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市场营销学 主编 李光明 第一章导论 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 1 引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 引例二 嫦娥 桂花月饼的畅销 嫦娥饼屋 是广西桂林市的一家民营小型食品企业 该企业的月饼每年都有一定的销量 但随着每年的 月饼大战 销售越来越困难 眼见又到中秋节了 企业的王老板非常着急 于是请某高校的营销专家出主意 该校专家组织队伍进行了调查分析 建议 嫦娥饼屋 避开高档和低档两种产品市场的竞争 选择中档及旅游市场 产品配以桂花馅和桂花酒 包装上还有风景名胜的宣传 既有了中秋节日的气氛 又突出了桂林的特点 产品推出后大受欢迎 不但市民喜欢 桂花是该市的 市花 当地民俗有 中秋团圆食月饼 饮酒观月赏桂花 外地游客也以为当地一绝 纷纷购买品尝 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 结果不但 桂花月饼 大为畅销 嫦娥饼屋 也打出了企业品牌 本章内容及本章重点与难点 本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 本章重点与难点重点 市场营销 市场和顾客让渡价值的含义难点 市场营销观念 1 1市场营销的基本概念 1 一 市场营销的涵义活动 行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 AmericanMarketingAssociation 1985 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 Philip Kotler 1984 市场营销的通俗定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学 可以从几个方面理解市场营销的涵义 第一 市场营销分为宏观和微观两个层次 宏观市场营销是反映社会的经济活动 其目的是满足社会需要 实现社会目标 微观市场营销是一种企业的经济活动过程 它是根据目标顾客的要求 生产适销对路的产品 从生产者流转到目标顾客 其目的在于满足目标顾客的需要 实现企业的目标 第二 市场营销活动的核心是交换 但其范围不仅限于商品交换的流通过程 而且包括产前和产后的活动 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长 现代社会的交易范围很广泛 已突破了时间和空间的壁垒 形成了普遍联系的市场体系 第三 市场营销与推销 销售的含义不同 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 促销 服务等一系列经营活动 而推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 1 1市场营销的基本概念 2 二 市场定义及分类 一 市场的概念1 市场的定义 1 狭义 市场是商品交换的场所 如 赶墟 菜市 超市 2 广义 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 3 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动 而且主要是买方的活动 即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成 是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 当人们提出 中国是个很大的市场 这一说法时 并不是指地理区域的大小 而是说明中国的市场需求量很大 包括现实的需求和潜在的需求 2 构成市场的三个基本条件 可供交换的产品 卖主和买主 交易的价格及条件 3 市场构成三要素 市场 人口 购买力 购买动机 欲望 例 桂林市小汽车市场 60万人口 20 的人有购买力 50 的人有购买动机 人口是基本要素 一般地人口多现实和潜在的消费需求越大 购买力水平的高低是决定市场容量的大小 如发达与不发达地区 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂 二 市场的分类 1 1 根据市场出现的先后划分为现实市场 潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要 有支付能力 又有购买欲望的现时顾客 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态 但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场 2 根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场 又称为消费品市场 是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场 组织市场又可分为生产者市场 中间商市场和政府市场 二 市场的分类 2 3 从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场 是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场 在这种市场上 一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营 没有或基本没有其他的替代者 寡头垄断市场 是由少数几家大企业控制的市场 垄断性竞争市场 是最常见的一种企业市场模式 它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品 且每个企业的产量只占总产量的一小部分 有少量较大的企业占有一定份额的市场 竞争性市场 是指一个行业中有非常多的独立生产者 每个企业都很小 他们都以相同的方式向市场提供同类的 标准化的产品 1 1市场营销的基本概念 