《东山墅(Foresthill)商业推广方案》.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除东山墅（Foresthill）商业推广方案 简介：东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，创造出都市中的自然奇迹。东山墅由太合控股、三元集团组合投资，北京太合嘉园房地产开发有限责任公司开发，从设计到施工会集众多世界顶级专业公司，其中美国著名建筑师道格拉斯道林先生亲自主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，运用国际前瞻的建筑设计理念，使东山墅成为真正的世界级建筑。全案导读：第一章 产品评估第二章 客层评估全案基本观点 第三章 商业运作模式规划 总体商业模式规划 总体商业模式图例第节 理念体系 建筑理念 消费理念 企业理念 理念运用第节 营销体系 直销 关系营销 外展营销 活动营销 品牌互动营销 体验营销 服务营销第节 服务体系 质量管理体系 客户服务体系第节 传播体系 整体传播策略 整合传播体系 小众传播模式 分众传播模式第四章 推广策略 推广目标 推广模式 阶段推广计划 外埠推广摘要第五章 PR执行摘要第六章 媒介执行摘要点评：从目录结构可以看出，这是一篇自由体的策划案。与标准格式相比，自由体略去了甲乙双方的都已经比较了解的基础部分-如环境、项目背景、硬件指标等等，从而直奔核心-对重点难点不惜笔墨，对常规操作一笔带过。自由体的另一特征是在表达方式上通俗易懂，尽量不用专业词汇。自由体策划案是大师写给大师看的，犹如围棋中的无定式下法，剑道中无招胜有招。从业5年以上的策划人应该仔细体会，刚入行的策划人还处在建立逻辑结构的阶段，因此最好不要模仿。第一章 产品评估作为时代产物 一个“造神运动”的时代正在来临。渡过了“英雄”空乏期及“仇富”阶段，“财富精神”在中国受到空前盛赞，顶层阶级的创造力及财富地位受到民众及媒体膜拜，而作为中国造富时代的见证及纪念，本案足以成为中国社会启示录，从而塑造“中国财富精神”。作为阶层产物 当下，阶层秩序正在中国社会建立，金字塔横断面产生清晰分水岭，塔尖人群逐渐秩序化。塔尖阶层创造秩序、制定秩序，更需要自我认同，并以某种方式接受民众仰视。 FORESTHILL-代表阶层意志及阶层自我认同，成为该阶层接受民众崇拜的合理方式。作为地产模式北京乃至中国顶级地产模式的最高成果，“中国第一豪宅”的夺目光芒，没有同行，更勿论跟随者。作为生活方式代表顶级居住理想，前所未有的生活观、价值观，将对现今各类居住形态、居住价值形成强大冲击及启示作用。作为精神偶像以“财富精神”的凝聚、标签作用，成为中国上层社会意识流的精神偶像。作为文化标签全球化发展大潮下，中国传统儒家文化已不是中国社会唯一的文化原动力。本案所承载的非汉语文化、国际思潮，正随着新兴财富阶层和消费文化的增长而扩张，并日益影响财富阶层的文化观念及语言习惯。作为美学艺术森林氛围、微地形、驳岸、岛屿、溪谷、岸线、背景树等-上百种产品细节名词，予以客层丰富、新鲜的产品知识及趣味性情境体验，犹如一部生动的美学教育课堂，开创“美学消费”新境界。地形、水系、道路系统的高度协调统一，强化产品层次感，刷新京城别墅众口一辞的“审美疲劳”。作为建筑汲取赖特流水别墅经典神髓，以不可动摇之建筑地位，为当代标榜、为后世传扬。自然主义有机建筑，延续经典、启示未来之设计理念；顶级建材、国际品牌，内外兼修之名品效应，提供至高居住感受。当今潮头级国际团队协作，品质保障不容置疑。作为别墅北京唯一，都市链、生态链、国际链无缝结合之顶级别墅，地缘价值不可复制。独享珍贵水系，背山面水的上佳“风水”符合国人居住意识。高尔夫、跑马场、中央公园等高贵秉赋，尊崇气质与生俱来。宜居、宜投资、宜社交之产品功能，兼之区域不容置疑的升值潜力，投资获利或自住宜居均可，投资价值炙手可热。点评：开篇非常有气势，这是当前策划案普遍重视的地方！第一章强调产品优势，也就是SWOT中的S，而对后三条一概不提。这么做有一个先决条件，就是项目没有竞争对手，或者说优势过大，足以让劣势和风险忽略不计。笔者的文字功底虽然一般，但语感很好，思维敏锐，通过丰富的经验推理和对项目的深刻理解，所表达出的深刻内容完全掩盖了文字的不足。这里，值得学习的地方是对产品剖析的多角度、多层面-既要分析产品的硬件，又要设想受众的感受；既要讲物质利益，也要演绎精神文化。只有象苞丁解牛一样彻底地把产品细节片碎，才能透彻地列出产品卖点的一二三四，为营销和推广攻略确立依据。一切策划攻略的主要依据都是产品定位和受众定位。