王老吉案例分析ppt课件.ppt

市场营销案例分析 王老吉凉茶 1 目录 loge Part1 公司简介Part2 案例Part3 案例分析环境分析SWOT4p分析STP分析市场分析消费者分析公司策略 2 案例分析 loge 王老吉凉茶 环境分析 4P分析 STP分析 竞争者分析 消费者分析 公司策略 3 Part1公司简介 4 背景介绍 loge 1828年王老吉药厂建立上世纪50年代初改名羊城药业 1997并入广州药业集团 2004年更名为 王老吉药业 现今 年销售将近2亿 王老吉药业历经近200年的发展 现已成为我国中成药生产企业50强之一 2009年位列中国医药工业百强榜第68位 2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元 是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业 王老吉 是广州著名老字号 2006年获得国家商务部颁发的首批 中华老字号 证书 2009年 王老吉 成为全国驰名商标 2010年11月10日 广药集团联合国家中医药管理局 国家食品药品监督管理局 中国中药协会 中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办 中国知识产权 驰名商标 高峰论坛暨广药集团王老吉 大健康 产业发展规划新闻发布会 北京名牌资产评估有限公司郑重宣布 王老吉 品牌价值评估为1080亿元 成为中国第一品牌 5 背景介绍 loge 王老吉药业一贯致力于严格的质量管理 是国内首批获澳大利亚TGA认证的制药企业 2003年 公司全面通过了国家药监局的GMP认证 2007年 获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的 全国工业产品生产许可证 同时 公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的A级单位 王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类 盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品 同时也是广州医药行业销售额最大的产品 公司的经济效益也持续快速增长 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户 6 Part2案例 7 案例 loge 不温不火的七年凉茶介于药和茶之间 产品模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式 品牌外延没有得到有效扩张和提升 王老吉凉茶85 的市场在两广地区 市场份额有限 企业无法回答红色王老吉是什么 消费者也无法回答 但是一年一个多亿的销售额 就说明了市场是存在的 它一定能满足消费者的某种需要 而这种需要并没有明显地凸显出来 8 Part3案例分析 9 环境分析 10 loge 4P分析 产品策略 1 王老吉产品市场状态广东 浙南等地区消费者对红色王老吉认知混乱 在广东 消费者普遍将其当做药来饮用 不需要也不能经常饮用 并不能顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 作为凉茶困难重重 作为饮料同样危机四伏 这样 使得红色王老吉面临着一个极为尴尬的境地 既不能固守两地 也无法在全国范围内推广 2 重新定位 开创新品类在经过一系列的分析与实践之后 加多宝十分策略性地将王老吉定位为 预防上火的功能型饮料 王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场 使人们通过它知道和接受了这种饮料 最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表 随着品类的成长 自然拥有最大的收益 这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一 占据着很大的优势 11 loge 4P分析 定价策略 1 成本问题近年来受金融危机和人民币汇率的影响 物价上涨 导致采购成本和生产成本和生产成本提高 其中 生产成本占很大的比例 2 定价策略王老吉的定位是非低价型饮料 且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低廉 因此当人们在潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素 其次 碳酸型因老已经不被消费者所认同 而在最近的王老吉广告中 大量采用时尚白领的广告造型深入人心 同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌 熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛 在定价上 多数超市为每罐3 5元 一般性饮场所定价5元 12 loge 4P分析 分销策略 1 以简洁分销渠道为主的区域经理制 采用较多 王老吉公司在全国以行政区域为单位 划分为华南 华东 华北 西北 东北 西南等若干个业务区域 然后后制定若干个区域代理 形成一种从生产者 区域代理商 批发商 零售商 消费者的一种间接三阶分销渠道 2 王老吉全方位 多元化的渠道模式 1 现代渠道与商店小店相比 现代渠道主要包括大卖场 超级市场 现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高 实行的是集中式管理 王老吉主要采用产品由当地经销商直接供货的方式 2 常规渠道包括经销商 代理商 批发商以及零售店等 3 餐饮渠道王老吉选择了湘菜 川菜馆和火锅店作为 王老吉诚意合作店 