现代推销理论与技巧教学课件.ppt

第七章寻找顾客 1 掌握寻找客户的各种方法 完整推销的推销过程循环 寻找潜在顾客 顾客资格认定 接近 处理顾客异议 售后服务 洽谈 成交 新一轮循环的开始 任务导入 中和公司是广东一家家具制造商 成立三年 凭借优秀的产品品质和良好的售后服务占有了华南部分市场 现委派业务员刘山开拓华东市场 推销公司的产品 刘山做业务很努力 也很有头脑 面对林立的楼群 熙攘的人流 他考虑如何寻找顾客呢 寻找客户一 寻找潜在客户 指推销人员在不确定的客户群中 寻找并确定可能购买推销品的个人或组织 即潜在顾客 的活动 1 购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值 2 他们必须有购买该商品的购买能力 寻找客户的概念 潜在顾客的两个基本条件 购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品 Desire 有购买权或得到授权 Authority 具备购买该产品或服务的货币支付能力 Money 线索要成为潜在顾客所必须具备的基本条件 寻找客户工作要点 确定推销对象的范围 多样和灵活地选择合适的寻找途径 树立随时寻找客户的意识 建立准客户档案 确定推销对象的范围 区域范围 交易对象范围 案例 1998年 戴尔进入中国 7月 厂房已经建好 工人已经开始上班 工厂一个季度可以生产数万台电脑 销售代表要为每一台电脑找到买家 卖给谁 怎么才能找到这些客户 这难不倒这些销售代表 他们已经分析了中国个人电脑市场的状况 百分之六十的电脑采购都是来自商业客户 而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市 销售代表已列出近四千个主要客户的名单 这些客户来自金融 邮电 政府 教育和制造业等大型机构 而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京 上海 广州 西安 沈阳和成都等几个区域中心 从8月到11月 戴尔以不同的主题在北京 上海和广州举办了多次大型活动 每天 内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动 而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室 每结束一个活动 销售代表就分析客户填写的反馈表 表中包括客户的姓名 联系电话 通信地址 职务 客户的电脑使用数量和品牌 目前的采购计划和时间等 销售代表根据反馈表找到销售机会 接着就去拜访客户 通过这些活动 销售代表和四千多家的主要客户建立了联系 虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域 但是销售代表已经得到了他们的资料 这些资料是赢得定单的第一步 第一个季度过去了 戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额 第二个季度 销售范围从北京 广州和上海扩大到沈阳 西安 成都 杭州 南京和深圳等主要城市 第三个季度 戴尔在杭州 南京 深圳 西安和沈阳等城市成立了办事处 每来到一个新的城市 戴尔都举办大型的商务活动 通过这些活动来收集客户的资料 然后根据这些资料展开销售 第二年结束时 戴尔的市场份额已由刚进入中国市场时的十名以外跃居前五名 销售额达到了大约三十亿元 对于以上案例 您有何感想 案例 某企业的一位推销员小张干推销工作多年 经验丰富 关系户较多 加之他积极肯干 在过去的几年中 推销量在公司内始终首屈一指 谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后 不到半年 其推销量直线上升 当年就超过小张 对此小张百思不得其解 问小刘 你出门比较少 关系户没我多 为什么推销量比我大呢 小刘指着手中的资料说 我主要是在拜访前 分析这些资料 有针对性地拜访 比如 我对124名老顾客分析后 感到有购买可能的只有94户 根据以往经验 94户中21户的订货量不大 所以 我只拜访73户 结果 订货率较高 其实 我的老顾客124户中只有57户订货 订货率不足50 但是节约出大量时间去拜访新顾客 当然 这些新顾客也是经过挑选的 尽管订货概率不高 但建立了关系 还是值得的 案例1 有一次 一位推销员下班后到一家百货公诉买东西 他看中了一件商品 但觉得太贵 拿不定主意要还是不要 正在这时 旁边有人问售货员 这个多少钱 问话的人要的东西跟他要的东西一模一样 这个要3万元 女售货员说 好的 我要了 麻烦你给我包起来 那人爽快地说 推销员觉得这人奇怪 一定是有钱人 出手如此阔绰 推销员心计一生 何不跟踪这位顾客 以便寻找机会为他服务 树立随时寻找客户的意识 于是 