中国移动重庆公司神州行品牌传播年度应标方案

2009年中国移动重庆公司神州行品牌传播 年度应标方案 Prepared by TOC Date: 2009.1 目 录 1 2008年品牌建设回顾 2009年品牌建设 关于 TOC 2 3 2006 “ 葛优” “神州行 我看行” 2007“ 网络好”“ 欢乐新农村”“神州行专卖 店”“统一资费案” 2008 知名度 知道 品牌定位明确 认知度 了解 偏好度 喜爱 忠诚度 依赖 品牌整合执行 品牌提升 品牌丰富 08年品牌所处阶段 08年品牌建设 产品宣传 渠道建设 活动 宣传和推广 1、资费 1月 6月 统一神州行资费宣传模板，贯穿全年。 2008产品宣传 1 3月 漫游资费调整前台宣传物料清理情况进行检查，规范漫游资费的宣传。 10月 在资费宣传模板中增加神州行业务“神州夜话”模板。 2、业务 2008产品宣传 1 3、产品活动 4、心机宣传 2008产品宣传 1 2008产品宣传汇总 时间 名称 内容 2008年 1月 神州行资费 大众卡、畅听卡资费的海报、 DM单、户外宣传模版统一 2008年 3月 神州行漫游资费调整 六种资费的海报、 DM单 2008年 7月 喜事连连、买 30送 90 大字报 2008年 8月 神州行资费 六种资费的海报、 DM单、户外宣传模版统一 2008年 9月 神州行新闻彩铃 LOGO、大字报、网站、营业厅专区、桌牌 2008年 10月 神州行资费 +新闻彩铃 资费海报、 DM单增加新闻彩铃模版的统一 2008年 11月 神州夜话 海报、 DM单、大字报 2008年每个季度 心机促销 心机手册、心机抢购月 2008产品宣传 1 08年品牌建设 产品宣传 渠道建设 活动 宣传和推广 1月 2月 自有渠道、社会渠道物料宣传规范 （ 2008年 1月修订版） 渠道建设 2 7月 9月 自有小型营业厅形象优化建议 9月 11月 神州行专卖店 VI手册 （ 2008年第二版） 渠道建设情况汇总表 时间 名称 内容 2008年 1月 2月 自有渠道、社会渠道物料宣传规范 （ 2008年 1月修订版） 增加了神州行专卖店、动感地带校园店两部分，对当中的部分物料使用的修正和完善。 2008年 7月 9月 自有小型营业厅形象优化建议 明确功能分区，通过标准化元素的实施管理，统一形象。通过特殊物料的进驻，提升营业厅销售氛围。 2008年 9月 11月 神州行专卖店 VI手册 （ 2008年第二版） 增加了门楣及信息公布栏、资料架等的宣传规范，以此规范宣传资料的使用。 渠道建设 2 08年品牌建设 产品宣传 渠道建设 活动 宣传和推广 1、大众媒体 宣传推广 3 2、自有媒体 宣传推广 3 大众媒体宣传情况汇总表 大众媒体 类型 形式 三面体 大型平面 公交车站台、公交车内外广告 车身、座套、吊旗、车载 TV、 灯杆广告 平面灯箱 轻轨站台、轻轨内广告 包柱、墙贴、站台播报、吊旗 报纸 硬广告、软文、新闻 电台 交通台广播 地面活动 地推、公关活动宣传画面 小区内广告 小区公告栏 宣传推广 3 自有渠道 类型 形式 各级营业厅专区专柜 形象墙、灯箱、海报、资料架、 DM单 神州行专卖店 整体全方位宣传 新业务 新闻彩铃、彩信、短信 自有网站 品牌专区通栏、开关广告、弹出 心机 品牌专区 客户代表 服务 地面活动 地推 自有渠道宣传情况汇总表 宣传推广 3 08年品牌建设 产品宣传 渠道建设 活动 