市场营销学及百年经典案例

问 题 要 点 市场态势的变化 企业市场营销面临的挑战及问题 企业市场营销的演变趋势 学习研究市场营销的意义 一、市 场 态 势 的 变 化 从卖方市场转向买方市场 从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 从区域市场转向国内、国际市场 从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场 二、企业市场营销面临的挑战及问题 面临的挑战 存在的问题 面 临 的 挑 战 营销理念的挑战 市场创新的挑战 产品创新的挑战 营销方法创新的挑战 存 在 的 问 题 市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝 营销近视造成的短期效应和急功近利 有销无营的非理性色彩浓厚 缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才 三、企业市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争 从传统资源的竞争到现代资源的竞争 从品种竞争到品牌竞争 从价格竞争到价值竞争 三、企业市场营销的演变趋势 从交易关系竞争到客户关系竞争 从承诺竞争到诚信竞争 从短期利益竞争到长期利益竞争 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 四、学习研究市场营销的意义 学习研究市场营销的必要性 学习研究市场营销的方法 学习研究市场营销的必要性 从市场营销作为综合性学科发展的特点分析 从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析 从推动企业重视市场营销的要素来分析 从市场营销理论与实践发展的特征来分析 学习研究市场营销的方法 理念上澄清对市场营销认识的误区 方法上坚持系统观点，把握市场营销的理论体系 应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合 思 考 要 点 中国企业市场营销面临的挑战和压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，又必须把握市场营销的演变趋势。 思 考 要 点 无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。 学习研究市场营销必须在理念上澄清在营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维的观点，在应用上强调学以致用。 思 考 题 结合实际分析行业市场营销的演变趋势及特点。 根据您个人的体会，分析所在企业的市场营销存在哪些问题。 论 文 选 编 市场营销的驾驭探讨 问 题 要 点 市场营销与营销学 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销与营销学 市场营销的涵义 市场营销的核心概念 市场营销学理论的发展 市 场 营 销 的 涵 义 美国学者基恩 凯洛斯对市场营销定义的分类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 概 念 要 点 第一，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 第二，“交换”是市场营销的核心 第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 美国 AMA的定义 市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。 概 念 要 点 把市场营销主体从企业扩展到整个社会； 把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域； 强调了市场营销的核心是交换； 指明了市场营销的主导思想是顾客导向； 市场营销活动是一个过程，而不是某个阶段。 市场营销的核心概念 需要 、 欲望和需求 商品 、 服务和创意 价值 、 成本和满意 营销者和预期顾客 市场 关系和网络 交换 和 交易 需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得 杜拉克说： “ 营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。 ” 产 品 从广义上说，任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。在知识经济时代，产品的外延和内涵都发生了巨大的变化。 价值、成本和满意 价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。 价值、成本和满意 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。 让渡价值 =总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本） 交 换 和 交 易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。 