青岛啤酒公关广告方案

有什么理由，不享受青岛啤酒！ 2007年 1月 公关任务 促进青岛啤酒销售的展开 百年经典 传承正宗 酿酒专家 市场活动 公关传播 促进企业形象的提升 本案的思路是站在促进青岛啤酒市场销售的基础上展开，当然整体执行中也会形成对企业形象和品牌的提升 营销角度对公关的需求 消费需求 啤酒消费者有哪些核心消费需求？ 用什么满足需求 在这样的消费需求模式下，青岛啤酒应该树立什么样子的“品牌消费者感受”？ 如何满足需求 青岛啤酒以何种公关方式传递这种“品牌消费者感受”，并能形成对消费者的直接购买引导？ 我们希望站在公关营销的角度去思考青岛啤酒的公关方向 让消费者 更为深刻 的记住青啤 让青岛啤酒从众多品牌中区分出来，促使消费者更愿意消费青岛啤酒 消费关注点分析 大部分产品品类的口味差异是存在的 我们更关注的是口味的偏好度 关注点 1 口味差异化 口味偏好是具有一定惯性的 口味偏好是可以被改变 环境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改变的元素 产品品质的差异化感受与直接的产品体验无关，而是来自消费者理性层面的认知 “大品牌”、“国际品牌”这样的品牌形象和企业形象很大程度上影响着消费者对“品质”的认识 消费关注点分析 消费者对产品质量、安全、工艺等深层次的认识 什么样子的企业、品牌就有什么的品质 案例 1：当我们问道部分消费者对“燕京啤酒”和“百威啤酒”品质印象的时候，消费者的回答一般还是聚焦于企业形象 燕京：“比较大的品牌，企业实力也比较雄厚，产品品牌应该没有问题” 百威：“洋品牌，做的比较大，品质应该有保障” 西凉（西北地方啤酒）：“不知道是哪个企业生产的，感觉对品质不放心” 关注点 2 品质认知差异化 消费关注点分析 关注点 2 品质认知差异化 青岛 、百威、燕京、雪花、珠江 品 质认 知 线 非知名品牌 消费者对啤酒品质的认知分作两个层面 要么是对品质的信任，要么是“不信任” 但是不论是“信任”团体还是“不信任”团体，就品质本身，消费者对各个品牌产品品质的认知并没有差异 要么信的过，要么不信任 青岛啤酒今天的任务是如何在“信任”团体中脱颖而出，建立自己不同的品质信任差异 信任品质 不信任品质 消费关注点分析 关注点 3 品牌感受差异化 人群 什么身份的人喝什么啤酒？ “喝燕京太老土，有品味才喝青岛”，这是一种品牌价值感的认知差异 场合、气氛 什么情景、什么心情喝什么啤酒？ “看球的时候喝嘉士伯”，这是一种品牌特性的认知差异 人群、 场 合、 气 氛都有 一定的品牌 指向性 ，从而构成用户利益层面的差异化 ， 这种指向性需要靠多方面的推广手段进行营造与引导 消费关注点分析 品质认知的差异化 “口味”（口感）的 差异化 啤酒消费者在消费什么？ 品牌感受的差异化 我们的目标是在这三个方向上塑造有利于青岛啤酒的差异化特征 既定传播主线分析 告诉消费者青岛啤酒不仅是百年品牌、经典品牌，还是不断迸发活力的国际品牌（并不老） 百年 经典 青岛啤酒是国际正宗口味、国际正宗品质 传承 正宗 青岛啤酒在研发、技术上行业内的领先优势，并符合国际发展趋势 酿酒 专家 将口号转化为实际有效、差异化的公关方向 传播主线与消费者关注点之间的联系 百年 经典 传承 正宗 酿酒 专家 口味 差异化 品质认知 差异化 品牌感受 差异化 传播主线 消费者关注点 文化 让青岛啤酒各个层面的质量管理体系、产品工艺标准成为业内公众心目中的业内标杆 文化 什么是文化 