企业与公共关系第二章ppt课件.ppt

1 第一节系的基本要素第二节公共关系的功能与原则第三节常见的对象型公共关系本章小结 第二章公共关系要素 2 学习目标 了解公共关系的基本要素 掌握公共关系功能和原则的内容及运用 3 第一节公共关系的基本要素 4 公共关系 社会环境 组织 传播 公众 5 一 公共关系的主体 社会组织 一 概念 社会组织简称组织 是指为实现一定的目的 任务 按一定的形式和程序建立起来的社会群体 组织是公共关系的第一构成要素 是公共关系的主导 它决定了公共关系的状态 活动 发展方向 二 构成 成员 目标 章程 机构 设备 6 一 公共关系的主体 社会组织 三 特点 1 群体性 是多数人的集合体2 导向性 靠共同目标来维系3 系统性 以一定的规章制度 责任分工相互约束4 协作性 组织成员相互协作 相互制约5 变动性 受社会环境的变化 组织的形式 目标等也会发生变化6 稳定性 组织的结构 基本框架是稳定的 7 四 分类1 按照组织的社会职能划分可以把社会组织分为 经济组织 它是最基本的社会组织 它担负着向人们提供衣 食 住 行等物质生活资料的任务 它要实现其所有者和经营者的经济利益 政治组织 包括政党组织 国家政权组织 国家武装力量组织和国家司法机关等 它代表占统治地位阶级的利益和意志 为其提出奋斗目标 制定方针政策 组织社会的经济文化建设 保卫国家政权 处理与他国的关系 文化组织 文化组织以满足人们的文化需求为目标 以从事文化活动为基本任务 群众组织 群众组织的任务是广泛团结社会各阶层 各领域的人民群众 代表他们的利益 了解他们的意愿 反映他们的需求 组织他们开展各种社会活动 宗教组织 宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织 8 2 按照社会组织目标与受益者的关系 可以把组织划分为 赢利性组织是指以追求利润为目标的组织 如工商企业 金融机构 旅游服务业等 赢利性组织首要的问题是生产经营问题 在公共关系方面最重要的任务 就是通过公共关系塑造良好的社会形象 形成良好的社会舆论环境和人事环境 特别是要与对生产经营成败有决定性意义的投资者和消费者建立良好的关系 服务性组织是指将为其服务对象谋求利益作为目标的非赢利性组织 如医院 社会福利机构等 互益性组织是指以追求组织内部各成员的共同利益为目标的组织 如各种党派 职业团体 社会群众团体 宗教团体等 公益性组织是指为整个社会谋求利益 为全社会服务的机构 如政府部门 公安机关 公共事业管理机构等 9 五 社会组织与环境社会组织与环境处在不停顿的相互作用中 当组织目标的确定性与环境的不确定发生矛盾时 产生了组织对公共关系的需求 公共关系活动为组织创造良好的公共关系 为此 一个组织必须具备以下五个方面的能力 应变能力认知能力检验能力协调能力结构能力 10 一 公众的概念所谓公众 是指与一个社会组织发生直接或间接联系 对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人 群体和社会团体 公众 人民大众 也 顾客 二 公共关系的客体 公众 11 二 公众的特点1 群体性2 同质性3 变化性4 相关性 二 公共关系的客体 公众 12 内部公众 组织的员工 股东和员工家属外部公众 与组织发生相互影响 相互作用的公众 三 公众的分类 1 根据公众与组织的所属关系分为 13 非公众 在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体 潜在公众 未来公众 由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众 组织应予以积极引导 使潜在公众向有利于组织发展的方向转化 成为现实公众 知晓公众 将在公众 潜在公众逻辑发展的结果 即已知晓自己的地位 知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众 他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度 组织应采取积极主动的姿态 与之及时沟通 行为公众 现在公众 知晓公众发展的结果 公众不仅意识到组织对自身的影响和作用 而且采取了行动 形成了对组织的影响和作用 他们迫使组织必须采取相应的对策 是组织公关实务必须重视的工作对象 2 根据公众与组织发生关系的时序特征分为 14 例如 日本 三菱 越野车在中国出现因刹车制动不灵造成的交通事故 非公众 不买车者 