江中制药分析概况.doc

江中制药企业战略管理论文江中制药调研报告院 系：信息科学学院专 业：学 号：姓 名：指导老师：尹润峰1.绪论31.1研究背景31.2企业简介31.3研究目的及意义42.营销外部环境分析42.1 环境分析（PEST）42.2市场竞争分析（波特五力模型）52.3外部环境综合分析73.3.内部环境分析83.1资源与能力分析84.综合分析（SWOT）11SWOT 分析115.企业的发展战略125.1企业的总体战略126.企业实施战略的建议157.参考文献151. 绪论1.1研究背景当前社会市场经济的竞争力正愈演愈烈,企业要想在市场竞争中占有优势就必须不断增加自己的核心竞争力。正确的企业发展战略对一个企业发展起着决定性作用。企业的战略管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。在管理过程中企业应该重视现实社会的发展,注重内外环境的结合。本文通过对江中制药品牌重点分析了企业战略管理对企业发展的意义等相关问题。2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。1.2 企业简介(一) 江西江中制药(集团)有限责任公司江西江中制药(集团)有限责任公司（简称江中集团）是中国OTC行业的领先企业，现已发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司，现由江西省人民政府国有资产监督管理委员会直接监管。(二) 企业文化精神：江中行舟，不进则退 使命：让人类充分享受健康的快乐 愿景：把江中OTC类业务建成中国第一 核心文化：规则文化(三) 江中制药集团的荣誉 2004年度美国纽约营销协会颁发的艾菲实效奖（EFFIE AWARDS）、2005百姓信赖药品品牌、全国“五一”劳动奖章、中国知名医药制药企业、中国上市公司百强企业、中国中药类上市公司十强、连续十年“AAA”信用企业、校办产业税收排名第四（2000年）、江西省第一家全面建立ERP系统的企业、江西省工业企业三年翻番奖（2005）、全国企事业专利试点工作先进单位。 2007年12月28日，素有“中国品牌奥斯卡”之称的“世界品牌实验室2007（第四届）中国品牌年度大奖”评选在香港揭晓，“江中”荣获 “2007年中国最具影响力品牌TOP10”（医药类）荣誉称号，行业排名第三。同时江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”。(四) 江中制药主要研发产业江中集团是制药行业唯一一家拥有两个国家工程研究中心的企业，在江西首家创建“企业博士后科研工作站”，与中国军事医学科学院、江西中医学院等联合建立“中药固体制剂制造技术国家工程中心”、“蛋白质药物国家工程研究中心”和“军科江中新药研究中心”，共同研究开发具有市场重大价值，拥有自主知识产权，具备国际竞争力的创新药物。如抗艾滋病、乙肝病毒新药二咖啡酰奎尼酸（简称IBE5），防治老年性痴呆的中药一类新药9714等。 投资近4.8亿美元的江中药谷，是江中集团OTC类药品的主要生产基地。她占地180余公顷，山清水秀，是国内迄今为止厂区自然空气洁净度最高的企业之一，通过GMP认证的5万平方米生产厂房坐落其中。目前，拥有片剂、胶囊剂、颗粒剂、液体制剂等多条生产线，配备当今世界最先进的生产设备，并建立了完善的生产管理制度和质量保证体系。1.3 研究目的及意义 江中制药凭借其敏锐的眼光和卓越的洞察力在市场上叱诧风云，通过对市场的细分找到了自己的潜在市场和客户群，利用积极的防守稳固阵地使得竞争者没有可乘之机，犀利的进攻让对手没有喘息的机会。品牌消费者是否第一时间对该企业产生好感，品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里便是自己的领地。江中制药清醒的意识到了这一点，在品牌经营战中捷足先登，特别是在儿童健胃消食片品牌建立和维护上战功卓著取得了丰厚的利润。2008年，江中健胃消食片销售突破10亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的。2. 营销外部环境分析战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是企业制定和实施战略的一系列管里决策与行动，其核心问题是使企业自身条件与环境相适应，求得企业生存与发展。2.1 环境分析（PEST）1. 政治因素（Politics）1) 2011年，国家对医药行业的政策与工作安排密集出台，政策导向加快促进医药产业集中度提升。2) 跨国药企在华的攻势将会更加猛烈, 近年来制药行业在全球发达国家呈逐年下滑趋势。