市场营销学通论13章1ppt课件.ppt

第13章品牌策略 品牌综述 1 品牌定位 2 品牌资产 3 品牌策略选择 4 第1节品牌综述 第1节品牌概述 品牌的概念及整体含义 一 品牌的概念 美国市场营销协会 AMA 对品牌的定义是 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个消销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 二 品牌的整体含义 第1节品牌概述 属性利益价值文化个性用户 奔驰 昂贵 工艺精湛 马力强大 高贵 速度快 这辆车很安全 让我感觉自己很重要 受人尊敬 高绩效 安全 声望 德国文化 组织严密 高效率和高质量 严谨的老板 凶猛的狮子 身份的象征 品牌的作用 一 品牌对消费者的作用1 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家 更有效地选择和购买商品 2 同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标 这样也维护了消费者利益 3 借助品牌 消费者可以得到相应的服务便利 如更换零部件 维修服务等 4 有助于消费者避免购买风险 降低购买成本 从而更有利于消费者选购商品 5 好的品牌对消费者具有很强的吸引力 有利于消费者形成品牌偏好 满足消费者的精神需求 第1节品牌概述 二 品牌对生产者的作用1 有助于产品的销售和占领市场 2 有助于稳定产品的价格 减少价格弹性 增强对动态市场的适应性 减少未来的经营风险 3 有助于市场细分 进而进行市场定位 4 有助于新产品开发 节约新产品市场投入成本 5 有助于企业抵御竞争者的攻击 保持竞争优势 第1节品牌概述 第2节品牌定位 第2节品牌定位 品牌定位的概念指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置 并在消费者的心里占据一个特定位置 品牌定位策略 属性定位策略 雷达表 永不磨损 第2节品牌定位 高露洁 没有蛀牙 第2节品牌定位 用途定位策略 汽车要加油 我要喝红牛 红牛功能性饮料 第2节品牌定位 用户定位策略 太太口服液 第2节品牌定位 竞争者定位策略 非可乐 质量价格组合定位 华联超市 天天平价 绝无假货 第2节品牌定位 生活方式定位 动感地带 我的地盘我做主 百事可乐 年轻 活泼 刺激 的形象 第2节品牌定位 第3节品牌资产 品牌资产 品牌资产的构成 第3节品牌资产 品牌知名度品牌被公众知晓 了解的程度 它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓 反映的是顾客关系的广度 第3节品牌资产 品牌知名度的资产价值有助于人们产生品牌联想使人们有熟悉而引发好感暗示某种承诺成为被选购的对象弱化竞争品牌的影响 第3节品牌资产 品牌美誉度指某品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 品牌美誉度的资产价值口碑效应 一传十 十传百 资料 由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起的购买次数 口传信息的影响力是广播广告的2倍 人员推销的4倍 报纸和杂志广告的7倍 第3节品牌资产 品牌忠诚度指消费者持续购买同一品牌 即使是面对更好的产品 更多的方便 更低的价格 也会如此 第3节品牌资产 品牌忠诚度的资产价值 降低营销成本增加渠道的谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁 测量 顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度 第3节品牌资产 争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍 假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬 只要我还拥有 可口可乐 这块商标 我就可以肯定地向大家宣布 半年后 市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司 可口可乐公司创始人艾萨 坎德勒 资料 案例 第3节品牌资产 品牌联想指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情 如产品特点 使用场合 品牌个性 第3节品牌资产 品牌联想的资产价值帮助处理信息产生差异化提供购买理由促进品牌延伸 人类失去联想 世界将会怎样 联想公司 第3节品牌资产 第4节品牌策略选择 品牌有无策略 无品牌情况大多数未经加工的原料产品 如棉花 大豆不会因生产商不同而形成不同特色的商品 如钢材 