及时沟通-绿地中央广场推广提案.ppt

从一次不小的冲击开始 香颂在无锡的售价可能达到30000每平米主力户型总价预计600万左右 部分独栋将超过千万 香颂售价范围在7月份提案沟通会议中明确 直线思维下的价格对比 香颂入市后的整体形象定位必将超过龙湖 万科 龙湖 以 最懂别墅 自称 创造龙湖别墅的四大标准 从 滟澜山 系别墅的闻名遐迩已得到市场验证 价格 450 750万 万科金域缇香 占据新区最具投资潜力长江路版块 并以其品牌力深得无锡市场厚爱 价格 20000 21000每平米均价 我们试图从产品出发 来解读这次 超越 的意义所在 例如 我们的院子比他们的大 例如 我们的入户方式比他们的私密 例如 我们的户型大面宽 采光好 例如 我们有十字纵横的水系 例如 我们有420米的沿河游步道 例如 我们有更多人性化的细节设计 例如 我们的所有户型 一层都挑空 例如 这样的例如 我们可以举出很多 但在这样常规的思路下 只会带来小格局 和沾沾自喜的小满足 却忘记了整体品牌和中央绿地广场的价值 而这也正是超越的价值所在 一个65万方的大盘中的一份子一座绿地中央广场中的别墅组团 剥离项目品牌的 香颂 其价值远远被我们低估 在这里 及时沟通先说声 抱歉 曾经对 香颂 的直线思维 让整盘 绿地中央广场 的形象小气了 价值下降了 地位变低了 大盘做的是格局 势 而非单纯意义上的产品自身的价值 从 绿地品牌 的角度 品牌小规模渗透 项目进入恒温状态 这或许是绿地进入无锡推广的前五年 绿地中央广场 是颠覆绿地在无锡的品牌印象 改变无锡地产品牌格局的重要之笔 从 城市发展 的角度 在这样的城市规划下 绿地中央广场 的价值 不仅仅是一个综合体项目 绿地中央广场 是绿地在无锡成为长三角区域世界级中心城市之前的重要布局和规划 毫不夸张的说 以 绿地中央广场 项目品牌提升 绿地 企业品牌形象的战略是否成功 将影响绿地在无锡后7年 或者更长远 因为除了近期香颂的销售 还有后续需要招商的庞大商业体量 更多的利益群体交杂 他们唯一可以相信的只有 绿地 幡然大悟后的重新认识 品牌传奇的升华与延续 绿地品牌形象重塑策略提案 2011 7 28CSC 290团队 以 绿地中央广场 项目品牌提升绿地企业品牌的核心思路 是需要明确的 思路之下 绿地中央广场的重新认知 溯源 绿地是谁 武汉 世界第三高楼 大连 世界第四高楼 南京 世界第七高楼 绿地集团成立19年 被誉为 城市运营专家 绿地千亿级综合性地产领跑者 这仅仅是对运营规模的阐述 在对项目的实际价值支撑略显不够直接 绿地中央广场是什么 新里系城市高层 超高层 城市综合体 绿地中央广场 绿地地产子品牌系统城市运营模式 别墅产品 商业 写字楼 威廉公寓 老街系里弄文化 常熟老街坊 世纪城系大型居住区 上海绿地世纪城 高层 南昌绿地中央广场南昌新地标 高度300米 济南绿地中心济南第一高楼 高度300米 南京绿地中心世界第七高楼 高度450米 郑州绿地中心中部五省第一高楼 高度300米 武汉绿地中心世界第二高楼 高度606米 大连绿地中心世界第三高楼 高度518米 北京 上海 长沙 绿地中央广场是绿地集团旗下 超高层及城市综合体 系系列产品 但在这个连阿猫阿狗开发出来的只要是有几种业态组合而成都称之为 综合体 的时代 显然我们应该更多的考虑绿地的综合体如何从中跳脱 从绿地产品系中划分TOP系品牌阵营的必要性1 给予市场绿地中央广场系高端形象的清晰定位 2 区隔于绿地惠山波士顿公馆的形象印记 3 区隔于市场上众说纷纭的 综合体 形象 地脉 无锡绿地中央广场区域情况 盛高置地朝阳门 将涵括商业 写字楼 高层 龙湖悦城天街 涵括商业 别墅 高层业态 大型区域性购物中心 将集百货 超市 时尚 家电 运动 餐饮 娱乐影院及家居为一体 龙湖天阶系 盛高 本案 英特宜家 四大综合体 形成锡山区百万方综合体集群 锡山首个CBD即将形成 无锡绿地中央广场以65万方 超大规模综合体 