3 三 市场营销的相关概念 1 1 需要 欲望和需求2 产品3 效用 费用和满足4 交换5 市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和 对市场的界定因人而易 消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所 如百货商店 专卖店 摊群市场等 卖者构成行业 买者构成市场 1 1 3市场营销的相关概念 2 6 市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动 它是一个社会管理过程 市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织 1 1市场营销的基本概念 4 四 顾客让渡价值 一 顾客让渡价值的内涵现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务 商品价值 是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价 不仅是商品的实际 营销角度 价值 更包括消费者的主观评价 如各种交通工具 各种酒类 顾客让渡价值 是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值 这包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 二 顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益 包括 1 产品价值 产品的功能 特性 品质 样式等 顾客需要的中心内容 2 服务价值 随产品出售提供的附加价值 如介绍 送货 安装 修理 3 人员价值 指产品生产企业的素质和能力 影响到产品和服务价值 4 形象价值 指产品品牌和企业形象 三 顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出 包括 1 货币成本 支付的金钱 2 时间成本 购买商品所花费的时间 3 体力成本 购买商品所消耗的体力 4 精神成本 购买商品所花费的精神 1 1市场营销的基本概念 4 提高顾客让渡价值的途径假设 顾客总价值 F 顾客总成本 CF C 如北京吉普4轮驱动改2轮F C 如早期的塑料电子手表 小霸王学习机F C 如INTEL的奔腾系列F C 如 老桂林 要点 提高F中的某部分 降低C中的某部分 1 2市场营销学的形成与发展 一 形成时期1 初创时期 19世纪末到20世纪30年代 美国的一些大学开设了市场营销课程 2 形成时期 20世纪的30年代到50年代 第一次世界性的资本主义经济危机出现 称之为市场营销理论的应用阶段 二 发展时期1 变革时期 20世纪50年代到70年代 从传统市场营销向现代市场营销的过渡 也称市场营销管理导向时期 以麦卡锡的 基础市场营销 为代表 2 发展时期 从20世纪70年代开始到现在 也称当代营销学时期 以菲利普 科特勒的 市场营销原理 为代表 主要表现在二个方面 一是市场营销的理论研究与经济学 管理学 心理学 社会学等相关学科的联系更加紧密 二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中 经济学是市场营销学之母 管理学是市场营销学之父 1 3市场营销观念的演进 1 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 需求满足3 整体营销4 企业利润 1 3市场营销观念的演进 2 以顾客为中心的观念 市场营销观念 你卖的不是一个钻头 而是一个洞 1 3市场营销观念的演进 3 五种营销观念的比较 1 3市场营销观念的演进 4 案例 市场营销观念案例11950年前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元 盈利率高于同行 其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50 而其产品只有鸡 虽然从来鸡就是一种差别不大的商品 但该公司的创建者弗兰克 珀杜不相信 鸡就是鸡 也不相信顾客就是顾客 他提出保证给不满意的顾客退款 他是这样专心于生产优质的鸡 使顾客愿意多付钱买它们 珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡 这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分 1971年 弗兰克 珀杜提出了著名的广告语 硬汉培育好鸡 从此他和他的广告语成了该公司的标志 l 4市场营销在我国的推广和应用 1 一 市场营销在我国的推广1 引进时期 1978 1982 2 传播时期 1983 1985 3 应用时期 1986 1988 4 扩展时期 1989 1995 5 国际化时期 1996 特点 中国特色 实用化 目前没有理论创新 l 4市场营销在我国的推广和应用 2 二 营销应用与创新趋势 一 市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中 营销职能是属于核心位置的管理职能 市场营销的基本作用 1 转变市场营销 负需求 正需求2 激发市场营销 无需求 有需求3 开发市场营销 潜在需求 现实需求4 重振市场营销 下降需求 上升需求5 协调市场营销 不规则需求 有规则需求6 维持市场营销 充分需求 持续充分 l 4市场营销在我国的推广和应用 3 二 市场营销理论的新发展1 竞争观念 2 影响欲望和需求观念 3 大市场营销观念 4 关系市场营销 5 绿色市场营销 讨论 是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用 举例说明2 酒香不怕巷子深 是一种什么样的营销观念 3 分析以上两案例中的营销观念 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 1 一 市场营销学的研究对象与特点 一 市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学 