个环节还没有完全分离，所以在目前我国电力市场条件下还不能够完全体现电力市场营销的特点。因此，在本文中主要针对电力营销市场与传统商品市场的对比，来对电力营销的特点进行分析。 相对于传统商品客户消费能力波动大、客户不稳定的特点。电力营销需要在配电设备的支持下完成，因为电力市场的范围较为确定。同时，在一定时间段内的配电网络保持相对稳定，即电力营销的客户群体也会 相对保持稳定。除此之外，用户的用电能力也比较稳定。在客户接入电网之前，首先，需要向电力企业提交申请，只有通过审批的用户才能够接入电网用电。在这个申请 审批的过程中，就对用户的消费随意性进行了很强的约束。同时，这些电力企业对用电用户的约束，能够为用电企业提供非常精准的市场需求统计信息，从而使得用电企业的营销目标和营销策略的制定更加精准，这些特点也是传统商品市场所不具备的。 在传统商品市场上，“一手交钱，一手交货”是最常见的交易方式。但是，在电力营销过程中，电力结算是有一个时间周期的，而由 于时间差等原因，可能会导致电费流量的流失。例如，企业在用了一段时间的电能之后，最终企业破产倒闭，那么这一段时间中的电费就很难再追讨回来了。为此，在电力营销过程中，应该对由于交易时间差所带来的营销风险进行密切的关注，并且采用必要的手段来进行控制，尽量避免由此所造成的企业损失。 目前，虽然我国电力企业正在不断的进行市场的改革，但是，从电力市场管理的角度来看，与传统市场还存在很大的不同。在传统市场环境下，只要买方和卖方同时存在，那么就有可能进行交易。而在电力销售的过程中，首先在某一个地区的电力 企业是唯一的，而且受到法律的保护。同时，电力销售需要向有关机构提交申请，而不能够进行随意的销售，在经过评估并且获得了销售的资格之后，才能购买电力。如果企业使用电力的额度超过了预先审批的容量，那么需要提交新申请，并且在通过审批后才能够使用额外的电能。 传统的商品市场，由于同一类商品的供货企业可能有成千上万，因此，其竞争非常激烈。但是，在电力营销市场中，即使客户可以选择电力企业，但是，客户选择的余地并不大，各电力企业之间的竞争并不激烈。同时，用户无法不受限制的使用电能，而应该接受统一的协调和调 配。因此，与传统商品市场相比，电力营销市场的竞争有限。 （三） 相关分析 模型 概述 析模型 任何一个企业都是在与社会公众、目标客户或者是其它企业相互联系的过程中展开市场营销活动，都是在一定的市场环境下生存以及发展的。企业周边环境的变化，既有可能给企业带来某种威胁，也有可能给企业的发展带来市场机会。常用的环境分析方法。通过对企业周边的政治、经济、社会和技术等环境因素的研究，为企业发展、企业决策的制定提供依据， 从而让企业在发展过程中，能够有效的避开威胁，化解危机，利用机会 15。 境分析方法的主要思想是，抛开那些对组织影响程度较低、远离组织活动领域的环境因素的影响，重点对那些对组织有直接影响或者是影响程度较高的因素进行分析、评价和估计。 境分析模型的结构如图 2示： 图 2析模型 析模型 析模型是 1956 年安索夫所提出，经过许多人的发展和完善后，所逐渐形成的企业发展战略分析方法。 的是优势、劣势、机会、威胁。使用 法进行分析的前提是，企业对其一个或者多个业务已经有了初步的选择意向，并在此基础上分析这些方法的优劣，最终决定是否选择其中一个意向作为最终的决策 16。 研究组织生存和发展的关键问题，其主要的目的是为了确认组织所采取策略的优势与劣势之间的相关度，并且分析组织应付和处理环境变化的能力。在企业的经营过程中，企业并不是孤立的对待外部的威胁和机会，而应该充分结合企业自身内部条件的经营目标来辨别企业的发展机会。企业在任何环境下都会存在机会，但是只有企业本身所拥有的资源或者特长与 环境发展相匹配时，企业才有可能真正的把握住机会。如果企业本身所拥有的资源或者特长并不能够很好的适应环境，那么企业就必须要先提升、改善自身的内部条件。 