攻略的对错决定效果的大小，定位的对错则决定效果的有无。本案的产品定位隐含在产品分析的过程中，总括为“中国第一豪宅”。第二章 客层评估“看不见的顶层”城市社会学给予社会顶级阶层的定义“宫殿阶层”Foresthill对于该阶层的素描l 客层评估之商业取向 朝阳派 白手起家 大起大落前瞻、冒险、激进 由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例； 同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。财阀型： 家族传承 财力稳定稳健 成熟 保守 以荣智健、李泽楷为代表，不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力，“红色资本家”特征使荣智健之辈表现更似财阀。l 客层评估之年龄取向少壮派：个性、锐进、颠覆 近年来富豪阶层呈现出“少壮当家”现象：平均年龄42岁，30岁-46岁青壮人群成为新一代富豪的显著特点； 该人群表现出的个性化、锐进、颠覆性等独特气质及勇于实践的先锋精神，基本刷新了人们对于传统型富豪的定识。生于60：创新意识及理想主义 生于60年代的一代成为推动中国社会的主流力量，而数量可观的巨富阶层也诞生自此部落； 在学雷锋、学毛选的文化中长大，经历了特殊历史洗礼，昔日的红小兵们是具有理想主义气质、爱国意识及强烈的创新意识的阶层，同时也是具有强烈社会责任感的一代人； 北京著名的“生于60俱乐部”，聚集了杨澜、张朝阳、段永平、郭梓文、潘石屹等一大批企业家，反映出该年龄群非凡的财富创造力；l 客层评估之文化观念取向亚文化：多元 弥散 模糊 中西融合 对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国文化与西方文化之间的“亚文化”。全球观：世界公民及全球视野丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征。l 客层评估之心理价值取向隐身与识别作为个体希望隐身于城市，作为群体又希望被整体识别；个体低调 群体活跃抛弃了老一代富豪的泛滥性“夸富”，新兴富豪阶层具有低调平和、锋芒内敛的特征，作为一个阶层又表现出积极活跃的社会主导性。 被安全的仰视普遍希望安全地被公众所仰视，身份感与安全感同在。l 客层评估之阶层意识取向游戏观90年代中期大批海归派将“玩的精神”及西方现代理念带回国内。不同于老一代企业家视事业为生命，近60%的新一代企业领导已将生意看作具挑战的游戏，他们身上有更多爱“玩”的特性，以“有钱、有闲”为成功重新定义。社交观社交圈及“人脉资源”质量，对企业及个人的影响勿庸置疑，生意与生活借“社交”完美结合，使成功人士更成功。作秀观 今天，很多企业家成了继娱乐明星之后的新风尚代言人，将“表演”与“经营”紧密结合，“作秀式领袖”已成为一种商业文化现象。 对多数接近中年的企业领从“小社会”突围导人而言，均有被家人、下属、同行等种种“小社会规则”稳定住的特征，从“小社会”突围的渴望也使其更易接受新观念。l 客层评估之置业取向N次置业：该人群多有别墅居住经验，期待更新换代的顶级产品出现。 回国定居：旅居欧美、新加坡、马来西亚等地，意图回国定居的华裔人士也是本案客群之一。多重动机：居住、社交、投资，甚至办公，这一阶层购买动机多元且难以预测；投资型与投机型：江浙帮、福建帮的“投机型”炒楼，以及纯粹的投资置业，两种类型置业者在本案中均可能存在。 投资客群体：将高端地产作为长期投资的投资型买家，瞄准租金回报，期望升值回报，是本案中小户型争取的重要客群。财技成熟： 相当的鉴赏眼光及理财技巧，使其对建筑、对投资置业有自己独特的理论。点评：第二章即受众定位，内容虽然与第一章不同，但形式和分析方法却相近-仍然是多角度、多层面。但是，我对其中两处有异议，第一：笔者反复强调受众渴望被公众“仰视”-这点对本案没什么作用，因为多数买别墅的人是怕被媒体曝光、被公众干扰的，住处往往只告诉亲戚朋友，对于二次或多次购房的人更是如此。第二，所谓“亚文化”的概念不对。正确概念是：亚文化，又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。从上下文看，笔者想表达的显然是“复合文化”。全案基本观点不同于以区域、环境、户型、庭院等“一次竞争力”作为商业武器的常态别墅，对无绝对竞争的Foresthill而言，捕捉客群的特殊需求，并针对其制定特殊沟通方式与服务形式，挖掘产品“二次竞争力”，才是本案营销推广的重点。经由上文各项指标评估，从客层及产品关联度因素入手，形成全案基本观点，为行销通路之搭建寻求支持。