别克汽车营销策划文案.doc

我与英朗GT的故事庆祝英朗GT上市两周年大型影展 目录第一部分 市场调查和分析1.1研究数据来源 21.2全国汽车市场分析 21.3上海市汽车市场分析 41.4英朗GT细分市场分析 5第二部分 别克英朗GT2.1产品概述 112.2产品的优势与劣势 122.3产品机会与威胁 14第三部分 活动方案3.1活动概述 173.2活动内容 183.3活动奖品 183.4活动流程与进度安排 193.5宣传方案 203.6全程实施方案 22第四部分 预算与活动说明4.1基本费用预算 244.2活动说明 244.3赢利点 24结语 25第一部分 市场调查和分析1.1研究数据来源1一手资料汽车生产商（上海通用汽车公司）；汽车交易市场；乘联会；中国汽车总公司、中国汽车行业协会；上海汽车销售协会已购车用户&欲购车用户：2.二手资料汽车平面媒体；汽车网站汽车行业协会报告国家统计局公布数据汽车点评网1.2全国汽车市场分析根据汽车行业协会公布的我国月度汽车销量显示，我国汽车的销量稳步增长，但是2012年1月同比有所下降。2012年23月恢复上涨态势。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010166.42 121.15 173.52 155.52 143.84 141.21 124.40 132.23 155.67 153.86 169.70 166.67 2011189.43 126.70 182.85 155.20 138.28 143.59 127.53 138.11 164.61 152.48 165.60 168.96 2012138.98 157.00 183.86 3月中上旬乘用车销量同比有所增长，但3月20日国内油价涨到历史最高水平，国际油价还在高位震荡，且没有明确的下行信息，对乘用车潜在用户的压力又增大不少，虽然3月最后一周有6个工作日，但市场销量明显放缓，抵消了清明节前的汽车市场小高峰。由于季度末压库，货币政策略有放松，使月底压库存的效果明显，经销商的库存超过了库存最高的去年11月份，从而增大了经销商的经营压力。但汽油涨价由于两会而推迟，使3月份的批发和终端销量同比还能保持小幅度正增长。从4月份开始，由于各种节假日与油价周期变动的关系，对汽车的销量有一定的影响。4月初有一段清明节后的市场萧条期，使月初销量不会很理想，加之油价上涨，且较高的油价主要影响4月及以后的汽车销量，特别是对中级以下的乘用车市场影响大，对自主品牌的车市不利。从4月开始将有一个多月的新车上市高峰，还有北京国际汽车展带来的广告高峰和宣传高峰，另外在五一时期，各大汽车品牌将以此为契机开展多种降价优惠活动，汽车市场将达到一个销售高峰。这一趋势将会持续一段时间，预计此后23个月汽车市场的销量同比可能略有增长。根据2012年汽车销售形势报告会会议纪要，2012年我国汽车行业机会与威胁并存。今年国内的利好因素：（1）积极的财政政策。对汽车工业来说，商用车的负增长会减少；（2）稳健的货币政策。汽车经销商的资金紧张程度减小，降低成本费用；（3）国内对外汇的管制。在大国中我国经济增速仍最高，保证我国的汽车市场能较快恢复为正常的增速；（4）中国私营企业继续高速发展。比亚迪等自主品牌强硬复苏，今年民营汽车企业将有较快增速发展；（5）小微企业减税、惠农政策的继续和进一步西部开发，都对乘用车市场扩大有作用；（6）经济仍然算是高速增长，有利于乘用车企业的市场发展；（7）汽车市场的自然增长因素强劲。