析模型就是帮助组织管理者结合分析企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机遇和威胁，并且为企业生存和发展策略的制定提供帮助。 析模型如图 2示： 图 2析模型 使用 析模型对周边环境的分析，从而得出外界环境变化过程中可能给企业生存和发展所带来的威胁和机遇，同时通过对企业本身的分析，了解企业所拥有 的资源、能力和特长，并且通过两者的结合，来实现企业生存和发展战略的决策。 迈克尔波特是美国著名的战略管理学者，他认为无论是国内还是国外，无论是为人们提供服务或者产品的任何企业，都存在潜在的进入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有的竞争者这五种基本的竞争力量 17。而市场的竞争规律也是由这五种基本的竞争力量所组成：潜在的进入者威胁、替代品威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力、现有竞争者之间的竞争。波特的五种作用力模型如图 2示： 图 2波特的五种作用力模型 在波特的五种作用力模型中，每种竞争作用力又受到竞争力内部和周边环境技术特征和因素的影响。例如，其中的“潜在进入者威胁”就受到分销渠道、资本需求、转换成本、商标专有权、专卖产品的差别、规模经济等因素的制约。同时行业的产业结构也对“潜在进入者”的决策选择以及市场上的竞争规则的确立造成影响，同时行业的竞争力也对企业的活动能力造成影响。波特的五种作用力模型中的五种竞争作用力共同决定了企业最终获得利润的潜力以及行业中的竞争强度。其作用主要体现在，如果一个行业的竞争力已经超越了市场上现有参与者的范围，同时根据具体的 市场竞争情况，其竞争力会显示其或多或少的重要性，其中的一种或者几种作用力会对企业战略的制定起着非常关键的作用。 三、 兰州供电公司电力市场营销环境分析 （一）兰州供电公司现状分析 兰州供电公司是甘肃省电力公司最大的一个基层供电企业，成立于 1958 年4 月，最大供电半径达到 170 公里，平均供电半径为 80 公里，所辖范围 平方公里，为辖内六十二万户提供用电。兰州供电公司设置了十五个部门，总计二十多个基层单位，现有职工近三千人。自 2007 年开始，兰州供电公司已连续五年售电量超过 200 亿千 瓦时。 兰州电网是承担西北电网水火电交换的枢纽电网，连接甘肃东部、河西以及青海地区。兰州电网总计有五个电压等级，其中市区内的高压配电网以 110 35网为辅；中压配电网主要是 10网，但是仍然残留了一部分 6网；低压电网全部为 网。截止到 2011 年年底，兰州供电公司总机有 61 座变电站， 116 台主变电压，总容量达到四千兆伏安。其中， 51 座110电站， 10 座 35电站全部实现了无人值守。兰州电网公司管辖内的 35网和 110网线路为 158 条，总长超过了两千公 里。 近年来，在国家电网、甘肃省电力公司党委的正确领导下，不断提升了公司的综合实力，并且取得了很好的经济和社会效益。荣获了“国家电网公司文明单位”、“全国文明单位”等多项荣誉。虽然，目前兰州供电供公司已经取得了一定成绩，但是随着市场竞争的不断加剧，特别是其它可替代能源的不断研发，兰州供电公司的发展也面临着巨大的压力，如何更好的为所辖范围内的用电用户服务，提高兰州供电公司的核心竞争力，已经成为了兰州供电公司进一步发展的关键所在。 2008兰州供电公司的电力产品销售指标的完 成情况如表 3示，从表中可以看出，在这四年中兰州供电公司的电力产品销售以平均每年 增长率增长；同时，兰州供电公司一方面大力拓展上游购电量，另一方面受到国家电价调整的积极影响，售电价也有所提升；另外，由于兰州地区输配电网的不断完善，供电技术水平的不断提高，电压合格率一直保持在较高的水平，而且线损率在这四年中逐年下降，很好的降低了兰州供电公司的输电成本；除此之外，在 2011 年，由于兰州供电公司顺利展开了电力产品的营销策略，取得了明显的成效，其各项指标都已经达到了国内一流供电企业的要求。 