各大跨国药企正面临各种复杂的经营环境不利的局面。而中国、俄罗斯、巴西等新兴市场仍有巨大潜力空间。据IMS预测，2020年中国将成为世界第二大药品消费国。2. 经济因素（Economy）1) 受宏观经济及极端气候等因素的影响,制药企业尤其是中药企业也将面临原材料成本上升的严峻挑战。2) 政府在医疗卫生方面的新政，也将给医药行业带来政府采购大单。3. 社会因素（Society）1) 消化不良市场已经用药市场已经成熟，整体增长空间有限。2) 消费观念的改变：随着全球互联网络的建立，网络购物的开通，将部分改变人们现行的到医院诊治疾病，并在医院或药店购药的习惯做法。4. 技术因素（Technology）研发领先：1) 每年用于高新技术及产品研究开发的经费达到企业销售收入的5%以上。2) 创建了以培养高技术人才为主的江西省首家“企业博士后科研工作站”。精益生产：1) 投资近4.8亿美元的江中药谷，是江中集团OTC类药品的主要生产基地。2) 拥有片剂、胶囊剂、颗粒剂、液体制剂等多条生产线，配备当今世界最先进的生产设备，并建立了完善的生产管理制度和质量保证体系。信息管理系统：1) 江中的BTOB电子商务管理系统通过了国家经贸委的鉴定，被批准为中国医药电子商务试点企业；2) 同年，江中引进德国SAP公司R/3系统，全面实现数字化管理。2.2 市场竞争分析（波特五力模型）1. 潜在入侵者的威胁1) 江中健胃消食片的成功引来了一大群“追随者”2) 武汉健民消食片在包装上与江中健胃消食片极其相似（后江中集团据此起诉武汉键民，后者更改了包装）；3) 哈药六厂则推出了乳消牌健胃消食片，在市场上对江中集团发起“正面进攻”，潜在入侵者威胁较大。2. 替代品的威胁 主要替代品： “小儿胃宝片”， 山东宏济堂的神方小儿消食片1) 江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；2) 另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍，未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了；3) 市场中既存在中药替代品，也存在西医治疗手段的替代品，部分产品有较大威胁。3. 购买者的讨价还价能力1) 武汉健民发起一场“终端战”，其健胃消食片在终端，特别是在二三线市场发动了“终端拦截”，主要策略是采用低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动。2) 患者及医生实际掌握了用药的决定权，有多个选择，有强大的谈判力量。4. 供应商的讨价还价能力1) 由于江中制药的控制力，为保证“江中”健胃消食片生产原料的质量，江中药业每年与中国最大的药材供应商签订包销协定，买断或者首选中国最好的原料，产品质量标准从国际标准的7个吸收峰提升到了14个吸收峰。2) 生产工艺和技术在某些领域已经超越了美国的一些制药大企业。供应商讨价还价能力较低。5. 产业内竞争者l 主要竞争对手：西安杨森吗丁啉1) 优势： 消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，自然联想到吗丁啉；领先的品牌总是那些最先进入消费者心中的品牌，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉；2) 劣势：l 强势表象下的市场空白 吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药；消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，给消费者一种强烈暗示这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。药效越强，副作用也越大；消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。l 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大；以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。l 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。l 综上所述：吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。2.3 外部环境综合分析1. 