数据业务深度运营管理平台建设汇报-河南移动

数据业务深度运营管理平台建设汇报 河南 2007.12 规划设计 建设背景 1 进度计划 3 2 典型案例 4 来源 为整合各分散业务平台的数据信息，提升精细化数据业务运营管理能力和精准化营销能力，集团总部在 2007年增值业务工作会议上提出了在全国建立数据业务深度运营管理平台的要求 2007年 3月份发布了数通 200783号 关于明确数据业务深度运营管理平台业务需求的通知 ，明确了业务需求和建设模式 2007年 6月份发布了数通 2007197号 关于推进数据业务深度运营管理平台建设相关工作要求的通知 ,再次明确目标与分工，督促项目进度 1 2 3 背景 数据业务的发展为通信业务的增长注入了新的活力。面对日益丰富的业务种类和变幻多样的客户需求，需要挖掘分析出其内在联系，分析出用户消费习惯和心理需求并完善从业务规划、营销策划、落地实施、进度跟踪、总结反馈一系列的闭环营销管理体系从而为数据业务精细营销提供强有力的支撑 外在需求 企业数据仓库中已存在大量的分析数据，但仍只是一个庞大的数据集合平台，没有提供更加深入的营销分析展示。所以需要一个平台融合各种业务要素于一体并实现对各环节资源的整合，形成有效的营销闭环信息链，进而实现数据业务的深度运营管理 内在需求 目标 最终预期是在经分系统上形成数据业务深度运营管理专区，该专区具有 独立 的操作页面，资源涵盖 业务监控、 SP监控、套餐监控、客户管理、营销支撑，门户运营 等方面，通过 数据挖掘工具、分析模型和营销支撑系统 完成数据业务的深度运营。 业务 监控 SP 监控 套餐 监控 客户 管理 营销 支撑 门户 运营 分析模型 营销支撑 系统 数据挖掘 工具 预期 数据业务 深度运营管理 平台 规划设计 建设背景 2 进度计划 3 1 典型案例 4 深度运营管理平台应用架构设计图 深度运营管理平台设计理念 以五大应用流程为基础，建立对业务、用户、资费、渠道、促销的分类管理，并以精细营销为目的，形成资源整合管理体系。 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 业务 用户 资费 渠道 促销 运营基本信息 决策辅助信息 执行平台提供 执行过程掌控 优化信息反馈 4P+1C 矩阵管理 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 业务监控 客户管理 资费套餐监控 门户运营监控 SP监控 精确营销模型 店员积分 业务 用户 资费 渠道 促销 建设核心 ：业务上实现 自动分析 ，用户上实现对 用户需求的研究和管理 ，资费上形成全省 新业务营销套餐视图 ，渠道上实现 数据业务门户联动 和 合作渠道及店员营销能力信息掌控 ，促销上建设 销售分析模型 新业务监控 ：对 16项集团确定的关键新业务和梦网业务（梦网短彩信、梦网 WAP、 IVR）的关键指标进行日、周、月监控和分析 客户管理 ：全省在网用户统一视图、 07年 KPI新业务目标用户画像 资费套餐监控 ：全省新业务资费套餐视图 门户运营监控 ：包括短彩信营销门户、河南移动梦网（ WAP）、河南 IVR营销门户（ 12580）、 USSD营业厅、河南移动首页和彩铃首页（ WEB）、客户端（无线音乐客户端、飞信客户端） 店员积分 ：取现有店员积分系统的数据 SP监控 ：本省开展业务的全部 SP及其所拥有的业务 精确营销模型 ： 08年之前完成新业务交叉销售模型，后期完成增量、流失预测模型 基础数据涵盖的内容： 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 渠道联动运营策略 业务营销着力点 目标客户提取 资费策略 营销规则 业务 用户 资费 渠道 促销 建设核心 ：形成对各种营销因素的抽取和管理，达到 营销手册 的目的。 新业务基础管理提供的是基本信息的展现，营销元素管理就是要从基础信息里面剥离出与营销有关的信息，是基于对基础信息的高度概括和总结，是指导营销执行管理的基础依据。 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 免费体验 客户关怀 权益维护 业务 用户 资费 渠道 促销 积分营销 自动营销 手机报精确营销 其它专题营销 建设核心 ：通过营销管理平台，借助经分已有的营销活动管理流程， 实现数据业务精细营销活动 的开展。