成为锡山形象的把头兵 是即将到来的锡山区CBD时代的贵重资产 在绿地中央广场品牌的塑造上 必须站在城市的高度出发 在对 绿地中央广场 前期的思考过后 如何提升 一些知名综合体和高端楼盘 品牌入市的案例参考 前情提要 万象城位于杭州钱江新城 从地理位置而言 类似于无锡新区 交通不便利 入市活动三部曲 开工典礼 招商晚会 售楼部开放 高规格人员邀请的开工典礼 浙江省委常委 杭州市委书记 市人大常委会主任王国平 华润集团负责人 豪华的人员邀请 从项目开工开始 已形成高端的姿态 博得了媒体的争相报道 华润万象城招商活动之万象之夜 高调的选址 杭州市省府路9号浙江省人民大会堂 15 00法拉利 玛莎拉蒂名车巡游 由来自浙江的22辆名车组成的车队 从钱江新城驱车前往位于人民大会堂的活动现场 品牌商家区域总裁 出席现场 凤凰卫视主持 柯蓝现场主持 20 10 20 30Fashionshow 国际一线名模与最具杭州代表性的知名人士携手走秀 在爱攀比的杭州 在要面子的杭州人 很多没邀请函的人都想进来 还在门外争吵 活动前报纸 活动后报纸 活动后报纸 活动前户外 活动后户外 现场包装 体验中心开放 ONEBOOK ONEBUILDING 一本书 一幢房子 建筑大师讲解体验中心的设计理念 肖全讲解拍摄万象城的感受 花了二千万 做一个前所未有的体验中心 以 水 来做整个体验中心的概念 有三份之一的空间都被水占据 还有黑色的石头 建筑设计师讲解 本体验中心的创意 肖全讲解拍摄的过程 三部曲最终达成效果 完成品牌国际融入本土让更多人对万象城形成期待和关注直至8个月后 2008年8月21日万象城首批高层开盘 均价28000 半天154套房源全部售罄 当时楼市市场行情细节 另一个案例 万科在中国第一个综合体珠宾一号 珠宾之夜 一曲 鼓舞珠宾 拉开发布会的序幕 凤凰卫视金牌主持 胡一虎 著名主持人胡一虎现场对话万科集团总建筑师朱建平和珠海万科首席建筑师曹京明 香奈儿的时尚走秀 当晚的奖品香奈儿2010限量版箱包 时光隧道 一些收集的活动 大都以酒会 走秀 画展等串联 成功案例后启示 1 在短时间内以一次事件性高端活动 实现品牌落地 比通过多篇报纸稿 以及小型的活动逐步落地更实用2 活动是否高端 取决于话题是否够高度 主题 3 话题的高度能否得到体现 取决于谁来说 嘉宾 4 活动中每个细节都需体现主题性 主持 节目 现场氛围等等 回到 绿地中央广场 项目品牌落地 需要怎样的一场活动 话题的高度从之前对项目的理解 以 城市 发展为角度切入 结合绿地在超高层及综合体领域的开发经验 提升无锡 中央绿地广场 项目形象 活动形式 绿地集团TOP系产品进驻无锡发布会 活动主题 全球贵重资产 落户无锡 全球贵重资产 落户无锡 绿地集团TOP系产品进驻无锡发布会 活动前奏 制造话题 有请贝律铭先生出山 有请安藤忠雄先生出国 活动第二步 活动造势 报广 邀请函 活动第三步 活动现场 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 无锡 闪耀世界舞台 让无锡世界级中心城市的规划不再仅仅只是规划 从专家的口中 让规划成为时下的焦点 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 嘉宾邀请 建议 1994年摘得普利策奖桂冠的法国建筑师克里斯蒂安 德 包赞巴克 被誉为 法兰西的建筑诗人 包赞巴克不拘泥于现代主义理性 以他简约的设计思路 以辩证统一的手法 将矛盾的冲突对立融入建筑和城市空间 创造了一种 丰富 景象 进行了一种新的探索 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 阶段亮点 世界级感官体验 现场私人飞机降临 从上海空运一箱法国原装酿造拉菲 5 10万元 瓶 与现场嘉宾及邀约客户共赏 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 