今年国内的不利因素：（1）房地产、汽车、出口推动经济增长的因素都用尽了；（2）今年的CPI增幅降低，但是仍然属于较高，在一定程度上影响汽车的分期付款购车业务的发展，而且会压缩汽车行业的利润；（3）国民经济的增长率下降，商用车的市场与GDP增速正相关，商用车市场不乐观；（4）堵车影响车市发展速度；（5）春节超前，一些年初的购买力在去年年底实现，这最少要影响汽车市场1-2%的增长率，因此对今年汽车市场的期望不能过高；（6）过去的超前消费还需要一年的时间来消化。2012年的汽车市场增长率不会高，到2013年以后汽车购买力才能恢复到正常增长的水平。1.3上海市汽车市场分析上海市近两年车辆上牌数量统计如下如图可以看出，上海市车辆上牌数呈逐年递增的趋势，年内每月数量略有波动。预计2012年36月上海市上牌数量将会增长。根据我国车辆销售情况的统计和分析，以及对于2012年汽车市场发展态势的预测，可以预测，在未来3个月上海市汽车市场可能同比有小幅增长。此时，针对汽车开展品牌营销有助于提高汽车的销售量。特别地，56月，各汽车品牌会以各种节日为契机展开激烈的竞争。1.4英朗GT细分市场分析1.4.1目标消费群 别克英朗GT是在国内中级车市场推出的一款全新五门轿跑车，它填补了别克品牌在新君威和新君越之间的产品空白。作为别克品牌“全球平台、欧美技术”的最新力作，英朗GT将诸多中级车产品的优势兼容并蓄，在设计风格、操控性能、安全性能及科技配置等多方面均以高级轿车新君越为标杆，拥有超越同级的非凡实力。 英朗GT一改往日别克商用车的形象，此次定位为运动型的家用轿车，以其大气的外观和15万左右的价格，无疑是相当有竞争力。英朗GT的竞争对手之家定位为速腾这类的中高端紧凑车型。 英朗GT公私兼顾，是拥有越级实力的高档中级轿车，可以说是个多面手，没有特定消费人群，各行各业的精英都有可能成为它的主人。1.4.2 细分市场分析根据中国汽车行业协会公布的数据显示，2012年1月英朗GT月销量排名第八，但是2月和3月英朗GT未能跻身前十。分析原因是23月中国汽车市场发展有所提高，汽车销量普遍有所增长，各大汽车品牌销量增长大。而对于英朗GT，由于销量稳定，所以销量的增长幅度小。一月二月三月1帕萨特30,000凯越23,600凯越24,1002凯越28,700朗逸22,000赛欧23,1003科鲁兹22,700科鲁兹20,700捷达22,1004赛欧21,400宝来18,400帕萨特20,8005夏利18,400捷达18,400宝来20,4006瑞纳17,800帕萨特17,900朗逸20,3007朗逸15,700赛欧17,700科鲁兹18,7008英朗GT15,200夏利16,600卡罗拉18,5009阳光14,800悦动15,300桑塔纳17,40010悦动14,000骐达15,300天籁16,700根据上海通用企业公布的销售数据来看，其旗下的汽车销售量半年内稳定。英朗GT作为一个上市不过两年的品牌，销售业绩客观， 具有很大的发展前景。2011.092011.102011.112011.122012.012012.02上海通用汽车销量110,500100,600109,90076,800122,500102,8002011.092011.102011.112011.122012.012012.02英朗GT销量9,1006,70011,2006,30015,2009,200项目2011-122012-12012-22012-2同比2012-2环比1-2月累计累计同比2011年别克英朗GT销量625315189924770.48%-39.12%2.44万36.28%9.67万其中1.6销量 