中国移动动感地带迎新方案

武汉移动 2009动感地带迎新营销方案 初案 目 录 一、营销使命 二、市场营销环境及用户特征 三、提炼活动主题 四、活动策略 五、迎新活动细案 六、迎新活动宣传策略 七、宣传物料展示 一、营销使命 稳固 G网 推进 3G网络、无线固话、铁通宽带等业务全面开展 稳固 行业 领导者 形象地位 进一步 打压对手 ，占领更大市场份额 长线 (战略 )： 短线 (目的 )： 推广 3G品牌、 挖掘 3G潜在用户 抢占新生用户市场 ，强化该细分用户市场的领导地位 培养品牌忠诚用户 推广全业务服务、全面 打压竞争对手 动感地带迎新活动营销目标 二、市场营销环境及用户特征 高校通信服务市场占有率 18% 新势力 8% 神州行 4%其它 中国移动 在高校用户市场拥有 绝对优势 地位； 动感地带 为服务 品牌领导者 ，主导市场 话语权 ； 中国联通的 新势力 尚有 一席之地 ； 中国电信用户 不足 4%。 *.所用数据通过抽样问卷调查获得 各品牌优劣势分析 优 势 劣 势 行业领导者 ，品牌号召力强 增值 服务强大 ，满足细分用户 客服 体系 完备 话费低 网络制式可以升级成 3G 话费低 资费相对略高 商务气息浓厚 增值服务少 用户基数小 网络相对不稳定 竞争品牌套餐资费 套餐名称 资费 市话主叫 短信 (不分网内外 ) 其它 校园卡 16元 /月 0.25元 /分钟 400条 赠送 100分钟本地网内主叫 长途卡 10元 /月 0.3元 /分钟 200条 本地长途一口价 0.2元 /分钟 套餐名称 资费 市话主叫 GPRS流量 短信 (网内 ) 其它 语音包 忙时 8点 -22点 闲时 22点 -次日 8点 QQ卡 8元 /月 0.2元 /分钟 0.1元 /分钟 20MKB 300条 10元超级 QQ功能 每月赠送 100分钟 IP长途 16元 /月 30MKB 500条 26元 /月 50MKB 900条 新势力短信套餐 套餐名称 资费 来电显示 短信 (不分网内外 ) 市话主叫 漫游 时尚套餐 9元 /月 6元 /月 200条 聊天群内：0.05元 /分钟 0.25元 /分钟 1、 2、 7、 8、9月全国漫游 19元 /月 6元 /月 400条 天翼短信套餐 新势力和天翼的学生套餐从资费上对动感地带 无太大优势 ； 对于高校学生群体，每月多支出 1至 3元的资费 对生活没什么影响 。 竞争对手营销策略预估 加入沃元素的常规促销 差异化竞争 +强化互联网手机概念 新势力紧随动感地带开展迎新促销活动，届时可能将大量出现“沃”的 3G元素。 可能出现的形式：常规促销、新势力品牌活动、 “沃” WCDMA现场体验 。 天翼最大的优势在于品牌 均可升级为 3G网络 ；其 3G门槛最低 ，且资费跨度大， 能满足各种需求。 天翼迎新推广着重普及强化“ 天翼 =3G”的概念， 吸引有 3G体验意象 的学生 用户 。 高校学生用户月平均话费支出 总体上动感地带用户月 话费支出高 于新势力用户。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 动感地带 新势力 20-35元 35-50元 50元以上 20-35元 35-50元 50元以上 动感地带 25% 43.8% 31.3% 新势力 43% 33.3% 23.7% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 高校动感地带用户主要增值业务使用情况 高校动感地带用户更倾向于选择 与互联网结合较紧密的增值服务 ，飞信和网上营业厅的 高使用率 充分证明了这一点。 受访的 98名学生用户中无一使用 139邮箱，多人表示电子邮箱功能 大同小异 ，故对 139邮 箱 缺乏使用兴趣 。 业务 飞信 网上营业厅 彩信账单 GPRS 手机报 来电提醒 12580 139邮箱 使用率 60% 41.6% 27.7% 21% 13.8% 5% 2% 0% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 受访用户反馈信息 经常使用 飞信 网上营业厅和 10086使用率较高 包括 联通用户在内众多用户 喜欢 周杰伦 满意度反馈：满意的用户占 20%、觉得一般的用户占 38.3%、不满意得用户占 41.6% (不满意的原因主要是认为 套餐构成复杂 ，感觉 资费不够透明 ) 转网意向反馈： (主要原因：话费较高 ) (继续使用的原因： 1、移动服务能满足需要； 2、换号 很麻烦 ； 3、有较大一部分用户明确表示换号意味着 “ 脱离圈子和群体 ” 。 