潜在公众 买车者但不知刹车制动不灵 知晓公众 知刹车制动不灵但未出事也未采取行动的人 行动公众 已经出事的车主 已投诉日本 三菱 越野车公司 15 日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的 生日档案 小朋友生日的前几天 收到了该店寄来的贺卡 生日这天 小朋友应邀持卡到该店作客 按一般惯例 小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了 可这家汉堡包店却特别郑重其事 每天都要在一部分顾客心中产生一种 忠诚 的 感情 这样就 可以赚他们下一辈子的钱 商家的这种眼光是够势利的了 但在市场竞争十分激烈的今天 这些见解不能说没有道理 哲学家说 是人创造了上帝 我们则说 是企业和员工制造了 上帝 把潜在的顾客变成现实的顾客 上帝 也就被创造出来了 16 顺意公众 指对组织的政策 行为和产品持赞成意向和支持态度的公众 逆意公众 指对组织的政策 行为或产品持否定态度的公众 独立公众 指对组织持中间态度 观点和意向不明确的公众 3 根据公众对组织的态度分为 17 首要公众 组成组织的内部公众即决定组织生存发展的公众次要公众 对组织生存和发展有影响的公众边缘公众 与组织虽有关系 但联系较少 影响较少的一类公众 4 根据公众对组织的重要性程度分为 18 根据公众的稳定程度分为稳定性公众 指具有稳定结构和稳定关系的公众 这是组织的基本公众 如老主顾 社区人士等 周期性公众 指按一定规律和周期出现的公众 如每年季度转换带来的周期性消费者 旅游季节 年节 学校开学时带来的消费者等 临时性公众 因某一临时因素 偶发事件或专题活动而形成的公众 如展销会上来的顾客 突发事件中受到影响的公众群体等 组织应针对不同的公众制定不同的策略 以保证公共关系工作的成功 19 一 一般工业企业的公众 20 二 一般商业企业的公众 21 三 旅游宾馆的公众 22 四 学校的公众 23 五 地方政府的公众 24 三 公共关系的中介 传播 一 传播的基本涵义 传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动 二 传播的要素 基本要素和隐含要素 三 公共关系的传播模式 传统的线性传播模式 新型的控制论传播模 25 香农 韦弗模式 26 施拉姆 新型控制论模式 评价 1 是在香农 韦弗模式的基础上提出来的2 引入反馈机制 信息双向交流3 忽视外界环境因素对传播的影响 27 28 第二节公共关系的功能与原则 29 一 公共关系的功能公共关系的功能是公共关系在社会组织中所应发挥的作用和应承担的职责 公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是 做什么 和 有什么用 的问题 从广义上讲 就是调动一切可以调动的力量 运用各种手段 塑造良好的组织形象 赢得良好的生存环境 促进组织的生存与发展 使组织在激烈的竞争中取胜 从狭义上讲 公共关系的功能可以概括为以下几个方面 30 公共关系首先要履行搜集信息 监测环境的职责 即作为组织的预警系统 运用各种调查研究分析的方法 搜集信息 监视环境 反馈舆论 预测趋势 评估效果 以帮助组织对复杂 多变的公众环境保持高度的敏感性 维持组织与整个社会环境之间的动态平衡 信息管理 31 32 我国最著名的 照片泄密案 就是1964年 中国画报 封面刊出的一张照片 大庆油田的 铁人 王进喜头戴大狗皮帽 身穿厚棉袄 顶着鹅毛大雪 握着钻机手柄眺望远方 在他身后散布着星星点点的高大井架 日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密 他们根据照片上王进喜的衣着判断 只有在北纬46度至48度的区域内 冬季才有可能穿这样的衣服 因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间 并通过照片中王进喜所握手柄的架式 推断出油井的直径 从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度 推断出油田的大致储量和产量 有了如此多的准确情报 日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时 日本人一举中标 庆幸的是 日本当时是出于经济动机 根据情报分析结果 向我国高价推销炼油设施 而不是用于军事战略意图 33 公共关系在组织的经营管理决策过程中 