4147123987295117.83%-41.16%1.97万72.96%6.70万其中1.6T销量 610470350-44.36%-25.53%0.08万-64.58%0.87万其中1.8销量 14962321160210.79%-30.98%0.39万-7.26%2.11万占上海通用份额8.14%12.40%9.00%-10.85%-8.28%在13-17万元车型中的份额3.01%9.43%5.31%-6.99%-27.68%在紧凑型车级别中的份额1.23%3.45%2.04%-2.74%-1.79%在13-17万元车型中排名1139-5-10在紧凑型车级别中的排名16437-37-37根据最新的销售数据显示，英朗GT今年一季度销量达34,485辆，同比增长近30%。而自2010年6月英朗GT上市至今，在15万-20万元的中级车高端细分市场英朗GT占据了43.2%的绝对领先份额，销量远远领先于第二名。而在3月底，2012款别克高档中型轿车英朗GT携手五门轿跑车英朗XT又再度扩容迎新，分别推出两款全新1.6L舒适天窗版车型，进一步拓展了别克双英的产品覆盖。与此同时，上海通用汽车的另外一项统计显示，在英朗车型13万元至18万元的价格区间内，自上市以来15万元以上的高端车型销售占比近64%。这同样是一个令同业艳羡不已的成绩。自从2010年6月正式上市以来，别克英朗GT只用了6个月就实现月销过万辆，并就此成为国内中级车高端细分市场的领跑者。事实上，由于2011年中国汽车市场增速全面放缓，迫于销售压力的众多中高级车型不断降低价格区间，使以英朗GT为代表的中级车高端产品受到前所未有的挑战。1.4.3与竞争对手的销量比较英朗GT面对的竞争对手主要有：一汽大众速腾；东风本田思域和长安马自达一汽大众速腾：发动机技术两极化 指导价格：13.28万-18.48万由于起售价偏低的原因和市场上万元左右的优惠，速腾的1.6L车型卖的相对火热，毕竟花12万左右就能买到一辆大众品牌的三厢运动型紧凑型车很合适，这点是英朗GT所不具备的，虽然说发动机技术有点老旧，但是售后保养很方便。东风本田思域：经济的油耗是亮点 指导价格：12.9826.98万 思域诞生近40年来一直是全球中级车市场最具竞争力的车型。凭借引领潮流的产品实力以及卓尔不群的品牌个性，思域不仅畅销全球，更与年轻消费者形成精神共鸣，在全球拥有无数忠实粉丝长安马自达 马自达3：将运动进行到底 指导价格：11.8万-16.48万马自达3无论在发动机、底盘的调校上，还是外观、内饰的设计，都更加突出运动年轻的特性；就连价格，在同级中也算是较低的这显然也是其最受年轻消费者喜爱的一点。根据中国汽车行业协会公布的数据显示，在这四款车中，别克英朗GT的销量可观，有很大的发展空间。第二部分 别克英朗GT2.1产品概述 在强手如林的中级车市场，面对不断下压的中高级车价格区间，高端中级车要杀开一条大道的确不容易，许多出色的产品也不得不向低价区间转移然而，自别克英朗GT上市以来，其终端价格始终保持坚挺，月均销量稳步前进，成功捕获消费者的心！ 其成功主要归结于以下几个概念： 外形:“展翼式”前大灯极具层次感的精致造型,自动感应功能可识别环境光线的强弱变化，自动启动车灯照明;时速表和转速表的指针均采用大尺码设计，以小角度向内倾斜，完全遵照“驾者中心”的设计理念。 配置与操控：英朗GT采用欧宝专利的全球首创复合型扭杆梁+瓦特连杆后悬挂，将舒适与操控完美平衡，兼备同级最大的轮距、同级最高规格的轮胎、同级最强的Turbo动力、以及超高的升功率：84.4kW/L、同级最佳的静音舒适表现。 