大米临时性或一次性生产的产品好处 节省包装 广告等费用 降低价格 扩大销路 有品牌的好处便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有助于吸引更多的品牌忠诚者注册商标可以得到法律保护 第4节品牌策略选择 品牌使用者策略 企业品牌生产者品牌全国性品牌 中间商品牌私人品牌自有品牌 混合品牌有些自己的品牌 有些产品用中间商品牌 第4节品牌策略选择 1 企业品牌 可以建立自己企业的信誉 与购买者建立密切的关系若发生突发性紧急事件 也可能使的自己的企业信誉毁掉 2 中间商品牌 降低进货价格 树立自己的信誉 扩大销售 3 混合品牌的目的 一是要保持自己的销路二是要保持自己品牌的影响 第4节品牌策略选择 品牌统分策略 个别品牌各种不同的产品分别使用不同的品牌 好处 企业的整个声誉不致受某种商品的声誉的影响企业向不同档次产品发展 不会影响原有品牌声誉 第4节品牌策略选择 你知道宝珀 BLANCPAIN 吗 根据其宣传资料 它号称是 世界上最后的一块机械表 拥有4百年历史 产品在全球限量发售 它有多贵 最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币 很明显 只有极少数人才有能力拥有它 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美 设计前卫 它每年不断推出的各种经典设计 对于追捧者来说甚至具备收藏价值 但是 也许你未必知道的是 宝珀 BLANCPAIN 和斯沃琪 Swatch 还有OMEGA RADO LOGINES TISSOT CK等等超过20个知名腕表品牌 实际上都属于一家公司 瑞士SMH集团 与快速消费品公司宝洁和联合利华不同 SMH似乎并不希望大众了解到这一点 所以 在所有的传播中 公司都被隐去 我们只看到单一品牌的传播 而不知道它们系出同门 SMH将自己的品牌分为三层 低档价格100瑞士法郎 中档价格1000瑞士法郎 高档和豪华型的可达到100万法郎 甚至更高 就像其企业总裁哈耶克所说 可以像天空一样高 资料 第4节品牌策略选择 统一品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌 好处 企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的声誉好 其产品必然畅销 第4节品牌策略选择 分类品牌各类产品分别命名 一类产品一个牌子 森达集团高档男鞋 法雷诺高档女鞋 梵诗蒂娜都是前卫男鞋 百思图都是前卫女鞋 亚布迪工薪男女鞋 好人缘 好处 企业生产或销售不同类型的产品 不易混淆可以区别不同质量水平的产品 第4节品牌策略选择 企业名称加个别品牌 企业对其不同的产品分别使用不同的品牌 而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称 第4节品牌策略选择 品牌扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌 当增加该产品线的产品时 仍沿用原有的品牌 利益 提高扩展产品的存活率满足不同细分市场的需求完整的产品线可以防御竞争者的袭击 风险 可能使品牌名称丧失其特定的意义 品牌过于强大 致使产品线扩展造成混乱新老产品可能自相残杀 产品线扩展策略 第4节品牌策略选择 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即品牌延伸策略是将现有成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上的一种战略 好处 加快新产品的定位减少新产品的市场风险助于强化品牌效应增强核心品牌的形象 弊端 损害原有品牌形象有悖消费心理容易造成品牌认知的飘忽不定珠帘效应淡化品牌特性 品牌延伸 第4节品牌策略选择 多品牌战略 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 利益 培植市场使企业由机会最大限度地覆盖市场突出和保护核心品牌 局限性 净市场贡献率将呈边际递减的趋势品牌推广成本大 第4节品牌策略选择 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌策略 养生堂 农夫山泉 合作品牌 也称为双重品牌 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来 合作品牌策略 一汽大众 华晨宝马 第4节品牌策略选择 品牌更新策略 一 形象更新品牌不断创新形象 适应消费者心理的变化 从而在消费者心目中形成新的印象的过程 1 消费观念变化导致企业积极调整品牌战略 塑造新形象2 档次调整 二 定位的修正或品牌再定位原因 1 竞争环境使得企业避实就虚