表 32008电能销售情况汇总 2008 2009 2010 2011 售电量（ 亿千瓦时） 均售价（元 /千瓦时） 损率（ %） 压合格率（ %） 据来源：兰州供电公司 目前，兰州地区用电用户类型主要有：居民生活用电、农业生产用电、非工业用电、一般工商业用电、大工业用电等五类。以 2011 年为例，这些用电用 户的用电量分析如表 3示。 表 32011 年 兰州供电公司 用电用户用电量统计表 售电量（万千瓦时） 所占比重（ %） 农业生产用电 238 工 业用电 11766 民生活用电 31495 般工商业用电 32445 工业用电 42904 据来源：兰州供电公司 从表 4 2011 年兰州供电公司五种主要类型用户用电量的统计，其中所占比重最大的为居民生活用电、一般工商业用电以及大工业用电，而由于居民生活用电和一般工商业用电用户群体较大。相 比之下，大工业用电的用户群体最小，而用电量最大。这表明大工业用电在目前兰州供电公司的电力产品销售中占据了主导地位。兰州供电公司的进行电力产品的营销管理工作时，应该主要依据该地区大工业用户的特点，基于现有的政策，鼓励和引导大工业企业多用电，用好电，从而达到兰州公电力公司提高电力产品销量的目的。 （二） 兰州供电公司宏观环境分析 （ 1）有利的政策法律影响 国务院所出台的电力体制改革方案有利于国内电力公司电力营销工作的开展。一方面，“厂网分离”已经打破长期以来的电力生产壁垒，使得供电公司之 间形成竞争，进一步调动供电企业的积极性，从而有效的解决电力生产备用太少、总供电量不足的矛盾；另一方面，“竞价上网”，可以让兰州供电公司以较低的价格采购到数量更多、质量更高的电力产品，有利于降低电力消费成本，扩大电力公司电力销售量；除此之外，随着国家电力体系改革的不断深入，以及供电企业自身观念的转变，使得市场规则和经营机制的转换更加完善，通过市场管理的加强，从而使得电力市场的竞争能够更快的发展。 在经济和社会的发展过程中，电力企业都必须得到优先发展。目前，国家投入了大量的资金来进行电网改造，从而给兰州供电公司 的发展带来契机。只要能够有效的抓住这些机遇，兰州供电公司的电力设备水平、电网稳定性、电力营销服务的手段和质量都会得到极大提高。 随着全社会对节约型社会发展的统一认识，国家在政策上对社会上企业的自备电厂进行了整顿，一大批不符合环保排放标准和耗能标准的电厂将会关闭，这为兰州供电公司提高市场占有率提供了帮助。 （ 2）不利的政策法律影响 电网改造的资金是通过向银行贷款来实现的，大面积的电网改造会给兰州供电公司的发展带来很大的财政压力。同时，兰州供电公司除了需要承担由于厂网分离所带来的盈利下降，同时还需要满足国家对电 力产品“同城同价”的要求，使得经营收入也有所下降，从而影响到了兰州供电公司资金的安排。 根据所颁布的电力体制改革方案，鼓励用电大户直接向发电公司采购电力产品，这部分优质客源的流逝，也会一定程度上影响兰州供电公司的销售市场。 （ 1） 有利的经济环境影响 目前，我国经济增长迅速，多年来政府所实施的稳健货币政策和积极的财政政策效应已经逐渐显示出来，其中吸引外资、鼓励出口、增加消费、拉动经济增长和扩大投资等财政政策都极大的促进了国内经济的发展。在国内经济持续发展，特别是西部大开发政策的实施以来， 兰州地区的经济也得到了很大的发展，促进了兰州地区电力产品需求的增加。 自从 2007 年以来，兰州地区的经济得到了飞速的发展，从而为兰州供电公司电网的建设和改造创建了良好的条件，为兰州供电公司的增供扩销奠定了坚实的基础，至 2011 年年底，由于兰州地区经济的迅速增长，兰州供电公司 3500 万千伏安，比 2006 年底增长了近一倍。 （ 2）不利 的经济环境影响 由于激烈的市场经常，兰州地区一些企业已经濒临破产，无力偿还所欠的电费，另一些企业借助改制、改组的名义企图逃避电费债务。 