他跟在那位顾客的背后 他发现那个人走进了一幢办公大楼 大楼门卫对他甚为恭敬 推销员更坚定了信心 这个人一定是位有钱人 于是 他去向门卫打听 你好 请问刚刚进去的那位先生是 你是什么人 门卫问 是这样的 刚才在百货公司时我掉了东西 他好心地捡起来给我 却不肯告诉我大名 我想写封信感谢他 所以 请你告诉我他的姓名和公司详细地址 哦 原来如此 他是某某公司的总经理 推销员就这样又得到了一位顾客 高手示范 一天 原一平搭出租车出去办事 在一个红绿灯的十字路口 红灯亮起 他把车停在那儿 原一平无意中转头向窗外看了一眼 正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车 车里坐着一位很气派的老人 原一平心想 这老人一定大有来头 于是他让司机跟上那辆车 抄下那辆车的车牌号 随后 原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主 原来这辆车的车主是一家大型公司的董事长 然后他打电话到该公司 说 你好 是 公司吗 今天我在出租车看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生 非常面熟好像在哪见过 但我一时想不起来 您能帮忙提醒一下吗 我没有其他的意思 对方说 那是公司常务董事的车 原一平终于知道那辆车的车主是 公司的董事长山本先生 然后 原一平开始调查他的学历 出生地 兴趣 爱好等 当一切都调查清楚后 就直接去拜访山本先生 由于原一平对山本先生情况的熟知以及对他公司的全面了解 这件事就容易入手了 后来 山本先生成了原一平的客户 建立准客户档案 建立顾客档案的重要性 一 顾客档案有助于推销员牢牢抓住顾客 二 有助于推销员制定严密的访淡计划 提高推销成功率 三 有助于推销员安排好拜访日程 提高推销工作效率 四 能促使顾客重复购买 增加购买次数 建立顾客档案 多样和灵活地选择合适的寻找途径 寻找客户心理准备 养成随时发现潜在顾客的习惯 良好的工作态度和心理状态 15条心 获取潜在顾客的信息源途径遵循 由面到点 步骤遵循 由里到外 的原则 内部检索公司销售记录 广告反馈记录 客户服务电话记录 公司网站外部调查顾客推荐 电话簿及各种名录 贸易展销会 探查走访 自我观察 其他产品的推销员 途径 步骤 利用各种人员现有的顾客 关键人物 各种名录信息收集推销访问 广布情报员公关活动外延推销设立代理店 行业性试销 比如饮水器在推广时 铺货 推销人员可以从以下部门获得市场信息 1 专业信息咨询公司 如一些专业建筑信息公司能提供详细的在建工程信息包括 工程类别 建筑成本 工程时间表和发展商项目经理建筑师等联系方式 且信息每天更新 这为建材生产企业的销售人员节约了大量时间 虽然要向信息公司付一些费用但总体成本还是合算的 2 工商行政管理部门 该部门涉及面十分广阔 包括工业 商业 交通运输等各个行业 是一个理想的市场咨询单位 3 各级统计和信息部门 这些部门提供的信息准确 可靠 4 其他相关部门 如银行 税务 物价 公安 大专院校 科研单位等 5 当地行业协会 每个行业基本上都有自己的行业协会如 软件行业协会 电子元件行业协会 仪器仪表行业协会等 虽然行业协会只是一种民间组织 但恐怕没有人能比行业协会更了解行业内的情况了 如果你的潜在客户恰好是某某协会的成员 能得到协会的帮助是你直接接触到潜在客户的有效方法 推销人员经常利用的资料有 统计资料 如国家相关部门的统计调查报告 统计年鉴 行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料 行业团体公布的调查统计资料等 名录类资料 如客户名录 现有客户 旧客户 失去的客户 工商企业目录和产品目录 同学名录 会员名录 协会名录 职员名录 名人录 电话黄页 公司年鉴 企业年鉴等 大众媒体类资料 如电视 广播 报纸 杂志 等大众媒体 其他资料 如客户发布的消息 产品介绍 企业内刊等 常用方法 普遍访问法 文案调查法 关系网编织法 链式引荐法 网络搜寻法 广告拉动法 中心开花法 个人观察法 委托寻找法 二 寻找客户方法 一 普遍访问法 地毯式访问法 地毯式访问法是指推销人员在不熟悉推销对象时 逐一访问特定地区或特定职业的所有个人或组织 从中寻找自己的客户的方法 注意事项 1 要减少盲目性 2 要在总结以前经验的基础上 多搞几种访问谈话的方案与策略 二 寻找客户方法 地毯式访问法的优点 1 借机对市场进行全面的调查研究和分析 2 扩大企业的影响 提高产品的知名度 地毯式访问法的缺点 1 推销人员在不了解顾客情况下进行访问 带有较大的盲目性 2 推销人员的冒昧造访 会受到顾客的拒绝甚至是厌恶 容易产生抵触情绪 二 寻找客户方法 二 链式引荐法 无限连锁法 无限连锁法是推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法 