金融产品营销 第3章 金融产品营销策略

第 3章 金融产品营销策略 竞合策略 竞合营销策略是指交易各方为了相关利益最大化，在价值链上共同构建一个和谐的市场渠道 (平台 )，以实现相关关系诚信合作、共赢的营销策略。 市场营销观念的演进 1. 企业观念 2. 市场观念 3. 竞争观念 4. 关系观念 1) 关系观念的起源 2) 关系营销的概念 从操作的角度分析，关系营销被定义为吸引、保持和提升客户关系，建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动，或者是作出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程。 3) 关系营销的地位 哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25% 85%的利润。 4) 动态定位与关系营销 所谓的动态定位是指企业的定位要随着市场环境的改变作出及时的调整以适应经济和技术的发展要求。 (1) 产品定位是定位的第一阶段，是指产品进入市场的方式。 (2) 市场定位是定位的第二阶段，是指产品在市场中得到承认，同时建立起同客户的依赖关系。 (3) 整体定位是最后的阶段，是指企业为自己定位，即企业确定自己在市场上的形象和风格。 5) 关系营销 5. 诚信观念 1) 诚信与信用的联系与区别 诚信属于道德概念，是诚实守信的意思。 信用则是指人与人之间客观的交往关系，它在经济领域体现着“本质的、发达的生产关系”。 2) 诚信营销与关系营销 3) 诚信观念的内涵 (1) 诚信营销观念注重和谐稳定的关系。 企业与客户在市场变化的动态中应该建立长久互动的联系，以防止客户流失，赢得长期而稳定的市场； 面对迅速变化的客户需求，企业应当学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和发掘客户的渴望和不满，关注可能发生的变化，同时建立快速反应机制以求对市场变化作出反应； 企业与客户之间应该建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对客户的责任和承诺，以提升客户忠诚度； 企业应追求市场回报，并将市场的回报作为企业进一步发展和保持与市场的关系的动力和源泉。 (2) 诚信营销注重营销网络的建立和可持续发展。 (3) 诚信营销注重整合企业内部的资源。 诚信营销因素分析 1. 文化因素 (1) 建立公平竞争的工作环境。 (2) 重视人才管理。 (3) 兼顾员工及相关者利益。 (4) 树立整体营销意识。 (5) 重视企业诚信文化建设。 2. 制度因素 3. 信息因素 4. 市场因素 渠道搭建 渠道的功能 1. 渠道定义 界定渠道的概念，首先要界定分销、销售与商品流通等范畴。 1) 渠道的定义 角度 1：持组织机构说的代表性观点。 角度 2：主要是从渠道范畴的宽窄的角度而言的。 角度 3：主要是从随着市场环境的变化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。 2) 渠道的特点 (1) 渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，具有社会组织的特征。 (2) 渠道是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。 (3) 渠道的实体是购销环节。 3) 渠道的流程 (1) 实物流。 (2) 所有权流。 (3) 促销流。 (4) 谈判流。 (5) 融资流。 (6) 风险流。 (7) 订货流。 (8) 付款流。 (9) 市场信息流。 2. 渠道功能 (1) 调研。 (2) 促销。 (3) 编配。 (4) 洽谈。 (5) 物流。 (6) 财务支持。 (7) 承担风险。 (8) 培训。 (9) 售后服务及质量保证。 3. 