美特斯邦威植入《变形金刚2》促销案例分析.doc

美特斯邦威植入变形金刚2促销案例分析题目 美特斯邦威植入变形金刚2促销案例分析 姓名 冯积标 学号 09432128 院（系） 工商管理 专业 市场营销 指导教师 赵东明 2011 年 12 月 19 日一、前言国内服装品牌竞争越来越激烈，尤其自WTO以来，一大批国外服装品牌涌入中国，占领了很大的市场占有率。今年来,快时尚品牌ZARA、HM不断在中国开设专营店，受到广大年轻消费群体的追捧和青睐。还有国内的互联网快时尚凡客等品牌的崛起，也不断冲击传统的服装行业。通常服装品牌使用率最高的促销策略有：广告方面请明星代言、网络广告，公共关系方面有举行卖场走秀活动等，此外还有节假日和特殊节日的促销活动，如周年庆、圣诞活动等。这些都是服装品牌惯用的促销手段，国内外的服装品牌都常使用。美特斯邦威成立于1995年，主打年轻消费人群，企业发展初期采用虚拟经营的模式，把产业链中创造价值最低的生产制造环节外包出去，自己进行产品设计、处理订单、仓储物流和终端销售，大大提高了企业效率，从而成为年轻人心目中的第一大品牌。但今年来国内服装行业愈演愈烈，光靠常用的促销策略恐怕不能应对竞争者挑战。在这样的市场环境下，美特斯邦威于2009年试身变形金刚2中的广告植入，在市场上取得了空前的成功，不仅销售量大增，也提升了自身品牌的营销力，可谓一石二鸟。美特斯邦威尝到了很大的甜头后，又置身于变形金刚3中的广告植入，这次植入的时间长度和质量都比变形金刚2中更好。美特斯邦威运用了娱乐营销的方式作为促销策略的一部分，无疑应证了它的品牌标语“不走寻常路。”取得了很好的效果，现在我们分析一下美特斯邦威在变形金刚系列中如何植入广告，和它其他的一些配合的促销策略。二、市场环境分析美特斯邦威主打年轻群体16至25岁。它的品牌标语是“不走寻常路。”10多年前美邦靠虚拟经营的轻公司模式的成功，在服装市场占有率上大大的增加，取得了非凡的效果，也应证了美邦不走寻常路。如今，很多服装品牌都已经效仿它的经营模式，在这方面做得最好的就是互联网快时尚品牌凡客诚品。凡客诚品利用了电子商务模式，自己进行产品设计、原料采购、订单处理、仓储物流、终端销售等在供应链中价值相对高的环节，把生产制造环节外包出去，凡客诚品还有自己的物流，支持全国大多数城市货到付款。可以说比美邦做得更完善、更好也更“轻”。 此外，国外一大批主打“快时尚”的服装品牌深受国内消费者追捧，如ZARA、HM还有日本的优衣库也是如此，并且从产品设计到终端销售只需要10多天，而美邦却要30多天，是别人的几倍。在这样市场占有率不断被威胁的情况下，美特斯邦威也在不断寻找不平常的路。此时，美特斯邦威看到了2009年要上映的变形金刚2，就开始尝试在电影中轻度植入广告，从而探索一条不平常的路。三、植入前的市场定位为什么选择变形金刚2，这和美特斯邦威的品牌定位有关，美特斯邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多。而且，美特斯邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率。变形金刚2在国内上映，看得最多的肯定是80后、90后一代，这跟美特使邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯邦威选择变形金刚2的原因之一。第二，美特斯邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了。但对于现在的美特斯邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、HM、优衣库等竞争。如果不进行品牌营销的话，肯定比不过人家国外品牌的“优良血统”，因为中国制造一直给人的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”。如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶，就会想中国品牌已经走向世界了，美特斯邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。这才是美特斯邦威想要的，通过市场定位，美特斯邦威毫不犹豫的选择了变形金刚2。图1 美特斯邦威在变形金刚2中的植入画面来源于四、上映前的产品策略当美特斯邦威成功在变形金刚2中植入广告时，这只是美特斯邦威的第一步棋。变形金刚2是在暑假8月份播出，正是暑假期间。电影形象素材拿到后，美特斯邦威强力推出了“Transfashion变型看我”的概念的T恤衫。通过和变形金刚合作，得到授权使用变形金刚的人物形象作为图案印在美邦的T恤衫上。以打造今年夏天潮流时尚的最强音，同时结合这样一个时尚事件也制造出新的话题传播。从变形金刚2上映前的几个月开始，美特斯邦威2009年4月份就在全国2000多家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版的T恤衫产品，并在市场上热卖。在变形金刚2上映前的一个月，在电影变形金刚2大力推广宣传、频现媒体的时候，美特斯邦威推出了变形金刚的新造型系列的服饰。包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等等，这些形象都融入产品系列中。总计近百款不同风格、不同派别、不同品类的变形金刚系列服饰。基本上，这些产品都是店铺的最热销产品之一。一些铁杆“变形金刚的粉丝”甚至作为收藏，从头到脚“全副武装”。在淘宝商城美特斯邦威官方网店内，“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。这就是美特斯邦威在电影形象素材拿到后，而变形金刚2还没上映前的产品策略，推出变形金刚系列的服饰产品。