行为科学 现代管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 2 二 市场营销学的特点1 动态性 2 实用性 3 系统性 4 预见性 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 3 二 市场营销学研究的基本内容1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的 4Ps 1 产品策略 2 分销渠道策略 3 促销策略 4 价格策略 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面 第一是关于市场的质的分析 第二是关于市场的量的分析 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三 市场营销学研究的基本方法 1 产品研究法 是以物为中心的研究方法 即在产品分类的基础上 对各类产品市场分别进行研究 2 机构研究法 是以研究市场营销制度为出发点 体现以人为中心的研究方法 即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究 3 职能研究法 是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中 市场营销组织所发挥的功能的方法 4 管理研究法 是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法 这种方法综合了产品研究法 机构研究法和职能研究法的特点 5 社会研究法 这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配 各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用 本章小结 1 市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 2 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 市场构成三要素 人口 购买力 购买动机 欲望 3 市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的 已经经历了生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段 现在又进入了社会市场营销阶段 4 市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的 主要包括产品 分销 促销 定价 公共关系和权力 简称 6Ps 5 营销观念的发展经历了生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念四个阶段 本章思考与训练 思考题 如何根据市场的含义估计市场大小 营销观念为什么会向前演进 传统营销观念与现代营销观念的区别 营销观念对企业营销的影响 实践训练题 某旅游景点要估计市场的大小 请写出其操作步骤 搜集关于营销观念的实例 并进行分析 第二章市场营销环境分析 智者乐观世变 中国古语 引例 1 美国罐头大王的发迹 1875年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 豆腐块新闻 说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 亚默尔立即联想到 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚 德克萨斯州是全国肉类供应基地 如果瘟疫传染至此 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 造成全国的供应紧张 价格上涨 于是 亚默尔马上派他的家庭医生调查 并证实了此消息 然后果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉 迅速运至东部地区 结果一下子赚了900万美元 2 2003年春季的 非典 桂花酒老板的机遇 本章内容及重点与难点 本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策 本章重点与难点重点 营销环境的构成 环境变化对企业营销活动的影响难点 环境分析与企业对策 2 1营销环境概述 1 一 市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次 第一个层次是企业所处的微观环境 包括处于市场营销环境的中心的企业本身 市场营销渠道企业 供应商与中介单位 企业的目标顾客 竞争者 它们也向企业所服务的市场提供商品 和公众 第二个层次是宏观环境 所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约 并且 这些环境因素不是静态不变的 而是经常处于变动之中 对企业的经营管理活动造成一定的冲击 划分 宏观环境 微观环境 2 1营销环境概述 2 二 市场营销环境的构成 宏观环境 微观环境 多变性 差异性 相关性 不可控 2 1营销环境概述 3 三 市场营销环境的特点 以及 客观性 可影响性 2 1营销环境概述 4 讨论美国9 11事件对哪些企业形成了打击 讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌形式竞争者 2 2市场营销微观环境 1 供应商 营销中介 一 供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料 零部件 能源 劳动力和资金等资源的企业或个人 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响 供应商提供资源的价格 品种以及交货期 直接制约着公司产品的成本 利润 销售量及生产进度安排 因此 企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系 