渠道分类 (以中国寿险营销渠道为例 ) 1) 寿险营销渠道的分类 一种是按照传统的分类方式分为直接营销渠道和间接营销渠道，另一种则按照新型的分类方式分为水平营销渠道、垂直营销渠道和多渠道的联合营销渠道。 2) 寿险代理营销模式 (1) 嫁接式寿险营销模式，是指保险公司主动走进各大企事业单位，实现保险公司与客户单位的“联姻”，以共同促成保险展业； (2) 专员式寿险营销模式，是指保险公司聘请“居民区保险管理专员”与保险公司共同促成保险展业； (3) 独立代理人寿险营销模式，独立保险代理人可办理有关手续，以个人的身份从事保险业； (4) 普通式寿险营销模式，即各家保险公司普遍采用的承保展业模式。 3) 新兴的寿险营销模式 (1) 媒体营销。 (2) 方案营销。 (3) 社区营销。 (4) 关系营销。 (5) 数据库营销。 (6) 彼得原理。 (7) 联盟。 渠道的发展 1. 渠道要素 2. 渠道发展 渠道的管理 1. 渠道管理的内涵 1) 渠道的系统 渠道是使产品或服务能被顺利使用或者消费而配合起来的一系列相对独立的组织协调运作的网络系统及通道。 2) 管理的原理 3) 管理的内容 2. 渠道管理的特征 (1) 集成性。 (2) 并行性。 (3) 动态性。 3. 渠道管理与建设 渠道的创新 1. 渠道管理创新的内涵与特征 1) 内涵 (1) 实行有效的策略管理。 (2) 组建协同的渠道关系。 (3) 设计合理的渠道结构。 (4) 建立科学的绩效评价体系。 2) 特征 (1) 渠道具有互动性、集成性、增效性 (2) 渠道管理创新与渠道创新不可分割。 2. 渠道管理创新的环境分析 3. 渠道管理创新的系统结构 1) 渠道管理创新系统结构模型 2) 渠道管理创新系统的基本运行模式 (1) “一”个基本目标定位。即提升企业核心竞争力 (2) “二”个影响因子。渠道管理创新的动力、状态、绩效直接受到企业内部条件与外界环境的影响 (3) “三”个重点领域。 一是渠道创新。 二是渠道关系创新。 三是渠道设计与结构创新。 (4) “四”条渠道管理链。 一是企业内部管理链 二是渠道成员 三是渠道主体与客体 四是渠道环境 渠道的关系 1. 关系的内涵 1) 社会学解释 2) 经济学解释 3) 市场营销学解释 (1) 承诺信任理论。 (2) 市场模型理论。 (3) 关系网络互动理论。 2. 关系及要素 1) 权力 权力分为奖赏权力、强迫权力、法定权力、专家权力、认同权力和信息权力等。 2) 依赖： (1) 单边依赖。 (2) 相互依赖。 (3) 不对等的相互依赖。 3) 冲突 4) 信任与承诺 在以下几种情况下，一个渠道成员对合作者的信任感会增强。 (1) 在与渠道成员开展业务活动中合作者的声誉上升； (2) 合作者对销售商提供更多的帮助； (3) 合作者和渠道成员的目标更加一致； (4) 合作者和渠道成员在文化上更加趋同； (5) 合作是长期稳固的； (6) 合作关系中的交流层次更高； (7) 合作关系中的权力更加均衡。 关系的变革 1. 关系理念变革 2. 组织结构变革 1) 渠道联盟 2) 在渠道中建立学习型组织 首先，应在渠道中传播互利共赢的理念，形成渠道成员的共同愿景。 其次，强调学习在渠道建设与管理中的重要性和必要性。 最后，学习型组织的核心与关键作用是系统思考。 3. 关系管理创新 1) 供应链 (1) 提高反应速度。 (2) 节约交易成本。 (3) 降低库存水平。 (4) 缩短生产周期。 (5) 提高服务水平。 (6) 增加企业利润。 2) 价值链 价值链分析具有如下特点。 (1) 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。 (2) 价值链列示了总价值。 (3) 价值链的整体性。 (4) 价值链的异质性。 冲突与协调 1. 渠道冲突 1) 渠道冲突的起因 (1) 角色对立。 (2) 资源稀缺。 (3) 感知差异。 (4) 期望差异。 (5) 决策领域有分歧。 (6) 目标不一致。 (7) 沟通障碍。 (8) 环境因素。 