宣传和推广 奥运喜充天 4 我用神州行 轻松中大奖活动方案 2008 年 3 月我用神州行 轻松中大奖 4 欢乐新农村 神州行心机惠农大行动 4 欢乐新农村 神州行送电影下乡 4 神州行心机特惠 购机即送等额话费 4 神州行清凉一夏 充值好礼送不停 4 神州行渝州大舞台 4 欢乐新农村 神州行迎奥运万场电影下乡 4 欢乐金秋 4 神州行欢乐送 4 神州行欢乐送 4 神州行 过年卡 4 08活动情况汇总表 序号 活动名称 活动时间 1 神州行奥运喜充天 2008年 1月 1日 至 2008年 12月 31日 2 我 用神州行 轻松中大奖 2008年 4月 1日 2008年 6月 30日 3 欢乐新农村 神州行心机惠农大行动 2008年 4月 1日 2008年 9月 30日 4 欢乐新农村系列活动 2008年 4月 1日 -8月 8日（送电影下乡） 2008年 10月 -2008年 12月（送文化下乡 ) 2008年 10月 -2008年 12月（送医疗下乡 ) 2008年 6月 -2008年 12月（送农信通 ) 5 神州行心机特惠 2008年 5月 16日 -12月 31日 6 神州行清凉一夏 充值好礼送不停 2008年 6月 1日 -9月 30日 7 神州行渝州大舞台 2008年 7月中旬 2008年 12月 8 欢乐新农村 神州行迎奥运万场电影下乡 2008年 7月 2008年 9月 9 欢乐金秋 2008年 10月 1日 10月 30日 10 神州行欢乐送 2008年 11月 1日 2009年 2月 28日 11 神州行过年卡 2008年 12月 1日 2009年 2月 28日 活 动 4 08年 将品牌核心价值的 实惠 深耕用户心 里 ，实现品牌溢价 。 几十万台心机 送 农村 购心机 送 等额话费 充值好礼 送 不停 欢乐 送 送 电影下乡 送 文化下乡 送 医疗下乡 我们的活动有这么多人参与，是因为我们真正送了 顶着烈日清凉送、冒着严寒欢乐送 新入网了手机送、 买了手机话费送 平坝山里电影送、寻医问药医疗送 送到家里 送到手里 送到“神州行”的心坎里 “神州行”感受到了 【 实惠 】 ！ 宣传支撑 实 惠 冠名 规模化、规范化 长线与短线 2008的几点问题 神州行促销活动画面没有保持神州行的一贯调性 面对葛优形象边际效果递减的问题，还没有找到一条全新 视觉宣传途径 “神州行 我看行”过后，我们做了一年“实惠”却没有把实惠宣传出去， 没有向客户传达品牌统一的宣传语 、 经历了不同寻常的 2008 带着这些问题我们来到了 2009 2009 相信品牌的力量 无论身处何时何地 品牌能带领我们冲出重围 超越梦想 照片里的人在想什么 他们是这个社会的主体 他们生活在城市、也生活在农村 他们可能在上班、可能在家做饭、也可能正在地里种白菜 他们是重庆这个地方的 80% 这么大的群体一定要找到组织 他们的观念、想法可能千差万别 但他们有一个共同的特点就是“实在” 这么大的群体一定要知道组织能给他们带来什么 在座的各位在想什么 希望这个组织更庞大 扩大客户规模 已经是 80%，那 20%的人在哪里 家里还有、农村还有，怎么把他们带到这个组织来 而我们 广告公司 能做什么 让神州行更清晰、让实惠看得见 2009年让“葛优”一统神州行 2009让神州行“实惠”在眼前 2009让神州行“便捷”在身边 2009让神州行“服务”在心间 2009宣传主题 神州行 实惠我看行 