又要避免资源来源的单一化 受制于人 二 营销中介 是指为企业推销产品 提供各种便利营销服务的企业和个人 1 中间商 如经销商 代理商 批发商 零售商 2 物流机构 包括仓储 运输 配送 加工的实体和个人 3 营销服务机构 是提供促销服务的各类调研公司 广告公司 传播媒介公司 咨询公司等 4 金融服务机构 是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构 如银行 保险公司 信托投资公司等 顾客 企业 三 顾客 1 消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费 2 产业市场组织机构购买产品与劳务 供生产其他产品及劳务所用 以达到赢利或其他的目的 3 中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售 从中赢利 4 政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人 5 国际市场买主在国外 这些买主包括外国消费者 生产厂 转售商及政府 四 企业 企业内部各部门如生产部门 采购部门 研究与开发部门 财务部门 市场营销部门等等 企业内部各部门 各层次分工是否科学 协作是否和谐 有没有 人和 的气氛是企业营销活动的一个内在的 重要的因素 竞争者 公众 五 竞争者 在同一产品市场上 企业会面临许多竞争者 他们之间形成了不同的竞争关系 对企业而言 消费者认识需求的过程即 目前我需要什么 可视为第一种类型的竞争者 称之为愿望竞争者 消费者判定选择的过程 采取什么方法能满足这一欲望 可视为第二种类型竞争者 称之为平行竞争者 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者 称之为产品形式竞争者 消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者 即品牌竞争者 六 公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 包括七个方面 1 融资公众 2 媒介公众 3 政府公众 4 群众团体 5 当地公众 6 一般公众 7 内部公众 例 欧亚地板 事件 群众团体的作用 2 3市场营销微观环境 2 想满足什么欲望 愿望竞争 买什么样的汽车 形式竞争 买什么品牌的国产中档轿车 品牌竞争 用什么产品满足行的欲望和需求 类别竞争 欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲 类别竞争因素摩托车自行车 轿车 国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档 神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 2 3市场营销宏观环境 1 一 人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄 性别 教育程度等结构家庭结构 2 3市场营销宏观环境 2 二 经济环境 收入状况 信贷及储蓄 支出结构 经济发展 一 收入因素 1 收入因素是影响社会购买力的主要因素 1 国内生产总值 GrossDomesticProduct GDP 是一个国家或一个地区 所有常住单位 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 它反映一定时期内生产活动的最终成果 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平 就业率 消费结构 投资规模等 市场受此影响非常大 中国人均年国民收入达到1740美元 2006年8月16日国家发改委 北京晚报 一 收入因素 2 2 个人收入 个人收入是指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入 个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 如个人所得税等 之后 才是个人可以用于消费或储蓄的所得 个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押借款等 后所余下的才是个人可任意支配的收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 注意 对绝大部分商品品种而言 消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的 二 影响社会购买力大小的主要因素 3 消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素 要区别 货币收入 和 实际收入 之间的差别 通货膨胀影响 例 钱三强的40年代的 法币 工资几百万只买一只热水瓶 4 消费者储蓄和信贷情况 5 消费支出模式的变化 6 其他因素 消费者家庭所在地点以及价值观念 例 中国与美国老太太的购房经历 重点1 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化 主要是各种消费在总支出的比例关系 恩格尔系数 从各国历史情况看 如果家庭收入不变 食物支出的比重有增大的趋势 如果家庭收入略有增加 用于食物支出的增长幅度可能更大 只有在达到相当高的平均食物消费水平时 收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降 由此 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 称为 恩格尔系数 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 和 50 贫困 50 和 30 温饱 30 和 20 小康 20 和 15 富裕 15 R 很富裕 重点2 消费者储蓄和信贷情况经济增长 1 居民个人收入不可能全部用掉 总有一部分以各种形式储蓄起来 包括银行储蓄存款 债权 股票等 