2) 渠道冲突的类型 (1) 同质冲突、垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。 (2) 潜在冲突和现实冲突。 (3) 功能性冲突和病态性冲突。 3) 渠道冲突的形成过程与冲突成本的周期特点 4) 渠道冲突的双重影响作用 (1) 渠道冲突的消极影响。 (2) 渠道冲突的积极影响。 2. 冲突协调 1) 渠道冲突协调的内涵 (1) 效率原则。 (2) 系统性原则 (3) 创新原则。 (4) 权变原则。 2) 渠道冲突协调管理的基本步骤 (1) 渠道冲突防御。 (2) 渠道冲突预警。 (3) 渠道冲突诊断。 (4) 渠道冲突处理。 (5) 渠道冲突管理的评估及反馈。 3) 协调渠道冲突的方法 (1) 渠道一体化。 (2) 渠道扁平化。 (3) 约束合同化。 (4) 包装差别化。 (5) 客户档案管理。 (6) 价格管理。 (7) 促销策略。 (8) 良好的售后服务和渠道成员培训计划。 4) 渠道领袖与渠道冲突的协调 (1) 渠道成员对渠道领袖地位的争夺。 5 巨型零售商的成长和他们集中的规模购买力。 零售商开发了辨识度较高的低价商店品牌与制造商品牌相竞争。 经营商提供的新品牌缺少可容纳的货架 (在美国，平均每家超市经营 制造商每年推出一万个新品目 )。 巨型零售商坚持要从经营商处获取更多的促销费用，否则这些经营商的产品不允许进入商店或继续在商店内出售，并得不到商店的支持。 零售商日益拓展的营销规模与信息要求的升级 (使用条形码、扫描数据、电子数据交换和直接产品利润能力 )。 (2) 针对渠道力量格局的变化，经营商对抗大零售商的影响力的办法主要包括如下几种。 创新策略。 花色品种策略。 品牌识别策略。 经营利润策略。 捆绑策略。 服务反应策略。 培训策略。 地理策略。 质量策略。 市场开发策略。 (3) 渠道领袖的形成与作用。 案例分析 1. 国外寿险营销渠道 1) 美国寿险营销渠道发展 2) 英国寿险营销渠道发展 3) 日本寿险营销渠道发展 2. 国外寿险营销渠道变革趋势 1) 网上销售 (1) 网络保险营销渠道可以大大降低保险公司的经营成本。 (2) 可以在空间与时间上拓宽人寿保险业务服务范围，提高客户服务的便利性。 (3) 加强投保人与保险人之间的信息交互。 (4) 便于客户资料的收集与管理。 (5) 网上渠道具有灵活性，便于与其他营销渠道进行整合。 2) 电视营销渠道 电视购物保险作为一种新兴的营销渠道，主要有以下特点。 (1) 投保过程简便，可节省客户开发费用。 (2) 透明度高，容易赢得客户信赖。 (3) 专业服务有利于专业化形象的树立。 (4) 可以与其他渠道形成互补，产生整合效果。 (5) 电视购物渠道的应用效果受到购物频道的渗透率、市民对电视购物的认识和认可度、服务人员的专业化程度的制约，并且电视购物渠道并不能有针对性地介绍产品，所适用的保险产品也仅仅局限于简单的人寿保险产品。 3) 社区营销渠道 4) 直复营销渠道 (1) 直复营销有利于获得客户资料，开展长期业务。 (2) 直复营销成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。 (3) 直复营销便于管理。 (4) 直复营销采用能直接引起目标客户反应的广告 (简称直接反馈式广告 )作为沟通营销者与目标客户的媒介。 (5) 在直复营销活动中，营销者与目标客户之间的信息交流是双向的。 (6) 直复营销的促销形式多样。 品牌创建 1) 信用卡市场属性 2) 中国信用卡盈利模型 3) 信用卡的价值分析 信用卡品类对立 1. 信用卡品牌的对立定位模型 1) 分析消费者需求 2) 分析竞争对手 3) 对自己的优势分析 2. 信用卡品类对立的具体方法 信用卡品牌促销 1. 信用卡品牌建设 正确的品牌信用建设包括 6方面要素。 (1) 利益点的单一性。 (2) 需求的敏感性。 (3) 商标的单义性。 (4) 记忆的持久性。 (5) 传播的可信性。 (6) 终端的确定性