如何提升KA业务每天巡场的价值.doc

如何提升KA业务每天巡场的价值前言：从KA业务主任的抱怨看KA业务每天巡场的价值提升KA主任：我总感觉，我手下的那些KA业务对工作不用心，每天回来总是没有信息反映，总说市场没有什么问题，没有什么特殊情况，我们的产品就这样不温不火，市场销量也不见增长。而KA业务人员们对业绩提升也拿不出什么好的办法，除了特价，还是特价；月月如此。我想知道，这种情况能否改变呢？通常KA业务人员在巡场时应该注意哪些方面的内容？应该如何识别市场的变化？如何提升KA业代每天巡场的价值？：每天巡场是KA代表的基础工作之一，但许多KA业代并不重视巡场工作，即使天天要求，老板也三令五申要求“决胜于终端“，但往往还是流于表面形式，正因如此，才为市场销售埋下了不小的隐患。为什么会出现这种问题呢？我们常见的商超巡场的误区有哪些？出现这样的问题原因在于KA业代的工作缺乏计划性，KA主任要严格要求KA业代制定每周KA行动拜访计划表，并切实执行，追踪完成计划巡场任务。最常见的巡场问题是KA代表进场之后根本不知道应该看什么，或者看了之后也没看出什么问题，应该说，许多KA代表并不具备基础的营销素质；所以，KA业代应该坚持从传统渠道的优秀业务中挑选。也正是因为这些基础的因素，才导致公司在KA这个渠道出现效益的高低之差。我认为，提高KA业代的基础的营销素质，加强KA基础知识的培训，才是我们在目前工作中最需要解决的紧急问题。 提高KA业务员的巡场价值应该注意哪几方面？当我们在苦恼产品销售业绩增长缓慢的时候，不要总是埋怨事业部行销案没有作好，产品促销跟不上，一切问题都是别人事业部的问题。我们还是要在基本的卖场管理中寻找原因，要善于在最基础的巡场工作中发现问题，解决问题。比如经营的SKU产品数量够不够呢？陈列产品排面数量有冲击力吗？产品价格比竞品合理吗，有优势吗？卖场客情关系到位吗？每天都与导购交流沟通了吗？这一系列的问题都要去思考，它们都有可能对卖场销量造成致命的影响。 通常我们在商超巡场时针对SKU方面，应该如何来看呢？SKU方面是十分重要的。我们要反省如下几个问题，本公司的现有产品是否全面进超市上架销售（全面分销）？是否达到分销标准（后附：KA客户统一SKU产品DSR信息表）？每天随身携带一份成都统一KA体系产品价格表，看看那些产品是否出现货架缺货情况，新产品是否上架，同一品牌下，根据每月BC G矩阵分析表，将品种分到每一个象限，进行不同的营销策略；每个KA业代的月度销售计划要分到每个单店客户，细分到每个SKU产品上。 KA客户统一SKU产品DSR信息表序号 品牌名称 产品名称 包装别 规格 条形码（UPC） 公司内部产品代码 整箱标准供价 （未税） 销售单位 建议客户零售价格 零售商内部产品 代码1 2 3 4 备注：1.“序号”请按照顺序填写2.“销售单位”请按照客户销售产品单位填写；如“箱”、“瓶”、“袋”、“包”3.“规格”即为产品规格4.请分方便面、饮料、肉品、酱品四大品类别填写：SKU问题主要能反映什么问题呢？KA代表应该做什么工作呢？其实我们每一个KA代表都肩负着为公司产品发展提出规划与建议的责任，要时刻问问自己，你是否在产品线完善方面及时向公司提出过具体建议？如果产品品项不全在某一个包装形式、某一种规格、口味或某一个价位区间没有产品推出，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。每一个超市都直接面对消费者，一点细节也不可马虎；同时，请注意：部分商超还会提出提供“专供型号”产品的需求。 ：在商超巡场时，商超排面是很重要的，在这个问题上应该思考什么呢？产品的陈列效果和视觉冲击力似乎成为说服消费者购买的主要理由，往往在超市里产品的排面几乎和销量成正比。在排面方面，我们要思考，产品陈列的排面是否达到标准？该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？同时记录相关事据的具体内容：如产品在门店的陈列状况，包括货架陈列和特殊陈列。 超市的一站式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分，75%的消费者属于冲动性购买。所以调整产品，清洁、整理货架产品、排面是商超业务巡场时的关键环节之一。要永远相信：更多陈列面=更强的冲击力=更多的销售(一)在商超巡场时，应该如何提升排面效果呢？排面效果的提升首先要了解零售客户对整个品类的陈列要求与状况，查看公司产品和直接竞争对手的陈列状况；然后需从三个方向入手，其一是提高本品的排面数量（每个SKU的排面不可以低于3个排面；比竞品至少多一个排面）。其二是增加本品的集中陈列面积。