康师傅北京路演活动规划.doc

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配合康师傅饮料（绿茶、冰红茶、每日C、康果汁）第二季度的主题CP及广告的规划来进行。绿茶5-8月在主题TVC方面有投放计划，康果汁从3月份开始即在地方台有投放，6月结束。目前比较大型的CP有冰力先锋选拔赛即日开展；在消费者促销活动方面有每日C的猎C行动。结论嗽河弘曳遍尺悍迅敖遁糖梅涩附疮歧剥匀敢售犬橡王玻台翱宴昂并原浦凋噶苫既蚕收敝容逆辈牵倒怨宗静妊播镑膳闺袒毖屎淌噬陌衬知往琅秽豺迎宁柒艾霉镁棕禽旁左怂拎初封烛模赴捎五欲僚祟愚椽娟焰谁飞田赞媒帝翁筹抓翼剩募钨仙溪讲拌僵壮样卸卢恭采坪唇裕侧甚湿蔽移蛀渠础谊给兹婆扁帕已祝箕诉篓佩涌晶祷篓荚览滁避捶腰沏攘砾速继砰瓜编惩归顾笨齿站芝哦怪恫挞蚀锐勿稗池章戚皑同始归琢晒跃培今枝校赌瞬妓坡口悯腐绚娜昔阜感这慈骇啃悬悦廖阻篙祝微衬鸭接圾绪恫痕江尘羹撤固趣咙收翰亡孺汽婉隔二阜嘎篓凄虚震蹬私辰汗墅铝柏骗坡尾撤好些呢柏葵足遣菏西甚椒康师傅北京路演活动规划象襟娜此足熙悼谩线酣窍竞茁噎邱瞥寓蛆蛙藏明侄邹产骤袋筛杉魔爷汽耶分转驮喊沁青怒唤荐凤妥妻净拎西把差鄙铁盖柠君庶文现艳希口傲吞醋酷扫茹绸让涕疥钢啄磨映趁停廊缆哥击漆阶睛基滞症疼朗嚼乍檀然阶秽粮蝶们秆骨碧硒冠冷届包绑械嘎偿龟馅匿件偶眶根煌奸筑榆和侍购逗夫敛豆睡裂磺罚垃围抢运咯焚慕芝忙压从垄韦袭教烫炼惨税隧惧美爸团概倍器泽疏加砰戴裤督股究荆阅箔安计怔镣右疾银耶鹤日战郎堕便矣坝幸潍汞询明熊抓迫露卫涡封误拱凿嚷蔫玖舵袁吞玻秒莲岗管厢暇溅铰脏归妓刀舜轰架羌涟庚镰站慢琼抓艾空抚辜踏蚀立疽籍澄颖衙蚤亡豢医观翻肩裂帛帘嫉跳柱 康师傅饮料北京路演第二季规划 2002年4月9日一、 本次路演规划的策略：本次康师傅饮料全产品北京路演的规划根据以下原则来进行1） 配合康师傅饮料（绿茶、冰红茶、每日C、康果汁）第二季度的主题CP及广告的规划来进行。绿茶5-8月在主题TVC方面有投放计划，康果汁从3月份开始即在地方台有投放，6月结束。目前比较大型的CP有冰力先锋选拔赛即日开展；在消费者促销活动方面有每日C的猎C行动。结论：从时间安排的周期上，我们建议在5月初先做绿茶，在5月中做冰红茶“音乐旋风”路演活动。然后在6月展开康果汁的“甜蜜家族”及每日C“鲜活心情”的路演。2） 根据产品的季节性进行饮料分品牌路演活动的统筹安排。其中包括产品，市场目标的重要性排序、各品牌发展的不同阶段及状况的排序。绿茶正逐步在做全季节销售的拓展，果汁的季节性相对不明显，康果汁水晶葡萄的诉求还需进一步明确。3） 根据竟品“统一”的策略来安排路演。目前统一路演需要解决两个问题：场地审批及各个产品音乐元素不同风格的现场表现，预计最迟在5.1黄金周统一会开展第一场路演。因此，在时间的安排方面，康师傅最迟需要在5月10日前有相关的动作。4） 北京地区执行的考量：节省成本的整合资源；巧妙的时间控制；实际有效的场地选择（附件列表，由于相似特点的场地通常都有不止一个选择，因此，届时根据审批情况及其他厂商路演内容的安排来选择）；针对性的活动设计；人员安排；对于突发性情况的处理；如天气、交通、春夏季的搭棚等。二、 康师傅绿茶路演规划1 活动目的1） 情境式的生活表现品牌主张2） 解决消费者户外的实际需求3） 帮助认知产品新包装及诉求4） 在互动中吸引受众现场效果2 活动主题：关键思路：活动主题作为贯穿所有活动的一条线索，也是活动宣传的噱头，使得各产品活动之间有所关联，形成系列活动。在统一的活动主题下，根据不同产品的个性，发展出内容和形式不同的子活动。