l 产品观点：产品属性界定 - 宜居、社交、度假、投资、办公挖掘产品“戏剧性” - 游戏空间 / 交际空间 / 情境空间 /灰空间 / 背景音乐“游戏的趣味及假日的愉悦”感受对产品“戏剧性”进行“趣味化”包装-从而艺术化的清理产品“私密性、同质性不足”的两项壁垒。l 商业观点：可与目标群对话的商业模式以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案运作模式的第一要义。 创新的商业模式挖掘本案地产模式之外的商业模式创新-“理念创新、营销创新、服务创新、传播创新”，将是本案取得与客层“心理对位”的有效方式。形象定位方向目标阶层特有的“亚文化”特征，界定本案形象定位方向-国际化、亚文化。 推广调性目标阶层特征奠定本案推广调性：低调推广声势及高端推广通路。点评：“全案的基本观点”概括起来就是两部分：1，我怎么看；2，我想怎么做。写大型策划案和写教科书一样-“归纳”很重要！“归纳”是对前一阶段论述的总结，也是给后一阶段论述做铺垫、定脉络。有利于甲方理清头绪，透彻理解。此节的归纳很精练，但文中也有一些小问题：1、在“挖掘产品戏剧性”当中，“游戏空间 / 交际空间 /灰空间 / 背景音乐”都属于情境空间，因此应当把“情境空间”删除，母子同列实在不合适。2、“对产品戏剧性进行趣味化包装”则应理解为“对产品戏剧性进行情景化包装”。3、再下来的“商业观点”用“策略原则”更合适些，“商业”这个词用在这里实在太模糊。笔者行文的准确性在这里实在太要命了-关键概念不准确，看完正文才能理解标题。这也是激情型策划人普遍爱犯的毛病，希望大家要谨记-策划案的受众是甲方，自己理解远远不够；自造语汇更不可取。对于“低调推广声势”我有严重异议-本案成文于2004年，那时没人知道“东山墅”，或者说项目的品牌口碑几乎为零。从广告学原理角度来讲，采用高调推广、密集推广才能迅速提高知名度、树立品牌形象。为什么要低调？也许受众做人喜欢低调，但这一阶层的消费对象绝对都是名牌产品，不出名的产品根本不会买。不能把做人倾向与消费倾向划上等号！低调推广很可能造成大量浪费！第三章 商业运作模式规划此处应为“项目推广模式规划”。以下凡“商业模式”处都应为“推广模式”。销售成功=产品成功+商业模式成功 就Foresthill这一代表“顶级居住梦想”的地产模式而言，以何种“商业模式”实现“地产模式”，是销售成功的关键。一、总体商业模式规划将一个顶级地产模式演变为倍受海内外注目的、充分市场化的商业模式，四大创新模式所带来的良性互动效应，我们将这种创造阶层意志的商业模式称为“中国财富精神”。我的看法：此处应为“树立阶层意志”或者“引领阶层意志”-因为“创造”是从无到有的过程，而“树立”则是把不成形的事物清晰化、明确化，“引领”则是将陈旧的事物带入新的发展阶段。从上下文看，用“引领”更合适。再有，作为一种推广模式，应当是动态的过程，显然作为偏正词组的“中国财富精神”不合适，用“引领中国财富意志”更准确些。Foresthill总体商业模式图点评：这个架构非常细致，是思维面面俱到的体现，值得学习，但也有体系过于庞大的嫌疑。好的策划不仅要理论精湛，还要时刻为可操控性、推广效率、预算等等后期执行问题考虑。第节 理念体系l 建筑理念 ： “非豪宅 ”，颠覆物质化的“表象标签”，让“中国第一豪宅”成为买家荣耀的“隐性标签”“复制”是地产业大忌。而在中国地产界，“豪宅”的物质化标签已被克隆无数。尽管本案已无愧“中国第一豪宅”荣誉，但对于阅宅无数的目标阶层及“豪宅泛滥”的市场而言，高呼“中国第一豪宅”口号，将使自身沦为拼比“物质奢华”的常态竞争链；其次，作为与目标阶层低调、内敛的品位呼应，象征奢华、物欲的“豪宅”形象应在本案得以刷新；因而，本案将颠覆“豪宅”贯性思维，抛弃表象标签的复制，以买家荣耀的“隐性标签”作用，满足本案差异化商业需求。点评：北京CBD边缘有个项目叫“非中心”，还有个非著名品牌白酒-锅得缸，“非”是为引人注目，同时也可以明确地与主流剥离。提出“非豪宅”的理念有前瞻性，很大胆，同时也很冒险！这么说是因为“豪宅”概念在北京已经做烂了，特别是在语汇和画面表现方面-什么至尊、无上、高贵、尊崇；什么紫红、赤金、墨绿、棕黄，几乎已经成为套路。象“观唐”、“顺驰林溪”、“山水文园”那样能跳出来让人眼前一亮的产品实在太少了。 从趋势上看，豪宅的概念是暴发户的专利，很没有品味，是一定会被“非”掉的。可惜笔者提出的“非豪宅”虽然从一个圈里跳出来了，却没有说清去向，需要进一步提炼。