超市里产品陈列一般可分为公司/品牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。其三是尽量让你的产品陈列在黄金位置。详细内容请参考XXXX KA卖场活性化陈列。：不知价格在商超巡场时重要性有多大？应该思考什么？ 在该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？商超渠道较传统通路的优势其一是“一站式购物”的环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。所以商超巡场时要把零售价格的变化时刻记挂在心；产品价格是否在规定范围内？当前KA卖场价格带细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群；特别指出的是，针对商超乱价的产品要及时做处理，最好不要超过3天；千万不要放纵之。市场价格是无法被隐瞒的，在某些情况下我们需要协调市场价格，但不是限制市场价格。成功一定有方法，失败一定有很多借口。 ：怎样确定你的超市零售价格是否合理？很简单，先去看干杂店（夫妻店）的价格，在干杂店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品。然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低（如：XX可以比竟品XX低0.10.2元/瓶），面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市“毛利率”方向着手改善，调低商超产品零售价（尽量维持供价），力争使同类产品在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则，你就处在一个“陪衬”的地位（付出新品费用、陈列费用等得不到销量）。 ：促销活动是我们在商超经常举办的，那么在商超巡场时，应该注意什么内容？ 要注意，本品在超市促销效果上较竞品是否占优势？促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，KA商超天天都会做促销；商超促销不力同样会导致产品处在“陪衬”地位。查阅促销海报、协议是否与卖场执行时间、执行方式、执行陈列地点一致；同时记录直接竞争对手促销活动开始结束的时间、促销的产品规格、活动的方式、活动的辅助形式、促销人员的使用状况、目标消费者的评价等等；记录促销品的使用规格、数量，使用方式和使用地点。商超促销效果取决于以下几方面：A促销力度：让利幅度和赠品选择；B促销布置：现场陈列造势效果；C促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用；D促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给。 具体措施正在整理中，敬请期待。(二)怎么判断自己的促销在商超是否有优势，在商超巡场时应该注意什么？想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省： 1.促销力度和竞品相比是否占优势？ 2.要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？请注意，缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上。 3.促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（POP、KT广告板、摇摇卡、TV、DVD等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂？促销海报书写是否符合“315”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？赠品服务台、货架区有促销信息告知吗？ 4.导购人员的效率也很容易被忽视。KA主任有没有要求教育自己的导购人员真正做到主动推荐？有没有培训导购人员标准推销话术？有没有专门的导购管理人员对导购人员工作状态（热情/主动）、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？（大家都知道周末是商超销售的高峰期，但推广周末要做场外的推介会；所以要有专人来负责场内导购的管理工作。推广平时就协助KA业务作好场内SP工作。当然，这是组织架构的问题。）有没有对导购员说一声“谢谢你，辛苦了”？看看下面的理论就知道了：活性化陈列海报特价卡(原价与特价) 业绩225活性化陈列海报特价卡(原价与特价)导购员(试吃/试饮) 业绩483 祥见XXXX一导购/理货标准手册5.