化妆品市场分析总结怎么写.doc

化妆品市场分析总结怎么写导语：总结是社会团体、企业单位和个人在自身的某一时期、某一项目或某些工作告一段落或者全部完成后进行回顾检查、分析评价，从而肯定成绩，得到经验，找出差距，得出教训和一些规律性认识的一种书面材料。以下是小编整理化妆品总结怎么写化妆品总结怎么写的资料，欢迎阅读参考。1：现有化妆品品牌以及市场情况我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占07，各类 品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个 品牌。 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化。我们可以将参与到中国整合的外 资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。这两大系别各有自己的优 势，将来竞争将会更加激烈。1宝洁宝洁公司于1988年进入中国市场，将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油等，带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。20年 来，宝洁在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，目前在中 国拥有4000多名员工，是中国化妆品市场的绝对霸主。宝洁的中国攻略是通过广告轰炸和抢夺终端来逐步实践的。宝洁希望通过超量的广告投放，吸引消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空问。为此， 宝洁购买了从央视到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告、报纸广 告、网络广告、终端j“告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝 洁每天都在拨出几十条广告片这对竞争对手形成了强大的火力压制。在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺 优势资源，把大量的优良展位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和 竞争对手在终端的可见度。2006年，宝洁的销售额仍继续保持高位。2欧莱雅巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的 理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专 柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等 相关服务，深受消费者青睐。 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94。目前已经有10个品牌引入到中国，加上通过并 购收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前共拥有12个品牌。作为全球领 先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是想要凭借着其覆盖高中低端市场 的产品组合实现中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。3联合利华“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出了联合 利华对中国市场的渴望。最近两年联合利华不断调整在华的生产格局，逐渐将在上海的生产基地全 面迁移到合肥中国的中部，按照联合利华内部的工厂成本管理考量系统， 目前中国工厂的生产成本已做到全球最低，从而可能会有其他地区的工厂将陆 续搬迁到中国工厂。而随着工厂及管理总部分别落户合肥和上海，联合利华(中国)正在吸纳其他地区及全球的部分管理职能，而中国业务也被寄予厚望，希望8-10年能成为亚太区第一。同时，在建成中国研发机构后，联合利华在中国的研发机构将从全球最小的一个跃成为全球第二大，后续的产品研 发都将同绕中国的消费者需求进行。4雅芳作为世界上最大的美容化妆品公司之，近年来，中国雅芳凭借着优异的产品质量和适合中国国情的营销新模式，迅速完成了对中国市场的全方位的渗 透。相信不少人留意到，超市里，商店内，大街小巷上，“雅芳”这个名字，频频映入眼帘。在广州及全国各地，形象优雅、设计统一的“雅芳专卖店”正如雨 后春笋般涌现着。在国外己沿袭100多年直销模式的雅芳，没想到会在中国扭 转方向盘，走上零售批发和特许经营的道路。5日韩系列目前，日系品牌资生堂的三大支柱品牌是：头号品牌资生堂、高档品牌欧 珀莱和中档品牌za。不过，近几年里，日系化妆品难有大的作为，花王将继续滑向低档品牌，资生堂的高端产品基本 是维持性的守势，其封闭渠道的泊美则有可能继续扩张。反观中国市场上韩流越刮越猛，借此，韩系化妆品也在迅速扩张。目前，韩系的重点还是专柜产品，超市产品的力度还不显著。如果韩国人重视中国市 场，也许在未来年，他们能够在中国市场打败日本人，但从现在来看，韩国品 牌的市场动作并不大。另外，德国品牌的代表剩下了妮维雅和汉高。妮维雅经过多年的卧薪尝胆，已经在中国稳住了阵脚。2007年，妮维雅将继续稳固前进，但不会有猛烈 的市场动作；丽汉高则根本还没有找到感觉。