市 场 对于市场的理解一般有三种： 人们通常理解的市场的概念 经济学者的市场概念 管理学者的市场概念 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 关 系 和 网 络 消费者对产品的服务要求越来越高 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 交易营销与关系营销的区别 营 销 和 营 销 者 营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。 市场营销学理论的发展 市场营销学中的“第一次革命” 市场营销学中的“第二次革命” 市场营销学中的“第三次革命” 市场营销学理论研究的最新发展 经典的营销理论 现代的营销理论 创新的营销理论 4Ps 4Cs 4Rs Product 产品 Consumer 消费者需求 Related 关联 Price 价格 Cost 成本 Reflect 反映 Place 渠道 Convenience 便利性 Relation 关系 Promotion 促销 Communication 沟通 Reward 回报 二、市场营销管理哲学及其演进 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会长远利益为核心的观念 以企业为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的观念 市场营销观念 生态营销观念 大市场营销观念 以社会长远利益为核心的观念 社会市场营销观念 思 考 要 点 市场营销概念在不断地演进，随着市场营销实践与理论的发展而发展。 市场营销学理论形态上的“三次革命”反映了在实践不断深入基础上的理论跃升，并将随着实践的发展而不断丰富。 思 考 要 点 市场营销管理哲学及其演进，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业管理者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。 思 考 题 根据菲利普 科特勒的“让渡价值”概念，企业如何让顾客满意？ 您如何评价市场营销学理论研究的最新发展？ 案 例 讨 论 库尔斯啤酒兴衰的秘密 问 题 要 点 市场营销环境分析 购买行为分析 市场营销调研与预测 一、市场营销环境分析 市场营销环境的界定 环境威胁与市场营销机会 市场营销的宏观环境 市场营销的微观环境 市场营销环境的界定 供应商 企业 营销中间商 顾客 竞争者 公众 人口 经济 自 然 科 技 政 法 文 化 环境威胁与市场营销机会 环境威胁及对策 市场机会及评价 市场营销的宏观环境 企业 营销活动 人口 环境 技术环境 社会 文化环境 经济 环境 政治 法律环境 自然环境 市场营销的微观环境 企业内部环境 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 企业内部环境 营销 高层 管理 财务 研究 与 开发 采购 生产 会计 营销在企业中地位和作用的演变 财务 人事 生产 营销 1、营销作为一般功能 生产 财务 人事 营销 2、营销作为一个比较重要的功能 营销在企业中地位和作用的演变 营销 生产 财 务 人 事 3、营销作为主要功能 顾客 4、顾客作为核心功能 营销 生产 财务 人事 营销在企业中地位和作用的演变 5、 顾客 作为 核心 功能 和 营销 作为 整体 功能 顾客 营销 生产 人 事 财 务 全员营销示意图 企业 外部营销 顾客 交互营销作用 员工 内部营销 二、购买行为分析 消费者购买行为分析 组织市场购买行为 消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 个人因素 文化因素 文化 亚文化群 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份与 地位 年龄及生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 性格与 自我观念 个人因素 心理因素 动机 感觉 后天经验 信念 与态度 购买者 消费者购买行为模式 营 销 刺 激 产品 价格 促销 渠道 外 部 刺 激 经济 技术 政治 文化 社会 购买者黑箱 购买者 特征 经济 文化 社会 个人 心理 消费者 购买决 策过程 识别需要 收集信息 筛选信息 商品选择 及购买 购后评价 购 买 者 反 应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买决策过程 需要认知 信息收集 方案 评估 购买决策（实施购买） 购后评价（购后行为） 组织市场购买行为 组织市场的构成及特点 组织市场 产业市场的购买行为 组织市场的购买行为 中间商的购买行为 政府采购 产业市场 中间商市场 政府市场 三、市场营销调研与预测 环境 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 购买者 渠道 竞争者 供应者 市场营销 原始资 料流程 内部报 告系统 储存 叙述 检索 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 分析系统 传播 警觉 沟通 评核 决策 计划 执行 控制 市场 营销 信息 流程 市场 营销 沟通 流程 收集 处理 利用 市场营销 管理人员 市场营销信息系统 市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从区域营销发展到全国营销和全球营销 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 理想的市场营销信息系统的 5个条件 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息； 