《研学旅行市场营销》课件-1.2.3研学旅行营销理论发展

研学旅行市场营销研学旅行市场理论指导目录CONTENTS01市场营销相关理论02研学旅行市场营销的要素03研学旅行营销理论发展研学旅行市场营销研学旅行营销理论发展市场营销观念是企业从事营销活动时所依据的基本指导思想和思维方式，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。03研学旅行市场营销

生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。从19世纪末到20世纪初的营销理论的产生到20世纪20年代的大多数企业持有这种观念。

生产观念是以产品生产为中心，“萝卜快了不洗泥”，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。

其主要特点为：

1．企业的主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一，生命周期长。

2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。

3.企业管理中以生产部门作为主要部门。（一）市场营销观念的发展

1.生产观念

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企业应致力于提高产品的质量，增加产品的功能，不断地改进产品。

“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”认为只要产品好，不愁没销路。

产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：

1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。2.轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。3.企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。（一）市场营销观念的发展

2.产品观念研学旅行市场营销

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：1.产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。2.加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。3.开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。4.开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。（一）市场营销观念的发展3.推销观念

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推销观念不仅注重产品的生产，而且注重产品的销售。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，大量积压时。此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售企业能够生产的产品，取得较大利润为近期目标，对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品）,通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。（一）市场营销观念的发展3.推销观念

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三种产品导向营销观的比较营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么产品生产提高效率，降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量好、功能强的商品，企业必须致力于产品的改进和提高产品生产和改进提高质量，增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买，企业必须同时注重生产和销售产品生产和销售重视生产，加强推销产品供过于求（一）市场营销观念的发展3.推销观念

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持市场营销观念的营销者认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。

企业的营销活动以消费者（顾客）为中心，市场营销观念是一种“顾客导向”的营销观念。1.注重顾客需求将顾客的需求作为企业营销的出发点，将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门。了解和满足顾客的现实需求与潜在需求。根据市场需求的变化趋势，适应市场的变化，求得企业的生存与发展。2.坚持整体营销以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。3.谋求长远利益企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益。（一）市场营销观念的发展4.市场营销观念

研学旅行市场营销20世纪80年代以来，世界各国和各个地区采取封锁政策，贸易保护主义抬头。企业面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念。

大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。

企业在市场营销中，首先是运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PuhlicRelations)，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4P组合满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。研学旅行市场营销（一）市场营销观念的发展

5.大市场营销观念

企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势。同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染，保持生态平衡。要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向。社会营销观念将企业、顾客、社会三者结合起来的部分即为企业的经营重点。社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，注重社会利益；不仅要注重企业的微观效益，更要注重全社会的宏观效益。研学旅行市场营销（一）市场营销观念的发展

6.社会市场营销观念

20世纪90年代以后，由于生态环境的变化和自然资源的短缺，严重影响人类的生存与发展，世界各国开始重视生态环境的保护，企业界也以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿色营销。

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现：企业利益、消费者利益、社会利益、生态环境利益四者的统一。

（二）旅游市场营销的发展

7.绿色营销观念

研学旅行市场营销（二）旅游市场营销的发展

1.旅游市场营销的产生

研学旅行的市场主体主要有旅游公司、教育培训机构、旅游景区、研学基地或营地等。无论是以资源获取收益的企业还是以佣金获取收益的企业都与旅游市场有着千丝万缕的联系，都是旅游市场营销在新业态中的表现，所以探讨研学旅行市场营销的发展与探讨旅游市场营销本质上是一致的。

旅游市场营销的产生与社会经济的发展、旅游市场的形成、旅游业的产生紧密相连。

其产生阶段可以分为孕育期、萌芽期、成长期三个阶段。（1）旅游市场营销的孕育期(公元前776年至第二次世界大战之前)

旅游作为一种社会现象有着悠久的历史，至少可以追溯到公元前776年的古代奥林匹克运动期间。但那时旅游作为特权阶层的一种享乐活动，范围很小，没有被当作营利性的经济活动，也就不存在旅游市场营销。然而，从人类早期的旅游一直到第二次世界大战之前，每一次旅游实践及其提升，特别是西方近代旅游业的出现，都为旅游市场营销的孕育做出了或多或少的贡献。研学旅行市场营销（二）旅游市场营销的发展

1.旅游市场营销的产生

（2）旅游市场营销的萌芽期(第二次世界大战之后至20世纪60年代)

第二次世界大战结束后，第三产业得到快速发展，营销学界对服务营销的研究也由此开始。“二战”后，许多资本主义国家经济快速发展，民众收入得以提高，工作日得到缩短，并开始出现公费度假，这为民众旅游活动奠定了物质基础。同时，社会的相对稳定、交通的发达、文明的进步，又为民众性旅游活动创造了良好的外部条件。为了适应这种变化。大批旅游公司尝试应用营销学原理和灵活多样的方式迎合大众旅游，形成了以产促销的经营局面，这也是旅游市场营销的萌芽。研学旅行市场营销（二）旅游市场营销的发展

1.旅游市场营销的产生

（3）旅游市场营销的成长期(20世纪70年代至80年代)

20世纪70年代以后，随着生产力的发展、经济的增长，旅游业发展很快，成为一门新兴的第三产业，竞争也越来越激烈，不少国家和地区大力发展旅游业。

激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间，旅游企业在准备阶段就开始分析市场、研究旅游消费者的需求，分析消费者的兴趣、爱好和意见，从而确立企业经营的依据和基础在经营过程中，也迫使经营者们从旅游者的需求出发，改造企业的组织，提高产品的质量和增加产品的种类，改变销售渠道，使竞争对手防不胜防，从而使企业立于不败之地。由此旅游市场营销逐渐成形。研学旅行市场营销（二）旅游市场营销的发展2.旅游市场营销的发展

（1）旅游市场的变化促进了旅游营销的发展20世纪80年代以后，各国旅游业的竞争日益激烈。一方面，旅游者逐渐成熟，要求越来越高，旅游消费越来越挑剔。另一方面，随着全球人口的增长和旅游业的扩展，旅客拥挤、环境污染、服务质量、旅游者权利和安全保障等一连串的问题决定着旅游企业经营的成败。进入21世纪，旅游市场营销的对象又发生了变化。最明显的是增加了一批具有鲜明的时代特征的年轻消费者。他们全球式的视野、反权威的沟通方式、对环境的关注等，在很大程度上反映了一定的时代特征，也对旅游市场营销活动产生着一定的影响。这切迫使旅游企业的经营者要加强市场研究、进行市场细分、强化市场定位研究营销战略、丰富营销策略，结果必然是促进了旅游营销的发展。研学旅行市场营销（二）旅游市场营销的发展2.旅游市场营销的发展

（2）市场营销实践的变化促进了旅游营销的发展

市场营销的发展首先表现为理论的不断更新。在20世