44国内品牌的竞争状况近几年，伴随着国际品牌的高调竞争，众多的国内品牌都感到生意难做，一些看似强势的品牌，生意迅速下滑。竞争，带来了对新格局的呼唤和更多理 性的思考。国内品牌的特点，是谁都没有绝对稳定的基础，容易高低起伏，有可能是哪一个品牌找到了一个妙招，生意就快速上涨。因为没有核心竞争力和日复一 日的基础积累，势头一过，生意就立即萎缩，所以对于本土一线化妆品品牌来 说，除了上海家化多年来市场表现持续稳定之外，整个产业的品牌结构并未升 级。近几年，隆力奇、拉芳、舒蕾等品牌上升很猛，已经对大宝、丝宝、雅 倩、索芙特等品牌的江湖地位形成了很大影响。1大宝这家有着20余年品牌历史的国有化妆品生产经营商，长期以来被看作是与 外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”，“大宝明天见，大宝天天见”、“要想 皮肤好，早晚用大宝”等家喻户晓的广告语一度在中央电视台各频道的黄金时段 中反复传播。 自1999年改制以来，至2005年的七年间，大宝以每年8亿元左右的稳定 销售额长期居于润肤产品前列，2003年在护肤品中的市场份额更是达到1779，遥遥领先于其他对手。那时候，作为民族品牌的大宝，以“国家免检产 品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠加冕在顶，在国内日化市场可谓风光无 比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。而两年之后的2005年，大宝销售额为78亿元，在护肤品市场份额已经滑落到10以内，2006年销售额进 一步下滑到676亿元。2007年2月27日，大宝正式宣布将其100公司股份在北京产权交易所挂 牌出售，作价23亿元，业界一片哗然。尽管大宝方面至今未对退出动机做出正 面解释，不过市场普遍认为，这与行业高度竞争、大宝发展出现停滞以及管理 层萌生退意有关，而接手者，综合种种迹象，几乎可确定为来自美国的强生集团。2隆力奇以蛇为核心的产业链理念，使从保健品行业延伸至日化行业的江苏隆力奇 集团高速成长，并于2004年迈入中国日化前四强，其日化产品营业收入达到 15亿元，接近于宝洁巅峰时期的五分之一，低谷时期的二分之一，更是连续三 届成为本土日化央视标王而一鸣惊人。隆力奇利用产品线优势，在各级市场的各类终端上以“品类集中，品牌专区”的强化手段制造出强烈的终端品牌效应，它所遵循的行销理念非常先进，即 最大限度满足顾客的全方位需求。和那些孤注一掷、跻身洗发水之争的化妆品企业相比，隆力奇走出了一条虽为成功的大品牌之路。这种大品牌优势，在本 土企业与宝洁等外资品牌的新时期竞争中显得弥足珍贵。从品牌专业化的角度来看，中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，低端隆力奇”的占位格局， 隆力奇成为从低端防御宝洁市场扩张的主要的本土企业力量。对于隆力奇而言，目前品牌战略重心并未直接向高端延伸，而是立足低端市场继续扩大品牌 影响力、丰富产品线、升级品牌传播以强化品牌美誉度，利用部分产品类别的 端位交叉属性，逐步渗入宝洁的中高端市场领地。3拉芳拉芳是2001年才崛起的国内洗发水强势品牌，曾经在短短的三年时间里完 成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与 品牌策略，并于2004年初投资1200万元组建了国内日化行业第一家国际日化 研究中心。2007年1月，拉芳集团旗下拉芳、雨洁、圣峰品牌相关产品同时荣获“国家免检产品”称号，成为同类企业中荣获此荣誉最多的企业之一。这是继“拉芳”荣 膺中国驰名商标后的又一殊荣。不过，拉芳虽然长期维持较高的曝光率但形象 却始终未见提升，而现代美的推出也成了拉芳集团的一个鸡肋。4舒蕾早在1997年舒蕾发轫之时，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的策略 并持之以恒坚持至今，这直接造就了舒蕾国内惟一可以与宝洁在单一产品上进 行对峙的品牌地位。2000年，舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名，在 中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。 然而，似乎本土优秀品牌命里注定要经历坎坷，丝宝集团目前已经进入了 销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量成了管理层的头号难题。舒蕾 2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”已经成 为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。在阶段性成功的鼓励下丝宝集团全面实施自己的多品牌战略，在洗发水上有舒蕾、风影，在化妆品上有丽花丝宅、柏兰、美涛，而恰恰多品牌陷阱可能 是舒蕾包括其终端面临的最大威胁。因为多品牌策略对资源和管理的要求极 高，不能单一地模仿宝洁的“多品牌模式”，因为宅洁近百年的品牌管理经验无 法被复制，连gm这样的超级企业都顾此失彼。舒蕾现在应学习强生在单一品牌下的市场扩张和产品扩张，学习用产品为品牌做加法的能力，只有把所有的期望、资源、能力集中于一点，才可能得到持续地发展。