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息； 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取的行动的时间； 理想的市场营销信息系统的 5个条件 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 市场需求的测量与预测 市场需求的测量 市场需求 市场需求的预测方法 总市场潜量 区域市场潜量 购买意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线分析法 统计需求分析法 思 考 要 点 市场营销环境是企业必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成。 营销人员在制定营销战略前应首先了解消费者购买行为模式、决策过程及其影响因素；熟悉组织市场的购买行为特点，从而强化战略的有效性。 思 考 要 点 市场营销的调研和预测是企业成功开展市场营销活动的前提条件，因而应成为企业的必修课。 思 考 题 请举例说明市场营销的调研和预测对企业的重要性。 环境因素如何影响企业的市场营销活动？ 问 题 要 点 目标市场战略 市场竞争战略 一、目标市场战略 市场细分战略 目标市场选择战略 市场定位策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定市场 细分变量 细分市场 描述细分 市场的轮廓 评估每一细分 市场的吸引力 选择目标 细分市场 为每个目标 细分市场 确定可能的 定位概念 选择、发展 和传播挑选的 定位概念 市场细分战略 市场细分产生的客观基础 市场细分的意义 市场细分的依据 市场细分的有效标志及步骤 市场的异质性 资源的有限性 市场细分的有效标志 可衡量性 可进入性 可盈利性 可区分性 目标市场选择战略 目标市场选择的标准 目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 目标市场选择的标准 市场有一定的规模和发展潜力 市场有一定的购买力 竞争者尚未完全控制 符合企业的目标和能力 目标市场战略 营销组和 市场 营销组和 1 营销组和 2 营销组和 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组和 细分市场 1 细分市场 2 无差异营销战略 差异性营销战略 集中性市场战略 影响目标市场战略选择的因素 企业实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争者的目标市场战略 市场定位战略 市场定位的含义及意义 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的步骤 识别可能的竞争优势 选择正确的竞争优势 向市场传播和表达自己的市场定位 市场定位的战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 二、市场竞争战略 竞争者分析 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 竞争者分析 识别企业竞争者 判断竞争者的战略与目标 评估竞争者的实力与反应 企业市场竞争的战略原则 市场领导者战略 扩大市场需求总量 保护市场占有率 提高市场占有率 宝洁公司保持市场领先地位的策略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 多品牌战略 大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 降低制造成本 市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象 选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 市场追随者战略 市场追随与模仿 市场追随者的特点 市场追随者的战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者战略 市场补缺者的含义与特征 市场补缺者的战略 市场补缺者的任务 补缺基点的选择 专业化市场营销 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场 思 考 要 点 消费者是一个庞大而复杂的群体，其需求具有复杂多样性。对于任何一个企业而言，它都没有能力，也没有必要满足所有消费者的所有需求。 在上述前提下，企业必须要结合自身的发展目标与资源条件，选择有效的市场细分，并在此基础上进行目标市场选择和市场定位。 思 考 要 点 企业要制定竞争性的营销策略，必须从行业结构角度及市场角度识别竞争者；同时要认识到企业在市场中处于不同地位，其竞争战略有别。 思 考 题 结合企业实际分析市场细分战略的步骤及意义。 作为市场领导者应采取的竞争战略是什么？ 