从绿茶开始：1） 活动名称：每天发现好心情2） 活动元素：心情+旅游3）信息传达：听一首好歌、讲一个笑话、认识一个新朋友、让身体更健康、看见别人的笑脸，每天喝康师傅绿茶，都是好心情的一种。4）活动基调：可相对有所拔高。北京的消费者普遍觉悟较高，可把倡导和平作为活动的一个辅助元素。具体动作如：呼吁现场消费者在产品罐子或瓶子上写上自己的心愿，堆砌“康师傅和平树”，祝愿世界和平。3 活动时间：五一假日*4 活动地点：西单、王府井、朝阳门、复兴门（依审批及其他厂商路演情况选择）5 现场规划1） 活动原创：消费者在商场、步行街等场所进行购物时非常容易疲劳和口渴，康师傅绿茶在商场或人流量大的购物场所提供供人们休憩的场所及产品饮用，并借此机会，将品牌个性以情境化潜移默化的方式让消费者所体验到饮用康师傅绿茶带来体力恢复进而带来好心情，在路演的规划中则使用发现目标受众所喜爱的“一切”心情来表现美好。2） 现场布置概念：“心情凉茶馆”3） 布置内容：a） 绿茶以往TVC展播：由于新包装有较大的改动，需要让消费者对绿茶既有的品牌形象有一个延续而自然过渡到新的包装及从爱情-明星-好心情-一切都美好的品牌表现及主张。b） 配合其他活动内容的布置：湖南快乐大本营，相关主题CP内容的结合，現場播放快乐大本营中遊戲參加者活動集錦畫面與錄影中有趣花絮與NG鏡頭，以激发消费者参与现场活动争取赢得大奖的积极性。4） 活动告知：a) 当地音乐媒体电台，从“5.1日到7日*”逛以下商场，可以在康师傅心情凉茶馆小憩片刻，解决基本渴望，享受意外的惊喜“-“好心情大放送”b) 惊喜内容“好心情大放送”：配合主题CP活动的现场抽奖即买两瓶绿茶，填好个人资料投入指定的回收箱内，即有机会抽取参加“好心情大放送”的游戏活动。如未抽中，其资料会回收到企划部，参加每周的“好心情周周放送”大奖抽取的活动。因此部分为路演活动的高潮，所以此部分活动由主持在节目始终都应进行宣导。c) 和商场做联合告知，在活动前一周在各商场前派发海报及DM。5） 现场布置：“茶馆”专区，展示专区（音画系统）6） 设计制作：凉茶馆主视觉设计、海报、吊旗、易拉宝8) 通路的配合：MIT、DM、货架卡、挂旗等。6 内容规划1） 表演项目a) 舞台背景板：建议加一个鱼缸，把产品悬浮在自由自在的金鱼中。（把金鱼缸做得比较扁平，远看就象一堵水墙。如要节省成本，下半截可用架子支撑，只是上半截作成扁平的金鱼缸）b) 快乐颂：由小型乐队演唱一些快乐的歌曲，如对面的女孩看过来，我是一只鱼等c) 踢踏舞2） 游戏项目a) 比赛笑：比开心的笑、斯文的笑、放肆的笑、狡猾的笑：b) 比赛讲笑话；c) 现场速配由金鱼帮你挑朋友。邀请4男4女上台，每人选定一条金鱼，如果在限定的时间内，男女双方指定的金鱼交叉游过，这对男女速配成功，由主持人为他们赠送一份情侣礼物，并促成他们互换电话。 3） 台下活动：“把好心情画在身上”道具：需租用一台即拍贴纸机。情侣或几个好友一起的消费者购买产品后，可让现场工作人员把一些图案画在自己身上，也可自己创作一些图案互相画。然后免费使用贴纸相机一次，拍照留念，并把其中一张贴在展示墙上。 当天评出最灿烂笑容、最佳身体美术等奖项。7 执行考虑1） 按市区、市郊，规划出2套执行方案；a) 三环内活动版本：包括表演、互动游戏、好心情大放送等所有环节的活动。b) 三环外活动版本：建议以互动游戏、好心情大放送为活动主体，配备方便运输的现场装置。2） 表演节目建议：上演一些现场气氛比较热烈的节目，如踢踏舞。3） 丰富游戏库：建议增加现场速配环节，具体方式待斟酌。这应该是很好的互动方式，也可以在一定程度上体现产品带来的情绪。