图2 美特斯邦威“变形看我”系列 图3 “变形看我”系列T恤来源于 来源于五、价格策略变形金刚系列的服饰价格在79至99元之间，采用了尾数定价法，价格也不贵。产品非常有创意，很受年轻消费者的欢迎，有的消费者甚至会购买一套系列的。植入变形金刚2影片的广告费用大概在100万美元左右，获得变形金刚所属公司的“变形金刚图案”授权，则是采取收入分成的方式合作，其中外方获得的分成比例在10%左右。在变形金刚2播出后，美特斯邦威共卖出200多万件服装，整个系列的销售额超过1亿元人民币。美特斯邦威植入总费用=100万美元+“变形金刚系列服饰”销售总额*10%=700万人民币+1亿*10%=1700万人民币（此数值为本人估算，仅供参考）美特斯邦威通过分成10%获得“变形金刚图案”授权，在好莱坞大片中植入广告费用100万美元价格也不贵。美特斯邦威在推广变形系列服饰时也帮影片方做宣传，影片方大力推广的同时也相当于在帮美特斯邦威做宣传。再加上不贵的植入费用和分成10%获得图案授权，可谓是一石数鸟，双方都达到了双赢的目的。由此看来，美特斯邦威的价格策略做得很成功。六、线上的网络广告策略除了在影片内容上进行植入外，美特斯邦威在影片上映前后开展了与变形金刚2影片相关的全面营销推广，强力结合变形金刚系列，推出 “变型看我”的全新品牌理念，意在打造今年夏天潮流时尚的最强音。 线上：通过与PPTV合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片变形金刚2对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。PPLive采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。图4 美特斯邦威网络广告画面来源于推广效果：在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500万次的高清广告内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。七、线下的公共关系策略 在电影变形金刚2在中国准备正式上映前，美特斯邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、变形金刚2的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场300多人，全部都穿着美特斯邦威品牌变形金刚系列服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。图5 美特斯邦威媒体观影活动来源于美特斯邦威利用现场300多人同时穿着美邦变形金刚系列服饰，在企业与合作方搞好公共关系的同时，也顺利的制造了新闻，在市场上再一次取得了广泛的关注。美特斯邦威使用的公共关系策略在市场上成功的产生了影响力，对美特斯邦威品牌建立国际化形象很有帮助。八、辅助的销售促进策略美特斯邦威同时也采用了一些销售促进策略作为促销的辅助手段，如（一）买T恤衫赠送电影票美特斯邦威部分专卖店推出买T恤衫即赠送电影票的活动。图6 美特斯邦威赠电影票活动来源于（二）留存电影票根即可享受优惠。电影院出场处，美特斯邦威还举办留存电影票根的活动，观众只要凭着电影票根到美邦即可享受打折购买等活动。一方面，美特斯邦威在借助电影做营销，另一方面美特斯邦威也为电影在全国各地做了大力宣传。九、促销效果评估（一）效果：美特斯邦威通过在变形金刚2中植入广告，虽然画面时间不多，也不太明显。但是，通过得到变形金刚图案的授权使用，以及线上线下相结合的促销策略，美特斯邦威共卖出200多万件服装，整个变形金刚系列的服装销售额超过1亿元人民币。同时，通过网络等形式的推广，获得3000多万人次的关注。美特斯邦威通过与好莱坞电影大片全面营销合作，美特斯邦威在推广变形系列服饰时也帮影片方做宣传，影片方在大力推广的同时也在帮美特斯邦威做宣传。植入变形金刚2影片的广告费用大概在100万美元左右，获得变形金刚所属公司的“变形金刚图案”授权，则是采取收入分成的方式合作，其中外方获得的分成比例在10%左右。美特斯邦威植入总费用=100万美元+“变形金刚系列服饰”销售总额*10%=700万人民币+1亿*10%=1700万人民币（此数值为本人估算，仅供参考）如果按每件衣服利润率在40%-50%来计算，美邦销售利润大约为5000万人民币。减去整个项目的投入即授权费和广告等费用。按照公司最初的设想，做这个项目最理想的回报是“每1元钱的投入，可带来1元钱的盈利”，由此看来 美邦变形金刚系列的销售完全符合预期。通过这次美邦的广告植入，得益的不仅仅是美邦，通过植入中国广告，也会吸引原本就是美邦的消费者，走进电影院。双方实现了双赢，美邦植入广告的案例也将成为国内服装品牌的典范。（二）不足：库存处理不当这个广告植入虽然给美特斯邦威带来了前所未有的销售额，但是在库存方面，则出现有些热销产品断货，有些不怎么热销的产品库存还有很多的现象。在开展这次促销方案时，并没有做好全面、准确的预测，企业库存的处理不当，或多或少影响了美特斯邦威的销售量。（三）小结：通过在好莱坞大片变形金刚2中成功植入广告，以及线上线下的促销策略，使美特斯邦威初步建立了品牌的国际化形象，达到了一个品牌的提升。实现了企业方和影片方的双赢，也带动了与影片相关的一系列产品的销售。还为美特斯邦威在2011年暑假上映的变形金刚3中植入更好的广告埋下了伏笔。十、参考文献1卢泰宏，杨晓燕促销基础M（第3版）北京：清华大学出版社，2007.2吴健安市场营销学M（第3版）北京：高等教育出版社，2007.3经济观察报. 美特斯邦威：首家中国企业联手好莱坞品牌营销合作N./news/corporate/20100312/1921098.shtml，2010-03-12.4