问 题 要 点 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、产品策略 产品整体概念 产品生命周期及营销策略 新产品开发 品牌、商标与包装策略 产品整体概念 产品的层次 产品整体概念的意义 产品组合的优化和调整 产品的层次 核心 产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品生命周期及营销策略 产品生命周期的含义 引入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 产品生命周期的含义 销 售 额 引入 成长 成熟 衰退 时间 新产品开发 新产品开发的必要性 新产品开发的程序 新产品的采用过程与市场扩散 新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销战略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 品牌、商标与包装策略 品牌与商标的含义 品牌与商标战略 包装设计 包装战略 二、定价策略 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策 影响定价的因素 定价目标 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 定 价 方 法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 成本加成定价法 目标定价法 需求导向定价法 感受价值定价法 反向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 定 价 策 略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 价格变动与企业策略 主动调整价格 被动调整价格 价格变更评估 三、分销策略 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计 分销渠道的管理 分销渠道的职能与类型 分销渠道概述 分销渠道的系统 分销渠道的设计 消费者的服务需求分析 销售渠道的选择变量 销售渠道的方案评估 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 四、促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 促销与促销组合 促销的含义及作用 制定促销组合 产品 /市场类型 推式与拉式策略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 人员推销策略 人员推销的特点 人员推销的战略决策 人员推销的管理 广 告 策 略 广告媒体及其选择 广告设计与广告效果 广告效果评估 公共关系策略 公共关系的概念及特征 公共关系的作用 公共关系的活动方式和工作程序 销售促进策略 销售促进的含义及分类 推动销售促进发展的主要因素 销售促进策略的主要内容 思 考 要 点 营销策略的建立与实施是建立在对产品和市场深刻的理解基础之上的一种旨在获得市场竞争优势的行为。 产品策略是营销策略的一个重要因素，产品的产生是因为顾客的需要，明确产品对顾客核心利益及产品层次是营销工作的开始。 思 考 要 点 产品价格是顾客反应最敏锐的营销变量，作为企业必须综合考虑所有的外部市场环境和企业目标才能制定出适宜的价格策略。当竞争环境变化时，企业应考虑如何调整价格和怎样适应变化。 营销渠道是企业实现产品价格的必然渠道，营销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，营销渠道决策直接影响其他营销决策的制定。 思 考 要 点 促销的本质是一种通知、说服和沟通活动。促销组合是指企业根据营销目标和产品特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、组合和运用。 思 考 题 产品整体概念对企业有何启示？ 企业在价格调整时应注意什么问题？ 如何提升营销人员的素质？ 问 题 要 点 绿色营销 服务营销 关系营销 整合营销 网络营销 一、绿色营销 绿色营销的兴起及内涵 绿色营销的特点 绿色营销的实施 绿色营销的兴起及内涵 绿色营销的兴起 绿色营销的含义 绿色营销的特点 营销的目标变化 研究的重点变化 顾客性质的变化 需求含义的变化 顾客满意的变化 企业文化的变化 绿色营销的实施 制定绿色营销战略 制定绿色营销组合 二、服务营销 服务的定义及其特征 服务营销的概念及其思辩 服务质量管理 服务的定义及其特征 格诺鲁斯对服务的定义 服务的基本特征 服务营销的概念及其思辩 服务营销与传统营销的区别 服务利润链模型 服务营销理论模型 服务质量管理 标杆法 服务蓝图化与过程分析 三、关系营销 关系营销的定义及其特征 关系营销的市场模型 关系营销的流程系统 关系营销的定义及其特征 关系营销的定义 关系营销的特点 交易营销与关系营销的比较 交易营销 关系营销 集中于单独销售 以产品特点为导向 同顾客关系时间短 有限的顾客承诺和服务 较少的顾客联系 质量在生产过程中才考虑 集中于顾客保持 以顾客价值为导向 长时间与顾客保持联系 强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值） 高顾客接触 质量被所有部门关注 关系营销的市场模型 内部 市场 推荐 市场 供应 市场 雇员 市场 影响 市场 顾客 市场 六大市场模型的关系营销计划图 关系 计划 供应商 发展计划 招聘计划 推荐计划 顾客 发展计划 内部市场 计划 影响计划 关系营销的流程系统 供应商 制造商 影响者 分销商 最终用户 竞争者 四、整合营销 整合营销的内涵 整合营销实施的过程 整合营销沟通 整合营销的内涵 菲利普 科特勒的定义 整合营销的主要思路 整合营销实施的过程 资源的最佳配置和再生 人员的选择与激励 学习型组织的构建 监督管理机制的形成 网 络 营 销 网络营销的概念 网络营销管理 思 考 要 点 21世纪是新经济的世纪，新经济给企业的营销环境带来了更多的机会与威胁，也显现出一些新特征。 