客户关系管理相关理论.ppt

项目2 客户关系管理相关理论 1 关系营销理论2 一对一营销理论3 数据库营销理论4 客户价值和客户生命周期理论5 客户满意和客户忠诚度理论 1 关系营销理论 1 1关系营销的概念1 2关系营销与交易营销的区别1 3关系营销的层次1 4客户关系的类型1 5关系营销与中国的人际关系营销的异同 1 1关系营销的含义 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 公众 消费者 供应商 分销商 内部员工 竞争者 利益相关者 关系营销理论的经济学原理 1 维护老客户的成本大大低于新开客户的成本 2 企业与客户的关系越久 这种关系对企业越有利可图 乔 吉拉德 250定律 乔 吉拉德把成交看作是推销的开始 他在与客户成交之后 并不是把他们援于脑后 而是继续关心他们 并恰当地表示出来 他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡 一月份祝贺新年 二月份纪念华盛顿诞辰日 三月份祝贺圣帕特里克日 凡是在他那里买了汽车的人 都会收到他的贺卡 正因为他没有忘记自己的客户 客户才不会忘记乔 吉拉德 乔 吉拉德在销售过程中总结出了著名的 250定律 他认为在每位客户的背后 都大约站着250个人 这是与他关系比较亲近的人 同事 邻居 亲戚 朋友 因此 在销售过程中不能得罪任何一个客户 得罪一个客户就等于得罪了250个客户 反过来讲 如果你赢得了一个客户的口碑 就等于赢得了250个客户 1 2关系营销与交易营销的区别 见课本p130关系营销关系营销是作为交易营销的对称提出的 提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳 回头客太少 而现实营销中企业的生意不断 有些企业则是一次性交易 究其根源是企业与顾客的关系不同 为了扩大回头客的比例 提出关系营销 1 3关系营销层次 一级关系营销 亦称财务层次 企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 如 优惠价格 有奖销售 折扣 回扣 二级关系营销 也称社交层次 指购销双方在财务层次的基础上 建立起相互了解 相互信任的社交联系 并达成互惠承诺的友好合作关系 如 举办各种形式的联谊活动 召开座谈会 茶话会 赠送贺卡 甚至上门访问等 三级关系营销 又称结构层次 这是关系营销中的最高层次 指企业通过输出资本 技术 特殊的产品和服务等方式 与顾客形成某种内在结构的联系 使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代 从而建立起牢固的购销关系 1 4客户关系的类型 1 5关系营销与中国的人际关系营销的异同 相同点 第一 不具有立竿见影的效果第二 感情是非常关键的因素第三 信任与承诺是关系交往的媒介之一不同点 第一 营销基础不同第二 程序不同第三 原则不一样第四 道德危机 案例讨论 蔡明华的米店 在中国古代的江西的一个村庄 有一个叫蔡明华的年轻米商 据史料记载 村中一共有六家米商 通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买 这一年生意非常清单 突然有一天 明华意思到必须要了解一下为什么 于是就进行了一番走访调查 通过调查 明华认识到 必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的 而且要比其它几家米店购买要划算 于是 明华决定对销售过程进行记录 记录下客户的饮食习惯 订货周期和供货的最好时机 并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查 家庭中的人口数量 每天大米的消费量是多少碗 家中存量的粮缸容量大小 针对这次的市场调查 明华采取了以下两个措施 一 免费送货上门 二 定期将客户家中的米缸添满 例如 一个5口之家 3个大人 2个小孩 每大人要吃2碗大米 小孩1碗 这样 这个家庭一天大米消耗量为8碗 该家庭米缸容量是120碗 这样接近一袋大米 一缸米可以消费15天 于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务 送货上门 定期补货 蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系 先是与他的老客户 然后逐步扩展到其它的村民 他的米店不断的扩大 以至于不得不雇人来帮忙 一个记账 一个帮助他整理销售发货数据 一个柜台销售 两个送货员 至于老板蔡明华 他的主要职责就是与村民不断的接触 搞好政府官员和批发商的关系 最后蔡米店的生意蒸蒸日上 成为江西有名的富商 问题 1 案例中都涉及到哪些方面的关系 属于哪种营销层次 属于哪种客户关系类型 2 分析评价蔡米店生意兴隆的原因 3 基于关系营销的理念你有何建议 模拟演练 二食堂关系营销策划1 演练目的 通过对二食堂关系营销的调查 进一步加深关系营销相关理论的认识 培养及锻炼学生的关系营销策划的初步能力 2 演练内容 在调查访问及设计提纲中 可以围绕如下问题 1 与消费者关系营销 2 与员工关系营销 3 与竞争者关系营销 4 与学校关系营销 5 与供应商关系营销 6 撰写上述某一方面问题的关系营销策划方案 3 演练组织 围绕以上问题 把全班分成若干小组 调查一家保险公司 4 演练考核 在分析了解调查的基础上 撰写策划报告或方案 报告内容包括与各关系主体的关系状况及相应的关系提升方案 小组讨论 全班交流 2 1一对一营销 一对一营销是以顾客为核心 在充分认识到顾客均具有个性化需求的前提下 积极运用信息技术手段 努力获取有关个体顾客的信息 并针对其特定需求主动调整企业行为的活动 导入性案例 积分卡的问题解决 现在很多人钱包里都有很多卡 工商银行的牡丹卡 交通银行的太平洋借记卡 南方航空公司的明珠卡 联通的IP电话卡 美容中心的会员卡 酒店的白金卡 电话卡 以及各种名目的 优惠卡 打折卡 问题一 会员卡 有什么用 问题二 会员卡 一定有用吗 研究发现 虽然已经有了很多会员方案 但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家 并没有保持忠诚 为什么有些企业实施了会员卡方案 结果客户还是不忠诚 怎样设计和改进会员方案 才更为有效 40 的受访者不认为这些会员方案有价值 虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣 但却有30 50 的会员从来也不曾利用过这项优惠 一个会员卡成功的案例 班克斯公司的客户方案 依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案 回馈给客户真正有需求的东西 这个会员方案经过特别设计 以表达出真正了解客户 也真正关心客户 结论 没有最好的 只有最合适的回馈方案 一切以客户为中心 为客户量身定做那么如何创造最合适的回馈方案 一对一营销 2 1一对一营销概述 一对一营销 是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书 一对一的未来 与客户逐一建立关系 中提出的 一对一营销 one to onemarketing 是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通 明确把握每一位客户的需求 并为其提供个性化的满足 以更好地实现企业利益的活动过程 一对一营销与传统营销的区别 1 从追求市场占有率变为追求客户占有率 3C 2 以客户为中心而非市场 销售满意而非产品 一站式 修车 终身服务 3 细分客户 三种 而非细分市场 细分市场高 低到细分客户 不同客户给予不同关注 4 由强调规模经济转变为范围经济 雕牌 5 企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通 逆向营销 一对一营销的定义 是以顾客份额为核心 通过客户管理与每个客户互动 为其提供方式不同的满