中汽租赁2011年品牌策划书

中汽租赁 2011年品牌策划书 企 划 部 2011.6 （草） 目 录 一、 概述 二、市场情况分析 三、目标 四、营销战略 五、行动计划 六、费用预算 一、概述 中汽租赁立足广东，辐射全国。力争 2014年内成为中国最优秀的行业集团客户汽车租赁企业，国内首屈的企业、政府、事业单位用车整体解决方案供应商。 2011年完成最少 20个城市的布局（平均每个城市年内完成 100台车的保有量）。 正在布局城市：北京、上海、武汉、成都、沈阳、西安、合肥、苏州、海口、南昌、重庆、贵阳、长沙、南宁、贵阳、昆明、大连 旧有的品牌推广方案已经不能适应中汽租赁目前的发展趋势，中汽租赁亟需一整套适时可行的营销策划思路，树立行业内品牌形象 ，进而来来配合业务的扩张。 更易于传播的 VI系统制定，成功的品牌推广案例，结合公司新增城市营业点的实际情况，尝试多种推广模式，复制成功案例，以点带动面，继而创造中汽整体的辉煌。 媒体 传播 作用： 品牌宣传 产品宣传 提升行业知名度 事件 行销 楼宇户外 纸质媒体 网络媒体 行业活动 试乘试驾 政府、企事业单位活动参与 社会公益活动参与 作用： 为品牌建设造势 提高在汽车租赁行业品牌知名度 树立品牌形象 以媒体为纽带，以事件行销和活动推广为主要手段，从而全方位、立体化的开展建设“中汽租赁”的品牌，以取得品牌树立和业务增值的双重效果。 电台电视 视听媒体 思 路 二、市场情况分析 1、西方国家已有的一种社会共识： “对会升值的资产采用购买，对会贬值的资产采用租赁”。 2、“所用与所有”价值观变化 消费者逐渐认识到： “ 用”是汽车消费第一需求。 汽车消费理念 1、无车辆管理环节 , 降低成本，减少浪费 2、固定资产费用化、预算开支 3、提高资金利用率 4、保证良好财务状况 5、解除车辆维修、美容、保养、抢救的烦恼 6、根据需要随时更新、更换车辆 汽车租赁优势 买车不如租车，汽车租赁有优势。 国外行业现状 资料显示， 2010年全球汽车租赁市场规模达到 43550亿元人民币。 美、日、德租赁车辆数（万辆）5002002500100200300400500600美国 日本 德国 国外发展趋势 规模化经营带来的效益规模化是全球汽车租赁发展的潮流。 服务国家（个） 门店数（个） 车队规模（辆） 营业收入 Hertz 147 8100 50万 70亿 Avis 170 5000 30万 40亿 中国行业状况 个人客户（ B2C）市场规模有限，集团客户（ B2B）市场尚未打开。规模化经营不足。 各国汽车租赁行业整合程度比较 中国行业发展趋势 中国汽车租赁市场构成 层次 第 层次 第 层次 第 层次 租赁类型 政府、事业单位用车 企业用车 家庭个人用车 市场比重 50% 40% 10% 集团客户（ B2B）市场的规模化经营是中国汽车租赁业的发展方向。 B2B颠覆 B2C传统 B2B B2C 集团客户 个人客户 客户稳定 客户不稳定 针对客户需求设计个性化服务 标准化服务 有客户需求后才买车 资金利用率高 先买车再找客户 财务风险高 “管家式”服务 附加值高 单一服务（只出租车） 附加值低 创新服务对客户粘性大 消费忠诚度低 无客户粘性 B2B市场是汽车租赁行业未来发展方向 VS 国内 B2C竞争激烈车 成立时间 服务范围 注册金（元） 车辆 业务 中汽租赁 1998 珠三角 1500万 1000 B2B市场，专注于集团客户的长租和高端用车 首汽租赁 1992 北京 1.2亿 3500 B2B市场，北京市场占有较大 大众租赁 1993 长三角 4000 B2C市场，大众交通的下属企业 神州租车 2007 全国 1.97亿 12000 B2C市场，散租自驾业务，门店多，广告投入大 一嗨租车 2008 全国 4000万美元 7000 B2C市场，散租代驾业务 至尊租车 2006 全国 1350万 2000 B2C市场，散租业务，较早推行信用卡租车 Hertz、 Avis 国外老牌 全国 1000 B2C市场，品牌强，全球网络，服务模式成熟 国内大多数企业都定位 B2C市场，竞争激烈，商业模式简单、容易复制。 