锡山 为明日的无锡正在改变 从高铁 机场 地铁等一系列城市事件 讲述无锡正在改变 着重以锡山项目所在片区规划为主 嘉宾邀请 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 无锡市市长 毛小平 无锡市规划局局长 党组书记翁林敏 无锡市建设局局长夏正兴 阶段亮点 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 航拍直播 在讲述规划的同时 航拍与现场同步连线 提升活动话题性 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 绿地全球贵重资产落户无锡 从世界第三高楼 到世界第七高楼 到无锡绿地中央广场 主要从建筑设计师的角度阐述产品的打造经过 嘉宾邀请 暂缺 无锡城市世界级进化论 锡山区规划演说 绿地TOP系产品发布 活动现场物料 活动主形象 根据现场氛围和环境 深浅两款主形象 海报 手提袋 活动第四步 活动后续炒作 新闻炒作 整个活动的四 高 标准以 高 话题性 吸引关注以 高 邀请 形成事件以 高 形式 凸显活动高端性以 高 产品 建立品牌高端形象 关于 香颂的推广 策略核心 窄广告 造圈层 重体验 爆发推广围绕 售楼部样板区开放 实现价值落地 和体验式营销 售楼部样板区开放活动建议 绿地香颂 法国文化周 绿地香颂 法国文化周 1 法国风情文化演绎 街头艺术 时装秀 图片展 文化展 行为艺术展 2 法国驻华领事馆官员致辞 3 主办方领导致辞 4 法国文化展开幕仪式 5 高端品牌时尚发布 6 法国文化的艺术演绎 法国圣马可童声合唱团登场亮相 7 中法儿童声乐交流活动 8 法国街头艺术表演 重磅出击 法国周开幕式 文化交流 法国海报 音乐 图片展 1 法国海报节作品 2 法国经典音乐作品 3 旅法国摄影师作品 名品荟萃 法国奢侈品文化讲座 法国品牌推荐会 讲座暂定主题 Leluxeest ternel 奢华是无止境的 从路易威登的包到爱马仕的披巾 从香奈儿的套装到克里斯汀娜 迪奥的独树一帜以及伊夫圣罗兰的迷你裙 这场讲座将通过这些曾经给奢侈品界带来革新式影响的牌子来追述法国奢华的历史 饕餮盛宴 法国美食品赏会 在法国 所有跟吃饭有关的事 都被当成圣礼一样备受重视 因为它同时提供了两种最受赞赏的美学享受 美食与交谈 我们建议邀请主办方贵宾及社会名流 在欣赏完法国周的浪漫风情后 享受由法国大厨带来的法式大餐 同时交流各自对法国文化的见解 天籁之声 法国周闭幕式 我们引入法国圣马可童声合唱团 放牛班的春天 中国巡演杭州站的表演资源 参与本次商场法国周活动的顾客 可以安排一定门票作为互动活动的赠品 而合唱表演本身 则作为闭幕式进行 豪宅的体验式营销 服务品质 高规格接待流程 新的楼王形象需要区别于江湾城其他产品 甚至区别于重庆其他高层项目 宣传只能解决形象上的问题 现场的体验将给客户最直观的价值输出 车牌号遮挡 男女服务员各一名 样板间门房管家 五星级酒店资历 五官之 嗅 泰国专业香薰大师 五官之 触 定制杯具 五官之 味 红酒 咖啡 柠檬水多种选择 五官之 视 抽象油画作品以及 礼 志 LP 罗博报道 等顶级财富杂志 五官之 听 以浪漫主义色彩的古典音乐为主 如舒伯特 肖邦夜曲 门德尔松小提琴协奏曲 华格纳歌剧序曲集 柴可夫斯基小提琴协奏曲等 上门接送客户服务专人上门签约收款服务 服务品质 定制化服务 异地客户看房时 提前预约看房专车 由BUTLER及专职司机开车前往机场接客户 客户经理全程陪同 实现专人专属看房服务 上门接送客户服务 鉴于高端客户工作繁忙 签约缴款时间难以约定 BUTLER与大客户经理专人上门签约收款 体现 以人为本 的服务宗旨 专人上门签约收款服务 服务品质 售后服务精细化 Butler 生活管家 生活大管家服务大堂礼宾儿童看管服务夜间陪同就诊圈层旅行计划定