2009年品牌传播命题 深入传播实惠 进一步呈现其他驱动力优势 传播通路 公关活动 优势资源运用 包装 深入传播 实惠 渠道 服务 进一步呈现 其他驱动力 优势 数据业务 心机 产品及业务包装 促销活动 包装 深入传播 实惠 存在的问题： 1、卖点不统一 2、字体及形式、内容各异 产品 1 以家园卡为例 海报、大字报 神州行资费手册 存在的问题： 1、版式不统一 2、神州行突出的方式不一 业 务 2 数据业务 心机 产品及业务包装 促销活动 包装 深入传播 实惠 存在的问题： 1、主题不统一 2、画面不统一 实物促销 1 实物促销夏季 实物促销冬季 夏季海报、大字报 夏季 DM单 春 夏 秋 冬 话费促销 2 数据业务 心机 产品及业务包装 促销活动 包装 深入传播 实惠 神州行特惠数据包 数据业务 心机 产品及业务包装 促销活动 包装 深入传播 实惠 心机宣传： 1、常态心机 网站 2、促销心机 彩信 DM单 3、心机手册 四季 4、心机柜台 常态柜台、促销柜台、配件礼品柜台 1、常态心机宣传 网站 2、 08年促销心机宣传方式 2、促销心机宣传模板 春 夏 秋 冬 促销心机宣传方式 心机彩信 DM单 2、 08年心机手册宣传方式 春 夏 3、心机手册 秋 冬 封面 目录 内页 3、心机柜台 3、心机柜台 分类 手机标牌（图形化 ) 商务手机（红色） 优惠手机（绿色） 游戏及音乐手机（橙色、紫红色） 价格、手机机型及手机政策 手机功能 品牌标志 常态柜台一 （中央商务区附近） 常态柜台二 （学校附近） 常态柜台三 （大众市场） 促销心机柜台 促销心机柜台 地推 城市篇 农村篇 传播通路 深入传播 实惠 增加一至两块交通要道大型看板 在主城市区交通要道，增加一至两块神州行品牌宣传画面，内容固 定为“神州行 实惠我看行”。 目的： 提升品牌品质 树立大品牌形象，扩大宣传面。 城市篇 1 包装三峡报刊亭 目的： 神州行客户接触最多的交通点，设臵固定的宣传栏头， 规范海报张贴。 城市篇 1 交通接触点 站台及车身的宣传方式改进 站台及车身广告在使用时，采用新形式，第一时间吸引眼球，增强广告效果。 目的： 提升品牌品质、扩大宣传面。 城市篇 1 城市篇 1 轻轨、中级车内语音报站 神州行 提醒您前方到站 龙湖西苑，请下车的乘客检查随身携带的物品，以免遗失在车上，谢谢您的合作！ 神州行实惠随您行 。 目的： 提升品牌品质、扩大宣传面。 免费派送社区坝坝舞神州行 T恤 目的： 树立神州行关注民生的品牌形象、扩大宣传面 城市篇 1 在社区附近的餐馆、超市等设臵神州行宣传架 目的：增加信息接触点 城市篇 1 社区物管公司业务办理台 资料盒 目的：增加信息接触点 城市篇 1 地推 城市篇 农村篇 传播通路 深入传播 实惠 在乡镇府、超市、学校、医院设臵宣传点 目的： 总有一处是农民朋友信任的点、扩大接触点。 方式： 结合国家商务部 “万村千乡市场工程试点企业”、“家电下乡” 活动，在活动超市或者企业的门头更换成神州行特点的 门头 ，增加神州行 宣传柜台 。 农村篇 2 超市门头示例 宣传柜台示例 地推 城市篇 农村篇 传播通路 深入传播 实惠 地推套件 地推人员服装套件 地推人员服装效果图 城市篇 农村篇 深入传播 实惠 公关活动 “ 神州行 超市大赢家” 活动特点：神州行冠名大型电视娱乐节目，参与门槛低、奖品丰厚、轻松娱乐 活动形式： 1、演播厅虚拟超市现场，神州行客户分为八组比赛，决出周冠军。 