营销策划课后作业.doc

营销策划课后作业 营销策划课后作业班级09市营1班姓名汤安娜学号0920310104 一、营销策划的思维路径是什么营销策划是基于现实对未来发展目标与实现途径的思考。 因此，营销策划的思维路径是一系列问题的有序推演，与之相对应的营销策划的运作流程包括营销现状调研、营销目标规划、营销方案策划、营销方案论证、营销执行控制和营销效果评估。 营销现状调研是营销策划的基础。 营销策划是对企业未来营销工作的思考，但是必须从对企业营销现状分析着手。 营销目标规划分为四步分析宏观环境，分析微观环境，在前面两者的基础上对行业总体市场规模与市场结构的重大变化作出分析预测，在前面的基础上对企业的营销目标作出规划和决策。 营销方案策划的流程有SWOT分析、目标市场选择与定位、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销沟通策划。 营销方案的论证是在营销策划方案出台后进一步的论证其可行性，做好完善，防止出现失误和遗漏。 营销策划方案通过论证后进入执行阶段，管理者要加强执行力和管理力度，保证方案的执行能够到位。 最后是营销策划方案的评估。 及时做好总结经验和失误教训。 二、简述品牌形象调研的内容、范围、对象和方法品牌形象调研的内容项目有四点。 1.品牌在公众心目中的认知与印象这是检验企业品牌形象建设成绩最为重要的调研项目。 指标项目有品牌知名度、品牌识别度、品牌理解度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌认同度、品牌忠诚度，以及品牌直觉联想、品牌个性理解、品牌使用感受等。 2.品牌形象的优势和劣势及其形成原因，只有掌握了品牌竞争状况，才能明确品牌之间的差距，为进一步找到提升品牌的策略和措施提供依据。 3.公众认知品牌的途径。 检验品牌形象建设成效的调研，还需要调研公众认知品牌的途径，这有利于公司进一步优化品牌传播的有效途径与媒介，为下一步品牌形象建设与传播提供有效与客观的依据。 4.消费者品牌选择的影响因素及其影响程度。 品牌形象调研一般应选择品牌传播和产品销售已经触及到的范围。 调研对象一般应选择与品牌定位相对应的目标公众和消费者，要将品牌的员工及相关人员过滤出去。 品牌形象调研的方法通常采用小组访谈，常用的调研技术哟投射法。 三、如何开展企业定位策划企业定位策划包括产业领域定位策划、市场地位定位策划、盈利模式定位策划、发展战略定位策略。 企业定位首先要考虑的就是产业领域定位。 其中要把握好以下两点第一，超越产品，定位行业；第二，超越Wants，定位Needs。 之后企业还需要对自己在行业里的市场地位进行定位，一般市场地位与角色包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种。 再者是企业的盈利模式定位策划。 每个企业有自己的一套盈利模式，需要经过论证证明其可行性，还有注意思维的开拓，对盈利模式进行创新。 当企业在市场上站稳脚跟，希望进一步发展壮大的时候就需要考虑自身的发展方向和发展模式。 主要有三种定位方向第一，专业化定位方向，即坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业和市场规模的扩大。 第二，多元化定位方向，即坚持原来的市场空间、市场区域不变，通过产业的拓展，实现企业的市场和规模的扩大。 第三，多角化定位方向，即采取既拓展市场空间范围又拓展产业范围的双重方式，实现企业目标。 四、品牌的构成元素有哪些从消费者认知感受及企业品牌建设这两个方面来分析，形成品牌概念内涵的主要有七项基本构成元素。 品名，即品牌的名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品记，即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。 品类，是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。 品质，指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。 品值，是指品牌的核心价值，包括物理价值和心理价值两方面。 品德，是指营销者在品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。 品行，是指品牌营销者的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众和消费者留下的印象，给品牌留下的积累。 