明确表示会 继续使用 移动服务品牌的用户： 66.6% 表示可能会改用其它服务品牌 27.7% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 3G免费体验意向 女生 大多希望 体验 3G手机 ，主要想体验 视频通话 功能。 男生 大多希望 体验 3G上网卡 学生对上网本 缺乏兴趣 的主要原因是其 大多数已经拥有电脑 使用 3G服务 大部分学生表示近期 不会使用 3G服务，原因是 资费太高 ，其次是 网络不够完善 。 3G使用意向调查 *.所用资料通过抽样问卷调查获得 2009高校新生特征总结 动感地带 09高校迎新，目标客户群为 90后新生 ，太传统的吸引不了 他们的眼球，太前卫的易遭反感，因此传播口号和营销活动应符合这一 代人的理念、喜好和消费观，从他们的角度出发，同时体现迎新。 90后 90后 更阳光，更独立，更有朝气 90后对生活质量和品位有更 高追求 ，注重社交与审美 在信息爆炸的网络时代成长起来的 90后， 视野宽广，思想早熟 他们 自信张扬 ， 充满激情 他们蔑视形式，不屑口号，更 注重实际 、 实用 90后不因循守旧， 崇尚创新精神 、 探索精神 90后最明显的特征共性： 活动主题调性： 关怀的 认可的 时尚的 自信的 90后消费群与动感地带品牌的结合点： 更 时尚 更 好玩 更 探索 他们是超越的一代！ 三、提炼活动主题 同时从 90后的共性出发，赋予这一新生群体一个称谓： “ 90派 ” （派：派系、派别、派性、派头） 迎新活动主题口号出炉： 你好， 90派 ！ “你好 ” 是 欢迎的口气 ，体现了朋友间亲切的 问候与关怀 ；这个朋友既是校方，又是动感地带，同时也是同入校的 90后新生朋友。 “90派 ” 特指 90后的新生 ，同时泛指 90后群体。 90后普遍具有负面印象，随着这一代人的成长，他们极渴望得到认可。 “ 你就是你，你就是 90后 ” ，活动将以一种正面的引导传播让 大家重新认识和接受 90后 。 做为 90后来说，要让他们能骄傲的站出来呐喊： 我，就是 90后！ 迎新活动备选主题口号： 09新生，动感起来 嗨，动感新生有礼啦！ 动感校园，欢迎你！ 动感新校园，新鲜由你 动感新生，任我型！ 动感地带，欢迎你到家！ 我们是动感新一派！ 动感地带 09新成员大招募 HELLO，动感新生派 新同学，新朋友，新精彩 动感新愿，梦想启航 召集新鲜力量，就在 M-ZONE 动感新声， SHOW出来！ 自主生活，从 “ 新 ” （心）开始 凝聚 90后力量，玩转动感新校园 四、活动策略 时间顺序稳步推进 （紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动） 针对不同用户群开展活动 （新生入网、老生在网、老生转网，重点在新生入网） 促销活动 （新生入网有礼和老生在网优惠及老生转网送礼） 体验活动 （增值业务及数据业务、 3G业务体验） 品牌公关活动 （结合 90后新生特性） 新业务推广 （开发有较强针对性的新业务） 五、迎新活动细案 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 外地新生抵达武汉 车站迎新 关键词：火车站、汽车站、关怀、新生接送、行李搬运、宣传物料 在武昌、汉口火车站和各大汽车站设点迎接新生 安排迎新接送专车 为新生及家长提供武汉相关地图、指引交通 提供免费饮用水、扇子、纸巾 发放纸质宣传物料 开设武汉高校迎新服务指南免费热线通道（结合 12580做） 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 新生到达学校 校门迎新 关键词：校园门口、校园指引、解暑、解渴、宣传物料 各高校校门口设点 提供行李搬运帮助 发放 90派动感迎新大礼包，内含：玩转校园手册、饮用水、纸巾、扇子、 活动宣传物料、 2元报平安充值卡等 设立医药箱、免费提供治疗晕车和高温引发身体不适的药品 （联合大型药房资源开展） 注：大礼包设计要简约实用，方便随身携带。 抵达武汉 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 校内各院系迎新点 校方迎新 关键词：行李搬运、物料支持、领取宿舍钥匙 为各院系迎新点提供物料支持（帐篷、桶装水、水杯） 新生进宿舍 关键词：宿舍楼、寝室、宿舍装饰、温馨提示 在宿舍楼楼层竖立展架（进校后的注意事项、温馨提示、活动宣传） 免费发放明星海报、日历 寝室门上贴温馨提示的贴纸（公益性质） 设点免费提供定制个性化墙纸 注：个性化墙纸的免费活动为动感地带用户定制；根据个人喜好现场设定尺寸、图案。 