猜物品价格 组合物品计算价格 抢物品计分 家庭知识问题问 答 幸运大转盘 2、每月决出月冠军一名 3、在重大节日决出总冠军一名 活动时间：三 四个月 城市篇 1 “ 神州行宝贝大比拼 ” 活动特点：神州行客户将家里的“宝贝”拿出来展示，现场嘉宾娱乐性评比， 现场观众投票、 场外观众短信投票，抽奖现场电话连线等，最后 公布一个主题下的“重庆神州行宝贝”。 活动形式： 宝贝分类：（每期一个主题） 人物类 可以是家里的老人、老婆、老公、小孩 动物类 狗、猫、小猪等宠物 实物类 十字绣、字画、家具等 创意类 节约用水的器皿、抽纸器、 小发明等 才艺类 音乐、舞蹈、说唱等 活动时间：三 四个月 城市篇 1 神州行社区大比赛 活动建议： 2009年 4月 10月 活动形式：（与政府文化部门联合） 4月 开始在主城区大型社区发起活动倡议书，宣传造势，开始 活动报名。并免费为社区文娱爱好者发练舞 T恤。 9月 在主城六区中心广场开展区域预赛，决出冠、亚、季。 10月 在人民大礼堂前面的广场举行决赛。 活动宣传：联合社区、报纸、电视台、电台共同宣传。 城市篇 1 “ 神州行短信大奖王” 活动形式：与电台早间“ 955与你相随”节目合作 活动内容： 1、只要在活动时间内打进电话并被主持人采纳的短信内容就能获得由神州 行提供的奖品一份（话费或者业务） 2、一个月发短信被采纳的次数最多的短信十名客户，可获得神州行奖品一 份（话费或者业务） 3、全年 发短信被采纳的次数最多的短信三名客户，可获得神州行大奖一份 （手机） 活动卖点：主持人在这一热播节目多次宣传该奖项的设立，宣传作用。 城市篇 1 “ 神州行团购大乐透” 活动建议： 2009年底 活动形式：（神州行团购年货、家电有优惠折扣） 重庆移动组织一定数量的神州行客户参与年货、家电等的团购， 与家电商场、超市洽谈神州行团购折扣事宜，线上宣传辅助。 城市篇 1 “ 欢乐新农村 神州行送 XXX下乡”系列活动 送电影 （ 7、 8、 9月 ） 送医疗 （ 在区县城区尝试相较以往高端一些的医疗服务 ） 送文化 农村篇 2 活动宣传3海报易拉宝展台竖幅横幅同方院线示例（具体内容详见下发活动光盘）物料内容工作方同方院线示例（具体内容详见下发活动光盘）物料内容工作方物料内容及示例 “ 神州行 轻松就业你得行” 神州行大型技能培训 活动目的：农民的再就业是农村 2009最严峻的问题，是各级政府、农民最 关心的问题，农民家庭收入大部分是工资性收入，为他们提供 能在城镇就业的技能培训，为农民朋友带来最实际的实惠，扩 大品牌影响力。 活动方式： 神州行客户参加预存话费等活动后 ，可以获得以下培训的宣传 资料，设臵部分培训免费参与。 与当地劳动局合作，与 1258266企业合作、开展 “厨师培训、 家政服务培训、技工培训、医疗陪护培训、驾驶培训” 等 农村篇 2 “ 神州行 轻松由我” 地方大型活动冠名 利益体现： 重庆移动： 达到了对神州行品牌内涵的有效宣传的目的 当地的政府： 丰富了当地的文化娱乐生活，宣传了当地的特 色产业。 电视台 ：及时的抓住了热点的新闻，配合了当地政府的工作 市政府： 加快了城乡统筹一体化的进程，改善了农村的文化生活。 农村篇 2 万州 三八妇女节、运动会 涪陵 榨菜节、（春节过后） 黔江 农民运动会、武陵山民族文化节（一般两年一次） 北碚 花博会、农村合作医疗（政府出 10元、国家 10元、农民 10元， 27万人口都参与，达到 97%。） 