要协助决策者考虑复杂的社会因素 平衡复杂的社会关系 从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果 使决策目标能够反映公众的利益 使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力 使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象 从这一意义上也可以说 公共关系部门是一个 智囊机构 它在组织管理中起着 参谋 的作用 咨询建议 34 芭蕾 珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜 1981年前 这家工厂曾多次想让 芭蕾 步入香港市场 舞台 均因方法不对头而问路无门 后来 厂领导从外国一位公共关系专家谈企业经营与公共关系的联系得到了启发 决定按照公共关系专家的建议在香港当地选择一位经销商 树立企业形象 打开产品销路 这位经销商的条件是 有爱国思想 愿为祖国出力 最好是江苏人 愿为家乡办事 在香港有一定的实力 地位 具有较大的社会影响 并热衷于 芭蕾 珍珠霜的经营 最后终于选中一位苏州籍的香港粮商 这位代理商根据自己在香港多年的公共关系经验 建议把包装盒设计成白色底色 中间是一双金色的手 双手托着一颗珍珠 整个设计简洁大方 醒目突出 代理商又从自己的公司中拨出150万港元 为 芭蕾 珍珠霜进入香港市场大张旗鼓 鸣锣开道 以致 芭蕾 霜还没有运到香港 不少市民就悉知其名 翘首以待 芭蕾 珍珠霜抵港后 只一个月的时间 就建立了130个经销点 形成了庞大的销售网 使 芭蕾 珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售记录 35 公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责 即通过各种传播媒介 将组织的有关信息及时 准确 有效地传播出去 争取公众对组织的了解和理解 提高组织及其产品 人员的知名度和美誉度 为组织创造良好的社会舆论 树立良好的社会形象 传播推广 36 美国航空公司为给未来的顾客 青年人留下一个良好的形象 每年都举办音乐大赛 提供优胜者奖金 并辅助高中学校的音乐教育 每年5月 该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼 并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥 此外 还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金 这项活动在全美影响很大 由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的 光辉形象 37 公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制 即运用各种协调 沟通的手段 为组织疏通渠道 发展关系 广交朋友 减少磨擦 化解敌意 调解冲突 使其成为组织运作的润滑剂 缓冲器 成为组织与各类公众交往的桥梁 为组织的自下而上发展创造 人和 的环境 协调沟通 38 公共关系工作本身就是一种服务工作 它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质 公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量 公共关系通过信息性 传播性 协调性 支持性 辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅 协调 使组织外部环境更加和谐 良好 提供服务 39 广州钢琴厂原来在全国名气并不大 后来通过一系列技术改造和公共关系活动 使其知名度大大提高 成为名声赫赫的大企业 在开展的公共关系活动中最主要的一项就是举办少儿钢琴培训班 每年暑期在广州 北京 武汉等地开设少年儿童钢琴夏令营 免费招收小钢琴手 由厂家提供训练的钢琴 厂家聘请知名钢琴家任教 厂家通过举办培训班不仅培养了一批小钢琴手 还锻炼了一批优秀琴师 使之能在国际钢琴赛中获奖 为我国音乐事业做出了贡献 与此同时 广州钢琴厂还引导了潜在公众 知晓公众的消费 促进了 珠江牌 钢琴的销售 真可谓一举三得 这样的好事何乐而不为呢 40 求真务实原则公共关系的真实性原则是指社会组织的公共关系工作 要以事实为基础 