有时候，地方政 府为了提高地方财政收入，一方面督促企业研究市场，提高市场的占有份额；另一方面，要求兰州供电公司单方面的让利，企图通过供电企业的让利，来支撑其它企业的盈利。 为了增加招商引资的力度，树立政绩，地方政府有时候完全不顾兰州供电公司的实际经营情况，在不了解相关电力法规、法律的情况下，为了招商引资在企业用电方面盲目许愿，吸引外商投资，一旦外资进驻后，由于政府承诺使得兰州供电公司电价政策的执行和电费回收带来很大的困难。 （ 1）有利的社会环境影响 随着社会的发展，居民经济收入逐年增加，人们也更加注重生活 品味和生活质量的提高。而生活品味和生活质量的提高很多都是从更加高档的家用电器（例如电磁炉、微波炉等）开始的，因此也促进了兰州地区人们生活用电的增加。同时，兰州地区城市化的不断发展，也促进了兰州地区用电市场的进一步扩大。 （ 2）不利的社会环境影响 兰州地区毕竟处于中国的西部地区，总体社会生活质量与东部城市相比还有很大的距离。特别是一些老年人，由于长期养成的习惯，尽量保持屋子里面电灯的关闭，虽然现在的消费能力不断增强，由于积习难改，从而导致用电量的增长较为缓慢。 同时，由于一些用户还认为电能是国家的，可以欠费， 或者认为电不是商品，可以不用交电费，从而导致偷电现象和电费拖欠现象较为严重，给兰州供电公司正常的生产经营造成困难。 从长远来看，随着技术的进步，有利于兰州供电公司的健康发展。但是，仅从眼前来看，随着企业节能意识的加强和设备技术改造的加强，使得电能的需求量不断减少。企业为了降低能量的损耗，降低产品成本，纷纷对一些能耗较高的设备进行改造。据统计， 2012 年由于兰州市大范围节能设备的更新，使得兰州电力公减少大约 2 亿千瓦时的电力市场。 （三）兰州供电公司行业环境分析 电力行业是 社会发展与国民经济发展的基础，出于安全因素的考虑，以及受到电能传输技术的限制，电网无法实现多重管理和重复建设。在短时间内，国家不会进行供电市场的开发，即不会在同一个地区重复建设多个供电企业。因此，兰州供电公司在兰州地区的垄断地区不会受到外来新进入供电企业的威胁。但是，随着电力体制改革的不断深入，以及相关技术的突破，如果兰州供电公司不进行自我突破，其前景并不乐观。例如，现在已经执行的大客户直供政策，已经使得兰州地区一些优质的用电企业直接从发电公司购买电能。随着这种政策的不断完善，由于市场的竞争，势必会导致电价 的下调，降低供电企业的利润。 虽然，国家供电区域的划分，使得在短时间内兰州供电公司在兰州地区形成了垄断性的经营。但是，由于能源的可替代性了，使得太阳能、煤气、煤炭等能源在电炊、家庭热水、采暖等方面形成对电能的竞争。特别是兰州地区的地势较为平坦，太阳能、风能资源丰富，目前各种能源企业都开始实施了针对电能的营销策略，在某些方面替代电能的趋势较为明显。特别是在太阳能、风能和液化气等方面，已经在兰州地区实现了销售网点的大面积布置，对电能造成了一定程度的竞争，使得兰州供电公司在农村地区已经失去了一定的 市场份额。随着为了能源市场多元化的进一步发展，天然气、太阳能、风能等清洁型能源的竞争力将会进一步放大。为此，兰州供电公司应该做好充分的准备。 兰州供电公司的供应山主要是兰州及其周边地区的发电厂，这些发电厂的主要业务就是通过各种设备、工艺和技术将其它能源转换成为电能。目前，兰州及其周边地区的发电厂类型有水利发电厂、风电场、火力发电厂等。在这些电场中，大电厂的电价相对较为便宜，而小电厂由于成本较高，电价较高。而且，目前国家所实行的是“竞价上网”原则，这对于兰州供电公司而言，可以通过 对比，采购到相对低价的电力。 兰州供电公司的消费者是指兰州地区的用电用户，这些用电用户通过各种电器设备将电能转换成为光能、热能或者机械能等形式。目前，兰州供电公司总计有电力用户超过两百万户，其中工业客户仅五万余家。