l 消费理念：“让消费者为“美学消费与情境体验”付费”本案面对的是一个阶层归属异常明显的群体，他们有着特殊的生活感悟和世界观，针对他们靠功利性建筑设计已远远不够；同时，随着精细化消费时代的来临，产品教育及美学教育显得至关重要；因而，本案将归纳上百种产品名词，挖掘产品内在的戏剧性及趣味性，以独特的建筑形式和美学体验，予以客层丰富、新鲜的产品知识及趣味体验，犹如一个生动的产品教育、美学教育课堂，刷新“审美疲劳”，开创“美学消费”新境界。l 企业理念： “文化运营”本案将跳出消费型地产的传统范畴，上升至文化运营商高度，以东山墅这一顶级地产模式的开发与运作，塑造新一代“中国财富精神”，对整个北京乃至中国产生启示录及里程碑式的影响。“文化运营”的实际价值在于其对于太合企业品牌及产品高度的双重建构，以可预见的社会效益，为本案在更高平台运作提供商业支持。l 理念体系现实运用有节制的销售说辞就本案客层的智商及商业判断力而言，绝非浮华、空泛的销售说辞就能打动。因而，本案将杜绝对“中国第一豪宅”的炫耀性说辞，忌浮夸、忌粉饰，以节制、理性、平和、自信的姿态阐述产品印象，将理智的判断力留给消费者。反“拜金主义”的场地包装对已视金钱为平常的目标层而言，他们需要的不再是金钱堆砌的物质化模型，而是具特殊意味的情境空间。因而，本案一切场地包装：卖场、展场、会场等均遵循自然、品位、个性的原则，营造具特殊体验的情境空间。销售工具的“学术化”及“情趣化” 颠覆常规销售工具（如楼书）的粗放型做法，以“学术化”及“情趣化”作为销售工具的两个方向： 具有产品教育功能的“学术型楼书”-高度的逻辑性、详实的产品说明、学术般的严密精深，在提供给客层强烈信赖感的同时，予其犹如“建筑课程”般的教育体验。 具趣味体验、美学意识的“情趣型楼书”-以游戏空间、交际空间、情境空间、灰空间等趣味性产品细节为主，强烈的感性气质给予客层“美学体验功能”。“产品本位式”的宣传与生俱来的优势与后天整容的浮华，区别在于前者无需花团锦簇的粉饰，而后者正在制造时下流行的玄虚、花哨的“豪宅神话”。因而，本案将以“产品本位及生活体验”作为宣传主导方向，精神建设注意心理对位，物质利益注重提供精微严谨，全方位传达产品良好天资，呈现真正的“中国第一豪宅”风范。新闻软宣 / PR主题 /营销热点就地产投资而言，开发商具备的品牌承载将进一步确立市场投资信心。因而，“文化运营商”理念及本案象征的“中国财富精神”，将以新闻、软宣、PR等营销热点方式出现，整合企业资源及产品品牌，推助产品终端销售。点评：“让消费者为美学消费与情境体验付费”、“文化运营”都是非常有高度的，可以说是当前北京高端房地产项目的首选操盘理念。商业竞争的极至是品牌竞争，物质竞争的极至是精神竞争。北京人很讲意识形态，也很理解意识形态。硬件太好的项目不能说好，要说有品味、有文化，有风格的艺术，可以体验到牛B的生活方式恨不得把地球上没有的词都用上！受众需要拔高自己，需要“不同”，所以讲产品是无趣的，给一件皇帝的新装反倒津津有味。北京的市场特色，没办法！第节 营销体系与商业领袖们的平等对话权，来自一个最接近其商业游戏的“营销体系”。因而，本案将以七大营销模式，全面搭建本案营销通路，形成本案商业运作的核心。直销 关系营销 体验营销 外展营销 活动营销 品牌互动营销 服务营销l 直销ONE TO ONE 模式抛弃传统的庞大、臃肿销售队伍，以“一对一”专项服务形式，组织“精、简、专” 职业经理人团队，深入了解顾客需求和心理，疏通产品和客群信息通路，专人专案，深度沟通。l 关系营销外围人脉关系编织 出身地产业销售人士易以本位主义、惯性思维对待专案，容易陷入常态销售窠臼。而目标层均为N次置业者，阅屋无数并洞悉商业技巧，因而，给他们以新的销售模式至关重要。 本案将从其他投资行业如保险、金融、期货、股票挖掘职业经理人，以全新视点及服务方式劝服客层。 五星级酒店客服人士，名车行客服人士，各种高端俱乐部经理人，足球、文娱行业高级经济人，企业集团人力资源经理人均可纳入本案销售网络。家庭人脉关系编织领袖阶层事务繁忙，“后院”参与购买决策更显重要。 在意向客户主妇群体内发展CLUB形式，聘请国际级礼仪顾问、个人形象顾问、健康顾问等，增进本案对客户家庭渗透性，从侧翼影响客层决策。社会关系网编织 针对阶层高端社交圈，将京沪深港台各区重要俱乐部（商务、文化、娱乐、休闲）纳入整个销售网，使本案信息有针对性发送。 在境外销售环节中，高端CLUB可作卖场考虑。 进入小众群体CLUB，如“欧美同学会”、“生于60年代俱乐部”等。业界关系网编织通过对业界人士的专题推介沙龙吸引业内买家，实现专业买家对于非专业买家的带动。 