安全性：B柱采用超高强度钢，具备同级最强的防侧撞能力；牢固的核心车架，在扎实的底盘上尽情展示操控与驰骋的优异性能，降低车内的噪音和震动；完备的车辆电子安全系统；正如许多消费者的需求那样，只有综合考虑动力、配置与操控和安全性等方面的诸多因素，才能成功地选择最适合自己的产品。在一个适当的价格区间内，英朗GT的各方面性能都超越同级的产品，相信这一特质更能符合高端中级车消费者注重品质和个性的需求。现在，英朗GT将再次以引领者的姿态前进，体现其卓尔不群的品质！2.2产品的优势与劣势2.2.1产品优势外观稳重而不乏激情英朗GT线条饱满，柔和，灯组风格不一，看上去安静，稳重但又不乏运动感。动力实力1.6T涡轮增压发动机，提供135Kw的最大功率以及235Nm的最大扭矩，升功率达到了惊人的84.4Kw/L，在同级车中绝对有傲视群雄的实力。而且，当驾驶者按下位于中控台上的Sport按钮之后，进入运动模式的GT会开启Superboost超推进功能，瞬间将最大扭矩提升至266Nm。在这种情况下无论是油门的相应，变速箱的换挡时机设置等都会改变。配置丰富有活力GT内饰设计时尚炫目，处处显示出了大胆与高调的作风，做工用料认真严谨，尤其是1.6T的新锐运动版，动感十足的方向盘、富有张力的仪表，延续了标志性的360度环抱一体式设计，全屏式仪表盘围拥着前排座驾空间，充满韵律的弧线跨过座舱，与门线顶部接合，呈现出赏心悦目的律动感和一体感。车内灯光应用上也相当出色，尤其是按下中控上面的sport按钮后，仪表盘由原来的蓝色背光变成了令人振奋的红色。噪音控制出色英朗GT车身工程降噪做的比较到位，车门边缘都包裹了厚实并且尺寸较大的隔音橡胶，发动机舱盖也覆盖了将近1厘米厚的隔音棉，对于噪音控制比较出色。安全系数高中国汽车技术研究中心正式公布了“2011年度第一批车型C-NCAP评价结果”，别克英朗GT以47.4分的高分获得了五星评级吗，高分通过各项安全测试。无钥匙进入系统车主日常用车时，只需将钥匙放在口袋或者随身的包中，就能轻松打开车门。坐进驾驶位置后，踩下刹车踏板的同时，按下一键启动按钮，车辆即可进入正常的工作状态，整个过程都无需钥匙的参与，大大提升用车便利性。2.2.2产品劣势油耗表现欠佳英朗GT的油耗约为百公里10.49升，超过10L/100km，油耗程度合理，但是与同区间轿车相比，如“东风本田思域”等，这方面不占任何优势。空间舒适度欠佳 后排头部处虽进行了稍微的凹陷设计，使得头部空间得到了改善，但是还是有些小拥挤。在储物格的设计上，平时家用应该足够，但不及日系车丰富。2.3产品机会与威胁2.3.1机会 英朗GT的机会主要在于它的亮点很多，自动感应大灯、多功能方向盘、前排座椅加热、多媒体导航西、随速自动音量调节、一键启动、ESC电子稳定控制系统、安吉星全时在线服务等等等。 高端要求：英朗GT的变速箱选择了“平稳”型，很符合1.8L的高级化追求，车子在行进中的平顺感受良好！ 两种感受：同一车型有不同的底盘调校，1.6T为了追求运动操控，弹簧刚度提高了50%，后悬架刚性提高30%，底盘高度也降低12mm来提高过弯极限。消费者既有机会追求运动，也有机会选择舒适。 方向性稳健：简单一个字：准；两个字：顺手。虽采用的是电动助力转向系统，但无论是低速还是高速状态下，方向盘都表现出泰定自若的状态，小幅的转向也能带动车头的转向；就手的方向回中力，使弯回方向变得灵巧许多；再加速时，稳定的定位又不会担心出弯后方向过大或不足的现象出现。2.3.2 威胁与竞争对手分析对比之下，英朗GT有机会，但也有威胁 ：竞争对手比较别克英朗GT一汽大众速腾英朗GT的造型明显趋于稳重，整体感觉让人看起来更加大方得体。