二 寻找客户方法 无限连锁介绍法 250定律 连锁介绍法是吉拉德使用的一个方法 只要任何人介绍客户向他买车 成交后 他会付给每个介绍人25美元 25美元虽不是一笔庞大的金额 但也能够吸引一些人 举手之劳即能赚到25美元 吉拉德的一句名言是 买过我汽车的顾客都会帮我推销 他的60 的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客 他提出了一个 250定律 就是在每个顾客的背后都有 250人 这些人是他们的亲戚 朋友 邻居 同事 如果你得罪了一个人 就等于得罪了250个人 美国的一份调查报告显示 在寻找新顾客的各种途径中 由现有顾客推荐而取得成功者占38 而其他方法均在22 以下 向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销 成交率要高3 5倍 连锁介绍法的优点 1 可以避免推销人员寻找顾客的盲目性 2 消除客户的戒备心理 连锁介绍法的缺点 1 有事会打乱整个访问客户的计划 2 交易造成推销人员工作局面的被动 注意事项 1 取信于现有顾客 2 对现有顾客介绍的未来顾客 推销人员也应进行可行性研究与必要的准备工作 3 推销人员应尽可能多地从现有顾客处了解关于新顾客的情况 4 在推销人员访问过介绍的顾客后 应及时向现有顾客 介绍人 汇报情况 三 中心开花法 中心开花法 是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物 并且利用这些核心人物的影响作用在该地域里寻找可能的买主 适合于旅游 金融 保险等无形商品及时尚性较强的商品的潜在顾客的寻找 二 寻找客户方法 光辉效应中心人物 某些行业里具有一定的影响力的声誉良好的权威人士 具有对行业里的技术和市场深刻认识的专业人士 具有行业里的广泛人脉关系的信息灵通人士 中心开花法的优点 只需集中精力做核心人物的工作 可提高效率 利用核心人物的影响作用 可能扩大商品知名度 推销人员需反复地向核心人物做细致的说服工作 核心人物的寻找与确定较困难 中心开花法的缺点 四 关系网编织法 二 寻找客户方法 方法一 电话本搜索法你的手机电话本中有多少人的联系方式你的毕业通信录中有多少人的联系方式你还有其他的电话本么 方法二 五同法 同学 同宗 同乡 同事 同好方法三 联想法班上最淘气的是谁 学习最好的是谁 我的同桌是谁 班上最听话的是谁 和我最要好的是谁 方法四 25桌请帖法假如你刚喜得贵子 正准备摆25桌满月酒 好好庆祝一番 你会邀请谁 五 个人观察法指推销人员在潜在客户经常活动的场所 通过对在场人员行为的观察和判断 来确定谁是准客户的方法 小资料 一位女推销员认为潜在的准顾客太多 她希望把自己宝贵的时间花在一些最佳的准顾客身上 于是她向所辖推销区域内的每一个人都寄去推销信 然后首先拜访那些邀请她的客户 再如 一位房地产经纪人 定期向所辖推销区里每一个居民寄去一封推销信 打听是否有人准备出售自己的房屋 每一次邮寄都会发现新的准客户 除了邮寄广告之外 西方推销人员还普遍利用电话广告寻找客户 推销人员每天出门访问之前 先给所辖推销区里的每一个可能的客户打电话 询问当天有谁需要推销品 六 委托助手法猎犬法 即推销人员雇佣他人寻找准顾客的一种方法 一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中 通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息 了解有关客户和市场 地区的情报资料等等 越是高级的推销员就越应该委托助手进行销售如 线民 西方国家的汽车推销员 往往雇请汽车修理站的工作人员当 猎犬 负责介绍潜在购买汽车者 车主很可能就是未来的购车人 这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时 就立即介绍给汽车推销员 委托助手法的优点 1 可以使推销人员把时间和精力用于有效的推销工作 避免大量浪费时间的现象 2 可以节省大量的推销费用3 可以借助推销助手的说服力量 扩大产品的社会影响 委托助手法的缺点 1 推销助手的人选难以确定 2 推销人员会处于被动状态 其推销绩效在很大程度上取决于推销助手的合作 3 推销人员必须给推销助手提供必备的推销用具和必要的推销训练 三 注意的问题推销人员要立即向推销助手支付报酬 推销人员应该立即告诉推销助手 这位客户是否已经列在自己的客户名册上 七 广告拓展法指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广告来寻找客户的一种方法 广告开拓法的优点 利用现代化的信息传播手段 信息传递的容量大 范围广 广告的先导作用不但能为企业探查顾客 而且也能刺激需求 