针对房地产行业内的产品专属豪宅沙龙，以业界高层、国际著名建筑师、著名投资人士等为主，联合知名媒体作为活动邀请方，以豪宅产品及世界豪宅赏析为核心切入，充分利用样板区或售楼处，持续举办小型豪宅专题沙龙。媒体关系网编织通过与高端媒体的互动及特定的活动引入，最大化利用新闻传播资源，迅速增强项目美誉度的口碑传播，加大销售渗透力度。联同时尚、新地产、目标等媒体，充分利用样板区及售楼处，邀请知名企业家、银行家、国际会计师行合伙人、青联、律师会等人士，持续举办中小型豪宅沙龙活动。可执行方案建议l长安俱乐部VS华堂高尔夫俱乐部时间：2004年5月主题：以对抗赛的形式为各参赛选手提供交流平台地址：华堂高尔夫与会：长安俱乐部会员及华堂高尔夫俱乐部300名会员建议形式：冠名、赞助奖品、销售工具派驻l京城俱乐部高尔夫锦标赛时间：5月14日主题：第十届年度高尔夫锦标赛地址：华堂高尔夫与会：100位选手参赛建议形式：奖品、礼品等形式的赞助绿领俱乐部时间：每月一次主题：提供一起休闲、运动、交流和发展的私密性会员制俱乐部地址：北京与会：企业界和文化艺术界人士如张朝阳、许戈辉、冯伦等建议形式：场地赞助、礼品赞助等中国银行家聚会（一年一度）时间：2004年12月底主题：上海中国银行主办成立中国银行家俱乐部，届时将有各大银行高首及企业总裁共同参与的联谊聚会。地址：上海中银大厦与会：上海银行界高首及国内外各大企业总裁（以上海地区为主）建议形式：资金赞助、礼品赞助等l 外展营销针对目标群社会活动特征及外埠推广需要，以“外展场”作为外埠销售的主要通路，将销售场所搬至外埠高端CLUB、五星级酒店、高端消费品卖场等场所，利用人气聚集带动楼盘的销售，变被动等待为主动向潜在客户出击。福布斯全球行政总裁会议时间：2004年9月21日-23日主题：全球知名企业和组织领袖的交流平台地址：香港与会：全球CEO、总裁、其他高管建议形式：设置外展场、销售工具派驻、路演等上海区外展场场地建议：银行家俱乐部中国银行成立，有上海最奢华最昂贵的餐厅，上海市领导会见外宾最多的地方，银行、证券、保险等领域的领军人物。上海美洲俱乐部上海第一家高级私人会所，会员中70是美国人或有美国文化背景的人，大陆人士多为私营业主。上海鸿艺会高级住宅区会所的典范，拥有者为澳门豪富何鸿燊，目前会员中非大陆人士占大多数，经营面积7000多平方米。证券总会俱乐部 中国保利集团耗费1个亿投资，主要针对上海证券、金融界的头面人物。新虹桥俱乐部上海豪宅展l 活动营销强势组合多元化与专一性，以高效PR组合应变市场，搭建产品社会通路，挖掘、调动客群消费潜力和欲望，提高本案成交。基于对国内外事件素材、目标客层热点活动素材的搜集梳理，把握良好的市场时机，设计PR、SP形式的活动营销，推动市场消化。类型： 与京城知名高端会所、俱乐部如京城、长安、中国会、美国会合作，周期性举办高层活动。 与国内顶级高尔夫球会合作，规划设计具互动性质、新闻效应的活动。 与国内著名EMBA学校如光华管理学院、长江商学院、中国人民大学EMBA中心、对外经贸大学EMBA教育中心、美国阿灵顿商学院等机构合作，针对其学员群体特征，开展产品路演、展示会、酒会等形式的活动。 与各大使馆联合，开展产品路演、展示会、酒会等形式的活动，以争取使馆人士购买。可执行方案建议：春天展览会 时间：2004年4月24日主题：北京国际学校父母、老师协会（ISB PTA）地点：北京国际学校与会：人数将超过3000人，包括父母、老师、北京学生和其它外籍人士及团体建议形式：奖品、礼品等形式的赞助中国大饭店高尔夫球赛时间：2004年4月下旬主题：高尔夫球赛地点：华堂高尔夫与会：内部人员、VIP客户、CBD商圈企业高首建议形式：资金赞助中国企业慈善捐助排行榜晚会时间：5月12日主题：榜单公布、邀请专家谈论慈善事业的发展与管理；演出活动、现场拍卖、现场捐赠地址：上海少年宫与会：230人包括各大企业总裁建议形式：礼品赞助2004年杰克韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛时间：2004年6月21日-24日主题：2004年度中国企业及其领袖的一次最隆重的盛典；主办方将于近期，针对本次论坛，通过多种渠道，征集中国企业家最关心的问题，用于与杰克 韦尔奇进行商业智慧的顶级对撞。地址：北京、上海两地与会：数千位国内最具实力和发展潜力的企业界人士汇聚一堂建议形式：冠名、场地赞助等l 品牌互动营销品牌连动营销是以横向营销方式，借产业、品牌间的连盟互动，取得销售外围资源的突破与更新，其价值在于以社会资源的最大化利用，提升品牌影响力及市场渗透性。对于本案而言，高端品牌间的互动联盟带来快捷且显性的市场效应，是凸现项目价值的实销路径之一。