劣势：消化药行业吸引力较大，一方面消费者需求大，特别是小儿健胃消食片，儿童客户群，另一方面，竞争较为激烈，各制药厂纷纷推出各自的健胃消食片，降低价格不惜血本。因此，江中制药要不断的提高自己的知名度，通过不断地拓宽市场扩大自己的市场份额，占领有利的市场地位来应对这五种竞争力量，以增强自己的市场地位和竞争力量。2. 优势：在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中将其消食片定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。3. 3.内部环境分析3.1资源与能力分析l 企业资源的分类与评估资源类别主要特征 有形资源固定资产1. 投资近4.8亿美元的江中药谷，是江中集团OTC类药品的主要生产基地，是国内迄今为止厂区自然空气洁净度最高的企业之一。2. 旗下公司：本草自然风保健养生公司、江中物业有限责任公司、中江地产、江中小舟、北京江中高科技投资有限公司、蛋白质药物国家工程研究中心、江中药业技术中心、国家工程研究中心、江中医药贸易有限公司、江中药业股份公司、恒生食业有限公司等。金融资产1. 2011半年度报告总资产1,705,754,532.02，比上年度增加6.77%。2. 营业利润 153,107,109.01，比上年度增加19.78%。3. 报告期内，公司经营实现稳步发展：实现营业收入104,153万元，同比增长18.71%；营业成本44,208万，同比增长36.08%；归属于母公司所有者的净利润12,648万元，同比增长32.61%。 无形资源技术资源1. 现有OTC业务成为江中药业发展的基石，江中集团与军事医学科学院合作的两个新药：IBE5和9714。2. 9714具有防治老年性痴呆的功能，在改善学习记忆功能机理方面，除了通过上调胆碱能受体水平外，还通过扩张血管、抑制血栓形成、改善脑缺血及其损伤来实现的。目前该药物即将进入临床阶段，对应的老年痴呆市场庞大。3. 采用了目前世界上最先进的药品片剂生产线德国生产的X型包装机，全球仅有49条，亚洲只有江中药业这一条，车间空气洁净度达到了30万级。商誉资源1. 江中亮嗓荣膺“中国药品市场消费者（用户）最喜爱的第一品牌”。2. 生产工艺和技术在某些领域已超过美国的一些制药大厂3. 健胃消食片中成药，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。人力资源1. 江中的用人理念立足于“内培为主，外求为辅”。2. 新员工在确定被录用时，公司会为他指定一个带教人，带教人必须具备丰富的工作经验，或者是专业技术的专家能手。3. 江中不仅给员工清晰的职业成长规划，更通过各种方法来帮助员工达成成长目标。围绕人才岗位类别、发展层次及业务发展需求，有针对性地确定培育重点，选择有效的培育方法。l 能力分析3.1.1.研发能力 1）硬件水平与先进研发设备江中药谷，是江中集团OTC类药品的主要生产基地，是国内迄今为止厂区自然空气洁净度最高的企业之一。采用了德国生产的X型包装机，目前世界上最先进的药品片剂生产线。3.1.2财务能力资产负债表2008E2009E2010E利润表（百万元）2008E2009E2010E货币资金126.7 140.4 261.5 营业收入1314.7 1457.5 1590.7 长期股权投资78.3 78.3 78.3 公允价值变动收益0.0 0.0 0.0 固定资产523.4 480.4 437.2 投资收益-2.0 -2.0 -2.0 无形资产71.7 63.7 55.8 营业外收支净额0.0 0.0 0.0 资产总计1215.4 1217.0 1321.6 减：所得税40.6 48.9 59.2 现金流量表2008E2009E2010E销售净利率9.3%10.1%11.3%净利润122.7 147.9 179.1 ROE13.5%14.5%15.5%现金净变动14.1 13.8 121.1 P/B2.8 2.5 2.2 4. 综合分析（SWOT）SWOT 分析O/TS/W 战略实施OT1. 消化不良药处于开拓期，远未成熟2. 对手吗丁啉产品过时，形象老化，虽然使用量大但没有品牌推广，价格低廉3. 国家扶植中药的政策4. 现代医学对多种疾病尚无有效办法，空白市场存在1. 2003年国家将终止该中药的保护，任何具备生产能力的企业都可能生产该药2. 吗叮啉大幅度降价3. 现代医学研究出新的特效治疗手段，药物出现不良反应4. 中药企业存在小、散、多乱特点，竞争无序SSOST1. 健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用2. 