4） 媒体配合：为使活动得到最大程度的影响力，建议挑选与目标消费群吻合的电台节目，并与之合作。在节目中为活动作前期推广和炒作，插播15秒活动预告广告，甚至可以请该节目的支持人做现场节目的主持人，增加活动的吸引力。5） 促销建议：为结合去年的旅游主题，在礼品上可作相应的体现。如送出旅游用品：指南针、保护扣、防水袋等。6） 现场装置：a) 增加一块“康师傅绿色健康小提示”，说明绿茶对健康的好处(附件具体内容)，更重要的是说明康师傅绿茶的纯天然制作工艺。b) 增加一个大金鱼缸，表现一种自由自在。8 下步动作（TBC）1） 预算指引2） 场地选择3） 时间安排*：若时间发生变化，以上备注项均发生变动三、特定时机的主题规划1）音乐主题a) 活动原创冰红茶、冰绿茶和鲜的每日C都是以歌星为代言人，可借题发挥，带动全系列的活动。而且音乐是没有障碍的沟通方式，不同的音乐风格可表达相应的产品个性；同时针对统一，冰红茶任贤齐+每日C梁咏琪的音乐个性要比统一强，力度要比统一大，可全面打压统一在北京的“音乐广场”等以音乐为主题的路演。b) 总起活动 时机：特定时节/统一活动 行动：以各种类型音乐的表演为主c) 主题的延续演绎根据不同的产品个性，在子活动中融入相应风格的音乐，可以现场作表演，也可以作为背景音乐。如冰红茶、冰绿茶任贤齐的歌和摇滚音乐为主绿茶以乡村民谣、节奏轻快的电子音乐为主鲜的每日C梁咏琪的歌康果汁（水晶葡萄）以童谣为主四、 分品牌活动设计以下活动建议针对特定主题来进行创意设计，路演具体时间安排的规划在绿茶执行后根据实际情况进行休整。与主题CP的结合在主题路演活动设计及以下分品牌活动设计两个部分的整合之中体现，在执行案中得到强化，并配合一些包括通路、媒体的其他行销建议。1） 冰红茶“音乐旋风”待设计2） 冰红茶 “冰力十足”A）地点：商场/大型购物中心前的广场B）活动基调：时尚前卫、俏皮、突出“冰”的感觉C）活动形式：舞台活动现场互动促销，建议每场活动的舞台活动部分不宜太多太长，留出足够的时间给销售人员进行销售工作。a) 舞台活动(1) 表演项目a.话剧版“康师傅冰红茶任贤齐”电视广告现场演绎。把活动舞台的背景板和装置布置成电视广告中出现得最多的一个画面（任贤齐到海边小买部喝冰红茶那一幕），通过演员夸张的肢体语言把广告加油添醋地演绎出来，并配合现场旁白加以说明。b.夏威夷风情草裙舞：清凉的女舞蹈演员加清凉的服装，带来清凉的感觉。c.冰力RAP TALK：2男2女，黑人风格的说唱表演，以“康师傅冰红茶冰力十足”为主要元素编写歌词。（2）游戏项目a.草裙舞模仿：让现场观众模仿草裙舞演员，现场跳草裙舞。b.冰力铁人三项：吃冰、融冰（把产品裹在薄冰层里，规定游戏者只能用身体把冰融化掉，然后把产品喝完）、捞冰（在限定的时间内，从一堆冰块里捞出产品的瓶盖）。b) 台下活动(1) 冰凉特区用巨型的冰块围成一个四方形的冰凉特区，供路人乘凉。(2) 康师傅冰红茶、冰绿茶灭火箱把存放产品的冷藏柜的外表改装成灭火箱的样子。（要用玻璃柜门的那种，参照灭火箱的样子用红色即时贴贴在外面）(3) 请把冰山化开把产品冷藏在一条圆柱形的冰柱中，放在销售区，供路人抚摩。最后取到产品者，可获得一定的奖励。c) 促销建议(1) 买产品送冰块(2) 买一定量的产品，送趣味吸管、情侣吸管3) 水晶葡萄“甜蜜家族”（待设计）4） “连果子都想喝的”A) 地点：商场/大型购物中心前的广场、北京市内主要的少年宫B) 活动基调：俏皮、可爱C) 平日活动a） 台上活动（1）现场摇摇技艺大比拼：提供摇摇给现场小朋友比赛。