由此可知，即品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行 五、品牌资产的指标有哪些？其形成的源头分别是什么有品牌知名度、识别度、理解度、美誉度、偏好度、认同度、忠诚度等七项指标。 其对应的源头分别是品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行。 六、如何开展疲软产品的市场提升策划从竞争差异化方面考虑，分析竞争对手的产品及营销策略，避免出现同质化产品，形成独特稳定的市场。 从产品方面考虑，丰富产品整体概念，发掘消费者未被满足的产品需求和需求差异，同时改善产品技术，稳定产品品质。 从分销渠道方面考虑，根据产品推广规划，调整渠道策略，拓展渠道策略。 对于既影响品牌形象又无法实现正常销售的渠道或终端积压的产品，下决心进行返厂处理等措施。 开发新的区域市场。 从价格方面考虑，根据产品推广规划，调整价格扩大消费者阵容，打击窜货乱价行为，优化销售政策。 从沟通传播和促销方面考虑，增强沟通传播力度，刺激新的消费需求，策划积极有效的终端促销活动，开展经销商、代理商和销售人员的产品知识培训。 七、在价格结构策划中，产品线组合定价应如何策划产品功能配置组合定价。 按照产品的功能差异和配置差异来进行，功能多配置高的产品型号定价高于功能少配置低的产品型号。 产品市场地位定价。 分为形象产品、利润产品、上量产品、进攻产品。 形象产品应为最高价来支撑品牌形象；利润产品为中高价位，良好性价比能够达到利润最大化；上量产品适合大众的广泛需求采用中低价位；进攻产品要根据竞争对手在同类产品的定价，体现自身优势。 产品组合矩阵定价。 根据优化产品组合的需要，可以以产品的相对市场占有率和销售增长率为标准，讲企业的产品组合分为明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品。 八、如何策划招商首先是商业伙伴的选择标准，包括实力优先、业态对路、形象吻合、文化认同。 然后是对商业客户的考察评估，方法有了解商业客户的教育背景和从业经历、了解商业客户的价值观念与经营作风、考察商业客户的公共关系与公众形象、考察商业客户的合作意识与合作态度。 最后，以传播招商信息为主要标志的招商方式主要有信函招商、推荐招商、网络招商、电话招商、访问招商、广告招商、会议招商、拍卖招商八种。 九、简述广告创意策划的要求1.符合并体现品牌与营销策略规划；2.符合并体现广告诉求主题定位；3.符合民族文化与民众心理；4.原创新颖、贴切会意；5.引起受众注意与兴趣，形成美好联想与深刻记忆；6.调动受众需求与欲望，增强产品销售力；7.保持策略一致，形成积累效应；8.适度变化调整，保持创意活力。 十、简述广告媒体选择的方法目标市场广告媒体优选执行法1.目标市场区域范围与广告媒体覆盖范围的一致性，如果目标市场是全国市场，那么最好选择覆盖全国的广告媒体。 2.目标消费者与广告媒体受众的一致性。 3.购买决策者与广告媒体受众的一致性产品性能广告媒体优选法，需要根据产品的性能特点来进行广告媒体的选择和策划。 媒体特点广告媒体优选法1.按照媒体传播能力选择强势媒体；2.按照媒体传播费用选择成本媒体；3.按照媒体传播效果选择有效媒体 十一、如何开展新闻公关形象策划新闻公关形象策划的立意基点，选择和利用新闻事件，必须坚持这样的立意基点新闻事件与企业和品牌的相关性新闻公关形象策划的创意方向，包括1.选用社会新闻搭载传播企业形象国家与国际重大经济、科技、军事与民生新闻事件，搭载进行企业新闻公关传播；选用与企业形象和产品使用有关的重大社会活动、重大体育赛事和各种娱乐节庆活动；选用与企业、品牌和产品有关联的社会名流及其新闻事件，进行企业公关形象传播。 2.利用企业新闻和故事传播企业形象。 3.策划新闻事件强烈凸显企业形象。 新闻公关形象策划的执行控制，保持与新闻媒体的紧密合作，取得新闻媒体的全面系统支持；加强新闻公关传播与广告传播的联动与整合；加强新闻公关传播、产品展示演示等产品形象建设与人员销售、促销活动的联动与整合；加强上游供应商、下游分销商的意识、行动与资源整合，实现整体供应链、产业链的系统同步运转。 十二、如何开展买赠促销策划买赠促销的时机选择，不宜常年开展，合适的时机包括新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争和增进感情。 赠品的策划与选择，应遵循以下10大要求产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、使用外显性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性。 