类型： 与高端消费品（时装、配饰、名车等）联合的品牌互动型PR； 与时尚、文化业联合的产业互动型PR； 与高端休闲、运动领域联合的事件互动型PR； 与证券、基金、期货等金融投资业合作，联合设计信用金卡、VIP卡会员及高层论坛的投资互动型PR；可执行方案建议：经典与特色时间：2004年5月24日主题：香港著名钟表收藏家、评论家亚洲钟表界第一权威-钟泳麟先生讲座，届时将邀请世界十大名表商联合展览。地址：北京与会：钟表、艺术品收藏家、评论家及业内知名人士；各顶级名表品牌尊贵代表；代理商及VIP会员；社会名流；时尚旗下刊物媒体联合报道。建议：场地赞助 资金赞助VOLVO中国高球公开赛主题：高尔夫球公开赛与会：VOLVO VIP客户建议形式：资金赞助香奈尔2004年春夏珠宝新品秀主题：全球顶级奢侈品品牌香奈尔，向会员展示其最新珠宝作品，以经典社交、时尚活动为特点。地点：长安俱乐部与会：50位长安俱乐部会员、媒体人士建议形式：场地赞助l 体验营销根据本案市场特征，基于目标层资料收集及详细的流程安排，采取 “体验式营销”。以五星级酒店、高端CLUB内的产品说明会、路演等形式，全方位输出产品知识及产品形象，辅助产品信息准确到达有效客群。可执行方案建议：京城俱乐部十周年庆典时间：2004年10月15日-16日主题：庆祝活动当晚会欣赏到来自日本、泰国及其他东南亚国家的精彩表演地址：京城俱乐部与会：京城俱乐部会员建议形式：产品路演、项目说明会l 服务营销就目前北京豪宅市场而言，竞争已演化为一次竞争和二次竞争。作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，致力于对产品二次竞争-服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动个案销售。点评：上面这套营销体系从分类、详解到方案建议都很好，也是小众类高端产品常用的营销方法。不同公司可以根据自己的资源增添取舍。相信很多人从这里可以认识到“为什么小公司很难接到大项目”了-只有经过多年发展起来的大公司，才有庞大、多元、优质、廉价的社会资源和人力资源。上面这些活动，每一项抽出来都是一个独立事件，都需要独立的策划、筹备和执行。虽然有些工作可以外包，但外包的只能是执行，而做不做、怎么做、组织和串接安排全要自己负责，策划公司与甲方每星期都有例会，几乎天天沟通，在人家眼皮底下耍大刀，稍有差错就会被T掉！庞博国际是一家大公司，销售与广告一体，同时操控很多项目，但东山墅项目如果按本案的计划执行，会占压很多人，而且后面还有在上海和香港推广的计划。现在正在销售的期，更是把目标市场扩展到了整个亚太地区。我还没有操作过这么大的项目，换到我手里真不知道应该如何调配，实在惭愧！第节 服务体系一项对全球500强总裁、副总裁的大规模调研表明：客户对确保质量的服务要求和需求占到被访问者的100%，因此，现今企业只提供优秀产品（一次竞争）已远远不够，要保证竞争力优势，必须着力于研究和做好客户服务（二次竞争）。作为与客层对话的介质，“以服务创造客户价值”将是Foresthill独特的商业模式之一。一、质量管理体系 申请国内首家“ISO9000质量管理体系”房地产商业模式 申请国内首家“ISO9001质量管理体系”房地产服务模式ISO9001国际质量标准的首要原则就是关注顾客，因而，本案以地产品牌身份申请该质量标准，首先体现本案“顶级居住模式”的产品及服务信心，同时也将巩固本案“中国第一豪宅”典范形象。此方式将获得客层高度信任及关注，同时亦作为本案PR工具及营销热点，对于企业形象树立及产品品牌传播有积极的良性作用。安泰-品牌策划(2829920) 16:59:12二、客户服务体系 常态地产模式只遵循“售后”服务，而本案将打破此积习，创建全新的“售前-售中”服务体系。1、售前服务计划CS(客户满意度)专访调查 实施：针对目标层规划大规模 “CS专访调查”，以“最理想生活方式”为问卷内容；形式：请客层规划自我生活方式，反映客 户真实意志及期盼，以此了解客户意向，建立客户档案，为客户深度沟通及促进成交奠定数据库基础；目的：此次活动于正式销售前展开，由此形成客户资源数据库，并为本案奠定产品改良基础，用于会所、物业、服务等可变性元素的参考。执行： 客户资源档案 数据库搭建 产品改良参考2、售中服务计划行业结盟延长服务链-服务链延长价值链实施：行业横向结盟，与国际著名家装设计机构、礼仪顾问机构、家政打理机构展开横向、多向合作；内容：为客层提供“家装家饰规划-家政顾问-高级礼仪顾问-个人形象顾问”一站式服务，以客户家庭形象及个人形象的完美为目标； 目标：本计划针对意向客户实施，以 “售中服务”特色给客户以完善的价值体验，籍服务链延长本案价值链。