21世纪新经济的主要特征有：经济的全球一体化发展、经济的区域一体化发展、知识经济的兴起、可持续发展的兴起等。 思 考 要 点 环境的变化要求企业以不同的营销观念指导其营销活动，在20世纪后半期产生的一些新概念营销必将改变企业营销的观念，指导企业进行新的营销实践活动。 思 考 题 企业如何提升服务管理质量？ 关系营销有何特点？企业如何实施？ 整合营销的思路及对企业的意义是什么？ 下面为若干经典案例 营销案例： 361 如何快速成为名牌 ？ 品牌营销 ， 关系到企业发展 ， 关系到市场份额 。 361 能够迅速崛起 ， 靠了智慧营销的力量 。 有好产品 、 高质量 ， 如何策划出大市场 ， 体现了企业家的聪明才智 。 现实与网络已经平分江山 ， 谁的战略远大 ， 谁的行动迅速 ， 谁的慈善事业大 ， 谁就是未来的商界之王 。 1 = 360 ：一就是一切 超强马力的运动营销 361 在其市场征战生涯中， 践行的一个基本法则就是 专业品牌专业营销 ，因其品牌的定位特性，始终没有偏离自有的轨道，在众多的国产专业运动品牌中， 361 可以说是一个运动精神坚持得比较好的品牌之一。 咬定核心价值不放松。 361 主张勇敢的运动精神为核心，在外倡导“ 有勇气可以挑战每一度” 如在 08奥运会时喊出 “中国勇敢做自己” 的品牌口号，让其品牌精神得到更为广泛的彰显；对内推行“勇者文化”，号召全体员工勇于迎接市场的各类挑战和勇于奉献，以培育员工的进取精神。因此，无论是央视夺标、还是与中国羽毛球队紧密合作等都是在反复强调和强化其核心精神。 营销必须注意品牌口号的统一性，一旦定好，就要坚持。 以一当十的运动营销题材取舍哲学 “1 = 360 ”的另一种理解，就是做一件事必须达到做 360件事的效果，这是 361 营销效果的评估观，如果做不到就宁缺毋滥。 2006年， 361 成为 A1世界杯方程式赛车中国国家车队战略合作伙伴，2007-2008年， 361 成为 CCTV赛事直播和 同一首歌 战略合作伙伴，使其品牌在专业线、娱乐线、公益线等方面的营销和传播达到良好的整合。众所周知，传播渠道和营销题材的选择，将很大程度上决定品牌推广的效果和品牌影响力的强弱， 争夺题材和平台就是争夺资源。 独霸天下的营销壁垒构筑策略 “1 = 360 ”的第三种解释，就是以全争实现全胜，让竞争对手在这里暂时消失或处于从属地位，而达到“一花红天下”的营销效果。 2009年起， 361 将连续 5年成为郑开国际马拉松全球顶级合作伙伴， 至此 361 包揽厦门国际马拉松、金门国际马拉松和郑开国际马拉松，成为马拉松赛事上的大腕。 08年斥巨资签约成为 2010年广州亚运会高级合作伙伴， CCTV-5主持人及出镜记者服装指定供应商 2009年 3月 12日签约亚奥理事会，成为国内运动品牌领域唯一获得亚奥理事会全球官方赞助商的企业 从这些资源争夺的事件中，我们可以清楚看出 361 的“野心”，凭借这些壁垒就使其良好地实现了一定程度上的“全争”的市场态势。 要么不干，干就要争第一！ 网络营销燃渠道新火 2007年， 361 宣布其与腾讯 QQ的战略合作全面升级，在未来的几年内， 361 就地面赛事资源、终端资源与腾讯的媒体资源进行深入合作， 361 依托赛事及终端平台推动 QQ会员的落地，而腾讯 QQ的强势网络资源将对361 赛事资源等进行最快捷的独家报道。 毫无疑问，未来的世界营销决战地，就是网络，谁占领网络，谁就是王！ 截止 2009年 12月底 ， 361在腾讯平台上的推广成功的招募到 346.7万会员 。 娱乐营销亮运动新灯 当前社会，运动已逐步演变为一种时尚需求。 361 将运动和娱乐结合得比较紧密的就是 07年携手 CCTV5而推出的“ 361 娱乐篮球全国大赛”。 361 斥资 6000万与CCTV5合作，就是看中合作者的影响力和这种新形式的生命力，因而， 361 品牌借此也成为引领市场潮流的一个先锋和代表，其运动装备的市场影响力也大大加强。 在观看中央电视台体育频道举办的“娱乐篮球大赛”时，身边众多年轻人山呼海啸的热情一定会让 361 庆幸自己做出了正确的决定： 6000万元的投资，值了。在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上。 赢得年轻消费者的心，就是赢得了未来！青年人永远是时代的主力军。 361 正成为一个崭新的品牌 ， 受到年轻人的追捧。 精心策划 、 积极行动 、 持续创新 ， 是 361 迅速崛起的主要原因 。 361在品牌建设过程中不断探索， 走出了一条 “ 优势赛事资源 +强势媒体 ” 的 “高空轰炸 ” 战略与网络互动营销式的 “ 地面拦截” 相结合的非典型路线 。 市场营销 ， 是多方位立体化的 ， 谁有着独到的眼光 ， 谁就会赢取未来 ！ 老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说： “你要是不声张，我们可以弄几块肉给你，咱们共享美味。”狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。” 营销启示：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益 。 青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根绳子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游的飞快，时而潜到水底。把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了漂浮在水面上。 