而且，目前在兰州地区，兰州供电公司基本上仍然处于垄断地位，兰州地区的电价主要受到国家相关规定的限制。为此，从整体上来说，消费者的讨价能力不强。 目前，在国家所颁布的电力法和供用电规则等政策都明确指出了：“在同一个供电区域，只允许一家供电营 业机构进行电业务的经营”。因此，就目前而言，兰州供电公司所受到的行业内竞争较小，可以实现兰州地区的电力产品垄断经营，基本上没有任何竞争对手。 但是，随着国家对能源的重视，很多企业都纷纷根据国家所倡导的“建设环境友好型、资源节约型社会”而纷纷打出“可再生、热点联产、综合利用”旗号进行自备电厂的建设，特别是兰州地区有丰富的太阳资源、水资源、风资源和煤炭资源，自备电厂越来越多，自发自用电量不断增加，而且这一部分企业以前都是兰州供电公司的优质用户，使得兰州供电公司电力产品的市场份额受到了相当程度的挤压。 四、 兰 州供电公司电力市场营销战略选择 （一）兰州供电公司电力产品目标市场分析 兰州供电公司可以从市场营销的角度对兰州地区的用电市场进行细分，并且根据不同的细分标准，就可以得到不同的细分市场，本文主要采用用电客户行业以及用电市场品质两个不同的细分标准对兰州供电公司的用电市场进行细分。 （ 1）按照用电客户行业细分 根据用电用户行业的不同，可以将兰州市用电市场细分成为包括农林牧渔水利的第一产业市场；包括建筑业用电和工业用电的第二产业市场；包括邮电通讯业、交通运输业、商业物资供销仓储业、地质勘查业等其它 除了居民生活用电和第一、二产业以外的电力市场。按照用电客户行业的不同所进行的兰州供电公司市场细分情况如表 4示。 表 4按照行业不同的用电市场细分表 产业 行业 第一产业 农林牧渔水利 第二产业 建筑业、工业 第三产业 邮电通讯业、交通运输业、商业物资供销仓储业、地质勘查业等 居民生活用电 乡村、城镇居民生活 1）农业 首先从整体上来看，在兰州供电公司的电力消耗中，农业用电所占的比重并不大。兰州供电公司中的农业用电销售才占整个电力公司电力消耗的 但是与其他行业不同，农业用电有很 强的季节性，每年仅在春季有少量的耕地灌溉负荷。但是，农业用电的日内变化较小，但是从年度来看，农业用电的负荷变化很大，存在很突出的负荷不均衡的特点。 2）工业 一方面，兰州供电区域的工业用电量较大；另一方面，工业用电比较稳定。从全国来看，工业用电占全社会总用电量的 75%左右，但是，与东部发达地区相比，兰州地区的工业较为落后，因此，工业用电占全社会总用电量的 63%左右。但是，作为国家西部大开发战略中非常重要的一环，兰州地区将在未来一段时间内会有大批的工厂投运，兰州供电公司的工业用电量将会有大幅度的增长。 3） 建筑业 从全社会总用电量来看，建筑业用电所占的比重较小，但是有较快的增长速度。特别是随着城市化进程的进一步推进，以及国家扩大内需政策的实行，兰州地区的基础设施建设有了很大程度的加强，推动了兰州地区建筑行业的兴旺，保证了兰州建筑行业用电需求的不断上涨。 4）交通运输邮电通讯业 从全社会用电量来看，兰州市交通运输邮电通讯业只占其 1%左右的用电量。但是，随着国家绿色生态能源战略的进一步推广，兰州市未来的电动汽车可能是兰州供电公司的一个新的用电量增长点。 5）商业公共饮食业 从全社会用电量来看，兰州市商业公共餐饮业 所占的比重较小，但是随着社会的不断发展，经济水平的不断提高，兰州供电公司的商业公共饮食业的用电量也会快速增加。 6）城乡居民生活用电 从全社会用电量来看，城乡居民的生活用电量都较大（占 25%左右），家用电器用电和照明用电是城乡居民生活用电的主要组成部分。随着经济的发展，人们生活水平的提高，同时得益于国家家电下乡政策的不断普及和深化。因此，虽然随着兰州地区工业的发展，居民的生活用电比例会有所下降，但是从整体用电量来看，兰州地区城乡居民生活用电量会有很大的提升空间。 （ 2）按照用电市场品质细分 按照用电市场的品 质来分，兰州供电公司电力产品可以划分成劣质市场、一般市场和优质市场三种。 