让“百年经典、传承正宗、酿酒专家”相关的各个层面的故事，进入消费心中和消费者口碑传播领域 记住 故事 树立 标杆 确立 地位 形成如下认知 青岛啤酒是国内行业第一品牌（品牌印象） 青岛啤酒具有足够高的国际影响力 懂得啤酒文化的人都喝青岛啤酒（中国人、外国人） 高端人群更倾向于青岛啤酒 公关执行 讲故事 树标杆 立地位 2007年，青岛啤酒公关文化牌，围绕“讲故事”、“树标杆”、“立地位”三大目标展开 公关执行 讲故事 树标杆 立地位 公关执行 “讲故事” 即便都是知名品牌，品质差异也是存在的 青岛啤酒更值得信赖 名人、外国人等典型人物引导消费者对口味偏好的改变 高规格场所喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变 高生活情趣的人喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变 “ 刷锅底 ” 的故事 生产工艺不少于 72天的深层故事 生产工艺有 1800多道的深层故事 青岛啤酒与德国的渊源 青岛啤酒是国内第一家啤酒厂商 老布什和青岛啤酒的渊源 百年来青岛啤酒在国际的获奖经历 “中国、北京、青岛啤酒”成为中国代名词 青岛啤酒在加拿大的故事 百年 经典 传承 正宗 酿酒 专家 讲故事 口味 偏好 品牌 感受 品质 认知 故事素材 传播效果 传播方式 传播思路 公关执行 “讲故事” 传播方式 BBS 专访 Blog 电视专题植入 在 BBS上采用人物传记、故事叙述、心情随便等方式，传播青岛啤酒各层次的“故事” 软文传播 青岛啤酒领导人在接受专访时，可以巧妙的将各方面的故事融入进入 名人、事件人物等 BLOG的应用 在赞助、公益等活动中，尽可能传递人物故事 日常、事件传播中，有效应用事件素材 公关执行 树标杆 立地位 讲故事 青岛啤酒是最正宗、最值得信赖的啤酒 公关执行 “树标杆” 让青岛啤酒生产工序控制、技术标准、工艺等成为行业标准 让其他品牌的消费对其喜爱的品牌产生怀疑或动摇 生产工艺、国际标准 国家级研究中心在青岛啤酒 生产规模与体系的庞大 青岛啤酒的历史是中国啤酒的发展史 中国的啤酒工业法源自青岛啤酒工业法 传承 正宗 酿酒 专家 口味 偏好 品牌 感受 品质 认知 素材 传播效果 传播方式 传播思路 树标杆 公关执行 “树标杆” 传播方式 行业研讨会 媒体参观 尽可能参加行业内部的商务、学术会议，站在行业高度去阐释企业信息、战略等 尽可能的让行业专家站在产业发展的高度评论我们的企业 软文传播 在合适的时间，安排全国核心媒体参观青岛啤酒博物馆和生产线 让媒体就青岛啤酒的历史积淀、生产工艺、标准、技术等做全方位的报道，突出企业领导地位 事件、日常传播中多角度表现青岛啤酒在行业里面地位 公关执行 讲故事 立地位 树标杆 青岛啤酒最高档的、国际化的 青岛啤酒是最专业的啤酒企业（产品细分最全） 公关执行 “立地位” 青岛啤酒是标准的制定者，是“啤老大” 让消费感觉，口味偏好与人的“档次”有关 亚洲五十大名牌 国际企业价值排名 国内市场份额 酒类行业第一个国际金奖 多年来深得多国消费者喜欢 不断推出新产品，如欢动等 青岛啤酒多年畅销全球 出口历史与目前出口规模 百年 经典 传承 正宗 酿酒 专家 口味 偏好 品牌 感受 品质 认知 素材 传播效果 传播方式 传播思路 立地位 公关执行 “立地位” 传播方式 奥运活动 公益活动 高层专访 市场活动 奥运赞助商的身份是行业地位的体现 软文传播 通过企业社会责任感体现行业地位 行业人士站在产业高度对