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠。就一把抓了起来。相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴有伸向青蛙。在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：“没有想到把自己也给害了。 营销启示：竞争是有规律的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。 3.白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。 一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。 这样反复三四次后，雁群以为是放哨的雁有意欺骗它们，就都去啄它这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕雁群啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。 营销启示：任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起来的预警系统 “放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。 营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。 5.对老虎发命令 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令。叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意的认为他的命令生效了。 不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常的刚强，很不容易管理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎便以为也能够镇住能识文断字的老百姓，便拖人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。 营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。 6.老虎求生 有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。 有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心踏到了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为了这几寸小小的足掌让长达七尺的身躯难受？不行，还是逃命要紧。老虎发怒起来，拼命的地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。 营销启示：每个企业在市场中都可能落入市场陷阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企业认识到这个陷阱时，是否像这只老虎一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要保全整体呢？ 7.模仿 一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁在树墩上，自己骑在树干上；还往锯开的缝隙里打了一个楔子，然后在锯，古哦了一会儿有把楔子拔出来，在打进一个新地方。 一只猴子做在一棵树上看着他干这一切，心想：原来伐木如此简单。 这个人干累了，就躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹住了它的尾巴。 猴子疼的大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被人用绳子捆了起来。 营销启示：日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他们在模仿中有创新，这就促成了日本经济30年的兴旺。我国许多企业生产的产品也是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、 DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。 8.医驼背 有个自称专治驼背的医生，招牌上写着“无论驼得像弓一样，像虾一样，像饭锅一样，经我医治，着手便好” 有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板放在身上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳子绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。 驼背的儿子和这个医生评理，这医生却说：“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活！” 营销启示：顾客的需求是多样的，顾客的偏好也是多样的，企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题，当顾客购买使用后却不见效果、想评理却找不到人诉说了。 9.巧妙的批评 卡尔文 柯立芝于 1923年登上美国总统的宝座。 