1、市场处于发展前期，不够成熟，几乎没有竞争 2、极少数企业开始尝试，知名品牌尚未进入 3、市场容量大，目前供给无法满足需求 4、准入门槛高，资金需求大 5、服务粘性强、不可替代，商业模式难以复制 6、一旦占有市场， 3-5年内竞争对手无法再进入 国内 B2B有效竞争不足 1、国内 B2B市场发展政策明朗 2、政府公务用车制度改革推进 3、世界 500强企业、国内大中型企业、高端客户用车需求增长 4、国民经济稳步快速增长 5、金融资本、汽车厂家日益重视 6、道路交通网络不断完善 7、汽车工业逐步成熟、价格逐步稳定，汽车残值提高（可与厂家进行旧车回购合约） 国内 B2B发展契机 1、 2009年 政府工作报告 提出“加快发展汽车租赁市场” 2、 2011年 交通运输部发布 关于促进汽车租赁业健康发展的通知 3、 2011年 民革中央向全国政协提交 如何破解公车改革之困局 提案 4、 2011年 国务院廉政工作会议上要求加快推进公务用车配备使用制度改革 国内 B2B政策明朗化 国内 B2B目标客户群 40010001000500200 100市场规模预测（亿元）外资企业国内大中型企业政府事业单位社会团体组织高端服务 政府、外资企业、国内大中型企业、事业单位、社会团体组织、高端服务。 1、我国政府公务用车总量超过 200万辆，每年公务用车消费支出 1000多亿元，每年公务车辆购置 费增长 20%以上。 2、我国公务用车制度存在弊端，改革正在推进，政府公务用车第三方供应逐步被接受和推广。 3、国外，政府公务用车主要通过租赁社会车辆解决。发达国家、我国香港地区政府公务用车租 赁比例近年超过 50%。 B2B目标客户群 (1) 1、世界 500强企业已有 400余家落户中国 ,中汽服务的艾默生，其每年汽车租赁消费达 5000万元。 上海锦江，其 80%的车辆服务上海的外资企业。 2、外资企业具有成熟的第三方用车体系，且汽车租赁消费习惯成熟。 B2B目标客户群 (2) B2B目标客户群 (3) 1、国内如中国移动、中国联通、中国石化等中国 500强企业，已意识到第三方用车解决用车问题且能有效控制成本 . 2、中汽服务的中国移动，仅广东分公司就有 2000辆用车需求，其全国用车需求将达到 6万多辆。中汽服务的华为，其每年汽车租赁消费达 5亿元。 1、国内事业单位、社会团体组织，每年都会有考察、会务、接待等用车需求 2、 2010年统计数据显示 全国及 31个省、直辖市、自治 区登记的社会团体组织达 30万个 3、集团客户经常有高端用车需求，目前国内几乎无满足需求的企业，供给不足 B2B目标客户群 (4) 国内 B2B业务模式 集团客户长租服务 集团客户高端服务 集团客户多元化服务 竞争对手定位 国内各汽车租赁企业根据自身情况进行定位 长租与短租比较 带驾与自驾比较 长租带驾是中国汽车租赁业B2B市场核心业务模式。 SWOT 优势劣势 SWOT-机会威胁 核心定位 三、目标 针对市场潜在集团客户传递中汽租赁的品牌信息； 提升中汽租赁汽车租赁行业影响力； 配合公司全国铺点的发展需要，树立中汽租赁全国汽车行业客户租赁细分市场的领头羊地位 四、营销战略 营销宗旨 为产品准确定位，采取差异化品牌营销策略； 以事件营销、活动策划做为最主要的营销手段，传播中汽租赁品牌，顺利拓展市场； 精准化媒体投放，效果最大化直达目标客户市场。 产品策略 产品内容：长期租车、班车、旅游包车、商务的士、粤港直通车、自驾租车 产品定位：为集团客户提供以长期租赁为主的汽车租赁服务 产品包装： CIS系统的建立与完善，多渠道的推广 产品服务：针对客户的个性要求，提供定制服务 广告策略 服从公司整体营销宣传策略，注重树立公司品牌形象。 