在一定时期内货币收入不变的情况下 如果储蓄增加 则近期购买力和消费支出便减少 反之 如果储蓄减少 则近期购买力和消费支出便增加 2 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 消费者信贷的种类繁多 最常见的主要有各种形式的分期付款 信用卡 信贷等 如住房按揭贷款 购车贷款 消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一 因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品 这就可以创造更多的需求 从而刺激经济增长 3 经济增长带来国民收入的增长 提高收入 促进消费 2005年我国经济增长速度为9 9 4 家庭生命周期所处的阶段 2 3市场营销宏观环境 3 三 政治法律环境 政治法律环境 1 1 政府的有关经济方针政策 1 人口政策 2 产业政策 3 能源政策 4 财政 金融货币政策 2 政府颁布的各项经济法令法规3 群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的 旨在影响立法 政策和舆论的各种社会团体 政治法律环境 2 案例 政治风云导致 米沙 的失败 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 2 3市场营销宏观环境 4 四 社会文化环境 宗教信仰 风俗习惯 语言文字 态度与价值观 教育程度和职业 2 3市场营销宏观环境 5 五 科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革 2 3市场营销宏观环境 6 六 自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害 2 4环境分析与对策 1 机会与威胁概念 机会 对企业有利的环境变化或趋势威胁 对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会 本企业无能力把握 壮大其它企业 威胁威胁 本企业足以应对 削弱其它企业 机会 一 营销环境分析的意义 1 可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势 保证经营决策的正确性 2 可以运用自己控制的手段 及时调整营销策略 以适应不可控环境因素的变化 提高营销应变能力 3 可以从营销环境的变化中 发掘新的市场机会 捕捉到市场机遇 把握营销时机 更好地发展企业 4 可以及时发现环境给企业带来的威胁 采取积极措施 避免或减轻威胁给企业造成的损失 二 市场机会与环境威胁分析 1 分析环境动向 根据营销信息 分析 掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向 2 分析机会与威胁 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会 然而 并不是所有的环境威胁都一样大 也不是所有的市场机会都有同样的吸引力 企业的最高管理层可以用 环境威胁矩阵图 和 市场机会矩阵图 来分析 评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小 三 机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同 企业所面临的综合环境分为四种不同的类型 如图2 4所示 1 理想环境 高机会和低威胁的环境 2 冒险环境 高机会和高威胁的环境 3 成熟环境 低机会和低威胁的环境 4 困难环境 低机会和高威胁的环境 企业在开展市场营销活动的过程中 根据所面临的综合环境采取相应对策 四 环境与企业对策 1 一 面临市场机会及对策1 市场机会的分类 环境机会和企业机会 行业机会与边缘机会 显性机会与潜在机会 当前市场机会与未来市场机会 2 寻求市场机会的途径 通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会 结合市场细分过程来寻求市场机会 通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会 3 企业面对市场机会的对策 1 及时利用 2 适时利用 3 果断放弃 四 环境与企业对策 2 二 面临市场风险及对策1 市场风险的类型 按市场风险的性质分类 有自然风险和人为风险 从对风险的把握性分类 有显性风险和隐性风险 按市场风险的后果分类 有纯粹市场风险和投机市场风险 2 应对市场风险的对策 抗争对策 减轻对策 转移对策 A 保险转移 B 非保险转移 企业针对机会与威胁的对策 图 四 环境分析与企业对策 3 案例讨论1998年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大 沿江有十几个县近百万居民需要迁移 大坝建成后水位将达到170多米 大洪水 至98年8月初 全国有28个省 市 自治区 2 4亿人遭受不同程度的水灾 1700多万间房屋倒塌损坏 2150多万公顷农作物受灾 目前 水灾尚未结束 损失还在增加 问题 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇 中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述 大 地域辽阔 前景巨大 赚钱的天堂 变 发展快 变化快 政策多变 法规不健全 乱 市场秩序混乱 假冒侵权严重 反常怪事多 信誉 商业伦理 严重缺乏 燥 短期导向 大起大落 过度竞争 异 区域差异 体制差异 行业差异 营销水平差异 世代差异都很显著 本章小结 市场营销环境的含义 制约或影响企业营销活动的各种力量市场营销环境分类 宏观环境 微观环境微观环境因素包括企业 营销渠道 市场 竞争者和公众五个方面 宏观环境包括 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境和社会文化环境 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件 