头尾造型都很协调，整体风格十分大气，因为车头饱满浑厚，显得更加内敛和稳重。而威胁在于，速腾的设计也沉稳，有一些超尘脱俗的亮点。但是，英朗GT的在各方面尺寸上都要超过速腾，特别在轴距上，要比速腾多出100mm。雪佛兰 科鲁兹英朗的仪表盘平时是水蓝色的，清新安逸，不过当按下中控台的SPORT钮开启运动模式后，仪表盘立即变成火红色了，运动感十足。这个新意的设计是科鲁兹所没有的。但是，科鲁兹外观时尚拉风抢眼，具有强大的冲击力，回头率高，颇得年轻消费者的青睐，这一点，也是威胁之一。东风本田思域来自于“新思域”的威胁主要是低油耗，其ECON智能化绿色节能辅助系统是这个级别比较少见的，只要按下方向盘左侧的绿色ECON开关，车辆便自动进入优先控制油耗模式，能明显降低燃油消耗。相比之下，此款车更适合经济水平不高的年轻人，而英朗GT更适合追求沉稳的消费群。马自达3马自达3的质量较为稳定，但主要问题存在于车身的异响，少数车主的马自达3会有烧机油的现象，发动机偶尔出现异响。当然，英朗GT的威胁在于马自达急加速能力很出色！当然，英朗动力强劲，中后段加速也比较出色。操控性较强，底盘扎实，行车很稳。东风雪铁龙世嘉三厢在变速器上，两款车都采用自动变速器，同时具有手动换挡功能。所不同的，相比英朗GT的S6手自一体变速器，世嘉4前速变速器无论在挡位个数还是技术上都落后于前者。英朗GT的造型时尚而又大气，而世嘉的造型则较为低调，不同的风格，消费的群体也不同。第三部分 活动方案3.1活动概述别克英朗GT于2010年6月23日上市，上市已经将近两周年，两年来，在市场上取得了出色的业绩，迅速成为了市场的宠儿。为了庆祝别克英朗GT上市两周年，也为了回馈顾客们的厚爱，别克XX4S店举办“我与英朗GT的故事”大型摄影展览。采取活动促销的方式扩大日展厅的客流量和品牌影响力，进而提高4s店内英朗GT的销量。特别地，配合降价优惠等价格营销措施提高英朗GT的成交率。3.1.1活动时间摄影作品征集：2012年4月23日2012年6月21日摄影作品展览时间：2012年6月23日2012年8月23日3.1.2活动地点上海太平洋别克4S店展厅上海太平洋别克4S店是别克汽车在上海销量第二大的4S店，客流量较大，交通便捷，位于中环路附近，有多条公共交通可直达。3.1.3活动对象别克英朗GT老客户、意向客户、发烧友3.1.4活动目的1、 庆祝别克英朗GT上市两周年。2、 感恩回馈老客户，为新购车用户提供优惠。3、 宣传品牌形象，丰富展厅活动，吸引人气。3.1.5活动主题1、 那些年，我们一起开的英朗GT2、 我向往的英朗GT生活3.2活动内容1、 邀请新老客户拍摄与别克英朗GT的影像资料，参与摄影大赛。2、 从参赛客户中评出24个获奖作品，有价值1000元好礼相送，另外凡参与活动选手均有机会获得纪念相册和签订购车优惠备忘录。3、 举办颁奖仪式。4、 举办为期两个月的店内展览活动。3.3活动奖品1、 检修卡或者车保卡。（入选作者）2、 纪念相册。（所有参与作者）3、 购车优惠备忘录（所有参与作者）附：什么是购车优惠备忘录？ 购车优惠备忘录是指4S店与客户签订的关于顾客购车意向与4S店承诺优惠的备忘录，目的是为了方便顾客延长购车优惠时间和加大优惠力度。该备忘录具体有哪些内容？ 参与本次活动的所有客户，无论其作品是否入选，均可签订此备忘录。 此备忘录有效时间为2012年6月23日-2012年9月23日。优惠条件为： 购买本店英朗GT免费提供首保；赠送500元汽车装饰大礼包；根据车型不同，可享受1000-4000元的购车优惠。