长期化：在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的推广活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如节假日营销、荣誉事件营销、社会事件营销等。 五、行动计划 企划部人员编制根据公司的发展趋势不断健全 VI视觉识别系统的建立与完善 G:中汽品牌标志设计提案 0721.ppt 公司网站建设 （根据公司目前营运情况，需要改版，加强建设，配合网络营销的开展。） 基础建设 媒体选择 报刊、杂志纸类媒体： 行业协会会刊、大集团公司内刊、行业杂志等 此类媒体受众群指向性强，和中汽租赁目标客户重叠率较高，且价格低于面向社会发行的主流纸类媒体（如特区报、晚报等）。 结合活动或特殊事件以 软文的形式 在主流纸类媒体上发布信息，达到宣传中汽品牌的效果。 媒体选择 户外媒体 ： “分众框架” （公司办公场所集中的商业写字楼楼宇电梯广告） 此媒体受众主要为单位集团客户群，和中汽租赁目标客户较为吻合，受众到达率最高。 “公交候车亭” 选择商业 CBD、政府办公地周边的公交候车亭等户外媒体。 媒体选择 网络媒体 ： 支持“ PPC业务”的门户或分类网站 （如赶集网） PPC（ Pay Per Call）业务介绍：中汽在其网站上发布信息，对客户设定一定的限制要求，有效客户看到信息通过绑定电话号码与中汽取得联系，快速实现企业与客户直接沟通，实行有效付费，精准度高、可控性强、可管理性强。 行业网站、门户网站汽车旅游版 与媒体建立良好关系，以线下策划组织的活动带动线上中汽品牌知名度的推广。 网络基本推广方法 .doc 媒体选择 电视、电台媒体 ： 深圳电台交通频率 深圳电台交通频率广告效果佳，到达率高，听众与中汽租赁目标客户高度一致。以时段广告和商业专题相结合。 15S广告语拟： “女生：长期租车，班车，旅游包车，商务的士、自驾租车，粤港直通车，中汽租赁啥都有！（轻松 活泼） 男生：中汽租赁十二年一路陪伴。 4006668199（庄重 责任）” 移动电视 专题的形式在移动电视上宣传推广，内容充实，能全面展示中汽租赁的整体形象。 媒体选择 第五媒体 ： 手机短信群发 向客户传达中汽租赁的信息，一方面开拓新客户，另一方面维护老客户。效果直接，成本低。 活动策划 试乘试驾活动 ： “品味优驾， U惑你心” 与大品牌汽车供应商联合推出试乘试驾活动，一方面扩大活动影响力，提升中汽租赁品牌知名度；另一方面联合推出活动，节省活动开支。 一次成功的试乘试驾活动的活动案例，可以直接复制到内地其他新增城市网点，扩大中汽租赁在新城市的行业知名度。 C:Documents and SettingsAdministrator桌面 品味优驾， U惑你心活动方案 .pptx 活动策划 交车仪式活动 ： “用心服务，一路同行” （惠州移动交车仪式案例） 公司核心业务为集团大客户长期租车服务，与客户签订服务合同举行正式的交车仪式，体现中汽租赁对 VIP大客户的尊享服务之外，利用活动宣传中汽品牌，提升品牌在新城市行业内的影响力。此类活动可根据客户的需求灵活操作，结合全国车改的政治声势做重点突破。 交车仪式活动方案 .doc 活动策划 行业协会活动 ： 公每个城市都有诸多行业协会，每个协会都会定期举行一些相关活动，中汽可以从中寻找一些与自身客户群体较为吻合的协会在其举办活动时通过某种方式参与，或提供用车服务，或以某种赞助的形式。通过协会活动直接更有效的将中汽的品牌传达至目标客户，有效性强，同比广告费用较低。 活动 策划 荣誉事件活动 ： 政府部门例行或主办的大型社会性活动，中汽以提供用车服务参与合作，提供免费接送服务等。五一劳模表彰，建党 90周年优秀党员表彰等活动均是中汽扩大品牌效应的时机。通过这种大型活动，不仅可以扩大中汽在社会上的影响，更直接的会让政