外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 本章思考与训练 思考题 营销环境分析的目的是什么 请举一例说明 市场营销宏观环境包括哪些因素 市场营销微观环境因素包括哪些 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子 微观市场中的竞争者包括哪几个层次 实践训练题 1 搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结 2 某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息 有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营 电视机市场已向多种规格发展 数字化电视机已面世 电视机将与电脑屏幕显示器合二为一 进入通讯领域 未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达1 68亿台 试分析该企业业务属于哪一类型 3 请列举中国电信面临的机遇与挑战 第三章消费者购买行为分析 世事洞明皆市场 人情练达即营销 古语新编攻心为上 攻城为下 孙子兵法 引例 收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一 在每年春节前后 该县大约有60 的香菇销往外地 且售价总保持在30 40元 kg 1990年12月份 该县收购站派人员到外地推销 香菇价格竞达68 72元 kg 收购站认为 庆元县的香菇全国闻名 1990年底产品供不应求 行情看涨 因而1991年初又是销售旺季 售价可能会更高 所以他们盲目收购香菇 到1991年元月初收购价达46 48元 kg 比往年高出近一倍 农民们见收购价一天天看涨 误认为2月份价格会更高 因而持观望态度 然而 1990年全国各地香菇丰收 产量大增 再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变 庆元的香菇虽质优但价高 消费者难以接受 到1991年元月底 庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去 1991年二月 大批农民推车进城要求收购站收购香菇 一时间 香菇收购价连续下跌 香菇收购价跌至不足20元 kg 由于收购站仓库容量有限 只得将新菇露天堆放 几天暴风雪后 香菇成垛霉烂 收购站出现大量亏损 本章内容和重点与难点 本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 本章重点与难点重点 影响购买者行为的主要因素难点 购买者行为分析 3 1消费者市场及其特点 1 一 消费者市场1 定义 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场 2 消费者需要的含义心理学认为 需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映 是行为产生的原动力 需求未满足是激起人们活动的普遍原因 3 消费者需要的特征 1 差异性 2 周期性 3 发展性 4 可诱导性 5 多变性 6 关联性和替代性 4 消费者需要的种类 1 按需要的起源分为生理性需要和社会性需要 2 按需要对象的性质分为物质需要和精神需要 3 按需要的层次分为生存需要 享受需要和发展需要 4 按需要的社会属性划分 可分为权力需要 交际需要和成就需要 3 1消费者市场及其特点 2 二 消费者需要1 消费者需要的含义心理学认为 需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映 是行为产生的原动力 需求未满足是激起人们活动的普遍原因 2 消费者需要的特征 1 差异性 2 周期性 3 发展性 4 可诱导性 5 多变性 6 关联性和替代性 3 消费者需要的种类 1 按需要的起源分为生理性需要和社会性需要 2 按需要对象的性质分为物质需要和精神需要 3 按需要的层次分为生存需要 享受需要和发展需要 4 按需要的社会属性划分 可分为权力需要 交际需要和成就需要 3 1消费者市场及其特点 3 三 顾客满意度 1 从个人层面上讲 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验 或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数 如果效果低于期望 顾客就不会满意 如果可感知效果与期望值匹配 顾客就满意 如果感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 2 从企业层面上讲 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩 以顾客为导向的一整套指标 它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价 它是企业经营 质量 的衡量方式 3 1消费者市场及其特点 4 四 消费者市场的特点 多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性 营销对策 3 2消费者购买动机与行为分析 1 一 消费者动机的形成人的行为是由动机支配的 而动机是由需要引起的 所谓需要 就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态 例如 人体内的生化作用引起饥饿的感觉 产生进食的需要 目睹同事都买了住房 就在心理上产生对住房的需要等等 客观的刺激 既指人体外部的 也指人体内部的 可以是物质的 也可以是精神的 或兼而有之 现代最流行的激励 动机形成 理论有两种 一是西格蒙德 弗洛伊德 SigmundFreud 的理论 他的动机形成理论在营销学上的主要意义是 指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励 如某些产品的外形 可引起消费者的某些情感和联想 从而促成购买行为 二是阿拉伯拉罕 马斯洛 