执行：如“情商CLUB”现今中国富豪阶层正处于“向西方绅士学习”的过渡阶段，本计划以“塑造领袖情商 打造绅士形象”为目标，致力提升个人品位及社交礼仪。与著名成衣品牌合作，为会员提供“量体裁衣、定制服务”，同时提供顾客服装方面的意见如穿着场合、气候、习惯、姿势、礼仪等；俱乐部同时提供生活方式及个性需要咨询，和绅士生活相关的腕表、领带、领带夹、袖扣、皮具、打火机、书写用具等都在咨询范畴。点评：客户服务体系是销售代理公司的工作，具体细节很繁琐，这里只是简单列举了一下。一般来说，高端产品的销售很注意服务和体验，因为这类产品的硬件指标已经超强，从某种程度上说已经成为了行业标准，这时候消费者关注点会从产品的强项转向弱项，而弥补弱项主要是靠服务。例如，去商场买MP3，决定买中档产品的人会在纽曼和OPPO之间挑来挑去-这时候比较的是谁的强项更强；而决定买高档产品的人直接奔iPod，挑选时主要考虑的是产品还有哪些不足，有没有增值服务等等。总而言之，做高端产品的策划，一定不要忽视服务！第节 传播体系重点内容 阶层意志与品牌意志的全息对应 小众传播 分众传播一、整体传播策略 传播的魅力，在于准确传达被传播者的意志力 Foresthill传播核心：实现阶层意志与品牌意志的全息对应，直指客群差异化特征，寻找与“阶层意志”全息对应的传播语言，从而缔造与居者具有最大亲和力的精神世界。二、整合传播体系如上图所示，针对本案客层特征，特别制定两大并行式传播模式：小众传播-有的放矢，而非广而告之。分众传播-根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化传播策略。点评：不应当把小众传播与分众传播并列起来。小众传播可以强调，但应列在分众传播之下。分众传播的解释可以是“根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化的小众传播策略。”l 小众传播 特征： 有效客群内的“有的放矢” 而非广域范围内的“大鸣大放” 大众层面的“低调、冷处理” 小众范围内的“高调、热效应” 泛市场层的“疏离 神秘 传奇” 目标市场层的“阶层对位”1、形象定位（SLOGAN） 我建筑 我世界内涵透视-与阶层意志的全息对应阶层意志：唯一 核心 主宰 独尊 秩序 使命排众意志：敬畏 仰视个性意志：眼界 气度 胸襟平和 坦然 优越 财富意志：凝聚 归属 掌控文化意识：国际 未来 无国界 无边界点评：这个SLOGAN在逻辑上缺乏连贯性-前面升华了半天，强调了半天美学、精神、意志，一个“我建筑”又回到了产品上。从释义上归纳，笔者想表达的是“我的意志决定世界”，但这句话太霸气了，容易引起抵触，应该怎样柔和，大家下来可以再斟酌。形象体系示例客层-品牌 全息对应的传播金字塔 如上图： “我建筑 我世界”全息作用于四大体系：宫殿层：完全反映特权阶层意志力；民众层：令大众阶层敬畏、仰视、传诵的号召力；产品层：反映Foresthill登峰造极因而锋芒内敛的产品优越感；品牌层：反映Foresthill不逊于目标客层、创造完美的品牌雄心；2、传播组合北京东山墅 （传播主题）我建筑 我世界 （Slogan）传播主题与SOLGAN关系解析： 前者为“产品语汇”，代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式，应用于产品信息传播环节。后者为“形象语汇”，作为本案形象介质，综合表达本案市场定位、形象定位及客层意愿，以产品的“解释功能”及符号意义，贯穿整体推广环节。点评：作为产品语汇的“我建筑”，“代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式”有些言过其实。“我建筑”可以理解为“我的建筑”及“我理想中的建筑”，但这种属性和理性并没有将产品卖点明确化，因此说承载了多少多少信息实在太夸张了。“我建筑 我世界”的语感没问题，很霸气，很主观，很有意志力，但信息传达并不明确，对含义过度拆解纯属忽悠。3、传播调性 大众层面的“低调、冷处理” 小众范围内的“高调、热效应” 泛市场层的“疏离 神秘 传奇” 目标市场层的“阶层对位” 与阶层特性对应-“国际化、亚文化”的文化风格 与受众特性对应-“高端、国际、品位、文化”的媒介风格l 分众传播针对同一人群内个体差异，及本土、外埠、境外受众群体的不同文化特征，特制定“分众传播模式”。