并根据数据业务营销的需求开展不同类型的 专题营销设计、执行和服务。 营销活动报批报备 前台营销 网站 1860 1861 BOSS前台 大客户系统 外呼中心 手机邮箱 纸质帐单 何时 何地 何人 方式 形式 资源 免费体验 客户关怀 权益维护 自动营销 精确营销 营销元素 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 业务发展监控 特殊用户跟踪 数据业务收入监控 营销活动监控 业务 用户 资费 渠道 促销 渠道利用效益监控 建设核心 ：对不同的营销活动进行针对性监控，完成 事前预测、事中监控和事后评估的全过程闭环营销管理体系 。包括活动中业务发展情况、用户参与情况、收入、渠道执行效率、营销活动进展及预期等等。 业务基础管理 营销元素管理 营销执行管理 营销过程管理 营销知识归档 营销知识库 业务 用户 资费 渠道 促销 建设核心 ：形成 营销知识收集模板 、搭建 知识库 结构，并打通营销知识存入、取出、及与其它功能模块交互的快速通道，在营销知识库不断沉淀 经实践证明的营销经验 。 知识库 深度运营功能模块 经分数据仓库 其它业务系统 规划设计 建设背景 3 进度计划 2 1 典型案例 4 深度运营管理专区各功能模块进度计划 第一阶段：提升对业务的分析能力和对业务发展的预判能力 第二阶段：实现新业务用户管理；新业务室主题营销项目进入深度运营流程 第三阶段：营销工具完善，营销效果提升 第四阶段：门户联动运营 第五阶段：实现运营知识互动及后续的深度运营优化 07年 10月 07年 11月 07年 12月 08年 2月 08年 3月 自动分析、业务预测 用户需求管理、营销指导 精确营销专题 渠道执行力提高 运营知识归档 重点新业务监控 9月 19日 梦网业务监控 10月 25日 客户基本视图 11月 10日 客户知识视图 11月 18日 资费套餐监控 11月 28日 门户运营监控 1月 14日 门户协同运营 3月 11日 SP监控 10月 8日 SP投诉分析 11月 14日 交叉销售开发上线 12月 27日 交叉销售模型建模 12月 10日 客户关怀 10月 27日 免费体验 10月 9日 自动营销 11月 15日 手机报精确营销 12月 24日 特殊用户跟踪监控 12月 11日 营销活动监控 1月 6日 知识库建立 3月 24日 梦网业务同质化分析 3月 7日 平台建设保障机制 面向未来 深度提升 整合资源 高效创新 系统协同 精细营销 合理规划 扎实推进 资源倾斜 人力保障 切实提升数据业务 运营能力和精细化营销能力 规划设计 项目背景 4 进度计划 2 1 典型案例 3 典型案例一： SP监控 随着数据业务需求的不断增加，规范化的市场合作环境亟需建立，加快业务发展速度的同时对数据业务合作 SP公司的监控显得愈加重要，基于此，数据业务深度运营平台中建立了 SP监控模块 。 深化 SP监控 规范合作市场 提高合作收益 业务线运营监控 合作公司监控 监控功能拓展 客服信息 欠费监控 运营数据分析 SP监控模块建设目标 SP监控模块建设的目标是对合作公司进行全方位的监控和管理。通过对合作业务数据的分层、分级抽取和展现，从企业级的收入、用户、上下行量来整体掌控；从业务级的收入、用户、上下行、通信时段，用户的趋同度来细化监控和分析；综合 SP业务、营销手段、用户和客服信息发现合作公司的异动原因、违规手段和违规时间等信息。 SP监控 模块建设 监控深入、精细化是关键 监控需求要求： 准、全、分层、 分级 设计规划要求 合理、实现监控功能、易使用、不重复建设 系统建设要求：按照规范进行、界面易操作、满足规划需求 应用推广要求： 固定模式、支撑有力、功能拓展 分层展示 分级分析 运营数据 从企业级整体把握 到业务级细化分析 不同业务线分开展示 逐渐深如到 SP业务代码 掌握 SP和用户的详细信息数据 SP监控解决问题思路 “趋同特征 ” 业务级数据查找用户的趋同特征 “横向比较 ” 企业级数据当月上下行比较 “主要收入 ” 业务级数据查看主要业务收入来源和资费 “纵向比较 ” 企业级数据纵向月份比较 异动业务分级分析 通过基本指标情况发现问题，然后把 数据分层展现 ，按照不同的业务线整体考察 SP公司的运营情况。采用数据的 分级展示分析 ，把业务、营销手段和用户、客服信息综合考虑，发现问题，杜绝违规手段。 