1）劣质市场 主要包括一些国家禁止或者限制的企业，发展和销售前景不明朗，资产负债率较高的企业。例如小型的纺织厂、拉丝厂、电解石厂等等。劣质市场的主要特点是电费不能按时结清、负荷率较低等。 2）一般市场 一般市场是指电费能够按时结清、负荷率一般、电量平稳的电力市场，例如，例如农村、城镇居民、中小型企业用电等等。 3）优质市场 优质市场指的是发展形势良好、国家重点扶持、资产优良的企业等等。例如兰州新区建设、各大商场酒店、政府部门等。优质企 业具有电费及时结清、负荷率高、用电稳定等特点。 进行目标市场定位的目的在于对每个细分市场进行分析，并且找出其中最为有价值的市场，从而实现企业利益的最大化。由于供电企业公用性的特点，供电企业不能够仅对自己最为有利的市场提供服务，同时还要兼顾所承担的社会责任，需要为所有的细分市场提供电能服务。但是，同样由于企业的性质，使得企业必须要有合理的收益才能够维持企业的可持续发展。因此，兰州市电力企业目标市场细分之后，需要针对不同的细分市场，根据其发展目标，在进行电力产品的营销时，抓住营销的重点， 来对不同的细分市场实施不同的营销策略。 通过对兰州供电公司电力市场的细分，可以看出目前兰州供电公司用电市场的居民生活用电和工业用电的电份额最大。但是，居民生活用电的特点是供电设施多、负荷分布远、电价低、占用企业资源多，虽然其用电量较大，但是从利润核算的角度来看，居民生活用电的效益较低，甚至需要其他效益更高的市场来弥补居民生活用电的亏空；而工业用电的特点与居民生活用电的特点正好相反，供电设施较少、分布集中、电价高、占有企业资源较少，而且同样具有较大的用电量，是兰州供电公司最主要的利润来源。 通过对上述兰州供电 公司电力营销目标市场的分析，确定兰州供电公司的营销目标市场为工业用电。同时，出于供电公司公用性的特点，兰州供电公司在保证其经济效益的基础上，还需要兼顾社会发展的责任。因此，兰州供电公司必须要从全局考虑，抓住其重点，制定相应的目标市场营销策略，从而提高平均售电单价，大幅度增加售电量，为企业带来更大的经济效益。 （二） 兰州供电公司营销能力的 析 析 目前，国家电网不断深入推进“三集五大”机构调整工作，不断加强组织架构变革，业务流程优化，以及管理方式创新，不断提高供电服务的效率和质量。从总体 来看，兰州供电公司在电力市场的竞争优势表现在如下几个方面。 （ 1）规范用电环境，转变电网发展方式 兰州供电公司严格按照国家电网公司的“供电服务十项承诺”，以及员工“优质服务十个不准”为用户提供服务，并且在服务的过程中坚持依法办事的原则，为用户提供优质、健全的服务机制，不断加强电力行业的优质服务意识、廉洁自律的意识、依法治企意识。同时，兰州供电公司正在努力转变电网的发展方式，坚持以建立一个统一、坚强、智能的电网为公司发展目标，从而不断满足兰州地区经济发展的需求。 除此之外，兰州供电公司不断强化契约服务和主动服 务意识，尽可能的对报装办理程序进行精简，从而为企业建立一个和谐、有利的发展环境。充分发挥兰州地区经济发展以及社会发展先驱作用，为用户提供全程的跟踪服务。高度关注兰州地区招商引资、扩大内需等工作动向，为重点项目和重点客户提供精诚服务。对兰州地区新建项目、新建企业做好前期用电，提供有针对性的供电形式、需求侧管理、电价政策、法规、电力法律等技术方面的支持，并且提供送“服务”上门；对于投产的企业，关注企业的用电增长需求，实行“定期走访服务”，积极协调、解决客户生产过程中的用电需求，从而努力帮助企业解决用电过程中所遇到的问题和困难。 （ 2）建设服务产业集聚区，优化服务流程 为了进一步简化企业、用户的报装流程，兰州供电公司及时修订了用电客户销户办理规定、兰州供电公司业扩报装工作管理规定、兰州供电公司社会业扩低压业务技术标准、兰州供电公司供用电合同管理规定等规范。并且为用户提供“一站式”服务，严格设置各个时间节点，确保所作出的