分众传播模式作用于四大差异化策略：形象策略差异化通路策略差异化媒体策略差异化卖点策略差异化形象策略差异化根据各销售区不同的文化特征及市场状况，制定适宜当地文化取向之传播主题，如： 北京区 我建筑 我世界以“产品与客层互动型”为主导的SLOGAN，适应北京“文化消费主导型”的城市特征。 上海区 极致建筑 孤本中国 以产品为导向的SLOGAN，反映达至臻境的产品特征，适应沪上“物质消费主导型”的城市特征及求实、产品本位的置业观念。 香港区 More is More以“生活方式”为导向的Slogan，描述“极至奢华、极至豪阔”生活，适应香港物质化、以奢为美之价值取向。而带有强烈殖民色彩的语种，则对应香港人文特征。点评：比较起来，“More is More”最有味道，也符合原始的逻辑推理，没有把产品扯进来。通路策略差异化各地商业、经济及地产市场的巨大差异性，使得商业通路存在较大落差，因而，针对各销售区市场特征，搭建个性化通路为本案差异化策略之一。如：北京区 特有的“政治文化气氛”及浓郁的“政治经济特征”，使得北京区商业模式规划必须考虑政府通路及文化影响力； 上海区 上海经济、金融活跃程度均高于北京，同时其商业运作较少受政府、政策干预，因而，上海区通路制定呈现相 对的开放、自由及国际化； 香港区 针对香港市场特征，将以争取“投资客”为目的，规划“投资类专题”作为当地通路主体。媒体策略差异化根据各地受众与媒体关系的差异化，制定与当地信息特征相吻合之媒体方案。卖点策略差异化就推广环节而言，以157项产品的供应量作为整体推广单位，显然缺乏产品个性及差异化。因而，将本案划分为三大类产品：临水型豪宅、临河型高档别墅、临绿型中高档别墅，并根据三大类产品特征制定差异化定位及销售说辞，并基于销控节奏分时、分期推出，以呈现丰富的产品个性及层次感。第四章 推广策略一、推广目标经由系统化商业运作，推动本案循序达至三项目标层面：【第一层面-消费层】 以“顶级居住理想”的地产消费理念，为目标群了解并信任，引发小众群体内的口碑传诵及实效购买行为。【第二层面-市场层】 以本案作为太合企业品牌催化剂，引领太合企业上升至“文化运营商”高度，增强企业可持续发展动力。【第三层面-品牌层】 代表中国当代顶级地产模式，成为“中国第一豪宅”标本、“宫殿阶层”的荣耀标签；引发“FORESTHILL = 中国财富精神”的品牌联想及社会传诵。安泰-品牌策划(2829920) 17:16:41二、推广模式以“宣传+PR”的全方位推广渠道，融合公关、广告、营销通路为一体，搭建本案小众关系网，以更高层面的操作，全息对应本案至高无上的产品形象及客层形象。三、阶段推广计划 具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。 以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。 先期推广将以三段式渐进：市场饥饿期-大举上市期-强势销售期第一阶段 市场饥饿期适度的市场饥饿是提升本案心理价值、积累消费能量，并进行先期产品教育的有效手段。通过有效筹备，本案将于开盘前制造周期性的“市场饥饿”。展开大规模软文宣传、销售工具、主题PR的同时，施行封馆不售政策，以囤积市场能量作为积累客层欲望的手段，使客户在好奇等待中接受产品教育，提升心理期望值，而巨大消费能量将在随后到来的强势开盘中一举释放，强势反弹。时间：5月中旬-7月下旬执行：“服务+宣传+封馆”三大层面同步 服务层面：“CS专访计划” 宣传层面：以“学术型楼书”和“情趣型楼书”为主的两大类销售工具出台，给予客层强烈的产品冲击；系列软宣大规模上市（情境篇、美学篇、游戏篇等），全方位展示本案建筑文化及生活方式；行销层面：设计阶段性PR活动，增强目标市场的影响力及渗透性；销售层面：封馆不售在市场饥饿期，客层将面临巨大诱因及产品冲击：一方面，亲手规划了“CS专访生活方式问卷之后，处于好奇、猜测之中的客户，希翼惊喜及意外尽快浮现，对于产品的好奇更促使其渴望尽快接触本案；另一方面，以产品功能为主诉的系列软宣大规模上市，配合精美细致的销售工具给客户以更强刺激。在一退一进、亦扬亦抑节奏中，客户兴趣将被调动至极大，而随同后期新颖、强势开盘发售动作，市场能量将极大反弹。第二阶段 大举上市期具有轰动效应的开盘方式，将引发前期囤积之能量空前释放。PR、宣传、SP的合理分配及整合运作，全方位冲击市场。第三阶段 强势销售期基于前期市场试探及客户信息积累，以详实细致的销控计划，掌握市场主动；以宣传、PR、SP等整合资源进行层层渗透，实现脉冲性与市场恒温效果的结合。外埠推广摘要 以香港、上海两地作为重点； 香港区推广同时辐射带动广州、深圳、珠海、澳门等地； 香港、上海两地推广将对北京形成外围影响及推动。香港区时 间 P R 宣 传 -