说服顾客购买 可以使推销盲目性减少 时间节省 推销效率提高 广告的先导作用可以使顾客有所准备 有利于顺利实施推销访问工作 广告开拓法的缺点 推销对象的选择难以掌握 从而影响广告媒体的选择 广告拉动法不是对所有商品都有用 难以测定广告拉动的实际效果 广告开拓法的关键是要选好广告媒体 八 文案调查法 文案调查法 也称二手资料调查法 它是指调研人员在写字台上对现有信息资料进行搜集 分析 研究和利用以获得所需信息的一种调查方法 世界上80 以上被认为具有开拓性的工作实际上都是在重复前人的工作 九 网络搜寻法 1 E mail问卷调研法 1 主动问卷法步骤 建立被访者E MAIL的地址信息库 选定调研目标 设计调查问卷 调查结果分析 2 被动问卷法被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上 等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法 与主动问卷调研法的主动出击寻找被调查者相比 被动问卷调研法更像时守株待兔 此方法无需建立被访者E MAIL地址信息库 在进行数据分析之前也无法选定调研目标 但他所涉及的被调查者范围要比主动问卷调研法广阔的多 几乎每个网民都可以成为被调查者 被动问卷调研法通常应用于类似于人口普查似的调研 特别时对网站自身建设的调研 2 网上焦点座谈法是在同一时间随即选择6 2位被访问者 弹出邀请信 告知其可以进入一个特定的网络聊天室 相互讨论对某个事件 产品或服务等的看法和评价 3 使用BBS电子公告板进行网络市场调研网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息 BBS上的信息量少 但针对性较强 适合行业性强的企业 推销人员经常利用的资料有 统计资料 如国家相关部门的统计调查报告 统计年鉴 行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料 行业团体公布的调查统计资料等 名录类资料 如客户名录 现有客户 旧客户 失去的客户 工商企业目录和产品目录 同学名录 会员名录 协会名录 职员名录 名人录 电话黄页 公司年鉴 企业年鉴等 大众媒体类资料 如电视 广播 报纸 杂志 等大众媒体 其他资料 如客户发布的消息 产品介绍 企业内刊等 十 确定寻找潜在顾客的最佳方案 选择的方法应当适合于你 各种方法配合使用 从推销工作的全程中寻找 分清重点 渐次推进 不断探寻 永不放弃 培养自身的职业敏感性 小结 推销工作始于寻找顾客 而且整个推销环节中不可避免地要流失一部分顾客 这充分说明不断地搜猎客源在推销工作中的重要性 潜在顾客 是指既能因购买某种产品或服务而受益 同时双具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织 从潜在顾客的来源途径上分析 可以从企业内部 外部来猎取 顾客资格的认定包括购买需求审查 支付能力审查 决策权限审查 寻找顾客的方法包括九种 客户资格审查 客户资格审查的概述分析客户资料 客户购买需求与欲望分析客户购买力分析客户购买资格分析客户信用分析 案例 中和公司的刘山凭借灵活的头脑 扎实的工作 诚信的服务在华东的家具市场开展业务 他使用多种行之有效的方法寻找顾客 但随之也出现了一些问题 例如花费大量时间 精力拜访顾客 但是效果不理想 他对未成交的组织顾客进行了一次梳理 如江苏苏州大美服装学院 浙江萧山天马机械厂 上海恒大百货公司等多家企业 综合起来有以下几种情形 部分顾客有需求 但缺乏购买能力或购买决策权 部分顾客既有购买能力也有购买决策权 但对公司的产品没需求 部分顾客的法律要件不完善 如法人资格 出于交易安全考虑 自己还需谨慎操作等 在推销过程中 刘山该如何审查顾客资格呢 一 客户资格审查的概念指推销人员对可能成为客户的某个具体对象进行详尽的考察和分析 以确定该具体对象成为准客户的可能性的大小 二 分析客户资料 一 客户需求与欲望的分析1 估计客户需求的可能性2 估计客户的需求量 一 顾客的现实需要 二 顾客的潜在需要 一 顾客的现有支付能力 二 顾客的潜在支付能力 二顾客购买财力审查途径 通过市场调查来进行审查 推销人员应该根据不同的推销对象的情况来进行调查 分为针对个人或家庭的调查 针对企业或组织的调查 同时 除了推销人员的直接调查之外 推销人员还可以通过其他途径来进行间接的调查 2020 3 26 54 二 客户购买力的分析 鉴定方法在我国 推销员可以通过许多合法途径了解顾客的资信状况 1 从主管部门与司法部门了解 2 从推销对象的内部了解 3 间接资料了解 4 推销人员自己观察判断 三 客户购买资格的分析审核顾客是否符合购买推销商品的限制条件主要是对于某些特殊消费品的推销工作而言的 只有满足了一定了限制条件 推销人员才