真实全面地传递信息 反映情况 要做到信息真实准确 就要据实 客观 公正 据实 就是尊重事实 是好说好 是坏说坏 有一说一 有二说二 不掩饰 不夸大 也不缩小 客观 就是在调查研究的基础上 客观地反映现实 不以主观想像代替客观事实 公正 就是给公众和其他相关组织同等说话的机会 同时对事实采取公众可以接受的立场 不袒护和推诿 二 公共关系的原则 41 互惠互利原则互惠互利的原则是指公共关系应以公众利益为导向 使组织和公众的利益要求都得到满足 谋求组织与公众的共同发展 一 没有平等互惠原则就没有公共关系 二 满足公众利益和需求 关心社会问题 有时会牺牲组织的眼前利益 但是从长远看 这是对组织生存环境的维护 是一种重要的公关投资 42 双向沟通的原则公共关系十分强调双向沟通 一方面 组织要经常调查了解民情民意和社会舆论 以不断地调整完善自己 另一方面 组织又要不断地将自己的有关信息对外传播 使公众认识 了解自己 从而取得公众的支持与合作 促使组织目标实现 同时帮助决策者准确地把握形势 使政策的制定更正确 双向沟通可以消除外界对组织机构的误解 减少或避免摩擦 为组织机构创造 人和 的社会环境 双向沟通还可以促进产品的销售 提高企业的经济效益 43 所谓的 全员PR 是指组织的全体员工都参加组织的公共关系活动 组织的每一个成员都是从事公共关系工作的人员 全员PR 主要体现在以下三个方面 全员PR 的原则 44 第一 最高层的决策者必须具备强烈的公关意识 有计划有措施地支持公关工作 同时督促 检查 指导公关工作 第二 全员的公共关系配合 组织形象的建立 不能离开全体员工的支持 第三 在组织内部形成公共关系文化 要使全体员工自觉地认识到组织形象是组织的无形资产 维护好组织形象和声誉人人有责 需要全体员工的共同努力 在内外交往中自觉地注重公共关系 45 五 不断创新的原则公共关系的基本原则很重要的一点就是不断开拓创新 任何一个社会组织 只有在激烈的市场竞争中不断开拓创新 才能使自己立于不败之地 如果离开创新 公共关系就会陷入绝境 从许多公共关系案例中都可以看到 一个崭新的创意 一个崭新的举措 往往能使公共关系工作出奇制胜 获得意想不到的效果 46 高莉莉公关案例体现出哪些公关知识呢 首先 高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海 就马上采取行动 想方设法地请他们下榻金沙江大酒店 这就是公共关系担当的角色 收集信息 咨询决策 其次 高莉莉通过数十位记者 把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去 这又是公共关系所承担的主要功能 传播推广 协调关系 再次 高莉莉她们在如何开展这项活动时 所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则所进行的 即 求真务实 互惠互利 全员公关 不断创新 47 第三节常见的对象型公共关系 48 员工关系 搞好组织与员工关系的重要性员工是企业的财富 组织的开拓与发展离不开员工的积极贡献 员工积极主动的创造性工作 是组织兴旺发达的基本保证 搞好组织与员工的关系 员工与员工之间的关系 使组织形成凝聚力 使员工对组织有自豪感 归属感 从而产生责任感 全心全意地为组织服务 49 员工关系 处理员工关系的艺术加强双向沟通 实现信息共享建树企业文化 增强组织内凝力掌握用人之道 加强组织的向心力创造 家庭气氛 协调与非正式组织的关系 50 消费者关系 搞好组织与消费者关系的重要性企业与顾客公众关系的好坏直接关系着企业经济效益的高低 企业与顾客关系的好坏是决定企业形象好坏的重要因素之一 要搞好与顾客公众的关系 企业必须以 顾客第一 顾客就是上帝 的经营思想为前提 以良好的质量和信誉作保证 以优良的售后服务作补充 这样才能实现良好的顾客关系状态 51 消费者关系 处理消费者关系的艺术 塑造为顾客服务的形象 提供优质的配套服务 对消费者实行科学管理 与消费者保持通畅的信息渠道 及时妥善处理顾客投诉 52 媒介关系 搞好组织与媒介关系的重要性 新闻媒介是塑造组织形象的 把关人 新闻媒介是组织与外界沟通的中介 新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能 53 媒介关系 处理媒介关系的艺术 尊重新闻界的职业特点 加强与新闻界的合作与联系 真实传播组织信息 54 社区关系 搞好组织与社区关系的重要性社区是社会学上的概念 指聚集在某一地域中的社会群体 