健胃消食片成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用3. 产品定位准确具有品牌优势，在细分市场有较强竞争力1. 成为消化不良药业品类的品牌代表2. 统一内部意见，全力推广健胃消食片3. 进行市场调查和竞争对手分析；4. 采用小批量试点，及时分析数据，分析消费者行为1. 完善渠道，抢占吗叮啉的细分市场采取措施巩固对渠道的掌控力度2. 重视终端数据，及时监督、反馈WWOWT1. 主要竞争对手是吗叮啉和消化酶从竞争格局看，西安杨森的吗叮啉一枝独秀，每年5-6亿销量在单品牌中遥遥领先2. 产品线宽度不足，发展后劲受到制约1. 扩大市场份额，收割消化酶、地方助消化产品等的市场2. 健全完善二，三级市场客户网络，重点地区增设地区经理渠道专项促销活动支持3. 采用从局部到区域再到全国的销售策略1. 推出“名人代言”广告，迅速打开知名度2. 在央视及各省市卫星频道上，黄金时段的广告插播铺天盖地，市场迅速启动3. 寻找市场空白点，重点是做剂型研发，而不是做原研产品5. 企业的发展战略5.1企业的总体战略l 发展型战略江中制药突破了多年的销售瓶颈，实现了飞跃。在企业内外部环境的趋势下，迫使江中药业寻找新的增长点。1. 重新进行市场定位，品牌定位，成为了助消化药品类代表2. 同心多样化战略：通过行业环境分析，显示出消化不良用药市场并未成熟，研发出日常消化用药，并针对儿童这一特殊群体，推出小儿健胃消食片，得到广大消费者的喜爱。5.2企业的竞争战略l 集中化战略（成熟产业）1.江中“日常消化用药”具有不同的客户群： 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”作出胃胀腹胀的表情。广告片的画面干净简单，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。2.积极防御： 江中药业，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位日常助消化用药，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。3.避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。5.3企业的职能战略1. 市场营销战略l 对行业环境和组织内外部环境分析后，重新进行市场定位；l 不同的群体，不同的消化药；l 过亿的广告轰炸，简单的广告画面，熟悉幽默的明星宣传，深入消费内心；l 完善二，三级城市的销售渠道。2. 生产战略l 引进世界先进的生产线；l 江中药业每年与中国最大的药材供应商签订包销协定，买断或者首选中国最好的原料，生产工艺和技术在某些领域超越了国外的一些制药大企业。l 江中药谷，江中药谷不单纯是一个现代化的制造基地，还是吸纳全国中医药研发资源的强力“磁场”。药谷采用了类似美国硅谷风险投资的机制搞研发，致力于成为一个将知识与资本完美结合的科技孵化园。3. 研究与开发战略l 江中还通过与军事医学科学院、中国科学院、中国医学科学院、北京大学、清华大学、江西中医学院等科研院所和高校结科研战略伙伴。采取合作开发、优先转让、科研成果代理等多种形式，借助科研院所的科技优势，研制极具市场潜力的药品和保健食品。l 革新型战略：由江中集团和中国军事医学科学院经过12年共同研究的，具有自主知识产权的，已获得美国和中国专利的、抗艾滋病、乙肝病毒的新药二咖啡酰奎尼酸（简称IBE_5）取得突破性进展，被国家药监局批准进入临床研究。IBE_5将为艾滋病、乙肝患者带来福音，也将赢得巨大的经济和社会效益。4. 财务战略l 主要会计数据和财务指标l 总资产 1705,754,532.02l 所有者权益（或股东权益） 1,064,297,965.64l 归属于上市公司股东的每股净资产（元/股） 3.5971l 公司投资情况l 1)募集资金使用情况l 报告期内，公司无募集资金或前期募集资金使用到本期的情况。l 2） 非募集资金项目情况l 报告期内，公司无非募集资金投资项目。5. 人力资源战略l 通过人才引进和科研战略联盟，集团领导首先想到的是营造现代企业制度，为能人们造就好的工作和生活环境。l 先进的理念和尊重人才的机制，吸引了一大批经营管理人才、科研开发人才、市场营销人才陆续加盟江中，如来自国外知名企业的现任集团总裁、战略规划总监，以及担任工程中心负责人的知名专家。6. 企业文化l 精神：江中行舟，不进则退 使命：让人类充分享受健康的快乐 l 愿景：把江中OTC类业务建成中国第一 l 核心文化：规则文化l 规则成就卓越7. 未来发展方向：主导产品是公司后续发展的坚实后盾1) 健胃