投入资金与他们共同进行促销活动 4 特通渠道王老吉在夜场的操作除了出昂贵的请导购 提供品尝品之外 还进行了联合促销 如与啤酒搞联合促销打出的 买一扎啤酒赠送两支王老吉 此外 还在酒店 大型企业 学校建立了特通渠道 直接供货 13 loge 4P分析 促销策略 在促销策略方面 王老吉主要选取了广告宣传 公关事件营销 人员推广等方式 1 广告宣传2003年 怕上火 喝王老吉 这一则广告红动了中国 2004年 加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会 以4000余万元广告费进入央视标王行列 2006年世界杯期间 广告投入达2个亿 2007年 以4 2亿元的强势投入成为标王 2 人员推广在传统的促销之外 王老吉还注重人员的推广 如举行的 炎夏消暑王老吉 绿水青山任我行 刮刮卡活动等 既达到了即时促销的目的 又有力地支持巩固了红色王老吉 预防上火的饮料 的品牌定位 3 公关事件营销2008年5 12地震后 加多宝捐款一个亿 激起了全国人民的情绪性拥戴 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 2003年非典期间 邀请钟南山作广告 2008年北京奥运会 2010年亚运会 2011年音乐风云榜 娱乐现场等等 都是它抓住的机遇 向我们诠释的是一种奉献和一种传统精神 14 loge STP分析 市场细分 首先 知名品牌早已占领已有的饮料 地位难以撼动 渗入困难 营利性差 其次 凉茶销售范围局限 一般在广东 浙南地区 对全国范围进行推广 可行性差 另辟蹊径 运用集中性营销的目标市场选择策略 面对的是体质燥热的人 或者说是经常上火 爱上火 也有偶尔上下火的人 将市场定位在那些容易上火的人 15 loge STP分析 选择目标市场 最初定位 定位模糊未能明确地像消费者传达产品的独特之处 不能让消费者对产品有明确的概念认识 对消费者对王老吉的认知和购买的真实动机没有作了解和调查 企业自身定位不知是饮料还是凉茶 导致推广的品牌和地域局限性 重新定位 预防上火的植物饮料市场定位的策略 根据产品特色定位根据顾客得到的利益定位针对竞争对手的回避定位 16 loge STP分析 产品定位 王老吉在同等的饮料定位中 是相对廉价的 属于大众消费品 而且它还有不止一种的选择 从产品本身来看 盒装王老吉的因包装 价格不同 已存在特定消费群和消费场合 正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异 红罐王老吉 以红色铁罐的 着装 展现于人 显得高档 时尚 能满足中国人的礼仪需求 可作为朋友聚会 宴请等社交场合饮用的饮料 故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好 盒装王老吉 以纸盒包装出现 本身分量较轻 包装质感较差 不能体现出档次 无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争 17 loge 竞争者分析 现有凉茶饮料市场中存在的直接竞争者有 加多宝 潘高寿 邓老 黄振龙 和其正 清凉茶等 以市场竞争力来看 属加多宝最强 无论在产能 渠道 广告等都处在优势地位 邓老宣布改换原有邓老凉茶外包装 推出升级版凉茶 借 高端凉茶 定位抢占市场份额 黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张 如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝 还要稳住战局 迎接劣势企业的挑战 而饮料也是一个潜在威胁 消费者对饮料最关心的特性为口味 品牌 健康和价格 在饮料方面 罐装王老吉无明显优势 18 loge 消费者分析 1 消费者的总体消费态势 1 有1 4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化 仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了 表明有近1 2消费者喝饮料的数量在增加 饮料市场容量在不断的扩大 整个饮料行业市场前景看好 2 根据市场调查分析看出 喝功能性饮料掂 费者越来越多 而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少 2 消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中 口味好 排名最高 比例超过50 以上 可见 口味是影响消费群体购买的最重要因素 其次 价格的影响也不容忽视 被列为影响购买的第二大因素 同时 品牌知名度 保质期 购买方便也成为人们购买时广泛考虑的较重因素 另外 广告影响也相当重要美国健康部 包装对购买也有一定的吸引力 19 loge 消费者分析 1 消费者的总体消费态势 1 有1 4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化 仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了 表明有近1 2消费者喝饮料的数量在增加 饮料市场容量在不断的扩大 整个饮料行业市场前景看好 2 根据市场调查分析看出 喝功能性饮料掂 费者越来越多 而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少 2 消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中 口味好 排名最高 比例超过50 以上 可见 口味是影响消费群体购买的最重要因素 其次 价格的影响也不容忽视 被列为影响购买的第二大因素 同时 品牌知名度 保质期 购买方便也成为人们购买时广泛考虑的较重因素 另外 广