校内迎新点 进 宿 舍 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 报 名 关键词：食堂、教学楼、院系行政楼、篮球场、体育馆 在校园内各大主要场所摆放宣传物料： 食堂门口悬挂大型喷绘海报 校内悬挂横幅 体育场结合场地特点的物料等 发放活动宣传单 发放报名流程指引的宣传单 发放其他的活动物料，包括：武汉玩乐学手册、玩转校园手册、大学全程无忧计划手册等 报 名 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 参加迎新活动 军 训 十一长假 购 物 关键词：超市、宣传物料 与校园内大型超市联合做宣传推广 开展促销活动（分新生入网有礼、老生在网送礼、老生转网优惠） 开展业务体验活动（分增值业务、数据业务、 3G业务体验活动） 推广结合目标人群而开发的新业务或资费套餐 注： 每所高校可以与一所大型超市联合宣传推广，移动在其他物料上体现超市信息，超市允许移动在超市门口放置宣传物料。新生一般在完成报名后，即购物阶段才开始办理手机入网或者换号。老生没有规律，看到实际的优惠信息就会前往办理。在新生办理入网的同时开展业务体验活动，业务体验活动结合趣味性互动游戏。 购 物 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假 参与校方相关迎新活动 关键词：熟悉校园、交友、了解大学生活、参与活动 根据各高校的不同情况，配合校方迎新活动的开展（资金、物料、设备） 注：赞助或支持各高校活动的开展，可以有目的性的选择几所重点高校的迎新活动给与支持，或者联合举办。给新生留下良好的品牌形象以及发布品牌公关活动的信息。倡导新生参与动感地带举办的品牌公关活动。 参加迎新活动抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 十一长假 军训（操场、校内开阔场地） 关键词：时间紧促、活动众多、交友、建立人际圈、熟悉校园、憧憬大学生活 开展动感地带公关活动的前期宣传、组织与筹备工作 注：军训期间主要延续迎新期间的活动宣传效果，组织新生报名参与活动、介绍活动信息。通过网络、大型公示栏、现场互动发布活动参与情况。 军 训 抵达武汉 校内迎新点 进 宿 舍 报 名 进 校 购 物 参加迎新活动 军 训 十一长假（武汉各景点、步行街、其他高校） 关键词：游玩武汉、消费、放松 动感地带公关活动巡回路演 发放武汉玩乐手册，帮助新生畅游武汉 注：动感地带品牌公关活动的巡回路演，时间可以灵活安排，根据各高校的进展情况和军训时间，可以安排在军训后十一长假之前，或者十一长假之后。最后公关活动的巡回路演重点选择几所活动进展情况顺利、效果大的高校开展。其他高校可以由校内组织承办，移动给与相关支持。 十一长假 便捷服务亮点 武汉高校迎新服务指南 免费 热线通道 (12580) 联合大型药房 免费 提供应急药品 动感地带 免费 提供定制个性化墙纸 和温馨提示贴纸 为新生提供切实的服务 表达对新生的关怀、塑造口碑 无偿服务 表达关怀 塑造口碑 促销活动 活动二：在网有礼 活动一：入网优惠 促销礼品为 M值、小饰品、超市购物卡、数码产品和其它生活用品等 针对新入网用户 (新生和转网用户 )开展 亮点： 1、转网用户加倍赠送礼品！ 2、鼓励组团入网！ 组团 人数越多，礼品越丰厚！ 针对既有用户开展 促销礼品为话费、 G3体验机会、勤工俭学岗位、假期实习机会、明星签名 T恤等 亮点： 1、现场兑换网龄积分！ 2、预存话费加倍获得礼品！ 业务体验活动 活动内容： 1、新生入网获赠礼品后，即可直接参与业务体验活动。 2、设置一些小型互动游戏，新老用户参与互动游戏可获得精美礼品。 3、新入网用户可现场体验相关业务 (例如 G3上网本 )。 4、现场办理相关业务，可打包优惠。还可获得免费体验机会。 5、 组团 办理相关业务，还可在打包优惠价的基础上再优惠。 群体越大，打包优惠价越低，群体达到一定数目，即可免费使用业务一个月。 关键词： 组团 圈子 公关活动 活动时间： 2009年 9月 2009年 10月 活动地点：武汉各大高校 活动目的：鼓励和促进 “ 圈子 ” 的建设，从而有利于用户群的稳定性 活动形式： 1、武汉各大高校建立活动分点，选取几所重点高校为活动的中心站点。 2、用户根据兴趣自行发起和组织成立个性鲜明的圈子。当圈子达到一定规模，即可获准有参加活动的资格。圈子的创始人为自己建立的圈子负全责。 3、圈子创始人要组织圈子成员策划表演创意节目，类型不限，可自由发挥，节目时长 5分钟。 4、移动为部分表现活跃和节目优秀的圈子提供必要支持，协助其完成节目的策划和排演。 5、在各大高校活动分站，举办巡回路演，所有圈子上台表现自行策划的创意型节目，然后通过校园内网络投票和现场投票以及评委投票选出群英会榜主、副榜主的圈子、最活跃圈子、成员最多圈子、最佳创意节目的圈子、最活跃圈子成员、最佳圈子