SP监控模块构成 SP监控的模块构成 合作渠道 管理 整体监控 业务线监控 恶意欠费监控 SP 业务监控 异动快速分析 其他分析报表 短信监控 彩信监控 WAP监控 IVR监控 按应用逻辑在平台中固化分析思路，把数据展示和分析指标在 SP监控模型中分层次、分级别的展示。 SP监控模块界面展示 1、 SP整体监控（整体基本指标监控和业务级数据查询） 2、业务线数据查询（各业务线的 SP公司业务级数据查询） 3、恶意欠费监控 4、异动快速分析 5、其他分析报表（ SP监控功能拓展，更多数据支撑） 用户级的应用界面 按 分 析 逻 辑 组 织 资 源 SP监控模块界面展示 简单输入，分层、分级输出数据 。 按用户使用逻辑关联资源，应用流程高速便捷 。 输入 sp代码或业务代码，点击过滤 点击对应列表可以排序 简单输入 关联 资源 快速 浏览 SP监控模块应用过程（ 1/2） 对于异常信息费的增长、用户数变化、上下行量的增加或减少、不均衡通信量等， SP监控模块均快速清晰给予展现。应用人员每月查看监控报表情况，直观的看到 SP公司的收入、用户、上下行等关键信息 SP业务监控模块通过分层的数据展示、分级的数据分析，对出现异动的 SP公司进行全面的分析。并结合客服系统的客户投诉信息，把 SP业务监控引入了常规固化的模式。 根据实际 SP运营数据情况，结合经验，总结归纳 SP业务运营出现问题的几种数据表现，从用户数量、信息费、上行量、下行量和欠费信息等多个纬度综合考量后形成了固定的 SP监控分析模块。 SP监控 SP监控模块应用过程（ 2/2） 应用 SP业务监控模块，使用人员把分层管理、分级监控和快速分析有效结合，简单明晰的对合作公司进行了从业务线 SP运营状况到 SP具体业务发展的全面管理。 快速分析模型对异动分析的数据可以快速提取，为分析提供了参考。 其他分析报表体现了功能拓展，实现了更多的数据支撑。 功能拓展 快速分析 SP监控 A B 分层管理 分级监控 C D Sp监控模块营销效果 利用 SP监控模块，把 SP监控工作变得清晰而有条理，繁杂的数据加工变成了数据分层展现和分级分析；把简单的从业务经验总结转化成了业务、营销手段、用户信息、客服信息的综合监控和分析。使监控更深入，分析更全面。 监控和管理深入 综合业务、用户，客服信息 直观了解业务情况 运营细化，分析具体 业务整体监控 直观了解收入情况 业务级的指标细分 对欠费直观展现追踪 用户趋同度比较 恶意欠费监控 避免恶意欠费造成的损失 异动快速分析 横向比较 纵向分析 减少违规，规范市场 深入监控和分析效果 经济收益和管理效果 优势定位： 综合信息服务 可同时在电脑和手机上使用，实现即时通信、短信、语音等多种沟通方式 典型案例二：飞信精细营销 PK 市场前景广阔 2007年全球的即时通讯服务账户为 14.39亿；每天发送消息数量 13800亿条；预计中国市场 07年即时通讯客户规模较 06年增长 16.7% 存在外部威胁 其他同质化 IM产品竞相争夺主导价值链 中国联通超信 UM、网易泡泡、 QQ、 MSN 从促进飞信业务营销出发，探讨如何选择飞信潜在目标客户、如何合理规划推广渠道，如何利用各渠道优势来促进飞信业务的营销推广？ 业务弱势： 知名度亟待提升 宣传、渠道、推广 业务特征分析 1 飞信是一项面向信息运营时代的未来型业务，具有重要的战略意义，存在着诸多机遇和挑战，作为一项业务新进者，在逐步扩大客户规模的同时，如何兼顾提升客户质量十分关键。 客户行为特征 2 3 他们 是 动感地带 是 年轻人 在 城区 消费 中低端 属于 短信活跃 还有 移动 QQ、 MSN 传统渠道 营业厅 短信 拓展渠道 网络 电话通知 优势 方便 便宜 被人推荐 劣势 不了解 系统不稳定 功能不完善 界面不美观 宣传推广渠道 产品自身特征 客户特征分析 飞信群渠道偏好 飞信群年龄和入网时长 飞信群体品牌分布 飞信群体地域分布 飞信群体和移动 qq群体比较研究 飞信群体消费特征 飞信群体业务和活动偏好 手机客户端和 IVR端研究 飞信客户 年龄段主要集中在 15-28岁之间的青少年群体； 主要以动感地带品牌为主； 城区客户是飞信发展主力军； 短信和前台营业厅仍是目前主要办理渠道； 中等消费水平； “ 短信高手 ” 客户研究特征 客户研究角度 飞信潜在客户定位 年龄在 28岁以下，月均点对点短信发送条数在 50条以上的移动用户群 动感地带品牌用户、高校学生、经常出入网吧、具备上网条件的城区人士 活跃用户的手