纵观国内知名化妆品牌，绿丹兰已经凋谢，意图东山再起的奥妮暂时未见起色，而风头尚健的舒蕾在终端并未构成其核心竞争力；市场“黑马”可采能否 有所突破不得而知，新品迭出的雅倩多年来意图破壁仍不能得其门而入，东洋之花虽然表现不俗但在整体品牌管理上仍有待整合：采诗不乏亮点但能否大成得看品牌整合之功，亮茬虽然长期维持较高的曝光率但形象始终未见提升；目 前主要一线品牌如拉芳、雅倩大都在疯狂地“生枝散叶”，不断地创建新品牌， 而整体品牌形象却看不到实质性创新与提升。因为找不到好的品牌营销方式， 很多企业开始出下策，降价、赠送、费用、欺诈、互相模仿、人海战术，片 混乱。由此可以看出这些企业的盲目与无奈，而混战的结果，是品牌和利润暴 跌，市场占有率不定上升。可以说，自奥妮“百年润发”之经典广告百年”之 后，中国本土化妆品产业整体上并未有大的突破，这正是所有线品牌所面临 的问题。2我国现阶段化妆品市场的特点总体上看，现阶段中国化妆品市场的特点表现为：化妆品市场生机勃勃， 外资品牌优势不减。1、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城 市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。2、从市场供给看，化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场国内品牌 竞争激烈。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资品牌所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头 竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则 由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基 础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透，国产品牌能否坚守住这最后一块 阵地也成了一个最大的悬念。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场 还在吸引更多的跨国企业进入，从去年的宝洁及欧莱雅的收购动作和广告投入 就能很清楚地看出：早已进入中国市场的企业仍在不断加大投入。中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，但在现实市场中很多国内企业又往往被激烈的竞争压得喘不过气来，只有少数才能过得潇洒一些，其实大部分品 牌是没有实力与国际巨头进行正面冲突的，因此，在市场中把握住一些有潜力 的细分市场并形成自己独有的竞争优势是很多企业必然的选择。3、从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市 场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。市场现状还表明，激烈的竞争意味着一些国内品牌不得不开始走多极化的模式。多极化也就表示一些曾经非常有名的品牌可能会竞争不过区域性品牌， 最后逐渐衰减甚至最后完全退出该市场。一些国内品牌的发展充分证明了这种 趋势。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市场表现就是最好的例子，家 化的发展一直呈现一个稳步发展的模式，既有全国性的品牌，也有区域性明显 的品牌，而北京三露除了大宝一个偏重于北方市场的品牌，产品体系的单一和 固步自封，终于使其到了与美国强生商议并购的地步。其在全国化妆品市场1 的市场份额、护肤品市场3的份额，已是江河日下。根据全国重点大型零售企业的统计结果，从2003年到2006年，护肤品前 10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减，2006年1一11月份前10位品牌中本土品牌仅有2个大宝和丁家宜，市场综合占有率合计为395；美容彩妆类20032005年连续3年每年仅有1个国内品牌，到06年就 完全消失了，可见外资品牌已经占据了很大的国内市场份额。外资纷纷抢滩化 妆品市场，毫无疑问会对国内化妆品企业造成进一步的冲击。4、从产品价格看，主要产品单价持续下降，仅洗发水品类近3年价格指数下降近30，沐浴露也体现同样趋势。从价格趋势看，中低价位的产品需求空 间大，平均价格将继续走低。5、从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。渠道从传 统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；6、从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物 制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产 品开发的主导方向和高科技象征的主流；7、从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁 荣。另外，2006年的化妆品市场依然延续着2005年并购风潮。这说明，化妆品 市场正在形成垄断。这种垄断体现了两个意义，一是跨国企业加快了对中国市 场的资本渗透，如美国强生正在策划收购北京大宝，这种着眼于拓宽销售渠道 目的的并购已经被欧莱雅证明了它的价值。而并购的另一个含义则是民族企业 的反击，立白收购重庆奥尼、上海高姿，又传澳雪国际、美日洁宝与神秘第三 方合并组建新企业，这两个颇具代表性的案例证明经过几年的发展，中国的民 族企业在部分市