怎样用“现代客户细分”为企业作营销诊断.doc

怎样用“现代客户细分”为企业作营销诊断在客户购买产品的同时，激励客户忠诚成为必要。企业应采取特别计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品奖励方式及特殊服务，以体现对客户高度的尊重和重视。客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值应该是均等的，否则就不公平。因此，要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个性化需求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望；让企业的产品和服务成为客户生活中不可或缺的部分。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划，将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有参与感、有成就感，使客户和企业真正成为一家人。 一、现代客户细分的“三个有利” 客户细分是企业按照消费者需求的差异把某一产品的整体市场划分为若干子市场，或者说把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，以确定目标客户，使相对有限资源的效益最大化。 客户细分是竞争的产物，是市场营销的基本策略，通过客户细分，可使企业对客户需求进行深入细致的分析研究，进而为发现机会、确定目标、制定计划提供依据。其作用是： 有利于企业进行市场分析，发现新的市场机会。通过客户细分，可以认识到每个客户的购买能力和购买潜力，分析客户的满足程度和竞争状况，从而选择满足程度低和竞争不激烈的客户作为企业的最佳营销对象。那么需求尚未得到满足，或者满足不够的客户，往往是企业发展的好机会。如一家生产日用化学品的中型企业的产品积压，后经市场调查分析，针对每个客户的个性化需求不同。做出决策，转向生产经营低档日用化学品，进军农村市场，从而避免在中、高档日用化品市场上与老牌大型企业的竞争。结果企业一举扭亏为盈。 有利于企业制订更为详细、精准的营销方案，提高经济效益，客户细分后，企业可以针对不同购买者的个性化需要，制订不同的营销方案。适当调整生产计划和销售计划，采取积极有效措施，适应客户的需求。另外，由于确定了目标市场，企业可以集中力量，运用各种营销策略，争取最佳的经济效益。 有利于中小型企业制定正确的市场竞争策略。中小企业一般资源能力有限，在整体市场上难于和实力雄厚的大企业抗衡。但小企业“船小好调头”，也有自己的优势。在竞争中，小型、中型企业扬长避短，追求可能的优势的途径只有一个，就是“照搬”兵家的理论：战略集中。将企业的资源集中于一个细分的客户身上，形成在大企业顾及不到的局部相对优势。 二、顾客让渡价值分析 营销大师菲利普科特勒1994年提出了“顾客让渡价值(customer delivered value)”新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。顾客让渡价值”是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。顾客总价值是客户购买某一产品或服务所期望获得的一部分利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是客户为购买某一产品或服务所消耗(续致信网上一页内容)的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于客户在购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足，因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买企业的产品。 要想使客户获得更大“顾客让渡价值”，主要途径之一是，增加客户购买的总价值。客户总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。客户获得更大“顾客让渡价值”的途径之二是，降低客户购买的总成本。客户总成不仅包括货币成本而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，客户购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本相同的情况下，客户在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成客户成本的重要因素。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成客户总价值与总成本的各项因素之间的关系，从而用较低的生产与市场营销费用为客户提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。企业应根据不同的客户细分，针对不同客户的需求，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使客户的需求获得最大限度的满足。然而，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的限度，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，要以能达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 三、客户购买决策过程 客户决定论的重要的一个环节是客户购买决策过程，当客户决定购买产品的时候需要有一个决策过程。因此有必要研究消费者是如何作出购买决策的，有必要对购买决策的参与者、购买行为的类型、购买决策的步骤进行分析研究。 一是购买决策的参与者，在购买的大多数产品中，很容易判断出谁是购买者，如香烟的购买者通常是男性，化妆品的购买者通常是女性。但有一些产品，其购买决策是若干人做出的，有众多的参与者，这就有必要区分出购买决策中的各种角色。如：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者，企业有必要识别这些角色，有助于制定正确的营销计划。 二是购买行为的类型，消费者的购买行为，因购买时的介入程度和产品品牌差异的程度分为四种类型。 1复杂的购买行为，如果客户属于高度的购买介入者，并且了解现有产品各品牌之间存在显著的差异，则客户会产生复杂的购买行为。如果客户购买的产品属于高昂的、不常购买的、冒风险和高度自我表现的，如电脑、汽车、住房等。客户就会高度介入。这是由于客户对这类产品知之甚少且需了解很多东西才能做出购买决策。 2 减少失调感的购买行为，有时客户在购买时的高度介入，是因为看不出各品牌之间的差异，可购买的产品又属于高昂的、不经常的和需冒一定风险的。在这种情况下，购买者会四处去了解何处可以买到该产品，但由于品牌差异不明显，购买者可能会因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，故其购买将极为快速。 3习惯性的购买行为，许多产品是在客户低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购买的，比如食盐，买这类产品时消费很少介入，即使选择某一种品牌也是处于习惯，并不是处于对品牌的忠诚。 4寻求品种的购买行为，有些产品虽然品牌差异显著，但却不能引起客户的高度介入，客户在购买这类产品时总是不断地在转换品牌，如饼干、大米、面粉就属于此类产品。 在客户对备选产品进行评估之后，会形成自己的购买意愿，并倾向于购买偏好的品牌，但这并不意味着会做出购买决策。在客户做出购买决策时，还会受到两个因素的影响：一是他人的态度，如果他人对客户的备选产品持强烈的否定态度，而此人与客户的关系又十分密切的话，就会降低该客户的购买意愿，相反，就会增加客户的意愿，二是非预期的客观因素，当客户即将购买时，可能会因突然出现的意料之外的客观因素而改变意愿，比如火灾、爆炸突然事故等。 决定实现购买意愿的客户在作出购买决策时，要进行5次决策的选择。1品牌决策，2卖主决策，3数量决策4时间决策，5付款决策。这些决策不一定按顺序进行，而是因产品的不同，