万盛 传统节日五一、十一 江津 农家农资店、农信通 永川 桃花节、龙舟大赛 铜梁 元霄节、 大年三十舞龙 大足 香会节（旧历 2月 19日观音生日 ） 璧山 皮鞋交易会 南川 冰雪节（十二月份） 丰都 鬼节（庙会）旧历九月份 武隆 国际山地越野赛（ 3、 4月） 梁平 柚香节、双桂庙会（农历六月十九） 城口 春节 忠县 传统节日 开县 登高节（春节期间） 巫山 红叶节（十一月左右）、端午赛龙舟（旧历五月） 彭水 传统节日 农村篇 2 城市篇 农村篇 深入传播 实惠 公关活动 农信通运用 1258266的运用 神州行冠名大型招聘会 神州行农村宣传中增加“ 1258266”的宣传 （神州行过年卡主卖点 ) 农政通的运用 界面植入神州行的宣传 “一键上网”的运用 神州行资费与 3元 /月信息包 (农家百科 生活娱乐 热点新闻 农事气象 务工早知 道 )的捆绑 “ 渝洲大舞台”的运用 活动冠名“欢乐新农村 神州行渝州大舞台” 与大型地推的紧密结合 渠 道 服 务 进一步呈现 其他驱动力优势 自有渠道建设的深化 多渠道融合使用 进一步呈现 其他驱动力 优势 渠 道 1、渠道建设的深化 大力建设神州行专卖店，建立完善的神州行专卖店管理规范，包括硬件和宣传物料的管理规范、增强监管力度。 神州行专卖店 VI手册 (2008年第二版 ) 大型营业厅设立神州行专区 中小型营业厅出现神州行的物料基本要素（神州行业务受理台席、神州行宣传 栏、资料架等） 社会渠道神州行出现的形式及内容（门柱、神州行宣传栏、号码薄、神州 行空中充值等） 自有渠道建设的深化 多渠道融合使用 进一步呈现 其他驱动力 优势 渠 道 神州行与电子渠道的融合 网上营业厅 将神州行客户网上缴费的操作界面设在神州行专区、 开展充值送话费活动等。 短信营业厅 10086回复神州行客户必须在前面增加“尊敬的神州行 客户”字样。 掌上营业厅 设臵专门的神州行界面。 自助终端 设臵神州行品牌专门的自助终端及界面、放臵神州行的 资费及活动宣传资料。 电话营业厅 大型促销活动增加客户人员电话办理的方式。 神州行与新业务的融合 短信 （天气预报、短信提醒、日程提醒） 彩铃 （新闻彩铃、歌曲） 手机报 （健康报、医疗报、体育报） 彩信 冲印业（到移动营业厅现场冲印 ) 建议把“彩音”设为神州行专用业务 总之， 2009渠道建设的目标是 要让所有神州行客户感知到，重庆移动正在“因他们而变”，正在为这个品牌的客户付出 ！ 空中充值 送货上门 进一步呈现 其他驱动力 优势 服 务 购机维修一条龙 投诉业务台席的增设 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 统一资费宣传模板 神州行渠道管理规范 地推规范 神州行心机宣传规范 实物促销宣传模板 农村墙体宣传规范 社区宣传规范 1 2008年品牌建设回顾 2009年品牌建设 关于 TOC 2 3 世纪长河传播机构 世纪长河传播机构成立于 1999年，从成立之初我们就专注服务中国移动，十年来一直致力于成为中国移动“心灵手巧”的“最佳沟通伙伴” 见证并参与到中国移动的成长中，让世纪长河也成为在全国范围提供全面深入服务的综合性广告服务商 成都 世纪长河广告有限公司 德鸿市脉咨询顾问有限公司 下设西安办事处 武汉 武汉瑞宝天信广告有限公司 昆明 昆明天凌广告有限公司 重庆 天拓广告有限公司 北京 北