【广告策划-PPT】奥迪A4品牌传播策略

奥迪 A4品牌传播策略 使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌 目标 客户对奥迪 A4定位的考虑 奥迪 A4 FBU 价格 奥迪 A4 SKD 价格 奥迪 A4 CKD 价格 市场容量 市场容量 市场容量 降 降 扩大 扩大 对于奥迪 A4来说，品牌定位应该使得奥迪 A4在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 国产车市场的变化情况 进口车市场的变化情况 从 SKD到 CKD， 可能有一点价格下降，但市场定位应 同时适应这种用户群体的细微变化。 奥迪 A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。 奥迪 A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪 A6相互干扰。 奥迪 A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪品牌建设作出贡献。 问题 定位分析 产品分析 竞争 分析 消费者 分析 奥迪 A4 定位 中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。 是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。 奥迪 A4的产品特征 全新豪华动感 B级中型轿车的新基准 奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群 A4 动感豪华轿车 A6 豪华商务轿车 A8 顶级 豪华车 生活品味精英： 公司高层管理精英， 专业人士 ,中小老板， 追求生活格调 成功人士： 公司老板， 政府领导 商 /公务活动频繁 权威 人士： 集团老板 奥迪 A4与奥迪 A6的区别 奥迪 A4： 更小而更有灵性 更有动感、更有运动 代表公司形象不够气派 能够体现高品味的生活方式 奥迪 A6： 更大而更气派 更正规、更庄重 作为私人轿车显得过大 能够体现身份和展现气派 私人轿车 （生活空间） 商务轿车 （事业空间） 生活品味精英族 他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质的 “ 高、精、尖 ” 水准。 他们 渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间， 具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由地自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。 他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式， 同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德， 追求生活格调的不断提升。 他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。 消费者的分析 不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界， 渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力 消费者的分析 中产阶级 波波族 IF族 即 国际自由族 小资 生活品味精英族 竞争对手分析 竞争环境 (品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择 ) Core Segment 核心竞争对手 Downward Movers 高端竞争对手 Extended core segment (market-specific key competitors) 通过市场细分的主要竞争对手 Range climbers 低端竞争对手 Toyota Camry 2.4 Nissan Cefiro 2.0 Volvo S40/S60 Accord 2.0/2.4 Buick G Passat 1.8/1.8T MB E-class BMW 5 Local Car 国产车 Import Car 进口车 Audi A4(B6) Audi A6 BMW 3 MB C-class 竞争对手分析 宝马 3系 张扬的动感轿车。 马自达 M6 针对 “ 精神贵族 ” ，定位 “ 自由活力 ” 新雅阁 宣传 “ 活力动感 ” 帕萨特 定位 “ 事业成就 ” 宝来 “ 驾驶者之车 ” ，是一种冲劲十足的动感 在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白 缺乏内涵和品味 奥迪 A4定位 豪华动感中型轿车的新基准 直白动感 ,缺乏品味和涵养 自主演绎 有品味的、富有活力的 个性魅力 奥迪 A4 有品味的动感 针对生活品味精英，作为豪华动感轿车的新标准， 唯有奥迪 A4能够将内涵品味和活力完美地统一， 使他们在既能享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养， 能够有品味地演绎动感，从而完美地展现自己有格调的个性魅力 奥迪 A4传播体系 奥迪 A4是中国最豪华的动感中型轿车 追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、 不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、 享受优越生活品质的生活精英 3.0发动机 +quattro 1.8T+Multitronic ESP+quatrro 外观 内部人性化设计 沟通传播 高品质 精湛工艺 豪华配置 豪华 品味 动感 市场定位 ： 目标群 ： 奥迪 A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车 为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式 传播核心 ： 支持 ： 价值 ： A4传播阶段 A4前奏阶段 全新动感时代来了 A4上市阶段 豪华动感轿车的新基准 A4持续阶段 激情生活方式新境界 吸引目标群关注 豪华 +动感 品味 +动感 奥迪 A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车 为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式 奥迪 A4前奏传播平台 奥迪，（以进取超越）引领时代 它是谁？ 全新动感时代即将来临 有人说：它是欧洲 白领精英的首选 它是谁？ 有人说： 它屡获欧洲大奖 它是谁？ 有人说： 它开创了高尚激情 生活的新境界 有人说： 它带来了豪华动感 的新基准 奥迪 A4， 引领动感时代 动感品味，自主演绎 传播概念举例 PR 互联网 试车活动 店 面布置 前奏阶段其他传播手段配合建议 奥迪 A4上市传播平台（电视广告） 奥迪，（以进取超越）引领时代 Quattro 3.0发动机 Multitronic 悬挂 ESP 奥迪 A4， 引领动感时代 动感品味，自主演绎 豪华动感的新基准 （国际品质、国际最新设计、国际领先技术） 侧安全气囊 设计和 品质 奥迪 A4上市传播平台（平面广告） 奥迪，（以进取超越）引领时代 你可以拥有轨道交通， 收放自如地掌控动感 （国际领先技术） Quattro 3.0发动机 Multitronic 4-link front suspension 1.8T ESP 3.0发动机 +Quattro 奥迪 A4， 引领动感时代 （动感品味，自主演绎） 豪华动感的新基准 及时敏捷 ，随心而动 收放自如地掌控动感 （国际领先技术） 你可以拥有赛车高手技巧 收放自如地掌控动感 （国际领先技术） PR 互联网 展厅布置 产品手册 精品小区电梯广告 户外广告 奥迪 A4上市阶段其他传播手段配合建议 奥迪 A4持续阶段传播平台 奥迪，（以进取超越）引领时代 我能够有品味地演绎活力 （展现有格调的个性魅力） 我能够在高雅和动感之间自由切换 （展现有格调的个性魅力） 有品味 激情表现 1 有品味的 激情表现 2 自主和自由的 高尚生活方式 1 自主和自由的 高尚生活方式 2 奥迪 A4， 引领动感时代 （动感品味，自主演绎） 高尚激情生活方式的新境界 PR 互联网 直邮 店 面宣传材料 奥迪 A4持续 阶段其他传播手段配合建议 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状 况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额/ 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地