AbrahamMaslow 的理论 马斯洛依需要强度的顺序 把人的需要分为五个层次 1 生理需要2 安全需要 3 社会需要 4 自尊需要 5 自我实现需要 3 2消费者购买动机与行为分析 2 二 消费者购买行为的类型1 根据消费者行为的复杂程度 花费时间 精力的多少和谨慎程度 和所购商品本身的差异性大小 可将消费者购买行为分为复杂型 和谐型 习惯型和多变型四种 2 根据消费者性格分析 可将消费者购买行为分为六种类型 1 习惯型 2 理智型 3 冲动型 4 经济型 5 情感型 6 不定型 消费者购买行为的类型 分类1 分类2 调研 决策 回访 系列化 铺货 产品规划 促销 营业员培训 三 消费者购买行为分析 1 5W1H分析 一 何人买 who 即分析购买主体 1 倡议者 第一个想到或提议购买某一商品者 2 影响者 对最终购买商品有直接或间接影响者 3 决策者 对整个或部分购买决策有最后决定权者 4 购买者 购买决策的实际执行者 5 使用者 所购商品的使用或消费者 三 消费者购买行为分析 2 二 买何物 What 即分析购买客体 1 根据商品的形态和使用频率分类 可以分为 1 耐用消费品 这种消费品一般可以多次使用 如电视机 电冰箱 洗衣机 家具等 2 易耗消费品 这种商品一般只能使用一次或几次 如食品 纸张 洗衣粉等 3 劳务 这是为消费者提供利益或满足的服务 如技术指导 家电维修 理发等 2 根据消费者的购买习惯分类 可以分为 1 方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品 具体又分为三种 一是日用品 二是即兴商品 三是急需商品 2 选购商品 如电冰箱 电视机 空调 洗衣机 家具 服装 衣料 鞋帽等 3 特殊品 家具 服装 衣料 鞋帽等 4 待觅购商品 如某种药品 寿衣等 三 消费者购买行为分析 3 三 为何买 Why 即分析购买欲望和动机 1 生理购买动机 2 心理购买动机 1 情感动机 2 理智动机 3 惠顾动机 四 何时买 When 即分析购买时间 五 何地买 Where 即分析购买地点 六 如何买 How 即分析购买方式 3 3消费者购买行为的影响因素 1 消费者购买行为的影响因素 2 一 心理因素影响消费者行为的心理因素 除了由需要引起动机这一最重要因素外 还有知觉 学习和态度三个因素 1 知觉 1 选择性注意 2 选择性曲解 3 选择性记忆 广告 促销 2 学习 消费者在购买和使用商品的实践中 逐步获得和积累经验 并根据经验调整购买行为的过程 称为学习 比较普遍的是 刺激一反应 S R 模式 这种理论认为 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素 驱策力 刺激物 提示物 诱因 反应和强化 3 信念 态度 信念是指人们对事物所持的认识 态度则是指人们对事物的情感偏好 品牌 消费者购买行为的影响因素 3 二 经济因素消费者的购买行为完全是理智的 他们遵循的是 最大边际效用 原则 即希望根据有限的收入和信息 通过购买使自己获得最大的满足 1 产品功能与价格是否统一 价格的高低是影响消费者购买行为最关键 最直接的因素 2 消费者收入 收入是决定消费者购买行为的根本因素 随着人们可任意支配收入的增加 市场商品日益多样化 人们需求的范围越来越广泛 要求越来越高 经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少 而社会 文化和心理因素的作用会相对增大 3 商品效用 边际效用递减 某种商品的需求逐渐得到满足之后 对这类商品的购买欲望会降低 消费者购买行为的影响因素 4 三 影响消费者行为的社会文化因素1 社会阶层 所谓社会阶层 是指具有相似社会经济地位 价值观念和生活方式的人们组成的群体 2 文化和亚文化 文化属于宏观环境因素之一 人们的风俗习惯 伦理道德 价值观念和思维方式等 都受传统文化的制约 在不同文化的人群之间有重大差别 文化 亚文化 民族 宗教 地理 影响极广 商品品种 审美 促销等 如服饰 清真食品 另外如速溶咖啡的例子 家庭 消费模式 购买角色 决策类型 家庭周期相关群体 生活方式 仿效 自我 意见领袖 消费者购买行为的影响因素 5 3 相关群体 所谓相关群体就是对个人的态度 意见和偏好有重大影响的群体 对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系 就称为消费相关群体 相关群体可分为三类 一是对个人影响最大的群体 如家庭 亲朋好友 邻居和同事等 二是影响较次一级的群体 如个人所参加的各种社会团体 三是个人并不直接参加 但影响也很显著的群体 如社会名流 影视明星 体育明星等等 相关群体对消费者购买行为的影响 表现在三个方面第一 相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式 第二 由于消费者有效仿其相关群体的愿望 因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响 第三 相关群体促使消费者的行为趋于某种 一致化 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择 消费者购买行为的影响因素 6 4 家庭 家庭是社会的细胞 对人们影响最深刻而持久 主要是消费模式 购买角色 决策类型 家庭周期 5 年龄和生命周期 附 影响消费者行为的个人因素1 经济 档次 价格2 生理 心理 品种3 个性 生活方式 自我形象 3 4消费者购买决策过程 1 一 购买决策的行为模式 3 4消费者购买决策过程 2 二 购买决策过程分析 引起需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 购后评价口碑 媒体渠道促销方式 产品规划品牌塑造促销方式 品牌塑造 产品规划促销 3 4消费者购买决策过程 3 案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞 极具旅游开发价值 若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下 