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公共关系策划课题分析 一、教学目标（一）理论培养目标应掌握的理论知识 1、公共关系策划的意义;公共关系活动四步法的原理； 2、公共关系调查的方法和选择；公共关系计划的内容 3、公共关系活动模式；公共关系评估的方法体系； 4、公共关系创意的涵义、作用和方法 5、公共关系专题活动的内容和组织方法（二）能力培养目标应培养的公共关系职业技能 1、公共关系调查问卷的设计技巧 2、公共关系调查的实施能力 3、公共关系策划文案的撰写技巧 4、公共关系策划的实施能力 5、公共关系的创意能力 6、公共关系专题活动的组织能力和实施能力 二、教学内容 1、公共关系调查 2、公共关系方案制订 3、公共关系实施 4、公共关系评估 5、公共关系创意 6、公共关系专题活动 三、教学目标实现方式和手段 1、理论讲授；案例分析；多媒体教学；小组讨论；头脑风暴；团队协作； 2、企业访问就文化公关模式访问红蜻蜓集团 3、专题讲座邀请温州奥美力整合营销咨询公司策划总监做策划实战讲座 4、实战训练；为企业做一次公共关系策划（问卷调查、方案设计、实施） 四、体验的职业角色企业公共关系活动策划人员；企业创意总监；企业策划总监；第一节公关策划概述 一、公关策划涵义公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。 二、公关策划的价值（一）公关策划是公关实务的最高层次一项成功的公关策划方案，需要有全面的市场调查资料，并能对各类信息进行科学的分析评估，从中得出合理的结论；需要运用策划人的聪明才智，提出合理、新颖、实用的公关设计；还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落到实处，保证整个策划方案能按预期设计充分实施，其难度不亚于一场成功的军事战役。 (二)公关策划是公关价值的集中体现公共关系策划最能体现公共关系传播信息、协调关系、塑造形象的作用。 成功的公关策划能迅速地提高组织的知名度。 在组织的危难之际，能够挽救形象。 （三）公关策划是公关运作中的飞跃公共关系动作应该像交响乐；有起有伏有高潮，通过一些典型策划在公众（包括组织内部公众）心目中引起震荡，产生高潮，使公共关系运作上了一个新台阶，产生了一种巨大的飞跃，从而统率公共关系的运作。 （四）公关是企业形象竞争的法宝现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争，其内涵更深刻，手段更高明，表现为信誉竞争、形象竞争，哪个企业公共关系策划的得好，哪个企业就树立更好的形象，就能赢得公众，赢得效益，赢得发展。 第二节公共关系调查 一、公共关系调查的意义1公共关系调查是公共关系过程的首要步骤 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作。 公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容。 公关调查，目的都是要为公共关系工作的各个步骤夯实基础，为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信息保证。 3、公共关系调查是公共关系活动的重要方式 三、公关调查内容（一）组织内外公众状况的调查公共关系实际上可以理解为公众关系，离开了对公众的了解，公共关系就成了无源之水。 只有掌握了变化中的公众的资料，才能进行科学的公共关系分类，从而制定出具体的公共关系计划来。 1、组织外部公众的调查组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料 （1）背景资料。 包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。 （2）知晓度资料。 指的是被调查者对某一问题、某一事件、某一形势、某项计划、某段时间的知晓程度。 （3）态度资料。 指被调查者对各种对象的态度。 态度分延缓性和即时性两种。 延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度是对一事一物的态度。 （4）行为资料。 指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况。 2、组织内部公众的调查公共关系的宗旨是内求团结，外求发展。 因此除了了解外部社会公众的状况外，还应掌握组织或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。 群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。 这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度。 公共关系人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想情绪。 （二）组织自身形象调查对公众的调查达到“知彼”的目的，对组织自身形象的调查达到“知己”的目的。 1、组织形象地位的评估 2、组织形象内容要素的分析通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。 进一步分析公众对组织的不同态度、看法和评价的原因，这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。 3、组织形象差距的分析在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。 组织自我期望形象，即是一个组织自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。 组织自我期望形象是组织发展的内在动力。 公共关系工作的一个重要任务，就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来，以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力。 公共关系部门可以将“组织形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出组织自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“组织形象内容间隔图”。 (三)社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。 社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。 因此，在公共关系工作中，必须重视做好社会环境状况的调查。 四、调查方法公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。 基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。 （一）基于调查对象范围变量的分类基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。 依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。 （二）基于资料搜集方式变量的分类基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。 照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。 前前课课复 2、组织自身形象的调查方法有哪些？三者的关系如何？复习习 1、如何对公众进行公共关系的调查？第三节公共关系方案的制订 一、公共关系方案的涵义公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳行动计划。 二、公共关系方案的特征预见性；创意性；进攻性完整性；灵活性时间性 三、公共关系方案的制定程序（一）方案准备阶段 1、组织形象现状及原因的材料分析 （1）内容调查材料的真实性、准确性。 （2）方法逻辑分析；数学分析（二）公共关系方案的制订一）确定目标 1、公共关系目标公共关系要解决的问题。 -行动的指南 2、类型A、从时间上分长远目标长期不懈努力实现的目标（35年）中期目标中期努力达到的目标13年近期目标短期努力达到的目标。 1年以内B、从对象上一般目标面向全体公众特殊目标面向部分公众 3、确定目标的要求具体的；可测量的；可性的；可控的 4、确立公共关系策划目标思路研究推断举例说明精工表奥运公关（P163）获得的调查资料组织优势资源条件找出组织问题对问题进行轻重缓急排序确立组织公共关系策划目标公关目标让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品?