买赠促销策划和执行应注意的问题正确预计销量，合理控制赠品采购制作数量；严格控制赠品质量与价格；严格控制赠品管理；严格遵守买赠活动时间，赠品要及时到位；灵活处理顾客的买赠歧义；注意和其他手段的协调配合使用。 公司规章制度 一、公司形象 1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。 2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。 3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。 4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。 5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。 6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。 7、员工在工作时间内须保持良好的精神面貌。 8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。 二、生活作息 1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。 2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4月9月）上班时间早830午休12001400下班时间晚18002）、冬季作息时间表（10月3月）上班时间早900午休12001330下班时间晚 17303、员工上下班施行签到制，上下班均须本人亲自签到，不得托、替他人签到。 4、员工上下班考勤记录将作为公司绩效考核的重要组成部分。 5、员工如因事需在工作时间内外出，要向主管经理请示签退后方可离开公司。 6、员工遇突发疾病须当天向主管经理请假，事后补交相关证明。 7、事假需提前向主管经理提出申请，并填写【请假申请单】，经批准后方可休息。 8、员工享有国家法定节假日正常休息的权利，公司不提倡员工加班，鼓励员工在日常工作时间内做好本职工作。 如公司要求员工加班，计发加班工资及补贴；员工因工作需要自行要求加班，需向部门主管或经理提出申请，准许后方可加班。 1）、加班费标准公司规定加班费标准为10元/小时；2）、加班费领取加班费领取时间为每月24日（工资发放日）。 三、卫生规范 1、员工须每天清洁个人工作区内的卫生，确保地面、桌面及设备的整洁。 2、员工须自觉保持公共区域的卫生，发现不清洁的情况，应及时清理。 3、员工在公司内接待来访客人，事后需立即清理会客区。 4、办公区域内严禁吸烟。 5、正确使用公司内的水、电、空调等设施，最后离开办公室的员工应关闭空调、电灯和一切公司内应该关闭的设施。 6、要爱护办公区域的花木。 四、工作要求 1、工作时间内不应无故离岗、串岗，不得闲聊、吃零食、大声喧哗，确保办公环境的安静有序。 2、新入职员工的试用期为三个月，员工在试用期内要按月进行考评。 详见员工试用期考核表。 3、公司内所制定的员工日程表是衡量员工完成工作量的依据,要求员工每天要认真、详尽的填写,作为公司考核员工工作量的标准。 4、职员间的工作交流应在规定的区域内进行（大厅、会议室），如需在个人工作区域内进行谈话的，时间一般不应超过三分钟（特殊情况除外）。 5、加强学习与工作相关的专业知识及技能，积极参加公司组织的各项培训（培训将施行签到制，出席记录和培训考核也将作为公司绩效考核的部分）。 6、经常总结工作中的得失，并参与部门的业务讨论，不断提高自身的业务水平。 7、不得无故缺席部门的工作例会及公司的重要会议。 8、员工在工作时间必须全身心地投入，保持高效率地工作。 9、员工在任何时间均不可利用公司的场所、设备及其他资源从事私人活动。 一经发现，给予警告，情节严重者，公司将予以辞退。 10、员工须保管好个人的文件资料及办公用品，未经同意不可挪用他人的资料和办公用品。 10、员工要保管好个人电脑，按公司规定进行文档存储、杀毒及日常维护，如发生故障应及时报告综合管理部，由公司安排修理。 五、保密规定 1、员工须严守公司商业机密，妥善保存重要的商业客户资料、数据等信息。 2、管理人员须做好公司重要文件的备份及存档工作，并妥善记录网络密码及口令。 并向总经理提交完整的网络口令清单。 3、任何时间，员工均不可擅自邀请亲朋好友在公司聚会。 4、员工及管理人员均不可向外泄露公司发展计划、策略、客户资料及其他重要的方案，如一发现，除接受罚款、辞退等内部处理外，情节严重的，公司将追究其法律责任。 六、人