该备忘录如何生效？ 从签订备忘录当日起生效，在备忘录有效时间内，顾客均可享受备忘录所规定的优惠条件，在有效时间内，若顾客没有使用该优惠条件，则该备忘录自动作废。该备忘录内所规定优惠购车条件与店内其他优惠互动不可同时使用。3.4活动流程与进度安排宣传邀约收集作品并评奖颁奖与展览3.5宣传方案3.5.1宣传方式宣传方式侧重点时间具体形式电话回访老客户、有意向客户邀约、结果通知5.2-5.11短信群发老客户、有意向客户邀约、结果通知5.2店内宣传邀约、颁奖仪式、影展5.2-8.23海报报纸宣传活动预热、结果发布、后续报道图片、软文电台宣传活动预热、结果发布、后续报道软文网站宣传活动预热、结果发布、后续报道图片、软文贴吧宣传活动预热、结果发布、后续报道论坛宣传活动预热、结果发布、后续报道论坛：汽车之家英朗论坛、易车网贴吧：百度贴吧英朗吧、英朗GT吧、别克吧网站：新浪、腾讯、搜狐、凤凰、中国汽车、爱卡汽车微博：新建新浪活动微博，借助别克、英朗的新浪官方微博电台：上海人民广播电台交通广播B级节目中插播广告30秒/次报纸：文汇报9-16版半通栏3.5.2邀约话术 客户经理：您好！打扰您了，我是别克*4S店的的客户经理*，耽误您一分钟时间，您这会方便（有时间）吗？客 户：什么事？客户经理：谢谢您！我们公司即将推出庆祝英朗GT上市两周年的摄影展活动，想邀请您来加入我们的活动，只要参加活动就可以得到我们纪念相册和购车优惠备忘录，还有可能获得我们提供的车保卡和检修卡。第一种情况客 户：我没有时间。客户经理：没关系，我把活动大概情况以短信的形式发给您，您可以参考一下。我们这个征集活动会持续两个月，您在这一段有时间的话可以随时参加，不会耽误您很多时间的。不好意思，打扰您了，再见，祝您愉快！第二种情况客 户：我已经了解并参加了。客户经理：哦，太好了。不过没有关系，我们想请问您是否有意向参加我们对于老客户进行的访谈节目，您可以讲述您与您的英朗GT之间的故事，会获得我们免费的检修卡。客 户：行，有空我过去看看吧。客户经理：太好了，我把活动详细情况发到您的手机上，活动优惠名额我先给你您申请保留一份，您过来直接找我就行。我是*，希望能为您提供最好的、（专业的）服务。我们公司的地址是在：*。谢谢您，再见！第三种情况 客 户：英朗GT？没听过，什么样子的？客户经理：英朗GT是上海通用别克公司于2010年推出的一款中型车，报价在13.77万18.97万。造型明显趋于稳重，整体感觉让人看起来更加大方得体。最重要的是，别克英朗GT各个参数都达到高端车的水平，让您在安全性，舒适性，动力性各方面都能得到最卓越的享受。如果您要购车或者换车，都是一个不错的选择。参加此次活动您能够对英朗GT有更真实的了解，因为我们会邀请老客户来进行经验交流的活动。特别地，您还会获得我们购车优惠活动，期待您的参与。客 户：那行啊，回头去看看。客户经理：我们的征集活动定在4月23日6月21日，摄影展定在6月23日8月23日。公司的地址是在：*。或者您到了直接给我打电话，我出去接您。咱们活动时见，再见！注意事项：1、等客户挂断电话，听到“嘟嘟”声后，方可挂电话。2、客人的言语和态度无论怎样不好，不能对客人表达或者表示出自己的不满。3、电话沟通时间短暂，一定要言简意赅，重点突出，说辞不能拉杂。4、灵活运用礼貌用语，不能频繁运用“不好意思、对不起、很抱歉”之类的话语。5、在遭到客户的拒绝或者不友好的言语后，要迅速调整好自己的心态来机智的应对客户。3.5.3宣传软文视具体情况而定。3.5.4宣传口号1、“我与英朗GT给