这位总统以少言寡语出名，常被人们称作“沉默的卡尔”但他也有出人意料的时候。 柯立芝有一位漂亮的女秘书，人虽然长的不错，但工作中却常粗心出错。一天早晨，柯立芝看见秘书走进办公室，便对她说：“今天你穿的这身衣服真漂亮，正适合你这样年轻漂亮的小姐。” 这几句话出自柯立芝口中，简直让秘书受宠若惊。柯立芝接着说：“但也不要骄傲，我相信你的公文处理也能和你一样漂亮的。”果然从那天起，女秘书在公文上很少出错了。 一位朋友知道了这件事，就问柯立芝：“这个方法很妙，你是怎么想出来的？”柯立芝得意洋洋地说：“这很简单，你看见过理发师给人刮胡子吗？他要先给人涂肥皂水，为什么呀，就是为了刮起来使人不痛。 ？ 营销启示：在指导下属的工作中，赞扬比批评更有效。 10.与虎谋皮 从前，有个富人喜欢贵重的皮袍子和精美的事物。 一天，他想炫耀自己的财富，便想做一件价值一千两银子的皮袍子。没有这么多的皮，他就去和老虎商量，要剥它们的皮，这个人的话没有说完，老虎就逃入崇山峻岭去了。一次，他有想办一桌有羊肉的丰盛宴席，去和羊商量，要割它们的肉。羊也一个个躲进了密林深处。 就这样，这个人谋算了很长时间，没有做成一件虎皮袍子，也没有办法办成一桌有羊肉的酒席。 营销启示： 在市场营销中，存在着许多合作和战略联盟的机会，但是一个基本原则是，当你想谋求某种东西时绝对不能和与这东西有利害关系的人商量。我国彩电业“价格联盟”不正说明了这个问题吗？ 11.爱分享 有位妇人走到屋外，看见前院做着三位有着长白胡须的老人，她并不认识他们。于是说：“我想我并不认识你们，不过你们应该饿了，请进来吃点东西把。”“家里的男主人在吗？”老人们问。 “不在，”妇人说：“他出去了” “那我们不能进去。”老人们回答。 傍晚当她的丈夫回家后，妇人告诉丈夫事情的经过。 “去告诉他们我在家里了，并邀请他们进来！”妇人走出去邀请三位老人进屋。 “我们不可以一起进去一个房屋内。”老人们回答说。 “为什么呢？”妇人想要了解。 其中一位老人解释说：“他的名字是财富。”指着一位他的朋友说。 然后有指着另外一位说：“他是成功，而我呢是爱” 接着有补充说：“你现在进去跟你丈夫讨论看看，要我们其中的哪一位到你们的家里。” 妇人进去告诉她丈夫刚刚的谈话内容。 她丈夫非常高兴：“原来是这么一回事啊！让我们邀请财富近来” 妇人并不同意，说道：“亲爱的，我们何不邀请成功近来呢？” 他们的媳妇在屋内的另一个角落聆听他们的谈话。并 *自己的建议“我们邀请爱进来不是更好吗？” 妇人进去告诉她丈夫刚刚的谈话内容。 她丈夫非常高兴：“原来是这么一回事啊！让我们邀请财富近来” 妇人并不同意，说道：“亲爱的，我们何不邀请成功近来呢？” 他们的媳妇在屋内的另一个角落聆听他们的谈话。并 *自己的建议“我们邀请爱进来不是更好吗？” 丈夫对其太太讲“就让我们照媳妇的意思吧！快去邀请爱来做客。 妇人到屋外问那三个老者“请问哪位是爱？” 爱起身朝屋子走去。另外两个也跟着他一起进去。 妇人惊讶的问财富和成功：“我只邀请爱，怎么连你们也一道来了呢？” 老者齐声回答：“如果你们邀请的是财富和成功，另外两人都不会跟进，而你邀请的是爱，那么无论爱走到哪里，我们都会跟随，哪有爱，哪就有财富和成功” 营销启示：爱可以消融一切矛盾，爱可以带来财富和成功。在营销管理中，处于同一团队的每个经理、每个业务员如果以爱来做事业，那么有哪个竞争对手能够战胜呢？ 12.敌人与朋友 林肯作为美国总统，他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友，而应该消灭他们。 “当他们变成我的朋友时，”林肯十分温和地说“难道我不是在消灭我的敌人吗？” 营销启示：朋友和敌人是相对的，如果一个敌人变成了朋友，不正是少了一个敌人吗？在销售市场上，竞争对手也是相对的，如果相互之间通过联盟共同开拓市场，对于企业来说不但节省了大量的销售成本，而且市场空间会更广阔。 13.吹萧的渔夫 有一个会吹萧的渔夫，带着他心爱的萧和鱼网来到海边。他站在一块岩石上，吹起萧来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连个鱼儿的影子都没有看见。他生气地将萧放下，拿起网，向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条的仍到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤的说：“喂，你们这些不识好歹的东西！我吹萧时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳起来了。” 鱼说：“是我们对你美妙的萧声不感兴趣啊！” 营销启示：市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对象了。 14.情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。 营销启示：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。 15.羚羊与狮子 每天早上 ,一只非洲羚羊醒来 ,她就知道 ,必须要比跑的最快的非洲狮子还要快 ,否则她就被吃掉 ; 每天早上 ,一只非洲狮子醒来 ,他就知道 ,必须要比跑的最慢的非洲羚羊还要快 ,否则他就被饿死 ; 不管你是狮子 ,还是羚羊 . 太阳升起来的时候你就得开始跑了 ! 营销启示 : 奔跑起来吧 ,在这个竞争的社会中 ,如果企业停滞不前 ,还沉浸在旧日的辉煌里面 ,那么最终的命运就是或者被吃掉 ,或者被饿死 ! 16.两个推销员 这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天