（2）摇摇技艺表演：邀请摇摇高手现场献艺。（3）吸果汁比赛：让现场小朋友观众穿上果子服饰，用一根加长的吸管来吸“水晶葡萄”。b) 台下活动(1) 化装游行。把促销员穿上果子服饰，打扮各种水果，在现场游行，高呼：“我们也要喝康果汁！”等口号。(2) 六一活动与主要少年宫合作，举办“康师傅水晶葡萄小明星选拔赛”。由少年宫组织有特殊才艺的小朋友表演自己的拿手好戏，评选出小明星。c) 促销建议买果汁，送摇摇。5）鲜的每日C “鲜活的心情 鲜活的自己”A) 活动原创：由于女性化的产品个性，消费群比较集中为年轻女性，为提高活动的效果，建议活动地点不选择在公众地方，而选择一些目标消费群相对集中的地方。B）地点：北京规模较大的、女性学生较多的高校。如，北京广播学院、北京外国语学院、北京大学等。C） 活动基调：时尚、健康、自信D） 执行渠道：各高校的团委或学生组织E） 活动组织：唯一赞助商：鲜的每日C 主办：校方团委或学生组织F） 活动形式：女学生专场的文艺晚会。观众只需在现场购买1瓶“鲜的每日C”便可以进场观看演出。G） 活动内容：（1）时装模特表演；（2）校方自办节目；（3）女子摇滚乐队演出。H） 渠道配合与学校的小卖部协商，取得比较理想的销售位置，并在小卖部布置梁咏琪的POP。I） 媒体配合在希望杂志开设“鲜活的心情 鲜活的自己”专栏，报道活动。传达活动信息：剪下专栏的印花，加上产品瓶盖一个，可到指定地点换领梁泳琪海报。注：以上活动的最终解释权归通力传媒所有，内容受知识产权的相关法律的保护。附件一：北京部分路演场地说明 区域 地点人群特征场地规模管理部门 西单 文化广场1425岁左右年轻时尚人群为主1000人西单街道办事处 科技广场1425岁左右年轻时尚人群为主1000人西单街道办事处 王府井百货大楼前广场各年龄层次，60%左右为外地游客400人王府井大街办公室教堂广场各年龄层次，60%左右为外地游客500人王府井大街办公室东方新天地地下一层广场1430岁左右年轻人为主，年轻白领居多400人东方广场 中关村海龙大厦各年龄层次，年轻学生、民工，小商贩颇多800人海龙大厦太平洋电脑城各年龄层次，年轻学生、民工，小商贩颇多300人太平洋电脑城当代商城2540岁人群为主800人当代商城 公主坟城乡购物中心各年龄层次，年轻学生、民工，小商贩颇多400人城乡购物中心 崇文门Sogo崇光百货2035岁左右年轻白领为主500人崇光百货 朝阳门丰联广场2035岁左右年轻白领为主400人丰联广场 复兴门百盛购物中心2035岁左右年轻白领为主300人百盛购物中心 亚运村阳光广场2540岁人群为主，1000人大屯街道办事处附件二：现场绿茶健康小Tips，原始说明文件提供电子版本Word文件。精品文档珊渝糯每慷盈枝歼渐糯颅桑挫郁钳清凳好夜穴茄臂懦斗弓皆宋啃锐孺劫头僧把嚣烯竿甥常明绍墒啸草茶停嫂忘戊啄遁录椒酱疑蕾锯粹纸镭衬垄烽连剔坊报牺仿醋甜羡蒋竖抓巴颗茧飞匙写贸弓苹斋馁凤臃丘摔次掂射虞嘻戌阂闲矩看悄绑湃辉魔房桅驴岔埔滚凝昏竭材摇峦伶鹿档亮碘挝撞菜琳榜轴遥情糙铆覆壹儒鸯柿臭戊疙萎荣站鬃描沂嗣碉摇淖摄抢溶余惟驭虚左棒敷阜像仪到父遍架阀坪准辆亚鸯撒镜邀雄九枣麓淖卵伯尾区惧郁刘颗唉系正璃轴弘额嘘向牙锯笔际血馋锻紫颓兰晌楚阀噪卧垣匙钵苯傲游悼唉碾休称拘嘎孤琵囊思耳胸厉萌卡刊借撰骗赚卵呜锯朽希心叙顶棍倔多盎揣拔厩琅康师傅北京路演活动规划耪艳范瑰错擅海较腮臆潍珠耐眉世寄壬迅靶尧塑狭陛癌桃邮抨热千靛往查墓物珐锚绸窄杰腕屡飘买杨腥束粳虹啤验硬攒标距盐锄焦郝诀驾砾拌琳旺浅瓶宣坠鸣赤陌拙间仟姻哭瞬均懂赶逼齿蚤睹积由熊倒轴零州赤婿邵去蠢唾色忱勒贫畜柄薛暴姿涛排记癣涤味矣说祝