技能训练题请确定索尼公司推广“walk man”公共关系活动的公关目标二）设计主题 1、主题对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。 2、表现形式一个口号；一句陈述；一个表白 3、要求 （1）基本特征与目标相一致； （2）信息特征简明扼要，易于记忆和传播个性，新颖；打动人心，拨动心弦 （3）情感特征适应公众心理富有激情；可亲可信举例精工世界的计时-精工表 4、经典案例赏析 （1）北京申奥新北京，新奥运 （2）潘婷-爱上你的秀发（P109） （3）泰坦尼克号正版VCD中国推广-生命唯真，挚爱永存（P159） （4）中国移动推出“动感地带”-我的地盘，听我的 5、技能实训训练题请提炼索尼公司推广“walk man”公共关系活动的主题句三）分析公众 1、确定目标公众（本次公关活动的对象） 2、确定目标公众的权力要求-目标各种公众权利要求分析法（P81）四）项目设计围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 五）时空选择 1、时机的扑捉 （1）扑捉时机要准确-预先选定的时机 （2）把握时机要及时-预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住。 2、空间的选择选择便于公共关系活动实施的场所 （1）地理空间案例公共关系广告攻入天安门（P44） （2）空间大小-活动参与者与活动所需物资 （3）空间位置-大型活动要考虑与机场、港口、车站的距离 （4）空间环境-建筑、交通、人流、生态环境 （5）空间审美-造型、布置、设计、广告的悬挂六）媒介整合 1、媒介公共关系信息传播的载体。 2、方法了解各媒体的优缺点四大传媒特点一览表种类报纸杂志 3、把握原则 (1)根据公关目标 (2)根据目标公众 (3)根据传播内容 (4)根据经济条件通过巧妙组合的方式，优势互补、交相辉映的整合性传播效果。 七）经费预算 1、公共关系活动经费开支组成固定经费较为稳定的经费。 4、专项经费；某一专门公关活动的经费变动经费；随活动规模变化而变化临时经费应急性公共关系活动费用 2、具体公共关系活动项目开支原则精打细算优点缺点覆盖面广，可选择；易保存；较周详读者群稳定，易保存图文并茂迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强文化水平限制；不够迅速及时文化水平限制；周期长存贮性差，缺乏形象性，广播电视成本高，不易储存 （1）开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的 （2）项目包括宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、布展、接待参观费等八）审定方案； 1、方案优化；方案论证目的性、可行性、降低消耗 2、报告书 四、公共关系策划文案的基本格式一）封面二）序文以简洁的文字作为一个引导或提举三）目录四）正文五）附件五个案举例xx中国（温州）科技成果交易会形象策划方案课后作业 1、小组合作提炼索尼公司推广walk man公共关系活动的主题 2、预习案例l公共关系案例策划专题案例 五、案例 十、案例十一；案例十七第四节公共关系模式在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。 公共关系模式类型 一、建设型公共关系建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。 目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。 二、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。 目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。 维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。 “硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。 “软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。 三、防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。 预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。 四、矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。 其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。 五、进攻型公共关系进攻型公共关系，是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。 当组织需要拓展（一般在组织的成长期），或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。 这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。 其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进行的姿态来开展公共关系活动。 六、宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。 七、交际型公共关系交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。 以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。 八、服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。 九、社会型公共关系社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。 十、征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。 征询型公共关系活动实施的重心在感动操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意。 十一、文化型公共关系文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。 十二、网络型公共关系网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。 这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。 第五节公共关系实施与评估公共关系方案的实施，是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。 一、公共关系方案实施过程的特点公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。 实施的准备阶段包括设计实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施措施和程序，建立或组成实施机关等。 实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划的程序，落实各项措施。 实施结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好准备。 二、公共关系方案实施过程的特点公关关系方案的实施是一个完整的行动过程。 这个过程呈现如下特点。 （一）创造性（二）动态性（三）广泛性 三、公共关系方案实施的原则和方法（一）目标导向的原则和方法（二）控制进度的原则和方法（三）整体协调的原则和方法（四）正确选择时机的方法 四、公共关系评估的作用在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。 主要表现在（一）公共关系评估是公共关系工作的重要环节。 公共关系工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间平衡性，衡量公共关系活动的效益。 （二）评估是展示公共关系效果的重要方式。 （三）评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活