户内/外促销效率也常被降低。我们有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器（喊话器；部分商超可以用“耳脉”），散发DM等宣传方式？陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？店内有无海报告知“呼应”店外促销？ 6.一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？如：户外促销碰上（西北沙尘暴、暴雨、高温）天气，则改为户内促销（推介会），或者调整工作时间呢？针对社区和大型高档休闲区商超，促销时间是否应该与消费者习惯一致呢？赠品不受欢迎则更换赠品等。(三)除此之外，在商超巡场时还有什么要注意的呢？ 我们还要反省：公司有没有出现送货不及时或者划单、断品项？超市货架上有没有出现较多的即期品、不良品？通常超市对送货及时性要求很高，碰上节庆日，生意火爆，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。我们不仅损失销量，还会影响我们的客情关系；而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、调排面、产品锁档，甚至清场。 超市对产品日期的要求也很高，一般超市收货制度都规定保质期过半的产品拒收，部分超市要求保质期不可以超过1/3；保质期过2/3的产品要做退货处理。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产日期和质量，遵循“先进先出”的原则。如有即期品/不良品危险出现，要主动出击及时处理超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜 ，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。 个人还建议，要经常花时间拜访商超的库房管理员，建立良好的沟通渠道；同时，请注意：商超的工作应该是一个多部门/跨部门配合的工作；所以，对公司其他部门要多多沟通。：除了常规需要关注的SKU、排面、价格、促销及服务之外，商超巡场的小技巧还有哪些？KA代表由于时间很紧，所以用来巡场的时间非常有限，但采购比你的时间更紧，但他也要巡场，除了本身经营的卖场之外，采购还要了解其他的竞争对手在干什么，他们有没有什么比较新颖的SP做法，有没有什么热销的商品，有没有什么惊爆的价格；我们为了与商超采购搞好关系，就要在巡场方面做一点小技巧。一般来说采购都是安排在周一上午、周四上午来巡场的。周一上午来巡场主要是检查上个周末的销售情况，好的要继续保留，不好的要调整，调整的时间就安排在周二、周三。周四的巡场主要是为本周周末的销售做好准备，同时也是对周一巡场需要调整的地方做个检查。一般商圈都有零售业的领头羊，采购都会去这些地方看的。如果采购的巡场路线和时间你都掌握了的话，你不妨开始装做很偶然的碰到，与他（她）聊点东西，并提供一点行业产品在其他商超信息，帮助采购员制定整体品类的价格策略；甚至，花一点时间，和他一起巡场，我相信对你以后工作的开展会很有帮助。：如何与商超人员建立良好的客情关系？你了解商超的工作人员吗？那里人士？婚否？何年何月何日对他（她）有纪念意义？个人有何喜好？和商超内部其他人员关系如何？有何内部发展空间等等？当然，也要好好利用公司给予你的资源来搞好客情。针对商超的工作人员，无论是经理，还是普通工作人员，心态上都要保持平衡一致。反映在具体表现上就是与人为善，永远保持谦虚谨慎。如果你见了商超保安/接待员都会打招呼，见一次发一次名片，相信你的客情一定非常到位。一句话：知己知彼，百战不殆。：离开商超前最后一件事是做什么呢？记录产品在门店的销售状况；找到商店负责人，见一次发一次名片（同时查看是否需要更新客户信息卡；了解问题，需求，抱怨和投诉，根据问题阐述自己的观点，共同探讨如何解决问题。对店内要素，提出相关改进要求；（按需）进入新品促销活动，（按需）确定补货规格和数量；记录暂时无法解决的问题：包括产品问题，公司政策问题、客户问题等；达成共识：阐明下一步双方的工作，对于不能立即解决的问题承诺何时给予回复。与店内人员礼貌告别，继续拜访下一家零售店。客户信息卡体系名称 客户名称 姓名 联系电话 品类别 基层主管 中阶主管 高阶主管 具体品类 具体职位 具体职位 具体职位 备注：1.“品类”是指方便面、饮料、肉品、酱品；请具体填写品类别2.“基层主管”是指一般主管，如该品类别基层负责人，班、组长、课助理等3.“中阶主管”指该品类别课主管、部门