企业必须依赖社区提供各种服务 例如能源供应 某些原材料的供应 交通管理 邮政电讯 文化教育 医疗卫生 娱乐消遣 环境卫生 治安保卫等等 有良好社区关系的企业 能够在多方面得到好的服务 使企业的生存与发展处在良好的环境之中 55 社区关系 处理社区关系的艺术 创办和扶持社区公益事业 为社区创造一个良好的生态环境 为社区增添荣誉 对社区开放参观 维护社区安全 加强社区的情感交流 56 政府关系 搞好组织与政府关系的重要性政府是国家权力的执行机关 政府通过对政策的制定和执行 制约和影响着组织的活动 协调组织与政府之间的关系 是公共关系人员开展外部公关的一项重要内容 与政府建立良好的关系 常常会给组织带来意想不到的效益 57 政府关系 处理政府关系的艺术 与政府部门沟通信息 与政府人员广为联系 扩大组织在政府部门中的信誉和影响 58 股东关系 搞好组织与股东关系的重要性股东即企业的投资者 股东关系涉及企业的 权源 和 财源 与企业的生存和发展休戚相关 良好的股东关系可以争取现有股东和潜在股东了解企业 信任企业 创造良好的投资环境 稳定和扩大股东队伍 最大限度地满足企业的生产经营对资金的需要 扩大企业的社会财源 59 股东关系 处理股东关系的艺术 激发股东的主人意识 让股民成为推销伙伴 与股东保持有效的沟通 60 名流关系 名流是指对公众和社会具有较大影响力和号召力的有名望的人士 如政界 商界 金融界的首脑人物 科学界 学术界的权威人士 体育界 文艺界的明星等 借助名流的知识和专长 关系网络 社会声望 组织通过交往可以获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息 扩大组织交往的范围 利用公众崇拜名流的心理 提高组织在公众心目中的地位 61 名流关系 这类关系对象的数量有限 但社会能量很大 对公众的影响力很强 能够在舆论中迅速 聚焦 通过社会名流进行公众传播工作 具有事半功倍的效果 62 体操王子加盟健力宝 健力宝集团聘请了被誉为 体操王子 的前国家队运动员李宁为总经理特别助理 主管公共关系与信息传播工作 借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉 为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系 进一步确立其 运动饮料王国 的地位 国内外公众看到 作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会 奥运会的许多重要场合 使健力宝集团在亚运 奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点 说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼 其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现 63 案例介绍 飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 生产飞鸽自行车的天津自行车厂建于1936年 是中国第一家自行车厂 70年代飞鸽车在国内供不应求 并销往76个国家和地区 但始终未能打进美国市场 1989年2月 天津自行车厂听说新当选的美国总统布什要访华 于是该厂接受了新华社的建议争取将飞鸽车作为国礼赠给布什 搞一次国际公关活动 布什在1974 1975年任驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览 他们认为骑车既健身又可以了解社会 这位 汽车王国 的大使爱骑自行车一时传为佳话 他们骑车在天安门前的留影发表后获得 自行车大使 的雅号 该厂想借名人宣传 让世界上都知道飞鸽车 他们在新华社和其他新闻单位的协助 64 下 得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持和同意 决定选择新品种 造型美 重量轻 骑行方便的白绿男车和红白女车作为礼品 2月25日在钓鱼台国宾馆 李鹏总理将两辆崭新的飞鸽车送给布什夫妇时 布什夫妇仔细看后连声说 好极了 美极了 布什总统还兴致勃勃地骑上车身在众多记者面前摆出骑车架势让他们拍照 对于这一新闻 国内外上百家报纸进行了报道 从此 天津自行车厂的产品 飞鸽 商标进入了美国市场 以其美观的造型 可靠的性能和鲜艳的色彩赢得了美国顾客的喜爱 飞鸽 不仅带去了中国人民的友谊