广告策划战略研究.doc

广告策划战略研究内容摘要：广告策划是广告制胜的关键。当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键词：广告 策划 战略广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。战略： “泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。1 广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。 一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现； 另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。 广告战略策划的特征:1.1全局性 广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在： （1）服务于企业营销战略 ,广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。 （2）着眼于广告活动的全部环节 ,广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。1.2指导性 在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。1.3对抗性 广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓知己知彼，体现的就是对抗性。、1.4目标性广告 活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 1.5稳定性广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。 2 广告战略策划程序确定广告战略思想 ,广告战略思想是广告活动的指南。 比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。 根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：2.1积极进取的观念一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。 2.2高效集中的观念 持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。 持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。 另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的战略思想。 以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。2.3长期渗透的观念 持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。2.4稳健持重的观念 持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。 持稳重持重观念的企业一般有两种：一则是已经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。另一则是受主、客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。 2.5消极保守观念 持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。 持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。 3 明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题，这是整个广告策划最重要的部分。 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。 3.1分析内外环境： 3.1.1内部环境分析： 主要是对产品和企业进行分析。 A、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。 B、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。3.1.2外部环境分析 （1）分析市场环境 ,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。 （2）分析消费者,主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。 （3）分析竞争对手 ,主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。 通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。 4 确定广告战略任务 就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。 A、确定广告内容 ,在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。 另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。 B、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题 ,广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。 C、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题 ,在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。5 确定广告策略 A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 B、广告策略的特点： a、多样性在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。b、针对性广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。 c、灵活性广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。 d、具体性广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。 广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况。 （1）时间条件：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略； （2）地域条件：全球市场策略、地区市场策略、目标市场策略； （3）产品条件：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略； （4）市场条件：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。 参考文献：1、广告创意与表现 饶德江主编 中央广播电视大学出版社，2001 2、广告策划 饶德江编著 武汉大学出版社，1996 3、广告创意个案与理论 卢泰宏，李世丁著 广东旅游出版社，2000 4、广告策划创意学 余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，1999 5、广告创意训练 张勇著 高等教育出版社 6、广告策划 徐智明 高志宏著 中国物价出版社 1997、1 7、广告文案写作 徐智明 高志宏著 中国物价出版社 1997、