请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩 分析案例讨论2 某一天 在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者 从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子 并可能是专为老爷子来买衣服的 老爷子手拉一位十来岁的孩子 面色红润 气定神闲 怡然自得 走在前面 后面是一对中年夫妇 中年妇女转了一圈 很快就选中了一件较高档的上装 要老爷子试穿 可老爷子不愿意 理由是价格太高 款式太新 中年男子说反正是我们出钱 你管价钱高不高呢 可老爷子并不领情 脸色也有点难看 营业员见状 连忙说 老爷子你可真是好福气 儿孙如此孝顺 你就别难为他们了 小男孩也摇着老人的手说好的好的 就买这件好了 老爷子说小孩子懂什么好坏 但脸上已露出了笑容 营业员见此情景 很快衣服包扎好 交给了中年妇女 一家人高高兴兴地走出了店门 问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用 中国居民消费需求变化趋势预测 城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变 新的支出点 教育 电脑 汽车 住房新三大件 风险投资 鼓励消费政策将对市场起到推动作用 居民消费将呈多样化趋势 住 行支出增加 消费的国际化趋势开始显现 持续的消费升级 将更注重名牌消费 环保 节能 精神文化产品将成为消费的热点 智能化 健美化 方便化 个性化 绿色化将成为人们的消费时尚居民消费层次的分化将日益显著 个性化消费特征明显 农村市场需求将难以乐观 本章小结 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容 何人买 即分析购买主体 买何物 即分析购买客体 为何买 即分析购买欲望和动机 何时买 即分析购买时间 何地买 即分析购买地点 如何买 即分析购买方式 影响消费者购买行为的主要因素有经济因素 社会文化因素 心理因素3个方面 购买者决策过程一般可分为引起需要 搜集信息 评估比较 购买决策 购后感受五个阶段 本章思考与训练 思考题 消费者市场的特点是什么 举一例说明企业在营销中如何应对 购买者行为分析具体包括哪些方面 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用 举一例说明 实践训练题 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析 案例讨论 市民生活二则 一 在上海娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题 发展到今天 讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代 养儿防老的需要了 而是演变成为一项体现自身价值 获得社会认同 决定阶级层次的重大决策行为 目前 以上海为例 要讨一个老婆 没有一定的物质基础是很难办到的 结婚需要房子 上海女孩一般不愿和父母住一块 那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作 而买房理所当然的是由男方解决 下面以讨一个条件在中上 学历大专以上 身材相貌较好 有稳定的工作 的上海老婆为例 粗略计算一下各项成本 1 房屋一套 80平以上 市区 以均价7500元计 0 75万元 80 60万元 2 装修 以中等装修 80平算 计10万元 3 家电及家具 计5万元 有部分女方以嫁妆形式出资承担 1 4 轿车 以普通代步车为标准 计10万元 也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品 计1500元 5 办喜酒 以中等酒店 喜乐的档次 25桌 包括自带酒 烟 糖 计0 1万元 25 2 5万元 回收红包以每桌平均1200元 计0 12万元 25 3万元 盈利0 5万元 6 度蜜月 以港澳 新马泰 云南 海南为主要出行地 平均每人费用以6000为标准 计0 6万元 2 1 2万元 7 从泡妞到决定结婚这段时间 恋爱期 包括出去吃饭 买礼物 娱乐 旅游 送女友父母节日礼品等 平均每月以1500元的标准 谈2年 计0 15万元 12 2 3 6万元 综上 各项成本合计60 10 5 10 0 5 1 2 3 6 89 3万元 以男方家庭30万元的家产 男人年收入6万元计 89 3 30 6 10年 最后得出结论为 男方倾家荡产 男人不吃不喝地工作10年 讨一个上海中上条件的老婆的成本 2 二 李小姐的超级省钱买衣法李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作 大家都很讲究穿着 有个收入相同的同事 光是刷卡买衣一年就有12万 而李小姐穿得不比她差 一年总共不过用1万元 算起来 一年中 李小姐有62 的时间是在办公室的 所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的 其他的晚装是没机会穿的 运动装 家居服可以适当添点 但比例也不能超过38 1 先购基本款服装 基本色 基本款 料子要硬点 不皱可水洗 外贸货最好 例如两件套的针织服装 黑色西装套装 直身短裙 白色衬衣 200元一件可以买到极好的西装了 2 再补充点艳色的时尚衣服 如T shirt一类 50元以下 3 便宜又有特色的小饰品多置点 如各色腰带 胸针 项链 3元一条的腰带质地也很好喔 4 再有看家的包和鞋子 基本款的可以买打折牌子货 反正款式多年不变 价格控制在200到500间 耐用的款式可以用十年呢 又可以提升整体的档次 值得投资 5 瑞丽伊人杂志20元一个月 看完可以将旧衣服配出N套新花样 这一方法值得强力推介 3 来看看李小姐的得意之选 No 1服饰 用于工作 见客户在淮海路的小店 买了一条GUCCI的吊带裙 50元 粒子是有弹性的棉布 花样是今年最兴的白地兰色大花 很满意 最近比较喜欢去M街 买了一件阿曼尼的长袖白西装 是收腰的款式 腰上还有条兰色的带子 正好跟上面的裙子是绝配 唯一的缺点是会皱 但想想自己也只